飯乎 | 輕烹飪中華快煮，能否稱霸未來主餐桌？【湯臣杰遜品牌研究院】

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舉報 2022-03-08

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預(yù)制菜，這個概念對大家來說可能還有些陌生，但實際它的模式是很成熟的。它早期是以中央廚房的模式面向B端消費(fèi)者。

所謂中央廚房，顧名思義是跟中央空調(diào)相類似的，就是就是一個集中場所，將整個連鎖店的廚房集中在一個地方，統(tǒng)一將各菜品加工完成，或者加工成半成品，再配送到各個門店，為餐飲店提供代加工。餐飲店只要加熱或者簡單的再加工，就可以出菜，大大提高了效率，降低了成本。這就是預(yù)制菜的B端業(yè)務(wù)。

01 預(yù)制賽道-端消費(fèi)驅(qū)動預(yù)制市場新增長

部分凈菜企業(yè)直接面向C端家庭、個人零售，方便居民日常烹飪。近年來，預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)大爆發(fā)，成為餐飲食材行業(yè)焦點，尤其是面向C端消費(fèi)者賽道，成為新一輪風(fēng)口。據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)統(tǒng)計，2020年我國預(yù)處理的肉類和海鮮市場規(guī)模約為1838.29億元，近5年復(fù)合增長率為6.3%，預(yù)處理的水果和蔬菜市場規(guī)模約為120.93億元，近5年復(fù)合增長率為8.0%。因此，預(yù)制菜市場規(guī)模合計達(dá)到2000億左右，未來有望保持5-10%的復(fù)合增速。預(yù)制菜的快速增長，離不開C端消費(fèi)群體的驅(qū)動。

如今，年輕人的愈加“懶宅”，預(yù)制菜的購買率將大幅提升。其中，單身比重加大和女性就業(yè)率的提升等多方因素也成為預(yù)制菜發(fā)展的重要因素。

單身比重方面：隨著人們的家庭觀念、生活方式等的改變。晚婚趨勢不斷顯現(xiàn)，20至24歲初婚人數(shù)逐漸下降，一人戶數(shù)量占比不斷增加，從2004年占比7.8%增加到2019年18.1%。

女性就業(yè)率方面:以往家庭三餐通常由女性料理，但隨著越來越多的女性進(jìn)入職場，快節(jié)奏的生活及工作壓力導(dǎo)致缺乏足夠的時間和精力去制作三餐，因此對便捷類商品需求上升。

據(jù)我國預(yù)制菜行業(yè)報告，預(yù)制菜用戶中，女性占比接近60%；約五成的用戶是居住在一線城市，并且22-40歲是預(yù)制菜的主要消費(fèi)群體。基于省時、健康、高性價比的需求，C端消費(fèi)群體快速增長，成為預(yù)制賽道的主要驅(qū)動力。

02 中華快煮-輕烹飪提供品質(zhì)正餐

飯乎品牌成立于2020年下半年，2021年正式上線天貓旗艦店，6月份的營收額達(dá)到500萬元以上，獲得了新品牌創(chuàng)造營的top1，并于當(dāng)月完成了兩輪融資。飯乎的總部位于廣州，品牌專注于提供15分鐘輕烹飪米飯，力圖還原具有地方特色的中華美食。區(qū)別于即食類速食，飯乎希望讓烹飪簡單化，主打用戶品質(zhì)正餐，瞄準(zhǔn)的是用戶的主餐桌。

相比較外賣、自熱食品，飯乎側(cè)重的是提供一種烹飪方案，產(chǎn)品定位更健康、更優(yōu)質(zhì)。針對的更細(xì)分層級的消費(fèi)群體，其將目標(biāo)顧客定位于26歲以上、有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和用餐品質(zhì)要求的精致白領(lǐng)和資深中產(chǎn)階級。

飯乎品牌精細(xì)化的人群定位是實現(xiàn)產(chǎn)品品牌效益最大化的基礎(chǔ)。精準(zhǔn)的人群定位是一個舍棄的過程，只有找到準(zhǔn)確的目標(biāo)消費(fèi)人群，尋找這部分人群空缺的心智，才能走出營銷的的第一步。而不少品牌卻通常陷入目標(biāo)顧客的模糊定位，鼓吹“上到99，下到剛會走”都是其目標(biāo)消費(fèi)者，因此在營銷過程中失去指導(dǎo)方向，繼而迎來莫名其妙的虧損。

為滿足這一部分精致人群的健康、高品質(zhì)需求，飯乎深耕產(chǎn)品的供應(yīng)鏈，從尋找原材料到反向研發(fā)、整合上游資源進(jìn)而實現(xiàn)定制。為了能夠讓煲仔飯產(chǎn)品在 15 分鐘煮熟，飯乎自主研發(fā)種植相應(yīng)的大米，在大米上實現(xiàn)了自主研發(fā)定向培育種植。

