洞察|告別刻板奢品的新演繹之路

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舉報 2022-03-03

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《2021中國奢侈品市場報告》顯示，2021年中國境內(nèi)奢侈品市場延續(xù)了2020年的兩位數(shù)高速增長趨勢，并有望在2025年成為全球最大的奢侈品市場。

奢侈品品牌為了吸引中國消費者，也竭盡全力解讀這一地域的節(jié)日文化、消費習(xí)慣與商業(yè)模式。

其中，對中國本土節(jié)日營銷節(jié)點的關(guān)注是奢侈品品牌最突出的表現(xiàn)之一。不僅對于春節(jié)、七夕類的中國傳統(tǒng)節(jié)日，非傳統(tǒng)的節(jié)日——如214情人節(jié)、母親節(jié)、520，也因帶有獨特的消費屬性得到中國消費者的廣泛關(guān)注。

因此，奢侈品品牌也巧妙地抓住這一時機，開始將運用在傳統(tǒng)節(jié)日上的營銷技巧延伸至這些節(jié)日中。

#01

春節(jié)營銷越來越地道 紅包封面搶占社交領(lǐng)域

在今年的春節(jié)營銷戰(zhàn)役中已然呈現(xiàn)出了和此前不同的特點，雖然推出限定款及賀歲廣告仍是主流，但定制微信紅包封面和推出小程序游戲的新玩法也足夠搶眼。

新春不再是中國元素的堆砌，更多的是對中國當(dāng)下年輕人生活方式的理解。轉(zhuǎn)變的背后，是奢侈品牌重新審視中國市場，傳統(tǒng)商業(yè)邏輯正在被改寫。

一方面，中國高端消費呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，在海外消費回流的后疫情時代尤為明顯；另一方面，中國的消費人群正在影響奢侈品的，海外品牌必須在策略和營銷上更審慎地考量民情。

根據(jù)微信2022虎年春節(jié)數(shù)據(jù)報告顯示，春節(jié)期間，微信紅包封面領(lǐng)取總個數(shù)超3.8億個，帶有封面的微信紅包收發(fā)總數(shù)超50億。今年微信推出了異形紅包封面，只要在朋友圈看到有“搖動驚喜”字樣的廣告，搖搖手機，就有機會搖到異形紅包封面。

據(jù)不完全統(tǒng)計，包括Louis Vuitton、Gucci、Dior、Burberry、Fendi、Bulgari寶格麗、Cartier卡地亞、IWC萬國表、TAGHeuer泰格豪雅等在內(nèi)的奢侈品牌都推出了各自的微信新春紅包封面。各品牌發(fā)放的數(shù)幾萬個封面通常在短時間內(nèi)就被一搶而空。

各品牌制定了不同的發(fā)放規(guī)則，例如限時限量發(fā)放、定時抽獎、小程序游戲、關(guān)注品牌微信公眾號、加入會員等。紅包封面不只是一個小封面，而是完成了一次品牌與粉絲的情感鏈接，不僅數(shù)字化留存了會員資產(chǎn)，紅包封面的社交屬性與在奢侈品行業(yè)的需求變得格外契合。奢侈品扎堆發(fā)紅包封面是表象，線上拉新和提高粘度才是本質(zhì)。

#02

當(dāng)情人節(jié)遇漲價潮 該何去何從？

根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，情人節(jié)仍然為奢侈品節(jié)日營銷中最關(guān)鍵的節(jié)日。在眾多節(jié)日中，在情人節(jié)為戀人購買奢侈品，是男性消費者購買奢侈品的重要情景，而女性消費者則更偏好自我獎勵和自娛型消費。

而根據(jù)今年情人節(jié)的數(shù)據(jù)顯示，黃金和奢侈品成為情人節(jié)的首選，一方面，年輕人表現(xiàn)出加大儲值型消費的比例，另一方面滿足高端產(chǎn)品的消費愿望。而面對奢侈品品牌紛紛放出漲價消息反而進(jìn)一步刺激了情人節(jié)期間的消費熱潮。

