隨著消費(fèi)人群的變化，為新式酒飲帶來了前所未有的機(jī)遇，90后、00后等“后浪”正成為消費(fèi)主力軍，他們飲酒的動機(jī)為自身愉悅而非應(yīng)酬、面子，更愿意為好喝、口味買單，未來中國的酒水市場會走向年輕、休閑，品類也更加多元。

據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，年輕人在日常小酌中超40%的人群會選擇飲用洋、紅、啤酒等除白酒之外的酒類，同時在飲酒時多談?wù)撔蓍e話題及進(jìn)行娛樂活動。中國消費(fèi)者喝酒出于情感目的的人數(shù)已逼近社交目的喝酒人數(shù)，這也是低度酒所傳達(dá)的強(qiáng)調(diào)享樂、悅己而非悅?cè)?、輕松愉快的新型酒文化。

成立于2021年的新銳品牌WiMo葡刻在近期完成千萬級天使輪融資，試圖以葡萄酒品類切入低度酒賽道，產(chǎn)品上線首月銷量超10萬罐，且看品牌如何實現(xiàn)彎道超車？

01 賽道洞察-葡刻與其他低度酒品牌的區(qū)別

低度酒通常指酒精含量低于20度的酒，其口感回甘，味道清爽。但由于酒精度數(shù)較低，因此不能夠久存，常見的類型有啤酒、果酒以及預(yù)調(diào)雞尾酒。

中國低度酒市場在2015-2017年經(jīng)歷過震蕩期，行業(yè)深度洗牌，眾多企業(yè)退出市場。2018年低度酒市場重新起步，年輕的中產(chǎn)階級的崛起使得低度酒市場再次進(jìn)入快速發(fā)展階段。2020年，低度酒市場規(guī)模已達(dá)200億，預(yù)計到2025年將達(dá)到742.6億，2021-2025年年復(fù)合增長率可達(dá)30%。這也吸引了眾多品牌進(jìn)入低度酒市場。

-品類差異

從市場格局來看，百潤股份旗下品牌RIO銳澳以其超80%的市占率成為中國低度酒第一梯隊品牌，品牌主要以預(yù)調(diào)雞尾酒深得酒量小、初入社會的年輕女性偏好。

第二梯隊的品牌目前較為火熱的有梅見、貝瑞甜心、馬力噸噸以及冰青，這些品牌在2020年分別獲得不同輪次的融資，未來潛力可觀。其中梅見和冰青以青梅酒切入市場，貝瑞甜心主推甜心小方瓶系列果酒，馬力噸噸的代表產(chǎn)品是果汁蘇打酒。

除專做低度酒的品牌外，不少其他行業(yè)及傳統(tǒng)酒類巨頭也紛紛加入低度酒賽道中。如瀘州老窖與新式茶飲品牌茶百道推出的聯(lián)名款產(chǎn)品“醉步上道”，每一杯都含有3g瀘州老窖百調(diào)白酒。此外，茅臺也推出了低度雞尾酒品牌悠蜜。

相對而言，今年6月，WiMo葡刻推出罐裝氣泡葡萄酒系列，酒精度在3-15度之間，單價在15元左右，葡刻以區(qū)別與其他品牌的葡萄酒品類切入低度酒市場，試圖在年輕人的新型酒文化市場分得一杯羹。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在中國30歲以下人群酒類消費(fèi)分布中，除啤酒外，葡萄酒以13%的市場占比略高于預(yù)調(diào)酒等其他低度酒。

此外，很多低度酒產(chǎn)品都只是將酒精和香精“勾兌”在一起。讓人眼花繚亂的各色味道，也大都來自于香精。而葡萄酒在口味上有天然的優(yōu)勢——葡萄發(fā)酵之后會自然產(chǎn)生各類花香、果香，所以WiMo葡刻不需要添加任何香精，也可以提供給消費(fèi)者層次豐富的口味。

-模式差異

在葡萄酒品類中，從2018到2020年雙11，醉鵝娘一直是天貓葡萄酒品類第一名，今年 618依舊保持第一的位置。所以，對于WiMo葡刻來說，醉鵝娘都是需要關(guān)注的一個競爭對手。

但是，從兩個品牌的商業(yè)模式上來看，會呈現(xiàn)出不小的差異。醉鵝娘是基于國內(nèi)紅酒消費(fèi)群體中大多數(shù)人并不懂品酒這個市場背景出發(fā)的。