除此之外，飯乎的食材和醬料也都深入上游篩選源頭，醬料采用傳統(tǒng)發(fā)酵工藝，摒棄了復(fù)合調(diào)味的方式，為滿足保證烹飪效果達(dá)到最佳，飯乎甚至給消費(fèi)者配好烹飪工具砂鍋。

飯乎為消費(fèi)者提供了全套產(chǎn)品解決方案，從產(chǎn)品組合與產(chǎn)品力、消費(fèi)者認(rèn)知、供應(yīng)鏈基礎(chǔ)等方面構(gòu)建起品牌的核心競爭壁壘。

03 國潮視覺-地域美食滿足用戶多樣化需求

飯乎現(xiàn)已推出廣東臘味煲仔飯、湖南剁椒銀魚仔煲仔飯和湘西煙筍熏肉煲仔飯三款產(chǎn)品，未來也將繼續(xù)推出具有地域特色的產(chǎn)品，滿足用戶多樣化的需求。

飯乎之所以選擇采用煲仔飯的產(chǎn)品形態(tài)，一方面是因為米飯是人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡闹魇?，煲仔飯領(lǐng)域暫時有類無品。

二是煲仔飯發(fā)源于兩廣，有著天然的優(yōu)勢，沒有明顯的地域限制，大眾對于煲仔飯的認(rèn)知并不陌生，存在消費(fèi)需求。美食消費(fèi)的認(rèn)知和教育成本高，品牌與消費(fèi)者之間最好的關(guān)系就是“我懂你”。

飯乎選擇廣式煲仔飯為切入點，面向南方消費(fèi)群體。南方人對份量小、口味好的精致包裝產(chǎn)品更加感興趣，并且這類產(chǎn)品成本低利潤高；而北方市場更講究實惠，偏向量大的肉制品，成本高。

飯乎將繼續(xù)挖掘各地有特色的米飯美食，通過不斷完善產(chǎn)品系列，致力于滿足不同地區(qū)、不同家庭對米飯產(chǎn)品的需求。

-方言化命名

飯乎在品牌視覺傳達(dá)上主打國潮風(fēng)格，既包含傳統(tǒng)文化元素，同時也嘗試運(yùn)用符合當(dāng)下審美的的現(xiàn)代設(shè)計元素，讓傳統(tǒng)與當(dāng)下潮流相結(jié)合。飯乎FUNHOU的品牌名蘊(yùn)含著濃厚的廣東地方特色，其字面意思就是“食咗飯未”。俗話說，民以食為天，吃飯成為人們生活中的重要大事，很多人更是以“食咗飯未”為社交口頭禪。

飯乎以此方言為品牌名，恰恰遵循了品牌命名的兩大原則，品類原則和社交原則。

品類原則要求品牌命名能夠體現(xiàn)品牌定位和品類特性，用戰(zhàn)略眼光去看待品牌命名，把品類特性融入到品牌的命名當(dāng)中，讓名字匹配戰(zhàn)略意圖。飯乎清晰地將地域主食的特性展現(xiàn)給消費(fèi)者。

一個好的名字自帶社交屬性。飯乎品牌名表達(dá)的“食咗飯未”，親切地道的粵語，能夠拉近與消費(fèi)者之間的距離，讓人感受到品牌如同好友給你帶來問候，塑造良好的品牌形象。

-擬人化IP

餐飲類IP可以喚起消費(fèi)者對品牌的聯(lián)想和充當(dāng)辨別品牌的標(biāo)識，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者對其產(chǎn)品的需求，但凡在餐飲運(yùn)營中具有獨(dú)特價值的事物，都可以運(yùn)作成為超級IP。餐飲企業(yè)可以借助IP扭轉(zhuǎn)跟消費(fèi)者在消費(fèi)層面的單一溝通的局面，與消費(fèi)者形成互動。IP可以讓品牌人格化、具有可溝通性，吸引消費(fèi)者成為品牌的粉絲，帶來話題性等等。

飯乎品牌根據(jù)煲仔飯的相關(guān)元素，塑造了7個擬人化IP形象，分別是火苗、碗、瓦煲、米飯、大米、木桶和勺子，并給他們起了一個組合名——“吃飯?zhí)靾F(tuán)”。

7個IP構(gòu)成一套完整的蒸煮煲仔飯的工序，而且缺一不可。這也向消費(fèi)者傳達(dá)著品牌的工匠精神，每一碗煲仔飯都經(jīng)過統(tǒng)一的工序制作出來，絕不馬虎！通過實景照片、場景插畫的形式，講述IP與煲仔飯之間的故事，向消費(fèi)者傳達(dá)著品牌的工匠精神。7個可愛的IP形象有趣討喜，能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任感。

PART 1 /廣式臘味煲仔飯

廣式煲仔飯的砂鍋裝主要突出煲仔飯的鮮明特征。包裝運(yùn)用了用到了繁體字進(jìn)行設(shè)計，增加了設(shè)計感。盒裝則融入了火焰的元素，另外還加入了云霧效果的線條畫，模仿蒸煮煲仔飯時沸騰的效果，十分具有代入性。同時，將極具廣東特色的鑊耳屋、騎樓、粵劇和舞獅等元素融入設(shè)計，讓消費(fèi)者在享用美味煲仔飯的同時也能感受到濃厚的廣東文化氣息。

