品牌冬奧營(yíng)銷價(jià)值分野，“種草”還是“種樹”？

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舉報(bào) 2022-03-14

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北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)，堪稱今年年初最吸引人的盛會(huì)。

而在這場(chǎng)盛會(huì)中，2月8日這一天不得不提。天才少女谷愛凌奪得自由式滑雪女子大跳臺(tái)金牌。這既是她的首個(gè)冬奧會(huì)獎(jiǎng)牌，也是中國(guó)雪上項(xiàng)目時(shí)隔 16 年的第二枚雪上項(xiàng)目金牌。谷愛凌奪冠的消息一出，許多品牌紛紛開展借勢(shì)營(yíng)銷。

自開幕我們時(shí)常能看見伊利的身影，卻一直未見蒙牛的發(fā)聲，這讓一些習(xí)慣于將伊利、蒙牛視為中國(guó)乳業(yè)“雙子星”的人不禁發(fā)出疑問“蒙牛在哪里”。終于2月8日借助著谷愛凌的奪冠熱度，蒙牛果然出現(xiàn)了。借勢(shì)進(jìn)行了多維的營(yíng)銷宣傳，包括上線紀(jì)錄片、推出聯(lián)名款主題包裝等一系列內(nèi)容，以爆發(fā)性的突然出擊出現(xiàn)在營(yíng)銷人的視線。這時(shí)候營(yíng)銷圈內(nèi)開始有一些聲音出現(xiàn)“伊利為什么沒簽谷愛凌”“蒙牛這波賺了”。蒙牛這波突然襲擊，到底賺了多少？

3月10日晚間，伊利股份發(fā)布《2022年1至2月主要經(jīng)營(yíng)情況的公告》，經(jīng)初步核算，2022年1-2月，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入215億元左右，同比增長(zhǎng)15%以上；利潤(rùn)總額33億元左右，同比增速超過20%以上。當(dāng)這一結(jié)果出現(xiàn)，很多答案呼之欲出。

1-2月覆蓋整個(gè)北京冬奧賽前和賽時(shí)，在這個(gè)過程中伊利不僅深度參與了北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)，更是憑借全方位、多維度的營(yíng)銷活動(dòng)促使消費(fèi)者購(gòu)買意愿創(chuàng)歷史新高。這也讓平時(shí)難以衡量營(yíng)銷效果是否能真的拉動(dòng)產(chǎn)品銷售的我們，有機(jī)會(huì)看到品效合一的實(shí)時(shí)結(jié)果。

超越種草，伊利奧運(yùn)身份消費(fèi)者認(rèn)知全行業(yè)第一

根據(jù)第三方調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，伊利奧運(yùn)身份的消費(fèi)者認(rèn)知排名全行業(yè)第一，遙遙領(lǐng)先其他品牌。消費(fèi)者在此期間對(duì)伊利產(chǎn)品的購(gòu)買意愿創(chuàng)歷史新高。伊利母品牌實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)上漲3.34%；內(nèi)部銷售數(shù)據(jù)顯示，母品牌實(shí)現(xiàn)22%銷售額增速，創(chuàng)造歷史最佳。

對(duì)比蒙牛和伊利在此次冬奧營(yíng)銷上的表現(xiàn)不難看出，“蒙牛似乎收獲了單點(diǎn)流量，而伊利似乎更被廣泛認(rèn)可”，造成這種差異的原因，在于品牌冬奧營(yíng)銷策略的不同和價(jià)值分野，蒙牛選擇“種草”，伊利選擇“種樹”。

“種草”，著眼于通過KOL的力量驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷，往往短時(shí)間內(nèi)能夠帶來明顯的效果；“種樹”，則需要從品牌價(jià)值觀、社會(huì)責(zé)任甚至文化的角度出發(fā)，長(zhǎng)期潛移默化地影響消費(fèi)者。從銷量、品牌價(jià)值甚至市值等角度看，“種樹”的實(shí)際價(jià)值都超越了“種草”。

冬奧會(huì)對(duì)品牌而言屬大事件營(yíng)銷，除了對(duì)品牌影響力有所增益外，最直接的營(yíng)銷價(jià)值無疑是驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品銷售，達(dá)成品銷協(xié)同和合一。