葡萄酒語言本身又晦澀難懂，比如土壤、氣候、濕度等等，聽起來就枯燥無味，醉鵝娘從圖文、視頻到直播帶貨，從微博再到B站、抖音、知乎全面布局內(nèi)容生態(tài)，再通過一套私域電商打法，用公眾號做目錄和沉淀私域，鏈接全紅醉鵝娘全線產(chǎn)品，開發(fā)出企鵝團(tuán)葡萄酒按月訂購服務(wù)——成為會員，打造自己的醉卡，也就是會員電商模式。

而WiMo葡刻則是想把葡萄酒做得簡單、易飲。采用差異化包裝，快消品的打法，重點(diǎn)攻占線下渠道，試圖顛覆傳統(tǒng)葡萄酒，做新一代葡萄酒品牌。相比于醉鵝娘，葡刻認(rèn)為消費(fèi)者并不愿意吃喝的時候也要被教育，品牌主張用用專業(yè)的葡萄酒知識帶給消費(fèi)者輕松的葡萄酒體驗。

02 葡萄酒時刻-葡刻差異化品牌識別

既然品類和模式都區(qū)別于其他低度酒品牌，那么在葡刻與消費(fèi)者溝通當(dāng)中必然需要構(gòu)建品牌自身的差異化識別體系，讓消費(fèi)者一眼就能認(rèn)知到品牌的定位和主張。

-品牌名字和Logo

WiMo葡刻圍繞“簡單”“有趣”兩大核心元素打造新型葡萄酒飲。品牌英文名WiMo取自英文單詞“Wine Moment”的縮寫，意為“葡萄酒時刻”，而中文名則與英文名對應(yīng)選擇了“葡萄酒時刻”的首尾兩個文字組成。

中英文品牌名組合在一起構(gòu)成“WiMo葡刻”，消費(fèi)者第一眼看上去就非常具有認(rèn)知的辨識度，通過“葡”消費(fèi)者可以聯(lián)想到“葡萄”進(jìn)而聯(lián)想到“葡萄酒”，品牌名兼顧了品類的通用性和品牌的獨(dú)特性于一體。

品牌名字同時傳達(dá)出葡刻的價值主張，希望用專業(yè)的葡萄酒知識帶給消費(fèi)者輕松的葡萄酒體驗，讓消費(fèi)者的每一個葡萄酒時刻都是難忘的。將名字與“時刻”建立關(guān)聯(lián)，有利于突破飲酒體驗的場景限制，因為每一個“葡萄酒時刻”都是與特定的飲用場景相關(guān)聯(lián)的。

在品牌LOGO的設(shè)計上，葡刻則以品牌英文名“WiMo”為主體，采用黑底白字讓品牌名變得更加醒目，同時重點(diǎn)將字母“O”設(shè)計成波浪狀，四層疊加推進(jìn)有如波浪般隨風(fēng)悠揚(yáng)，好像在告訴消費(fèi)者美好的葡萄酒時刻是會讓人回味無窮的。符號“WiMo”同時也是作為品牌的統(tǒng)一識別標(biāo)志被用于產(chǎn)品的體系化包裝上。

-包裝策略

因為產(chǎn)品和場景之間還是存在斷層，傳統(tǒng)的葡萄酒產(chǎn)品對于一般消費(fèi)者而言相對復(fù)雜，不僅僅是產(chǎn)品鑒別上的復(fù)雜，還有使用與場景層面的復(fù)雜。

新一代年輕人在消費(fèi)行為上更傾向于“自主決策”而討厭被“教育”，市場的爆發(fā)為消費(fèi)者提供了更加多元化的選擇，需要按照所謂的規(guī)矩和標(biāo)準(zhǔn)才能飲用的紅酒產(chǎn)品顯然不能得到新一代消費(fèi)者的認(rèn)可。

致力于“做中國年輕人的第一罐紅酒”，WiMo葡刻想讓葡萄酒變得簡單，首先要就打破傳統(tǒng)紅酒神秘、價格昂貴、高級場所等標(biāo)簽。

WiMo葡刻革新了葡萄酒的包裝，跳出多年來傳統(tǒng)的玻璃瓶包裝，選擇了更具“飲料化”色彩的易拉罐。從物理角度來看，飲用場景更加靈活、攜帶更加方便，出色的密封性也能較好的保持葡萄酒的風(fēng)味；

