2016年隨著二胎政策的放行，我國(guó)迎來(lái)了不少新生兒的誕生，同時(shí)催生了一大波兒童產(chǎn)品，面向兒童的市場(chǎng)變得熱鬧起來(lái)。

童裝行業(yè)也迎來(lái)了它的春天。80后、90后年輕一代父母成為了童裝消費(fèi)的主要決策者，他們對(duì)于孩子成長(zhǎng)過(guò)程中的消費(fèi)愈加重視，嬰童消費(fèi)支出在家庭消費(fèi)中的比重逐年上升。 年輕一代父母整體受教育程度高，且身處良好的社會(huì)環(huán)境，自然對(duì)生活品質(zhì)有所要求，注重孩子的消費(fèi)質(zhì)量。 童裝本身相較于成人服裝會(huì)更加側(cè)重舒適度和安全性，因此相較于成人服裝，家長(zhǎng)們更愿意為童裝品牌買單。

01 千億級(jí)賽道-中檔市場(chǎng)助推新興童裝品牌 

由于兒童處在快速成長(zhǎng)的階段，更換服裝的頻率高，家長(zhǎng)的消費(fèi)頻次也大大增加，這進(jìn)一步擴(kuò)大了童裝市場(chǎng)規(guī)模。二胎政策為童裝市場(chǎng)帶來(lái)巨大需求，近年來(lái)，我國(guó)童裝市場(chǎng)呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

2019年我國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2090.96億元，首次突破了2000億元。據(jù)中國(guó)童裝行業(yè)市場(chǎng)前景投資報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，到2025年我國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模有望突破4500億元，童裝賽道存在巨大的增量空間。 

但我國(guó)童裝市場(chǎng)起步相較于國(guó)際童裝市場(chǎng)起步晚，童裝技術(shù)含量不高，企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的的門檻較低。眾多商家競(jìng)相涌入童裝賽道，追逐增長(zhǎng)紅利。 國(guó)外品牌也紛紛進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，如今國(guó)內(nèi)童裝品牌繁多，知名度高的國(guó)產(chǎn)品牌卻寥寥無(wú)幾。 消費(fèi)者對(duì)童裝的需求呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)，在舒適安全的基礎(chǔ)上，追求時(shí)尚、有個(gè)性。 

這誘發(fā)大量童裝品牌的崛起，目前低檔童裝市場(chǎng)由部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)占據(jù)，有品無(wú)類，以批發(fā)零售為主；高檔童裝市場(chǎng)多由國(guó)際大牌和傳統(tǒng)品牌占據(jù)，面向一線高消費(fèi)人群；中檔童裝市場(chǎng)覆蓋的消費(fèi)人群較廣，市場(chǎng)空間較大，有利于新興品牌的成長(zhǎng)。 

02 可負(fù)擔(dān)的美好-舒適模型提升穿著體感

面向中檔市場(chǎng)的童裝品牌幼嵐，自2017年成立至今已在某些品類躍居領(lǐng)先者，2020年銷售額突破1億元，今年第一季度幼嵐的銷售額同比去年增長(zhǎng)了486%，并在3-4月實(shí)現(xiàn)單品全行業(yè)的top1。 

幼嵐是以童裝為核心的原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌，致力于為孩子們創(chuàng)造在各個(gè)場(chǎng)景下都更舒適自由的衣物。其英文名字All Blu，Blu與Blue同音，意味著透明、優(yōu)質(zhì)和公平，最大程度地減少渠道成本，將價(jià)值回歸到產(chǎn)品本身。

幼嵐為展現(xiàn)童裝柔軟的品牌形象，將All Blu設(shè)計(jì)成毛毛蟲的造型，logo是由云朵向毛毛蟲逐步演變而來(lái)。在大眾的固有印象中，云朵是柔軟潔凈的；而毛毛蟲這一軟體昆蟲，給人留下靈活、軟和手感的印象。幼嵐借助云朵和昆蟲的形象，向消費(fèi)者精準(zhǔn)地傳遞產(chǎn)品柔軟的優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于孩子來(lái)說(shuō)，毛毛蟲是可愛有趣，這樣個(gè)性鮮明的logo便于識(shí)別和記憶，能夠引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生美好的聯(lián)想，促使產(chǎn)品在眾多童裝品牌中脫穎而出。

舒適是幼嵐產(chǎn)品的著力點(diǎn)，并將透氣性、熱濕平衡、柔軟度和防護(hù)度四個(gè)維度納入產(chǎn)品的生產(chǎn)，自創(chuàng)了兒童專業(yè)舒適模型，提升兒童衣物體感舒適度。 