在情人節(jié)前夕就有消息稱，某國際知名奢侈品牌將于2月16日對旗下部分產(chǎn)品進(jìn)行全球提價，涉及到皮具、配飾以及香氛等產(chǎn)品。大多數(shù)產(chǎn)品的提價幅度在10%至15%，部分經(jīng)典熱門款的漲價幅度達(dá)到了20％。

2022年1月以來，多家奢侈品牌均陸續(xù)有調(diào)價操作。此次某品牌傳出漲價消息后，諸多消費者排長龍去到線下?lián)屬彛蜑榱粟s在漲價前購買到心儀產(chǎn)品。

其漲價的背后是品牌需要維護(hù)品牌調(diào)性，讓產(chǎn)品始終保持稀缺性。

#03

萬物皆可盲盒

抓住新一代消費人群

除了節(jié)日營銷成奢侈品品牌必備節(jié)目外，奢侈品盲盒營銷也正在悄然崛起。盲盒已經(jīng)成為流行于年輕人之間的語言，年輕人是盲盒的主要玩家，各大奢侈品品牌紛紛放下身段，主動抓住年輕人的心，盲盒自然是一大“利器”。

以中國市場為例，即使在疫情之下，最近兩三年中國奢侈品市場仍然繼續(xù)保持增長。有行業(yè)報告數(shù)據(jù)顯示，中國奢侈品消費群體年輕化趨勢明顯，30歲以下年輕人承攬了高端奢侈品42%的消費。

奢侈品行業(yè)近日曝出了一條重磅動態(tài)：LVMH和愛馬仕一起投資了一家盲盒公司，引發(fā)市場關(guān)注和網(wǎng)絡(luò)熱議。1月13日，某時尚奢侈品盲盒電商宣布獲得500萬美元的天使輪融資，并表示未來將有更多集團(tuán)的品牌參與到盲盒項目中，且通過更優(yōu)化的數(shù)字化和游戲化的戰(zhàn)略包裝，融合虛擬技術(shù)的交互體驗開啟奢侈品盲盒的新紀(jì)元。

而奢侈品盲盒不僅可以銷售熱門產(chǎn)品，也能組合銷售過季商品，可以避免折扣，理論上可以避免商品和品牌價值折損，也可以變相保護(hù)奢侈品品牌及商品價值。

#04

玩轉(zhuǎn)元宇宙

NTF數(shù)字藏品受熱捧

研究報告指出到2030年，奢侈品牌的NFT市場規(guī)模可能會達(dá)到560億美元，得益于元宇宙的存在，需求還可能會急劇增長。Coach、Prada、Gucci等多家奢侈品牌在快馬加鞭布局元宇宙，元宇宙也成為了當(dāng)下奢侈品牌都想抓住的財富密碼。

總體而言，到2030年，NFT的市場規(guī)?？赡軙鲩L到2400億美元左右，屆時奢侈品品牌的數(shù)字資產(chǎn)將占這個市場的8%。

目前奢侈品品牌在商業(yè)領(lǐng)域探索“元宇宙”有四個主要玩法：通過VR等虛擬技術(shù)增加銷售路徑、推出自主虛擬形象IP、塑造虛擬偶像以及借助游戲平臺推出數(shù)字服裝。

元宇宙的核心之一在于“物以稀為貴”，我們在現(xiàn)實世界里很難為每個人量身訂做物品，但在元宇宙的世界里每個人都可以實現(xiàn)個性化，使用不同的打扮、頭像等等。

虛擬形象、虛擬偶像正成為當(dāng)下千禧一代和Z一代社交的重要組成部分，并將自己的虛擬形象視為自身的延伸，購買相應(yīng)品牌的商品和服裝打造自己，能夠在虛擬和現(xiàn)實世界中展示獨特的自我。

總體來看，搶占中國年輕消費者心智仍然是奢侈品品牌22年的重要布局，全球疫情迫使奢品品牌加快數(shù)字化進(jìn)程的步伐，引入新型科技技術(shù)，從而進(jìn)一步推動消費增長。

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