從心理角度而言，無形之中將原本小眾的葡萄酒，與受眾廣泛的軟飲和火爆的啤酒等產(chǎn)品擺在了同一個貨架之上，使得產(chǎn)品在上市早期容易吸引消費(fèi)者的關(guān)注，更自然的被用戶所接受。

將可口可樂標(biāo)志性的易拉罐嫁接在了WiMo葡刻之上傳達(dá)出品牌想把葡萄酒變得簡單的態(tài)度——WiMo葡刻的葡萄酒不是那種希望消費(fèi)者買來收藏幾十年的產(chǎn)品，它是能夠很好地融入生活日常的一款酒飲。

此外，易拉罐的密封性比玻璃瓶更好，能夠保證消費(fèi)者在WiMo葡刻一年的保質(zhì)期內(nèi)隨時可以品嘗到新鮮的風(fēng)味?！?/p>

03 佐餐的酒-葡刻的定位策略

酒，一直是餐桌上的靈魂。在深夜的燒烤攤，揮舞一瓶滋滋冒泡的大綠棒子啤酒；在豐盛的年夜飯宴席上，吃著豬肘子、紅燒鯉魚，喝著溫?zé)岬亩砂拙疲辉诰碌奈鞑蛷d，一口牛排一口紅酒........中國人的酒桌上，有餐，必有酒。

然而不知為何，新興的酒飲品牌們，都在“獨(dú)酌、小聚”的場景擠破頭，似乎遺忘了餐酒搭配的魅力。

WiMo葡刻在這方面顯得特立獨(dú)行，中國人的酒桌，有酒必有菜?！熬啤保x不開“餐”。就算是一人獨(dú)酌，也得給自己準(zhǔn)備點(diǎn)花生米、小魚干吧？所以WiMo葡刻把自己定位為了佐餐酒，主打佐餐場景。

-佐餐酒的特點(diǎn)

低度酒雖然衍生了果酒、米酒、蘇打酒、酸奶酒等多個細(xì)分品類，但隨便走進(jìn)幾家餐飲店就能發(fā)現(xiàn)，餐桌菜單上的酒水飲料商品，仍然被白酒和啤酒的占據(jù)，即使在線上渠道月銷千萬單的低度酒，也難以讓中式餐飲老板點(diǎn)頭。

究其原因，或許是低度酒往往加了太多糖和香精來調(diào)出利口的口感，但這些過高甜度的酒會影響食品的風(fēng)味。

相比之下，葡萄酒作為國外佐餐酒的主要品類，其解油膩、不漲肚等優(yōu)點(diǎn)早已被驗證。由葡萄發(fā)酵而成，水果本身帶有果糖，無需額外添加糖，供應(yīng)鏈還會進(jìn)行把控保證較低殘?zhí)橇浚l(fā)酵過程伴有天然香氣，不再添加香精，保證酒飲的自熱與健康。

-產(chǎn)品矩陣

WiMo葡刻在做好佐餐酒之外，還對自己提出了更高的要求——不同的酒佐不同的餐。以此來建立自己的產(chǎn)品矩陣。傳統(tǒng)的紅酒其實就有“紅酒配紅肉、白酒配白肉”的說法，葡刻希望在這個基礎(chǔ)上做得更豐富點(diǎn)。

PART 1/氣泡白葡萄酒

WiMo葡刻的氣泡白葡萄酒，口味偏清爽，有芬芳的果香以及橙花、杏子的風(fēng)味。比較適合搭配雞肉、蔬菜。

消費(fèi)者在每一個酒罐上，可以看到品牌名和LOGO，區(qū)別只是不同的產(chǎn)品匹配了不同的代表產(chǎn)品類別的顏色。

PART 2/氣泡桃紅葡萄酒

氣泡桃紅葡萄酒，酸甜比較平衡，有更為明顯的開胃效果，適合搭配海鮮，酒體中還帶有淡淡的玫瑰花瓣的香氣，比較受女性消費(fèi)者的喜愛。

品牌為每罐氣泡桃紅葡萄酒匹配了一致的桃紅色作為顏色識別，桃紅色與粉色接近，自然是女性消費(fèi)者特別鐘愛的一款顏色。

PART 3/氣泡紅葡萄酒

氣泡紅葡萄酒的特點(diǎn)則是口感比較濃厚、飽滿，葡萄發(fā)酵的香氣也會比較明顯，適合搭配一些較為油膩的菜品，比如牛羊肉，而相對而言較為濃郁的酒香，也讓它奪得了眾多男性消費(fèi)者的青睞。