據(jù)童裝行業(yè)深度報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，90后年輕父母更重視童裝的舒適度，未來(lái)舒適性也將成為童裝選擇的重要考量標(biāo)準(zhǔn)。 幼嵐品牌面向2-7歲的兒童群體，將市場(chǎng)下沉二三線城市，覆蓋更多中小城鎮(zhèn)的消費(fèi)人群。 

近年來(lái)不少高端童裝品牌迎來(lái)快速的發(fā)展，童裝品牌在一二線城市日趨飽和。一線城市的童裝品牌競(jìng)爭(zhēng)白日化，知名的高端品牌占據(jù)絕大優(yōu)勢(shì)。 與其一股腦地?cái)D進(jìn)一線高端童裝賽道，不如面向具有人口優(yōu)勢(shì)的二三線城市。

很多低線城市市場(chǎng)依然空白，品牌發(fā)展寬度受限。低線城市消費(fèi)者的品牌意識(shí)覺醒對(duì)新興小眾品牌的突圍具有重要意義。 幼嵐品牌下沉市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)以中產(chǎn)階級(jí)為主體的中端市場(chǎng)，并堅(jiān)持“可負(fù)擔(dān)的美好”，憑借原創(chuàng)設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)和高性價(jià)比，獲得年輕消費(fèi)群體的青睞。 

03 童裝場(chǎng)景化-多場(chǎng)景打造服裝細(xì)分品類

童裝對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是安全舒適性高于風(fēng)格等屬性的，功能性越強(qiáng)，用戶的忠誠(chéng)度越高。隨著生活水平的提高，年輕父母?jìng)冏非蟾咂焚|(zhì)的童裝。 近幾年，不少品牌的環(huán)保理念和童裝健康理念深入人心，人們對(duì)服裝的面料更加講究安全、健康和舒適。 幼嵐致力于探索柔軟的無(wú)限可能，優(yōu)先解決兒童穿著舒適的需求，在此基礎(chǔ)上疊加多元審美需求。

基于對(duì)90后年輕父母?jìng)兊纳疃榷床?，幼嵐以面料材質(zhì)為出發(fā)點(diǎn)，主打植物基原材料，挖掘兼具柔軟和功能性的環(huán)保材質(zhì)，生產(chǎn)過(guò)程杜絕有害化學(xué)物質(zhì)的使用，創(chuàng)造在不同環(huán)境下都更舒適自由的體感。 

幼嵐利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，根據(jù)不同場(chǎng)景為兒童打造不同材質(zhì)和款式的服飾，為兒童提供一站式的穿搭選擇。這不僅為兒童提供了最優(yōu)選擇，而且大大縮減了父母?jìng)兲暨x服飾的時(shí)間成本。 除此之外，幼嵐根據(jù)兒童穿衣常見的領(lǐng)口太窄、前后不分、褲子容易有勒痕等問(wèn)題，對(duì)服飾各個(gè)細(xì)節(jié)進(jìn)行改進(jìn)。 

從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到用戶溝通，幼嵐始終遵循著洞察用戶需求、尊重用戶習(xí)慣的原則，致力于為用戶帶來(lái)更多的實(shí)用價(jià)值。

 -場(chǎng)景細(xì)分化

與其他童裝品牌最大的差異點(diǎn)是，幼嵐在注重穿著的舒適性的同時(shí)，側(cè)重童裝的場(chǎng)景化。從一開始簡(jiǎn)單的每日穿搭即“周一到周五日常裝場(chǎng)景”，到現(xiàn)在針對(duì)具體的居家、入園、出行、運(yùn)動(dòng)4個(gè)場(chǎng)景推出系列服裝。 

場(chǎng)景化童裝為孩子提供適當(dāng)?shù)姆?，讓孩子生活更有儀式感。同時(shí)場(chǎng)景多元化也提高了孩子置換衣物的頻率，產(chǎn)品更加高頻觸達(dá)消費(fèi)者，讓用戶與品牌建立緊密的互動(dòng)關(guān)系。場(chǎng)景化將是未來(lái)服裝品牌發(fā)展的重要趨向。

PART 1 居家場(chǎng)景

居家時(shí)，孩子屬于完全放松的狀態(tài)，擼貓棉家居套裝款式簡(jiǎn)單美好，給人溫馨的感覺。

 PART 2 入園場(chǎng)景

幼兒園是孩子活動(dòng)的場(chǎng)所，孩子的狀態(tài)是維持在活躍的狀態(tài)，有趣的卡通圖案設(shè)計(jì)，為服飾增添一抹靚麗的色彩，也更能展現(xiàn)孩子活潑的一面。

PART 3 出游場(chǎng)景

出游時(shí)，孩子特別容易招蚊子的叮咬，普通的服飾悶熱不透氣，幼嵐開發(fā)了這款防蚊BB褲，輕薄且強(qiáng)韌，兼顧了防護(hù)和舒適兩種功效，適合孩子外出玩耍。

