圓桌實錄 | 對話“大富翁”：尋找2022女性品牌流量增長新機會

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舉報 2022-03-10

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2021年，流量紅利見頂，線上流量平臺為提效不斷推出“新解法”，品牌方也在不斷擴充職能團隊，迎戰(zhàn)營銷場域的全新變化。

不同品牌成長階段與投放策略如何高效匹配？品牌新、老客如何實現(xiàn)雙向增長？線上投放又有哪些新實操經(jīng)驗？2022線上營銷我們又要避開哪些坑？基于這些提問，CBNData（第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心）聯(lián)合Yigrowth（應極數(shù)字）特別發(fā)起「后流量時代，誰是‘大富翁’？」直播活動

“大富翁”游戲的獲勝攻略，也同樣可以映射在如今的流量時代。在流量資源有限的存量市場，想要獲取品牌收益的最大化，不僅要合理匹配不同的平臺及流量工具，更要形成具有品牌特色的高轉化流量陣地，還需要深挖品牌護城河形成壁壘，讓品牌實現(xiàn)長效的保值與增值。
為此，我們特邀Yigrowth策略總監(jiān)陳龍飛對話新生代女性消費品牌一線操盤手——風格化國潮彩妝品牌Girlcult市場負責人藍曉丹、國內第一家大杯內衣品牌奶糖派營銷中心負責人美葆，解讀女性消費市場流量密碼，探討品牌線上營銷最優(yōu)攻略。

以下為圓桌對談內容回顧：

對談嘉賓：

藍曉丹（Girlcult市場負責人）

美葆（奶糖派營銷中心負責人）

陳龍飛（Yigrowth策略總監(jiān)、圓桌主持人）

Q：首先請問兩位，如果要對品牌在去年線上營銷的效果滿意度打分，滿分10分，您會打多少分？

美葆：我會打5分，這是一個不及格的分數(shù)，去年品牌的線上營銷效果并沒有達到我的預期。去年整體線上營銷情況的變化，從上半年如火如荼的狀態(tài)，大家都能看到較好的增長，但到了下半年，已經(jīng)展現(xiàn)出了一些“疲軟”的狀況，包括我們對營銷節(jié)奏的掌控，以及一些流量渠道投入的預測或判斷，雖然最終達成了在銷量方面的目標，但其實也踩了不少“坑”。

藍曉丹：我也會打4-5分，其實不是一個非常滿意的效果。去年是非常艱難的一年，我們一整年都在做扭虧為盈這件事情，今年年初還給我們一些即將退市的部分產(chǎn)品舉辦了一個“喪禮”，其實也是在給我們自己做一場復盤，因為去年無論是營銷、流量或銷量，對我們來說都是很艱難的。

Q：兩位的反饋其實是符合我們品牌線上營銷流量調研的結果，根據(jù)我們的調研，超半數(shù)的品牌操盤手對去年的營銷效果并不滿意，但也有超6成的品牌會在今年持續(xù)投入，甚至加大投入，您二位也會這樣做嗎？

藍曉丹：會持續(xù)投入。對于消費品來說，沒有流量其實對應的就是沒有銷量，但我們也會辯證的看是否要加大投入這件事情。2022年對于Girlcult來說有兩個關鍵詞，一個是生存，我們會更苛刻的追蹤效果反饋以及控制預算和投入。另一個是轉型，我們會基于彩妝設計和美學的概念，衍生開發(fā)出更多的生活方式品類，如果要把非彩妝品類這條線去做拓展跟延伸，營銷投入必定還是要有的。

美葆：內衣品類跟彩妝還有所區(qū)別，內衣處于標品和非標品之間，會有很多不一樣的營銷打法，我覺得是否擴大投入是一回事，投放在哪里是另一回事。奶糖派是一個重體驗型的品牌，但女性對于內衣的體驗，并不是線上能夠完成的。在線上更多是讓消費者了解我們的品牌以及服務，在線下，我們會把門店作為體驗中心，讓我們的胸型顧問對消費者進行培訓和指導，告訴他們正確穿戴內衣的方式，這是我們更想做的東西。我們的投入并不會減少，也可能會增加，但投入不只是用來為流量服務，而是為更多為消費者去服務，讓他們有真正的感受。

Q：兩位品牌會如何評估營銷效果，更看重聲量還是更看重銷量，或者不同階段看重的點也有所不同？

藍曉丹：因為渠道的本身特性不同，所以對他們的考核標準也不一樣。比如Girlcult投入了B站，我們認為B站的用戶忠誠度更高，對于長視頻平臺來說，更適合品牌去講故事，在B站做品牌，我們會基于一個好的產(chǎn)品去告訴大家產(chǎn)品背后都有哪些故事，做品牌一定需要流量，而追求純流量不是唯一的解法，流量的解法在品牌力和內容力。