PART 4/氣泡葡萄酒特調(diào)

最近，WiMo葡刻上線了氣泡葡萄酒特調(diào)產(chǎn)品，包括桑格利亞赤霞珠、蔓越莓莫斯卡托和青檸蘋果長相思三個口味。在包裝上，極富絢爛的色彩詮釋出天然果汁與葡萄酒的靈魂碰撞，給消費(fèi)者強(qiáng)烈的視覺沖擊力。

-多維供應(yīng)鏈模式

在供應(yīng)鏈方面，WiMo葡刻從全球各個產(chǎn)區(qū)進(jìn)口優(yōu)質(zhì)原酒，開拓自釀、原酒進(jìn)口、原瓶進(jìn)口等多維度供應(yīng)鏈解決方案，突破傳統(tǒng)酒莊單一榨季產(chǎn)的限制。再由品牌的合伙人、專業(yè)釀酒師Claire，根據(jù)中國年輕人的飲用習(xí)慣開發(fā)定制配方。

為契合“簡單飲酒”的品牌理念，WiMo葡刻以酸度、殘?zhí)橇?、酒體和香氣為重要維度，通過不同的原酒的拼配，形成一個穩(wěn)定的制酒體系，保證了葡萄酒的穩(wěn)定性。服務(wù)于“年輕群體”和“佐餐場景”，WiMo葡刻還區(qū)別于常規(guī)葡萄酒做了一些取舍。

葡萄酒一般有三層風(fēng)味，第一層源自釀酒葡萄本身的果香，第二層是橡木桶和二次發(fā)酵帶來的巧克力??、黃油的味道，??第三層是陳年帶來的泥土、動物皮毛的味道。WiMo葡刻的新型葡萄酒對二類、三類風(fēng)味做了減法，僅保留了當(dāng)下年輕人所喜愛的果香風(fēng)味，并加入了清爽“氣泡”增強(qiáng)了飲酒愉悅感。

04 渠道策略-葡刻滲透中式餐飲

在成功強(qiáng)化了產(chǎn)品的佐餐屬性、品牌同步瞄準(zhǔn)聚餐場景之外，WiMo葡刻的渠道布局能力，也沒落下。

然而，新老酒飲品牌充分競爭，后來者很難再通過小酒館、KA商超系統(tǒng)、電商平臺這類非封閉渠道去觸達(dá)并留住消費(fèi)者。所以選擇餐飲這個封閉渠道，讓W(xué)iMo葡刻成為消費(fèi)者在餐桌上自然發(fā)生的消費(fèi)行為。

對于餐飲渠道，WiMo葡刻有著更為精確的目標(biāo)——以燒烤、火鍋、烤肉、小龍蝦等品類為代表的新中式餐飲。因為這幾個品類口味重、社交屬性強(qiáng)，本身就是當(dāng)下年輕人所喜愛的菜系，與WiMo葡刻的目標(biāo)人群高度重合；而這些重油重辣的餐桌又是酒水高消耗“大頭”，解膩解辣的葡萄酒非常適合作為佐餐飲品擺上桌。

目前，WiMo葡刻已完成線下團(tuán)隊的初步搭建，創(chuàng)始團(tuán)隊成員有多年線下酒水銷售經(jīng)驗，積累了對酒飲行業(yè)的認(rèn)知與資源，熟悉現(xiàn)代餐廳售點(diǎn)和服務(wù)特點(diǎn)，擅長于新產(chǎn)品進(jìn)入餐飲以及產(chǎn)品動銷周轉(zhuǎn)的玩法。

線下為主的強(qiáng)滲透是WiMo葡刻的戰(zhàn)略路線，WiMo葡刻先在上海驗證單城經(jīng)濟(jì)模型，計劃年底布局1000+家高質(zhì)量餐飲門店，同時進(jìn)行全國規(guī)模化擴(kuò)張。

最后，新銳葡萄酒品牌WiMo葡刻，在沿襲了傳統(tǒng)葡萄酒的優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，用罐裝的形式，將飲用場景打開，帶給中國消費(fèi)者更好的酒飲體驗；用供應(yīng)鏈模式，解決了標(biāo)準(zhǔn)化和口味穩(wěn)定性的問題；又通過自研的配方強(qiáng)化了葡萄酒的佐餐屬性。讓我們有理由期待，年輕人的酒桌，這次輪到葡萄酒登場了。

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