在知乎上看見(jiàn)一個(gè)很有意思的話題，那就是「宜家每年會(huì)被順走多少餐具？」
當(dāng)然，你也許會(huì)說(shuō)，這有什么大不了的？酒店、餐廳，都有可以讓顧客隨意拿取的生活用品和餐具，為什么大家獨(dú)獨(dú)關(guān)注宜家被順走了多少餐具？
為什么呢？
一、好「順」的宜家
一年被拿走鉛筆12,317,184支！
為什么很多地方都有可以免費(fèi)拿走的物品，大家卻獨(dú)獨(dú)對(duì)宜家樂(lè)此不疲？
首選，這與宜家的業(yè)務(wù)性質(zhì)不無(wú)關(guān)聯(lián)。關(guān)于「宜家每年會(huì)被順走多少餐具？」，網(wǎng)絡(luò)上并沒(méi)有具體的數(shù)字，然而作為全球第一大家居零售商，宜家可以被「順」走的東西實(shí)在是太多了，遠(yuǎn)不止餐具而已。
在這一知乎話題下的一條高贊回答就指出，除了餐具，兒童用具、生活用品、五金配件、咖啡機(jī)旁的糖和伴侶，都是常常受到「光顧」的物品。2008年的時(shí)候，宜家為了慶祝英國(guó)首家分店開(kāi)張25周年，曾經(jīng)發(fā)布過(guò)一份文件。文件中有一頁(yè)列出了關(guān)于宜家的21個(gè)事實(shí)。第十條如下：
去年，宜家英國(guó)分店的顧客共用掉12,317,184支鉛筆。
當(dāng)然，這12,317,184支鉛筆，大部分并不是顧客在宜家里真正「用掉」的，而是被他們拿走了。
圖源：東方IC
除了可「順」品類(lèi)豐富，宜家的好「順」背后，也離不開(kāi)宜家提供的極致購(gòu)物體驗(yàn)。宜家的主業(yè)，看上去是一家「大型家居用品超市」，但實(shí)際上，它又遠(yuǎn)不止是超市。因?yàn)橐思沂圪u(mài)的不僅僅是商品，更是一種生活方式。
二、體驗(yàn)至上
宜家是一家超市，又遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是超市
早在2013年，BBC就曾發(fā)布過(guò)一篇名為《宜家中國(guó)，到底是商店還是主題公園？》 的報(bào)道。表示逛宜家就像是游覽公園，雖然步行快速走完宜家只需15分鐘，然而正常游覽，可能會(huì)用上半天時(shí)間。
究其原因，就在于宜家通過(guò)獨(dú)特的購(gòu)物路線設(shè)置與充滿沉浸式體驗(yàn)的樣板間，將一場(chǎng)購(gòu)物，變成了一場(chǎng)游覽。
1、給每個(gè)樣板間取一個(gè)名字，讓它成為一個(gè)真正的家。
如果硬要給樣板間分類(lèi)，那么，世上家居商場(chǎng)樣板間，大致可以分為兩類(lèi)：宜家的樣板間&其他家居商場(chǎng)的樣板間。為什么這么說(shuō)？
因?yàn)槿绻f(shuō)大部分家居商場(chǎng)的樣板間展示的都是商品，那么宜家的樣板間，展示的則是生活方式。
逛宜家的樣板間，你不僅可以看見(jiàn)風(fēng)格獨(dú)具的設(shè)計(jì)，還可以看見(jiàn)諸如：小明的家，家里有X個(gè)人等信息。這樣給樣板間取名字的方式，讓顧客不再覺(jué)得自己看的是樣板間，而是鮮活存在于人世的生活方式。并且，這樣的生活方式，你也可以擁有。
2 、深諳購(gòu)物機(jī)理學(xué)，獨(dú)特購(gòu)物路線設(shè)置，留住顧客，也留住心。
如果你有留意過(guò)宜家的賣(mài)場(chǎng)指示圖，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其游覽路線都是蜿蜒曲折的。據(jù)說(shuō)，宜家創(chuàng)始人坎普瑞德曾明確要求員工在設(shè)計(jì)樣板間時(shí)，不能出現(xiàn)超過(guò)15米的直線。
除此之外，宜家還在其從入口到出口處，都安裝了類(lèi)似熱區(qū)分布探測(cè)器的特殊裝置，每當(dāng)有人停留，都會(huì)坐下記號(hào)，如此，就可以獲得顧客的主要停留點(diǎn)。顧客足跡最密集的就是熱區(qū)，顧客足跡最少的，就是冷區(qū)，宜家會(huì)根據(jù)顧客的足跡分布，來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的陳列，將暢銷(xiāo)款放置在熱區(qū)，增加暢銷(xiāo)品的曝光程度，進(jìn)一步帶動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
