AMIRO | 智能美護時代，如何迅速拿下品類第一？【湯臣杰遜品牌研究院】
隨著國民經(jīng)濟條件改善，生活水平不斷提高，大眾對美的追求愈加強烈。這加速釋放美護產(chǎn)品的消費需求，帶動中國美護行業(yè)的增長。
尤其是我國擁有約4億多年齡層在20-60歲的女性消費群體，她們每年掌控著10萬億元的消費支出。女性自我意識的崛起和消費觀念的轉(zhuǎn)變，造就了龐大的“她經(jīng)濟”市場。 美護領(lǐng)域成為了眾多商家的掘金場地，美護行業(yè)隨之趨向飽和。傳統(tǒng)的美護產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足人們的需求，這也給科技賦能的美護產(chǎn)品帶來新契機。
01 美護剛需-悅己潮流助推家用美容儀滲透
美護產(chǎn)品幾乎成為女性消費者生活中的剛需。如何讓美護產(chǎn)品更具吸引力和價值，成為了美護行業(yè)重要的突破口。因此，美容儀等科技賦能的產(chǎn)品在商家的助推下，成為行業(yè)風(fēng)口。
如今，科技已經(jīng)深入到大眾生活的方方面面，消費者的嘗試度和接受度也不斷提高。在悅己潮流的影響下，女性使用家用美容儀的比例持續(xù)上升。 據(jù)統(tǒng)計，2020 年 20-49 歲中國女性消費者中有 59% 表示，曾經(jīng)使用過一種家用美容儀產(chǎn)品，家用美容儀的滲透率有所提升。 家用美容儀的市場需求不斷增加，2015年線上市場規(guī)模僅約22.4億元，到2020年市場規(guī)模約200億元。
但從品牌類型來看，中國美容儀市場長期被海外品牌占據(jù)先導(dǎo)位置，海外美容儀的產(chǎn)品銷量長期居排行前列。目前，國內(nèi)美容儀品牌主要有四種類型。 一類是以雅萌為代表的國際一線品牌；二是家用電器領(lǐng)域延伸的老牌企業(yè)如松下；第三是自主生產(chǎn)的國內(nèi)美容儀新晉品牌；第四是委托國外代工的新晉美容品牌。
相較于國外高價位的美容儀品牌，國內(nèi)新晉品牌多以高性價比進入美容儀賽道，這種價格策略也鼓勵更多消費者嘗新，帶動了女性美容小家電市場的新增長。
02 新品入局-自創(chuàng)品類占據(jù)領(lǐng)先地位
AMIRO品牌成立于2015年，將自身定位于先鋒科技的美膚品牌，致力于光學(xué)研發(fā)為消費者提供新一代的科技美護體驗。 AMIRO2017年以高清的日光化妝鏡進駐天貓旗艦店，入駐僅僅23分鐘便銷售額破百萬，并且連續(xù)三年獲得該品類銷售榜的top1。并在去年雙十一當(dāng)月占據(jù)57%的市場份額。
AMIRO之所以選定從高科技的化妝鏡切入，一是市面上大多為功能有限的傳統(tǒng)鏡子，暫無高科技化妝鏡這一品類；二是隨著愛美需求的遞增，鏡子越來越成為化妝護品的必需品。 據(jù)調(diào)研，超過80%的女性每天面對鏡子的時間至少是30分鐘，鏡子逐漸成為人們生活中高頻剛需品。
但傳統(tǒng)鏡子受日光和技術(shù)的限制，無法滿足女性精細化的護膚化妝需求，因此賦能高科技的化妝鏡成為愛美女生的新選擇。 AMIRO開創(chuàng)了高科技的化妝鏡這一品類，并以鏡子的英文“A Mirror”進行簡化來作為品牌命名。在化妝鏡出圈后，AMIRO繼續(xù)擴充品類陣營，將產(chǎn)品體系延伸至脫毛儀和射頻美容儀。