PART 2 /湖南剁椒銀魚煲仔飯

剁椒銀魚仔煲仔飯的砂鍋包裝用素描畫的形式描繪出產(chǎn)品的制作工藝，復(fù)古韻味躍然紙上。盒裝則以碧綠色為主色調(diào)，與湖南洞庭湖清澈潔凈的特色相得益彰，結(jié)合湖南當(dāng)?shù)氐奶厣ㄖ狸枠牵瑢⒌胤轿幕宫F(xiàn)得淋漓盡致。

PART 3 /湘西煙筍熏肉煲仔飯

湘西煙筍熏肉煲仔飯以淡黃色為主色調(diào)，并通過肌理插畫的形式將湘西的飛檐建筑融入到設(shè)計中，借助特色建筑，增強(qiáng)產(chǎn)品的地方特色屬性，讓消費(fèi)者產(chǎn)生親切感。黃色可以激發(fā)人的食欲，很多誘人的食物都是黃色系的，比如橙子、柚子、面包、蜂蜜、蛋糕、芝麻油等等。同時，黃色可以讓人快速產(chǎn)生購買決策，所以大量食品包裝都采用黃色為主色調(diào)。

04 多元內(nèi)容-精品內(nèi)容強(qiáng)化用戶期待閾值

新銳品牌往往從線上起盤，隨著線上生態(tài)發(fā)生更多元化的變化，從圖文到短視頻，再到直播與私域，成為新銳品牌打響線上戰(zhàn)場的第一槍。飯乎一開始就瞄準(zhǔn)了抖音這一線上渠道，進(jìn)行深層次的布局。抖音的內(nèi)容推薦邏輯原則，抖音是基于平臺的內(nèi)容推薦邏輯，對于新品牌來說，有好的內(nèi)容，就能快速精準(zhǔn)地觸達(dá)用戶群。

據(jù)調(diào)研，67.8%的用戶認(rèn)為種草內(nèi)容對選擇商品并最終產(chǎn)生購買行為有很大的影響，因此品牌出圈需要更多曝光和精細(xì)化的種草，來提升品牌格調(diào)、強(qiáng)化品牌互動。

在抖音，品牌商可以通過直播和短視頻兩大場景，將內(nèi)容流量變?yōu)殇N量。飯乎主要采用短視頻種草的方式，借助簡短精選的短視頻，讓用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生持續(xù)重復(fù)記憶，從而實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。飯乎在抖音上通過“一人食”場景、“15分鐘教會你做飯”、“100天不重樣計劃”等短視頻，與用戶形成互動，建立聯(lián)系。飯乎在短短不到一年的時間，就吸引了20.4萬的用戶，獲贊超過51.2萬。

期待-確認(rèn)理論認(rèn)為用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知有一定的閾值，當(dāng)用戶接收到的效用大于或等于期望的閾值時，用戶才會對產(chǎn)品滿意，進(jìn)而產(chǎn)生持續(xù)使用或購買的意愿。飯乎通過持續(xù)穩(wěn)定的內(nèi)容輸出，來維持消費(fèi)者對產(chǎn)品的期待閾值，增強(qiáng)用戶粘性。并且，飯乎遵循著感知有用性、易用性、有趣性這三個原則，向用戶輸出有趣、高品質(zhì)的內(nèi)容。例如飯乎的煲仔飯雖然是基礎(chǔ)的速食產(chǎn)品，但煲仔飯附帶砂鍋滿足了新奇特，使得產(chǎn)品在抖音生態(tài)中得以迅速傳播。

05 地域延伸-中華地道美食的產(chǎn)品化發(fā)展

數(shù)萬億的主餐桌場景下，人們對口味、品質(zhì)和便捷性的追求持續(xù)升級，預(yù)制菜賽道迎來爆發(fā)機(jī)會，米飯作為傳統(tǒng)餐桌第一大主食，品類潛力巨大。米飯極其衍生產(chǎn)品覆蓋了中國大量的人口，而各地口味的多元化，成就了巨大數(shù)量產(chǎn)品組合的可能性。

對于飯乎，就是一個長且寬的賽道。飯乎堅持探索中華地道美食的產(chǎn)品化，簡便操作體驗的同時還原老味道，其未來產(chǎn)品體系打造上也將延展到更多地方傳統(tǒng)美食，豐富國人餐桌文化。

在視覺方面，品牌主打國潮風(fēng)格，挖掘地方傳統(tǒng)文化元素，并以插畫的形式體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝以及宣傳上。在渠道布局以線上為核心，電商平臺方面圍繞天貓、抖音電商，宣傳投放方面則圍繞抖音和小紅書短視頻，同時天貓和抖音自播也在逐步進(jìn)行中，而線下渠道布局也將在2022年開啟。

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