Q：今年線上營銷的主題應該不是純流量的解法了，更應該去看長期的效益。從報告調研結果來看，品牌最關注的就是三種營銷模式，是直播、短視頻和電商渠道，請問兩個品牌如何做好營銷渠道的配置？

美葆：奶糖派2015年成立，2019年加入天貓，也算是踩上了電商比較好的浪潮。天貓平臺確實是我們重要的主陣地，它不只承載著賣貨，其實更像品牌官網(wǎng)一樣，是品牌營銷的主陣地。

藍曉丹：我們會把Girlcult的天貓主頁，當作線上雜志來做，根據(jù)我們對天貓流量入口的監(jiān)測，旗艦店有200多萬粉絲，頁面平均停留時長比同行業(yè)品牌平均長要長不少。

美葆：其實對于會員或者粉絲忠誠度比較高的品牌，天貓是他們知道你品牌新動態(tài)和新產(chǎn)品的主要陣地，所以我們是不會放棄天貓平臺的。對于新興的如抖音平臺，抖音去年上半年才開始允許做內衣品類的直播，在內容側內衣展示方面也有很多的限制，但我們依然也十分看重抖音，包括它的社交屬性與興趣電商屬性，我們會把短視頻、自播、達人直播做一個整合，以謀求更好的營銷效果。我們能夠關注到抖音平臺無論在流量上還是銷量上的快速增長，但對于操盤手來說也一定要把控好節(jié)奏。

Q：那對于小紅書這樣的種草平臺呢？

美葆：我們把小紅書作為長尾種草的平臺，可能不只是種草，更多的是心智教育，因為奶糖派品類的特殊性，需要很多教育成分在里面。我們會在小紅書給大家講一些故事，一些生活場景，把產(chǎn)品的顏值、特點和產(chǎn)品屬性全部都展示出來。小紅書也是一個長尾的流量池，比如消費者在抖音看到一個痛點打動了她，但她沒有立即產(chǎn)生購買決策，小紅書就變?yōu)榱顺薪恿髁康牡胤健?/p>

消費者對于消費品搜索的習慣已經(jīng)發(fā)生了變化，從過去的百度，現(xiàn)在轉移到小紅書、抖音、天貓的詳情頁，這些平臺都是流量的接口，是有必要好好去做的，但定位不會對這些平臺有更高ROI的期待。

藍曉丹：Girlcult的渠道配置會有一些差異，尤其更偏純品牌內容或營銷內容的話，我們更偏好B站，這其實是基于用戶對平臺使用習慣本身作出的選擇。天貓平臺所展現(xiàn)給消費者的品牌感是很重要的，會增強消費者的信任感與安全感，從而導致更好的轉化。

我們去年在抖音還是踩了一些“坑”，因為抖音的流量是在短時間內很快的爆發(fā)，就像某種“興奮劑”，很容易讓品牌“上頭”從而加大投放，但這種猛進并沒有一個成型的方法論引導，導致我們去年上半年在抖音產(chǎn)生了虧損，下半年一直在矯正去填這個坑。其實線上營銷一直很“卷”，有時候實在是沒有辦法，會做出一些不理智的決定，但我也覺得是會有收獲，只有真正摔疼了，才會去認真復盤這件事情。

現(xiàn)在回看這件事情，我們會變得更加理性，每個渠道應該去承擔產(chǎn)品在不同階段要做的事情，比如品牌上新，首發(fā)陣地一定是小紅書，因為小紅書的粉絲需要看到最新鮮、最快速的消息，未必會當下帶來一個大爆發(fā)。因為彩妝還是女性為主體，小紅書非常垂直，沒有選擇在抖音首發(fā)新品，也是因為抖音的人群更泛，沒有辦法在泛人群中找到精準素材。我們在小紅書做首發(fā)種草之后，會進一步投向B站，告訴大家產(chǎn)品背后的故事以及使用場景，以及Girlcult在做一件什么事情，把更深層次的內容傳遞出去。

2022年全域流量地圖

Q：Yigrowth梳理了一張2022年全域流量地圖，試圖去呈現(xiàn)營銷流量來源的概覽，其實也更想傳遞出整合操盤的一個概念，根據(jù)這張地圖，您覺得2022年還有沒有之前未涉足的新機會板塊？

美葆：奶糖派是一個誕生于社群的品牌，聚集了一群有共同需求的消費者，在社群里面大家會有一種天然的信任感，這也是我們會非?？春蒙缛簩傩缘脑?，也是我們要持續(xù)深耕的。在外加上知乎這樣的平臺，因為我們會講很多新東西，還有之前從未出現(xiàn)過的品類，包括一些科普以及女性胸部健康的知識等等，需要在知乎傳遞更科學的東西。在這樣的情況下，一個被信任的、專業(yè)品牌的心智會被慢慢建立，還是會根據(jù)品牌的類型和階段來確定。