知名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家，被《舊金山紀(jì)事》盛贊為“零售業(yè)的福爾摩斯”的帕科·昂德希爾曾在其所著《顧客為什么購(gòu)買(mǎi)？》一書(shū)中指出，購(gòu)物者在商店里待的時(shí)間越長(zhǎng)，購(gòu)買(mǎi)的可能性越大。
而宜家特意設(shè)置的曲折購(gòu)物路線，「回字形」單元情景間+集中展示的單體組合展示形式，巧妙的商品陳列，直白清晰的商品信息與標(biāo)價(jià)，不僅延長(zhǎng)了用戶的「游覽」時(shí)間，減少了消費(fèi)者的視覺(jué)疲勞，讓人能夠在家一般的氛圍中，輕松愉悅地感受到宜家想要傳達(dá)的生活方式，也助力了其銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。
要知道，“熱區(qū)-冷區(qū)”的陳列規(guī)則，其實(shí)并不是宜家原創(chuàng)，而是沃爾瑪、家樂(lè)福等零售行業(yè)早已形成的一套成熟體系。據(jù)統(tǒng)計(jì)，只憑個(gè)人喜好和感覺(jué)而不是根據(jù)顧客需要來(lái)安排產(chǎn)品展示的賣(mài)場(chǎng)，銷(xiāo)售的收益損失可能高達(dá)30-40%。
3、不務(wù)正業(yè)開(kāi)餐廳，成為全球第六大連鎖餐飲。
當(dāng)然，宜家為了讓顧客花更多的時(shí)間留在店內(nèi)，所花的心思不止于此。它還不務(wù)正業(yè)地在其商場(chǎng)內(nèi)部設(shè)置了餐廳和兒童樂(lè)園。這一做法亦是十分巧妙。
一則，來(lái)買(mǎi)宜家購(gòu)買(mǎi)家具的，大部分是一家人，兒童樂(lè)園可以讓家長(zhǎng)暫時(shí)將孩子放在這里，沒(méi)有后顧之憂地游覽選購(gòu)。
二則，長(zhǎng)時(shí)間的行走選購(gòu)容易饑餓，然而宜家的商場(chǎng)大多選址在遠(yuǎn)離市中心的郊區(qū)，顧客的餐飲選擇極其有限，在宜家用餐本就是一個(gè)剛性需求。在商場(chǎng)內(nèi)部設(shè)置餐廳，一是可以進(jìn)一步延長(zhǎng)顧客在店內(nèi)的停留時(shí)間，也滿足了顧客剛需，提升了顧客滿意度。
如今，宜家餐廳已經(jīng)成為全球第六大連鎖餐飲，宜家餐廳每年在中國(guó)的年銷(xiāo)售額也已達(dá)到10億，占總銷(xiāo)售額的5%，成為了宜家不可忽視的增長(zhǎng)線。
4、無(wú)導(dǎo)購(gòu)模式，提供輕松愉悅購(gòu)買(mǎi)氛圍。
當(dāng)然，宜家之所以好「順」，一定程度上也離不開(kāi)宜家的縱容。
從體量上來(lái)看，相較一般餐廳而言，宜家餐廳的體量要大得多。除開(kāi)餐廳部分，宜家的主業(yè)是「超市」，只要是超市行業(yè)容易出現(xiàn)防損問(wèn)題的物品，在宜家都會(huì)面臨同樣的窘境。（當(dāng)然，有時(shí)候是故意拿走的，有時(shí)候也確實(shí)是無(wú)心之舉，好比小朋友趁家長(zhǎng)不注意拿走玩具。）總之，宜家賣(mài)場(chǎng)部分每年因被順走、被損壞而造成的損失，不在少數(shù)。畢竟像幾年的沃爾瑪，單店一年都能有幾百萬(wàn)的損失（也不只是被偷）。
然而宜家在這方面采取的態(tài)度卻耐人尋味甚至有些縱容。不同于普通賣(mài)場(chǎng)到處擺滿「樣品勿坐」警告標(biāo)識(shí)，宜家是允許甚至歡迎消費(fèi)者親自嘗試體驗(yàn)商品的。而宜家倡導(dǎo)的無(wú)導(dǎo)購(gòu)模式，更是進(jìn)一步加大了其被順的風(fēng)險(xiǎn)。然而就算因?yàn)轭l繁被「順」而登上報(bào)紙，宜家也堅(jiān)持不增加監(jiān)控探頭。
早在2011年，宜家被「順東西」這件事，就登上過(guò)法制晚報(bào)。然而宜家卻表示「不會(huì)增加監(jiān)控探頭」。
就算想要降低損耗成本，宜家采取的方式，也多是把咖啡機(jī)旁容易被拿走的小包裝黃糖和奶精換成散裝，或是更換商品包裝。好比，將很容易被人扭下來(lái)帶走的 365+ 的調(diào)料罐蓋子，包裹在包裝里，提升其被取下拿走的難度。
圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)
圖源：宜家嚴(yán)選
或是給拉克邊桌的五金配件做上紙殼包裝，防止它被直接摳破塑料膜帶走。
拉克邊桌唯一的五金配件——4 個(gè)雙面螺絲，原本是直接放在這層膜的后面，摳破塑料膜就能拿到。圖源：知乎@景曉萌