在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、直播帶貨熱潮的推動(dòng)下，“種草”的帶貨價(jià)值已經(jīng)被廣泛認(rèn)可，“種樹”的價(jià)值呢？從蒙牛、伊利冬奧營(yíng)銷的實(shí)際效果看，長(zhǎng)期堅(jiān)持種樹的帶貨效果已經(jīng)超越種草。

谷愛凌奪冠后，蒙牛順勢(shì)發(fā)布了#谷愛凌中國(guó)牛#的話題，在微博上獲得了20多億的閱讀次數(shù)。但是，與微博的高熱度相比，相關(guān)產(chǎn)品銷售卻并不亮眼。

2月23日，北京冬奧會(huì)閉幕第三天，天貓平臺(tái)上注明【谷愛凌限定版包裝】的蒙牛純牛奶在天貓超市、蒙牛旗艦店等渠道售賣，月銷量均未超過5000。在京東平臺(tái)上，奧運(yùn)會(huì)閉幕前近15天銷量為2萬+件，銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法覆蓋谷愛凌百萬美元的代言費(fèi)。希望通過谷愛凌種草的蒙牛，頗有些賠本賺吆喝的意味。

比起蒙?！胺N草”帶貨的失意，“老朋友”伊利產(chǎn)品銷售取得了不俗的成績(jī)。不少網(wǎng)友在冰墩墩大熱的情況下，主動(dòng)曬出伊利冰墩墩產(chǎn)品，成為產(chǎn)品的自發(fā)擴(kuò)音器。

根據(jù)伊利官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在此期間母品牌實(shí)現(xiàn)22%銷售額增速，創(chuàng)造歷史最佳。同時(shí)，2022年1至2月，公司旗下液體乳、奶粉及奶制品、冷飲各項(xiàng)業(yè)務(wù)均保持良好增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。金典、安慕希、金領(lǐng)冠、巧樂茲、甄稀、暢輕、每益添、伊利兒童奶酪棒等重點(diǎn)產(chǎn)品占比同比提升3個(gè)百分點(diǎn)。伊利這一“悶聲發(fā)大財(cái)”的行為并不是2022年才開始的。

17年國(guó)民品牌奧運(yùn)營(yíng)銷迭代進(jìn)化

2008年北京奧運(yùn)會(huì)以后，體育營(yíng)銷日益受到品牌青睞。特別是近兩年，隨著娛樂營(yíng)銷的式微，體育營(yíng)銷的價(jià)值更加凸顯，而伊利、蒙牛也都是體育營(yíng)銷的?？汀?/p>

但要通過體育營(yíng)銷提升品牌價(jià)值，并不能一蹴而就。伊利在北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)上成為全行業(yè)奧運(yùn)身份認(rèn)知第一的品牌，是過去17年持續(xù)綁定奧運(yùn)、深耕體育營(yíng)銷的成果。

早在2005年，伊利就與北京奧組委簽約、正式成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)乳制品贊助商。此后，伊利經(jīng)歷過2012年倫敦、2014年索契、2016年里約、2018年平昌、2021年?yáng)|京等一場(chǎng)又一場(chǎng)奧運(yùn)會(huì)的洗禮。

而蒙牛也從2017年開始加碼體育營(yíng)銷，成為2018年世界杯全球官方贊助商、簽約梅西、姆巴佩等體育明星作為品牌代言人。

雖然兩者都熱衷體育營(yíng)銷，但不同的策略決定了不同的走向，同樣的奧運(yùn)營(yíng)銷帶給兩個(gè)品牌的影響也就明顯不同。蒙牛能夠通過簽約谷愛凌，喊出“與世界冠軍一起喝蒙牛、中國(guó)?！钡目谔?hào)，借助明星運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人影響力實(shí)現(xiàn)種草。伊利則能夠憑借奧運(yùn)官方合作伙伴的身份，為奧運(yùn)賽事和中國(guó)隊(duì)提供支持，并實(shí)現(xiàn)了旗下五大事業(yè)部主力產(chǎn)品奧化升級(jí)，強(qiáng)化品牌的奧運(yùn)身份。

雖然冰墩墩和谷愛凌是當(dāng)之無愧的頂流，但還有一個(gè)IP比他們影響力更大、更持久和深入人心，那就是奧林匹克精神本身。奧林匹克精神、奧運(yùn)品質(zhì)是被全國(guó)、全世界廣大消費(fèi)者普遍接受并認(rèn)可的超級(jí)符號(hào)，奧運(yùn)身份的直接加持，比起任何一個(gè)絢爛的個(gè)人故事、任何一個(gè)熱搜話題帶來的營(yíng)銷效果都更有價(jià)值。

