2022，微博穩(wěn)了嗎？

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舉報(bào) 2022-03-08

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裁員風(fēng)波之后，微博于3月3日發(fā)布了2021年第四季度及全年財(cái)報(bào)。據(jù)財(cái)報(bào)披露，微博2021全年總營收達(dá)到22.57億美元，同比增長33.56%，全年凈利潤為4.28億美元，同比增長36.68%。整體來看，微博這份財(cái)報(bào)已經(jīng)相當(dāng)厲害了。

具體來說，微博的營收和盈利能力都有所增加。在營收上，2021年微博營收突破20億大關(guān)。對比微博近年的財(cái)報(bào)來看，其2017年－2021年的年?duì)I收分別為11.5億美元、17.19億美元、17.67億美元、16.9億美元、22.57億美元，2021年無疑是微博營收最為強(qiáng)勁的一年。在盈利能力上，2021年微博每股攤薄凈盈利達(dá)1.86 美元，2020年同期為1.38美元，2021年微博賺錢的能力明顯有所提升。

微博2021年年報(bào)透露出微博業(yè)績一片向好的消息，這也得益于用戶的平穩(wěn)過渡和廣告業(yè)務(wù)的強(qiáng)勢增長。

用戶回歸了

招股書顯示，2018-2020年，微博月活分別為4.62億、5.16億、5.21億，日活分別為2億、2.22億和2.25億。另據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截至2021年四季度末，微博月活躍用戶達(dá)到5.73億，同比增長10%，日活躍用戶達(dá)到2.49億，同比增長11%。綜合上述數(shù)據(jù)可以看出，微博近年來用戶增長雖然緩慢，但依舊呈增長態(tài)勢，尤其是微博在“去娛樂化”之后，依舊維持月活增長實(shí)屬不易。而微博用戶的增長，離不開內(nèi)容和用戶體驗(yàn)這兩方面因素的相互影響。

從內(nèi)容來看，微博踩中奧運(yùn)、電競等熱點(diǎn)事件，推動了微博內(nèi)容的繁榮，吸引多元用戶留在微博。內(nèi)容的重要性自然不必多說，微博也深知想要留住用戶就必須在內(nèi)容上下功夫。2021年，微博不僅抓住了體育、游戲等熱點(diǎn)事件，還抓住了更多用戶群體。

在奧運(yùn)期間，微博與媒體機(jī)構(gòu)達(dá)成合作，由媒體機(jī)構(gòu)在微博平臺傳遞賽場內(nèi)外資訊，并與運(yùn)動員進(jìn)行聯(lián)動。據(jù)悉，東京奧運(yùn)會首金日微博日活用戶達(dá)3.02億，在此期間，用戶累計(jì)發(fā)布奧運(yùn)討論微博3.83億條，互動量累計(jì)超過15.33億次，相關(guān)話題閱讀量超過4252億。在電競上，微博成立了電競俱樂部，收購TS王者榮耀戰(zhàn)隊(duì)和蘇寧在LPL的席位，多方布局電競產(chǎn)業(yè)。微博深植熱點(diǎn)領(lǐng)域，既為用戶提供豐富內(nèi)容，又增強(qiáng)平臺與用戶之間的黏性。

從用戶體驗(yàn)來看，微博通過生態(tài)整治與多元玩法來提升用戶體驗(yàn)，借此挽回用戶。在相關(guān)部門牽頭開展的“清朗行動”中，新浪微博全面下線超話模塊中明星、CP等分類排行，并嚴(yán)禁粉絲應(yīng)援打榜、違規(guī)集資、謾罵互撕等行為。正因?yàn)槿绱?，微博的娛樂熱搜占比也降?5%，粉絲經(jīng)濟(jì)得到了很好的控制，平臺生態(tài)得以重塑。

此外，微博將平臺功能與內(nèi)容進(jìn)行聯(lián)動，為用戶提供更加多元的玩法。比如在奧運(yùn)會期間，微博通過視頻號、直播連麥、超話等功能引導(dǎo)更多用戶參與其中，推動話題的發(fā)酵討論，形成規(guī)模效應(yīng)。如此一來，不僅吸引了用戶進(jìn)入微博，又通過多元玩法來承接用戶的圍觀和討論需求。

廣告增長了

據(jù)《2021年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，TOP3企業(yè)的廣告增速均在減緩。2021年，各大互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告業(yè)務(wù)都不太景氣，字節(jié)跳動的廣告業(yè)務(wù)一度陷入停滯狀態(tài)，而2021年微博廣告和營銷營收達(dá)19.8億美元，較上年增長33%，可見其廣告業(yè)務(wù)增長之強(qiáng)勁。

對此，微博財(cái)報(bào)提到，其廣告業(yè)務(wù)增長源于以下三個因素：一是重點(diǎn)行業(yè)廣告客戶相對穩(wěn)健的需求；二是團(tuán)隊(duì)銷售能力和執(zhí)行力的提升；三是自身廣告業(yè)務(wù)在2020年疫情后的強(qiáng)勁復(fù)蘇。雖然微博廣告業(yè)務(wù)的增長離不開上述因素，但多品類和高營銷效率也對其微博廣告增長發(fā)揮了重要作用。

在廣告品類上，微博涉及多個領(lǐng)域，包括食品飲料、3C數(shù)碼、美妝護(hù)膚、游戲、鞋服等，這與其在垂類內(nèi)容上的廣泛布局不無關(guān)系。在多元的廣告品類支撐下，以及奢侈品、鞋服等重點(diǎn)廣告客戶的支持下，微博的廣告業(yè)務(wù)依舊強(qiáng)勁。