AMIRO選擇從化妝鏡這一新品類入局，而非大家熟悉的脫毛儀或美容儀入局是一次大膽的嘗試。創(chuàng)造新品類也意味著是該品類的第一。 對于消費者而言，第一或領(lǐng)先地位總能觸動他們強大的情感神經(jīng)。消費者的心智認(rèn)為，領(lǐng)先品牌肯定“比其他品牌好”，第一品牌意味著正宗，其他所有品牌都是原創(chuàng)的模仿品。 所以，如果你不能第一個進入某個品類，那么就創(chuàng)造一個品類使自己成為第一。
除此之外，為穩(wěn)固品類第一的位置，AMIRO用鏡子的英文進行簡化命名，強化傳播占位，將品牌的烙印深深的植入消費者的心中，讓品牌成為品類唯一的代表。 并且，AMIRO品牌采用英文命名更具科技感和國際化屬性，給消費者帶來更多的信任感，同時有利于品牌未來的海外渠道拓展。
03 橫向擴充-多品類矩陣提供美護服務(wù)
AMIRO旗下的產(chǎn)品設(shè)計以黑紅白為主，整體觀感簡約高級。截止至目前，AMIRO的品類布局從最初的化妝鏡子延伸到紅光脫毛儀和射頻儀。
多品類的產(chǎn)品矩陣可以為消費者提供系統(tǒng)化、全流程的美護解決方案，同時強化產(chǎn)品使用過程中的體驗感和長期陪伴，達成與消費者的深度共情，傳遞產(chǎn)品價值。
-長期價值
目前，化妝鏡依舊是AMIRO的主打產(chǎn)品，其產(chǎn)品不斷迭代，在O系列日光鏡的基礎(chǔ)上，推出了MINI系列日光鏡和隨身日光鏡，化妝鏡向小尺寸、輕量化的趨勢發(fā)展。 O系列日光鏡推出后，不乏有消費者反饋“產(chǎn)品價格高”、“是否能提供便捷攜的日光鏡”等信息。當(dāng)品牌價值有了一定的沉淀，品牌需要考慮如何能夠?qū)崿F(xiàn)其長期價值。
如今，女生們隨時隨地美妝護膚已成常態(tài)，但家用的美護儀由于體積偏大，攜帶不便，通常會降低產(chǎn)品的使用率。因此，美容儀的破局關(guān)鍵逐漸從認(rèn)知不足轉(zhuǎn)向便捷化、高頻率、省時省力。 AMIRO率先意識到產(chǎn)品的破局關(guān)鍵，為強化產(chǎn)品的使用，從產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品組合等方面對產(chǎn)品進行升級打造，讓美容儀的使用成為女性日常護膚的標(biāo)準(zhǔn)步驟之一，從而提升產(chǎn)品的使用率，提升產(chǎn)品的長期生命價值。
PART 1 /化妝鏡系列
O系列的體系命名是基于化妝鏡的設(shè)計理念。AMIRO秉承著“把日光帶回家”的品牌理念，日光源自于太陽，采用英文字母O來命名亦能使人聯(lián)想到太陽光，將抽象的科技內(nèi)涵具象化。
MINI是小號的意思，MINI系列相較于O系列設(shè)計更加輕量化，無論是從產(chǎn)品體積還是重量上都更輕巧，并且可自由拆卸，適合外出旅游、出差等外出場景攜帶。
隨身系列產(chǎn)品如其名稱，該款化妝鏡外觀與粉餅大小一般，可隨身攜帶。這是AMIRO洞察到用戶便捷化的需求。因此用更高端的技術(shù)降維使用，將小眾專業(yè)的科技產(chǎn)品帶給更多消費者。
從最初的O系列到MINI系列價再到隨身日光鏡產(chǎn)品價格呈現(xiàn)遞減的趨勢。這樣的產(chǎn)品策略猶如小樣經(jīng)濟策略，不但具有價格優(yōu)勢，還能滿足顧客低價嘗新的消費訴求。
現(xiàn)在年輕消費者持有自由開放的消費心態(tài)，新品牌、新產(chǎn)品出現(xiàn)對于他們來說，增添了更多的選擇。但他們也不盲從、不隨大流，低價的產(chǎn)品體驗滿足他們的感知需求，成為他們走進品牌的引路人。
PART 2 /射頻儀系列