PART 4  運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景

運(yùn)動(dòng)對(duì)服飾的要求比較高，但針對(duì)小孩子運(yùn)動(dòng)服裝會(huì)相對(duì)比較少。幼嵐這款瑜伽褲是專為孩子的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景設(shè)計(jì)的，不僅透氣，而且高彈性，適合不同腿型的小朋友。

 -設(shè)計(jì)明快化

衣服對(duì)小朋友來(lái)說(shuō)，除了基本的穿著功能外，是他們童年記憶的底色，更是啟蒙和影響著他們未來(lái)的審美。
幼嵐以明快干凈的顏色為品牌基調(diào)，融入奇妙有趣的設(shè)計(jì)，展現(xiàn)兒童活潑的狀態(tài)。用簡(jiǎn)潔的廓形和愉悅的色彩來(lái)襯托這個(gè)年代孩子們的自信和舒展。

幼嵐具有年輕的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，堅(jiān)持童裝的原創(chuàng)設(shè)計(jì)，用充滿想象力的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，向孩子傳遞著美好和祝福。

PART 1 植物系列

幼嵐的植物系列目前主要采用桉樹、棉花和玉米三種天然的植物成分進(jìn)行技術(shù)的加工，倡導(dǎo)用對(duì)孩子和地球更友好的纖維，向消費(fèi)者傳遞天然、舒適、安全的產(chǎn)品理念。

 PART 2  中國(guó)設(shè)計(jì)系列

作為一個(gè)原創(chuàng)設(shè)計(jì)的國(guó)產(chǎn)品牌，如何讓消費(fèi)者感受到濃厚的中國(guó)品牌特色，最直接的方式就是運(yùn)用獨(dú)具特色的中國(guó)文化元素。 幼嵐從中國(guó)傳統(tǒng)紋樣如云紋、編織紋、葫蘆紋、點(diǎn)紋等獲得靈感，并采用現(xiàn)代感的語(yǔ)言，對(duì)服飾圖案進(jìn)行設(shè)計(jì)，形成品牌的特色符號(hào)。

PART 3 聯(lián)名系列
品牌與IP的聯(lián)名設(shè)計(jì)或其他形式讓聯(lián)名滲透到品牌活動(dòng)中，能夠豐富產(chǎn)品的視覺和價(jià)值。 幼嵐設(shè)計(jì)以旅鴿Marsa的故事作為印花主題，希望通過(guò)衣服這樣更日常的形式跟小朋友傳達(dá)環(huán)保的理念，延續(xù)和傳遞品牌的社會(huì)責(zé)任感。

目前幼嵐的產(chǎn)品線覆蓋了T恤、褲裝、裙裝和配飾等多個(gè)領(lǐng)域，現(xiàn)已經(jīng)嘗試涉及更低年齡層?jì)胗變旱墓δ苄苑棧磥?lái)也將向7歲以上的大童延伸，聚焦在基礎(chǔ)內(nèi)搭品類產(chǎn)品。

 
向低年齡層滲透可以提前培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度，向高年齡層延伸可以鎖住老用戶，延長(zhǎng)顧客的“生命周期”，降低吸引用戶的復(fù)購(gòu)成本。 

04 新式營(yíng)銷-深耕渠道，刺激新增長(zhǎng) 

童裝行業(yè)的主要渠道從傳統(tǒng)的線下向線上轉(zhuǎn)移，品牌需抓住新一代年輕消費(fèi)者的行為特征，探索出可持續(xù)深耕的道路，抖音電商成為了童裝賽道的重要選擇。 據(jù)2021年母嬰行業(yè)白皮書報(bào)告，抖音已擁有6萬(wàn)多的母嬰達(dá)人，母嬰內(nèi)容生態(tài)正在逐步形成。對(duì)于童裝行業(yè)，借助品牌的流量扶持，聚焦“知識(shí)和商品”的新直播場(chǎng)景，可以極大地幫助品牌增值。 

幼嵐從最初的簡(jiǎn)單種草視頻，到深度參與平臺(tái)活動(dòng)，將品牌調(diào)性、產(chǎn)品特性與平臺(tái)優(yōu)勢(shì)相互結(jié)合，與消費(fèi)者進(jìn)行直接高效的溝通。 幼嵐在開學(xué)季借助“抖in寶貝計(jì)劃”，從前期的選品、種草到直播期間的場(chǎng)景、話術(shù)打造，形成獨(dú)具特色的打法，在直播當(dāng)天實(shí)現(xiàn)了品牌宣傳和產(chǎn)品銷量的雙重引爆。直播當(dāng)天GMV高達(dá)400萬(wàn)元，躍居活動(dòng)當(dāng)天活動(dòng)top1。 