Q：我們也看到天貓的數(shù)據(jù)，新品的成交金額占據(jù)了大盤的35%，尤其在美妝服飾品類，新品是拉動增長的關鍵點，Girlcult推出過與很多IP聯(lián)名的新品，但有些IP的跨度還是蠻大的，請問品牌是如何考慮的？

藍曉丹：跟IP聯(lián)名是我們的亮點，也是一個痛點，部分消費者看到Girlcult的產(chǎn)品卻叫不出品牌名稱，這是密集的IP聯(lián)名遺留下來的一個問題，品牌和IP的關系如何權衡成為了重要命題。我們首個聯(lián)名選擇的是「屁桃」，最初合作的產(chǎn)品至今已經(jīng)過去2-3年，但仍能在小紅書中看到關于它的熱帖，說明它是能夠跨越周期的。我們還與「山海經(jīng)」IP合作，同樣也是持續(xù)了三年時間。

后續(xù)選擇IP聯(lián)名，我們是想從小眾走向大眾，所以選擇了大眾認知度更高的品牌去合作，選擇了「櫻桃小丸子」、「芝麻街」，但是回過頭來看，也會收到一些忠誠用戶的反饋說，這已經(jīng)不是我認識的Girlcult了。從銷量上來說，確實與它們的聯(lián)名給我們帶來了不少的銷售增量，但也很容易讓消費者只記住IP形象而忘記品牌本身，這并不是一個很好的品牌成長路徑。

回過頭來看，小眾的生意未必是做不大的，因為真正去特立獨行的堅持細分市場，才能夠把品牌做得更長久。Girlcult不僅局限于彩妝，也不僅局限于單一的風格審美，而是要做更多元化的美學探索。

Q：奶糖派剛才提到是一家發(fā)起于社群的品牌，帶著這樣的品牌基因對新品開發(fā)是不是也會有影響？

美葆：確實不太一樣，首先我們會把一些老用戶，包括陪伴我們成長，或有典型需求的人群，變成品牌的天使用戶，會陪伴整個新品初期的開發(fā)。這些天使用戶完全能夠理解消費者對于品牌的需求，并且最終把這些需求應用到產(chǎn)品上。我們也會找天使用戶深度地去試穿，分享他們第一時間對于體感、外觀、顏值、色彩等等的反饋。

另外，我們把奶糖派定位為服務型產(chǎn)品，我們的服務本身也是產(chǎn)品的一部分，我們也摒棄了過去爆品的邏輯，新品的研發(fā)周期較慢，上新節(jié)奏也不會那么密集，最重要的是去匹配用戶的需求。

Q：在消費者種草層面，對于提升消費者復購決策，如何才能產(chǎn)出打動他們的內容，或者說要如何講好這些內容？

藍曉丹：對于彩妝品牌來說，大家的基礎認知就是顏色好看或者包裝好看，會有第一視覺的沖動。所以對于品牌來說，第一步是要先“放量”，讓所有人都知道美的產(chǎn)品訊息，下一步再做“收窄”，去做細分場景和品牌價值觀傳播，最終促成下單轉化和長久復購。

其實對于Girlcult來說，要讓產(chǎn)品有長久的流量跟穩(wěn)定的勢能，必定不能只展示外表這些非?；A的東西，因為消費者被這些信息吸引過來之后，他需要繼續(xù)去了解你，所以需要先放再收，再慢慢的把人群再繼續(xù)放大，所以這個人群就會是一個反復正向壯大的狀態(tài)。

Q：兩位如何看待品牌自播這件事情？做好品牌自播都需要有哪些準備？自播需要品牌自己搭建還是與外部服務商合作，需要如何做出選擇？

美葆：奶糖派去年上半年才開始自播，我們是找了專業(yè)的服務商進行合作。因為在抖音平臺，很多內衣品牌都是跑量的，都會通過低價的手法去打折促銷。但我們會更多關注用戶的停留時長，再配合短視頻聯(lián)合營銷，會起到一個事半功倍的效果。

藍曉丹：我們也是在去年6-7月份組建整個抖音的團隊，因為當時合作了一些服務商并沒有讓我們很滿意，但是我還是建議要看品牌和團隊所處的階段是否適合做這件事情，因為通過我們的團隊自建過程，發(fā)現(xiàn)這真的是一件很累的事情，因為要有團隊，有自播間，再包括所有設備等等，成本是很高的，所以我們打造好樣板后，我們選擇讓服務商更好的去承接。我們自己也發(fā)現(xiàn)，in house的團隊其實沒有辦法很緊密地了解平臺流量的變化，所以我們把這個板打好之后，今年就用這個樣板再交給服務商去做增量和更成熟的運營。

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