AMIRO為提升產(chǎn)品的使用率，為射頻美容儀設(shè)置了兩種模式，分別為“睡前 10 分鐘淡紋修護”和“早起 5 分鐘提拉緊致”，簡短的使用時間將美容儀的應(yīng)用融入常規(guī)的護膚流程。
其次，為讓消費者感知產(chǎn)品的有效性，AMIRO 加入電極片設(shè)置，發(fā)起“打卡挑戰(zhàn)”，讓用戶在使用產(chǎn)品的前 30 天堅持打卡，更直觀地感受產(chǎn)品帶來的變化。 這樣以用戶體驗為基礎(chǔ)的交互設(shè)計，能夠讓消費者在使用產(chǎn)品時產(chǎn)生愉悅感，有效并且高效使用產(chǎn)品，對產(chǎn)品產(chǎn)生依賴的心理，從而與品牌構(gòu)建長期聯(lián)系，培養(yǎng)顧客的信任感和忠誠度。
PART 3 /脫毛儀系列
AMIRO為讓產(chǎn)品更加融入消費者的生活中，將脫毛儀與護膚品如身體乳組合成護膚搭檔，就如同電動牙刷和牙膏、洗臉儀和洗面奶等互補產(chǎn)品組合的關(guān)系。
這樣的互補使用關(guān)系使得一種商品的消費必須與另一種商品的消費相配套，是一種消費依存關(guān)系。 生產(chǎn)互補產(chǎn)品的企業(yè)可以實現(xiàn)品牌等無形資產(chǎn)的共享，和價值鏈中的一些活動的共享。 消費者在使用護膚品時，會帶動脫毛儀的使用，從而提升脫毛儀的使用價值。
04 用戶維度-營銷組合拳構(gòu)建品牌效應(yīng)
產(chǎn)品的迭代創(chuàng)新是AMIRO銷售增長的基礎(chǔ)，營銷創(chuàng)新則是AMIRO實現(xiàn)品牌長期效應(yīng)的重要手段。
與其他快消品行業(yè)不同的是，美護儀器賽道有著信息高度不對稱的弊端，尤其是對于高客單價、低復(fù)購率的耐用商品來說，消費者的購買決策容易受到其他不確定因素的影響。 AMIRO為打消顧客的購買疑慮，摸索出自己獨特的營銷組合，從用戶覆蓋和用戶破圈這兩個維度展開。
-用戶覆蓋
在用戶覆蓋方面，品牌圍繞自創(chuàng)的“1-9-90”營銷模式。其中，“1”代表著認(rèn)可品牌理念，多次復(fù)購的忠實粉絲；“9”是認(rèn)可品牌，愿意將品牌或產(chǎn)品推薦給消費者的明星或有一定影響購買決策的人；90則代表著受9影響的潛在用戶。
基于這樣的營銷理念，AMIRO在抖音、小紅書和快手等多個社交媒體平臺，選擇與多位明星達人進行合作，如在歐陽娜娜18歲生日贈送其“娜比粉”的專屬化妝鏡。
之后，AMIRO化妝鏡多次出現(xiàn)在歐陽娜娜的vlog中，說明產(chǎn)品受到了歐陽娜娜的認(rèn)可和喜愛；歐陽娜娜從“9”變成了“1”，她的日常分享也帶來了更多的“90”的消費者。 “1-9-90”營銷模式更多的是在高產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，樹立消費信任，從而引發(fā)大眾口碑的覆蓋。這樣的策略可以大大降低宣傳成本，增強消費粘性，讓品牌有更多資金與精力投入到產(chǎn)品創(chuàng)新，實現(xiàn)良性的循環(huán)效應(yīng)。
-用戶破圈
在萬物皆可互聯(lián)的年代，聯(lián)名來實現(xiàn)用戶破圈已經(jīng)成為品牌營銷的共同認(rèn)知。Amiro就善于通過聯(lián)名活動破圈，拓展品牌聲量，跨越圈層吸引更多的消費群體。Amiro的聯(lián)名破圈有3種形式。