在廣告營銷上，微博做到了品效合一，提高了流量變現(xiàn)效率。廣告主們投放廣告自然想要利潤最大化，品效合一無疑是最好的營銷方式，這也和微博的“熱點(diǎn)+社交”的打法不謀而合。微博營銷主要是通過“帶話題”的熱搜來促使用戶自發(fā)討論，進(jìn)而完成宣發(fā)、種草、傳播三位一體的營銷。

比如《哈力波特：原力覺醒》在上線期間引爆18條熱搜，粉絲擴(kuò)容186倍，連續(xù)14天占領(lǐng)IOS游戲下載榜第一。東京奧運(yùn)會期間，安踏達(dá)到鞋服行業(yè)社交聲量第一，9個定制熱搜話題上榜，總閱讀量超28億。微博借助高質(zhì)量營銷來擴(kuò)大品牌聲量，實(shí)現(xiàn)了流量價(jià)值的最大化。

2021年，微博通過熱點(diǎn)內(nèi)容調(diào)動了平臺的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，帶動了內(nèi)容生態(tài)的繁榮，體現(xiàn)了微博的用戶價(jià)值。隨后，用戶價(jià)值又轉(zhuǎn)化為流量價(jià)值，推動了微博的商業(yè)化，為微博帶來了營收，讓微博在逆勢之中保持用戶、廣告雙增長。

憂慮難解

從微博財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)來看，它無疑是掙錢的，但即便如此，它的焦慮仍未有所緩解。

首先，長期單腿走路的微博并未培育出第二曲線。眾所周知，微博的營收由廣告及營銷業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)兩部分組成，對比其歷年財(cái)報(bào)可知，從2018年至2021年微博廣告及營銷收入分別占總營收的87.2%、86.6%、87.9%、85.9%。

雖然2021年微博增值服務(wù)營收為2.763億美元，同比增長36％，但近年來其增值業(yè)務(wù)并沒有太大增長空間，廣告及營銷業(yè)務(wù)仍是微博的培育重點(diǎn)。隨著流量見頂，廣告營收逾千億的BAT三巨頭都在積極培育第二曲線以謀求健康發(fā)展，反而是微博仍然靠著廣告業(yè)務(wù)吃飯。

其次，微博并未擺脫投資一下科技帶來的虧損。在短視頻賽道上，微博是最令人惋惜的一位選手，早早踩中風(fēng)口卻屢戰(zhàn)屢敗。然而，微博至今還未擺脫投資短視頻業(yè)務(wù)帶來的虧損。據(jù)財(cái)報(bào)披露，微博2019年第四季度微博投資一下科技虧損達(dá)2.147億美元，截止2021年投資一下科技虧損依舊高達(dá)7530萬美元。

最后，抖音、快手、B站等內(nèi)容玩家正在全方位攻入微博。一是搶走微博用戶，比如黃子韜常駐快手，以黃子韜為核心的用戶群體自然會隨之涌入快手；二是搶走微博廣告，隨著微博用戶涌入其他平臺，以及抖、快等平臺的病毒式傳播，讓其商業(yè)價(jià)值更加突出，進(jìn)而搶走了微博的廣告業(yè)務(wù)；三是搶占微博的發(fā)展空間，抖、快等玩家與微博的都在橫向發(fā)展，平臺內(nèi)容存在一些重疊，會進(jìn)一步擠壓微博的生存空間。

下一步，去向何方？

除了上述亮眼成績和尚未解決的憂慮，微博2021年還有許多戰(zhàn)果應(yīng)該被我們看到，比如廣告業(yè)務(wù)逐漸擺脫對阿里的依賴，對游戲公司的投資已經(jīng)小有收獲……在新的一年，微博仍需奮力向上。

一來，微博需要守正。清朗行動之后，微博生態(tài)雖然有所好轉(zhuǎn)，但是陳年舊疾難以根治，劉學(xué)州事件值得微博再次反思。據(jù)網(wǎng)信中國公眾號統(tǒng)計(jì)，2021年1月至11月，新浪微博被實(shí)施44次處罰，多次處罰說明微博在信息審查上仍存在紕漏。然而，信息審查上的漏洞會讓微博的社交媒體公信力逐步消失。因而，微博需要守正，繼續(xù)優(yōu)化平臺生態(tài)，重塑自身公信力。

二來，微博需要出新。B站、小紅書留住了年輕人，抖音、快手截取了用戶的碎片時間，微博搶占了用戶的日常社交，微博只能在夾縫中求生。雖然目前并沒有產(chǎn)品能夠取代微博，但是用戶們有了更多的選擇，微博的影響力正在下降。除了通過內(nèi)容來留住用戶，微博也需要拓寬業(yè)務(wù)線，比如效仿阿里模式，一邊向新浪借力打造多元業(yè)務(wù)矩陣，一邊利用傳統(tǒng)聲量優(yōu)勢聯(lián)動新浪其他業(yè)務(wù)，以期增加贏面。

2021年微博有驚無險(xiǎn)地度過了，更交出了一份令人欣喜的財(cái)報(bào)，2022年微博能否化解現(xiàn)有焦慮，再次給大眾一個驚喜呢？依舊值得期待。

文/金融外參，ID：jrwaican

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