如今，短視頻平臺(tái)日益成為營(yíng)銷重要陣地，摸清平臺(tái)流量規(guī)則，才可能獲得規(guī)模化的流量聚集和高粘性的用戶，幫助品牌快速破圈。

 -概念營(yíng)銷

產(chǎn)品的高技術(shù)和特殊材質(zhì)不能停留在高高在上的描述中，只有把抽象名詞轉(zhuǎn)換為可聯(lián)想到的實(shí)物或概念，讓消費(fèi)者深切感受到產(chǎn)品的功能性和情感加成，才能激起消費(fèi)者的需求。

就如同市面上的除臭劑最開始的廣告語(yǔ)多為”快速除臭、黑科技除臭“，而現(xiàn)在則多為“3秒或10秒除臭”。類似的營(yíng)銷思路也適用于童裝賽道。 概念的挖掘需要了解市場(chǎng)、了解社會(huì)需求以及目標(biāo)顧客的消費(fèi)心理。幼嵐在創(chuàng)設(shè)概念方面不僅讓概念生動(dòng)化、有畫面感，還迎合了當(dāng)代年輕人的潮流。 

幼嵐的居家服面料采用了意大利Lafer技術(shù)，還原棉花柔軟質(zhì)感，這樣的描述能夠展現(xiàn)出專業(yè)度，但體現(xiàn)不了產(chǎn)品溫度。為詮釋服飾的柔軟，提出了“幼嵐擼貓棉”的概念。 

在各平臺(tái)宣傳時(shí)，“新面料、黑科技”漸漸被“擼貓棉、會(huì)呼吸的桉樹”等具象概念代替，并嵌入場(chǎng)景搭建，拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，用溫和親切的方式觸達(dá)消費(fèi)者心智。

新產(chǎn)品是概念營(yíng)銷的物質(zhì)基礎(chǔ)，新概念能反映產(chǎn)品技術(shù)的進(jìn)步和傳遞消費(fèi)趨向。充分利用和發(fā)揮概念營(yíng)銷可以先聲奪人，開拓市場(chǎng)。 

05 創(chuàng)意空間-超能植物園開啟新體驗(yàn)

當(dāng)下童裝的發(fā)展主要有兩個(gè)趨向，一個(gè)是以快時(shí)尚為主強(qiáng)調(diào)服裝的風(fēng)格，另一個(gè)則是以產(chǎn)品為主強(qiáng)調(diào)服飾的舒適度和安全性?；诓煌南M(fèi)場(chǎng)景，消費(fèi)者對(duì)服飾的選擇會(huì)有所不同。

在日常場(chǎng)景下，年輕一代父母?jìng)儗?duì)童裝面料、舒適性、設(shè)計(jì)和品質(zhì)安全有著更高層次的追求。但由于寶寶膚質(zhì)敏感、易受傷害，父母?jìng)冊(cè)谔暨x服裝時(shí)通常把舒適性與安全放在考量的重點(diǎn)上。 幼嵐從創(chuàng)新面料入手，提取天然植物成分，通過(guò)對(duì)植物纖維的再加工，從源頭改善服飾工藝，應(yīng)用更舒適的植物面料，從根本上提升孩子的穿著體驗(yàn)。 

在營(yíng)銷渠道方面，幼嵐以線上銷售為主，現(xiàn)已開通天貓、小紅書、抖音等多平臺(tái)，短視頻以消費(fèi)內(nèi)容傳播為主，通過(guò)KOC進(jìn)行成分講解、傳遞新品體驗(yàn)感或直播等，從而提高顧客的信任度。 幼嵐暫沒有線下實(shí)體店，為了讓消費(fèi)者能夠觸摸到產(chǎn)品，品牌以線下活動(dòng)的形式，為消費(fèi)者營(yíng)造沉浸式的體驗(yàn)，開啟互動(dòng)營(yíng)銷新模式。 

幼嵐依據(jù)品牌環(huán)保的理念，對(duì)線下活動(dòng)空間進(jìn)行創(chuàng)意性和趣味性的打造，構(gòu)建了超能植物園。奇趣的外觀吸引眾多路人駐足打卡，發(fā)揮引流和自主傳播的作用。

在消費(fèi)者對(duì)品牌創(chuàng)意不斷疊加的年代，有趣味的沉浸式體驗(yàn)逐漸成為品牌鏈接消費(fèi)者的重要抓手。童裝品牌即便沒有實(shí)體店或入駐商場(chǎng)，憑借時(shí)尚年輕化的交互空間也能讓顧客深層體驗(yàn)，留下深刻的印象，為品牌加分。

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