一是與美護相關(guān)的品牌進行聯(lián)名合作，為美護儀器的使用創(chuàng)造更多的場景。與大量的美護品牌聯(lián)動能讓用戶形成一定的品牌以來，形成“上癮”的效果。 如AMIRO與專業(yè)抗衰醫(yī)學(xué)美護品牌DR.LEWINN’S萊文醫(yī)生共同推出的520聯(lián)名禮盒，為消費者帶來雙倍呵護，品牌的強強聯(lián)合，也讓美容儀器滲透到更多美護消費人群。
二是與當(dāng)下熱門的IP進行聯(lián)名，發(fā)售限額的聯(lián)名產(chǎn)品，擴大品牌消費群體，以跨界營銷等方式達到破圈效果，增加品牌故事性和影響力。 如AMIRO與故宮博物院聯(lián)合以“皇帝大婚”的IP主題，出品了作為“嫁妝”意象的“八寶鏡”，并附上一封該有故宮博物院印章的證書。 該設(shè)計將極簡的現(xiàn)代造型設(shè)計和古代中國風(fēng)設(shè)計美學(xué)相結(jié)合，迎合了國潮之風(fēng)。
三是通過和線下品牌合作，從生活場景中自然融入品牌，讓消費者更真實、生活化地體驗產(chǎn)品。如打入時尚界，成為紐約時裝周和上海時裝周秀場后臺的專屬美妝工具。
或是入駐美妝集合店或線下美容護膚門店，讓消費者現(xiàn)場感受日光鏡和AMIRO化妝鏡的區(qū)別，并且在導(dǎo)購的引領(lǐng)下感受“體驗式場景購物”的刺激，從而強化品牌的認(rèn)知。
在營銷層面尋求新的突破，聯(lián)名不僅能夠讓產(chǎn)品實現(xiàn)迭代和創(chuàng)新，還能為兩個品牌開拓渠道，吸引相同或不同領(lǐng)域的粉絲。
05 智能美護-科技賦能品牌核心競爭力
總的來說，家用美容儀器市場現(xiàn)在仍處于發(fā)展階段，無論是市場教育還是技術(shù)規(guī)范等層面還存在不斷提升的空間。因此，創(chuàng)新科技的應(yīng)用也將成為各美護儀器品牌發(fā)展的核心競爭力。
因此， AMIRO堅持以技術(shù)賦能為壁壘成為品牌實現(xiàn)持續(xù)性增長的基礎(chǔ)。品牌以皮膚相關(guān)大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，融入人工智能技術(shù)，覆蓋從診斷到優(yōu)化的全流程，通過科技賦能，實現(xiàn)“智能美護”的品牌愿景。
在營銷方面，AMIRO緊抓新社交平臺，并且利用直播的風(fēng)口進行帶貨。由于直播帶貨時間長、價格成本低等優(yōu)勢，直播間中的產(chǎn)品容易成為消費者關(guān)注的對象，于是顯性帶貨和隱性帶貨疊加，從而達到1+1>2的效果。
在渠道布局方面，AMIRO線上以天貓、京東渠道為主，并持續(xù)將渠道延展到抖音等社交媒體渠道。線下方面則與美妝集合店、網(wǎng)易嚴(yán)選等高端綜合商店進行聯(lián)合。由于年輕群體存在線下社交的需求，線下門店的體驗在一定程度上也吸引了大量的潛在消費人群。
AMIRO通過各種分銷形式來擴充產(chǎn)品的渠道布局，有利于產(chǎn)品未來的發(fā)展。但這一切還得基于產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新上，為此AMIRO也將應(yīng)用科技為女生的生活打造一套更完整的生態(tài)鏈，從而滿足消費者不同階段的不同需要?？萍假x能的百億級美容儀市場，或許在不久會迎來第一家創(chuàng)業(yè)型的獨角獸。
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