宜家甚至還提供了很多專(zhuān)供「拿取」的物品，好比宜家會(huì)為會(huì)員提供有免費(fèi)咖啡和生日蛋糕，會(huì)員只需在工作日到餐廳拿個(gè)咖啡杯，在收銀處出示會(huì)員卡，就可以獲取免費(fèi)的咖啡。到了生日月，會(huì)員還可以到會(huì)員中心免費(fèi)領(lǐng)生日蛋糕券，獲得一份宜家準(zhǔn)備的生日蛋糕。
對(duì)于非會(huì)員，宜家也提供有出借嬰兒車(chē)和輪椅服務(wù)，以及免費(fèi)的尿不濕和嬰兒食品。上面提到的一年被順走12,317,184支的宜家鉛筆，也是宜家故意放在大型自取機(jī)里，讓顧客隨意拿取的。
與之一同放置的，還有各式紙張與紙制軟尺。
而宜家之所以對(duì)顧客如此縱容，同樣離不開(kāi)宜家一直堅(jiān)持為消費(fèi)者提供的極致體驗(yàn)。「我們提供鉛筆，是為了方便顧客下訂單，我們很樂(lè)意繼續(xù)提供這項(xiàng)服務(wù)，」他們解釋說(shuō)。而宜家這一系列「縱容」，不僅提升了用戶體驗(yàn)，也為自己帶來(lái)了無(wú)數(shù)免費(fèi)廣告的機(jī)會(huì)。
早在2004年的時(shí)候，英國(guó)《地鐵報(bào)》就曾撰文表示，印有IKEA標(biāo)記的短鉛筆已經(jīng)成了最新的「必備」配飾（事實(shí)上，應(yīng)該說(shuō)是「必偷」，畢竟每年宜家供顧客填訂單的鉛筆被偷數(shù)量達(dá)幾百萬(wàn)支）。
報(bào)紙報(bào)道說(shuō)，有位顧客被指在店中一次拿走了84支鉛筆（他甚至什么家具都沒(méi)買(mǎi)）。文章中還指出，「有人看到，地中海的游輪上，玩賓果游戲的人用宜家鉛筆在牌上做標(biāo)記；高爾夫球手用宜家鉛筆在記分牌上做標(biāo)記；還有些老師拿多余的宜家鉛筆送給學(xué)生。」
然而當(dāng)人們將這些從宜家?guī)ё叩奈锲穾У礁魈?，就已?jīng)為宜家?guī)?lái)了無(wú)形地品牌傳播，讓越來(lái)越多的消費(fèi)者知道了宜家這個(gè)品牌，也告訴了越來(lái)越多的消費(fèi)者，宜家是一個(gè)顧客至上，十分「寵愛(ài)」消費(fèi)者的品牌。
三、寫(xiě)在最后
品牌要有態(tài)度，更要有溫度
如今，大家都在提「生活方式品牌」。誠(chéng)然，我們正身處于一個(gè)生產(chǎn)力大爆炸的時(shí)代。消費(fèi)者所消費(fèi)的，也不再只是產(chǎn)品或服務(wù)，而是某種生活方式。作為全球家居領(lǐng)先品牌，宜家銷(xiāo)售的也不只是產(chǎn)品，而是整體家居解決方案和可持續(xù)的生活方式。
不過(guò)，宜家做得更好的一點(diǎn)在于，它在傾其所有為消費(fèi)者營(yíng)造絕佳購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者愛(ài)上了宜家所打造生活方式樣板的同時(shí)，也在消費(fèi)者心中建立了宜家是一個(gè)帶來(lái)家的感覺(jué)，擁有真切溫度的品牌的認(rèn)知。
如此有態(tài)度、更有溫度的方式，更容易獲得轉(zhuǎn)化效果，也提升了品牌價(jià)值，并終將反哺其產(chǎn)品。畢竟，鉛筆、餐具、咖啡、小蛋糕有價(jià)，甚至生活方式方案也有價(jià)，但品牌溫度卻是無(wú)價(jià)的。
當(dāng)人們認(rèn)定了宜家是一個(gè)為消費(fèi)者著想，一切以消費(fèi)者利益為出發(fā)點(diǎn)的品牌，它最終會(huì)成為一股力量，影響著消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)知，助力著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。
PS：當(dāng)然，「順東西」總是不好的，宜家提供的免費(fèi)商品，大家有需要，可以按需拿取，沒(méi)有提供的商品，大家還是掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)吧。
參考資料：
[1]詹姆斯·沃德：《宜家一年究竟要消耗多少只鉛筆？》
[2] 雀斑溫泉蛋：《宜家憑什么火了半個(gè)多世紀(jì)？》2020-05-13
[3] 景曉萌：《宜家餐廳每年會(huì)被順走多少餐具？》
[4] 帕科·昂德希爾 ：《顧客為什么會(huì)購(gòu)買(mǎi)？》
[5]生姜：《宜家真相：低價(jià)背后隱藏的消費(fèi)心理學(xué)》2017-3-12
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_(kāi)頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（7條）