我們不難發(fā)現(xiàn)，自攜手奧運(yùn)起，伊利也不斷以“更快、更高、更強(qiáng)”的領(lǐng)跑著整個(gè)行業(yè)。除了營(yíng)銷側(cè)，也在產(chǎn)品側(cè)始終保持創(chuàng)新引領(lǐng)。05年到22年十七年的奧運(yùn)攜手期，伊利誕生了包含金典、安慕希、金領(lǐng)冠等數(shù)個(gè)明星品牌，更有不少針對(duì)不同需求之下誕生的亮眼單品。采用了LHT乳糖水解專利技術(shù)的舒化無乳糖牛奶，科學(xué)地解決了特定運(yùn)動(dòng)員飲奶乳糖不耐這一難題。采用全球領(lǐng)先的低溫隔氧研磨技術(shù)和蒸汽瞬時(shí)滅菌技術(shù)的植選植物奶，為嚴(yán)格素食的運(yùn)動(dòng)員提供優(yōu)質(zhì)植物營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充。

作為對(duì)手，蒙牛在此期間也不斷誕生特侖蘇、有優(yōu)益C等對(duì)標(biāo)產(chǎn)品。但截止目前，伊利擁有十余款王牌單品，連旗下的冷飲、奶酪等業(yè)務(wù)也呈現(xiàn)領(lǐng)跑之姿。在1-2月的非當(dāng)季銷售期，巧樂茲旗下高端品牌綺炫增長(zhǎng)率達(dá)到74%以上，高端品牌甄稀增長(zhǎng)率達(dá)到82%以上，超高端品牌須盡歡增長(zhǎng)率達(dá)到748%以上。我們?cè)賮砜疵膳t主要靠特侖蘇、純甄等少數(shù)幾款產(chǎn)品來帶動(dòng)營(yíng)收。

雖然蒙牛每次“種草”營(yíng)銷都很精彩，但與伊利長(zhǎng)期主義、長(zhǎng)線布局的“種樹”營(yíng)銷相比，無論是影響力還是實(shí)際效果都顯得略輸一籌。戰(zhàn)術(shù)上的勤奮并不能彌補(bǔ)戰(zhàn)略上的落后，即使蒙牛每次都在努力“一鳴驚人”。

價(jià)值觀構(gòu)建“種樹”營(yíng)銷高維競(jìng)爭(zhēng)

如今，對(duì)普通的中國(guó)人而言，牛奶已經(jīng)不再稀缺，稀缺的是精神價(jià)值。品牌做奧運(yùn)營(yíng)銷，也是希望為品牌注入奧運(yùn)精神，提升品牌內(nèi)涵。

但品牌內(nèi)涵的提升，并不能僅僅依靠抓熱點(diǎn)和種草，更需要踏踏實(shí)實(shí)地“種樹”行動(dòng)。

比如，攜手北京奧運(yùn)會(huì)之后，伊利就開始思考如何滿足層出不窮的定制化需求。而在奧運(yùn)賽場(chǎng)之外，伊利更將助力全體國(guó)人的健康體質(zhì)改善作為目標(biāo)，體現(xiàn)了當(dāng)代企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，在更高的維度上獲得了國(guó)人認(rèn)同。

通過17年奧運(yùn)營(yíng)銷“種樹”，伊利才建立了基于價(jià)值觀和社會(huì)責(zé)任的高維競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也獲得了消費(fèi)者、資本市場(chǎng)的認(rèn)可。

自從2012年市值超越蒙牛以來，如今的伊利比蒙牛多出了半個(gè)蒙牛。

在這拉開差距的關(guān)鍵10年里，有蒙牛管理層頻繁更替的因素，但更關(guān)鍵的，還是伊利一定做對(duì)了很多事——堅(jiān)持奧運(yùn)營(yíng)銷“種樹”就是其中之一，“十年樹木，百年樹人”，我們期待下一個(gè)10年里，中國(guó)乳企可以“全方位”走出去，真正實(shí)現(xiàn)做優(yōu)做強(qiáng)。

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