- 這是CBNData的第7期C說新品 -

食品飲料的世界，也開始卷成分了。

益生菌、膠原蛋白肽、膳食纖維、透明質(zhì)酸鈉、白蕓豆提取物、gaba、酵素、菊粉、葉黃素、姜黃素......越來越多的傳統(tǒng)食品開始加入這些成分作為賣點，而也有越來越多的新興品類和品牌基于這些成分說自己的故事。

縱觀加工食品飲料行業(yè)的歷史，可以說一場舌尖上的爭奪史，光是可口可樂和百事可樂含糖含氣配比的變化博弈，都有幾十年的故事可以講。對于這些我們口中的“垃圾食品”而言，多少糖、多少鹽、多少度的油溫炸多久都是精密計算過的“最優(yōu)公式”。

這并非說說而已，根據(jù)普利策獎得主調(diào)查記者邁克爾·莫斯在《鹽糖脂：食品巨頭是如何操縱我們的》一書中的報道，行業(yè)內(nèi)人士給出了在食品公司中真實應用的公式： 

“‘P=A1T+A2C+A3U–B1$–B2H–B3Q’，P表示購買，而鹽以及脂肪的誘惑力十分輕易地就壓倒了H，也就是公共健康關(guān)注點。”

除去掙錢的目的不說，為了讓產(chǎn)品在入嘴的那一刻帶給人極致的愉悅體驗，這些食品飲料廠商以及背后牽扯的學術(shù)研究機構(gòu)還有他們的“金主爸爸”們，真的很努力。

如果說上個世紀的食品飲料巨鱷們通過精湛的食品工業(yè)技術(shù)不斷試探人類的味蕾“極樂點”，從而常駐幾代人的購物車，那當下中國食品飲料界的新消費品牌們則希望用更高維的技術(shù)、成分、設計和概念去下一代的購物車里占個坑位。

健康訴求不再是口號

而是真實的市場驅(qū)動力

新消費品牌們之所有敢于在這個時間節(jié)點向傳統(tǒng)食品飲料行業(yè)打響戰(zhàn)鼓，是消費端、供應端和資本側(cè)多重動因驅(qū)動的結(jié)果。

消費端來看，越來越多的人意識到了飲食對于健康的重要性，無論是輿情風向還是真實的研究數(shù)據(jù)結(jié)果，都在驅(qū)動引導消費者攝入更少的鹽糖脂，同時攝入更多的優(yōu)質(zhì)蛋白、優(yōu)質(zhì)油脂和補充營養(yǎng)元素。

數(shù)據(jù)來源：2021中國居民膳食指南科學研究報告；中國糖業(yè)協(xié)會；2020年中國居民營養(yǎng)與慢性病狀況報告；益普索分析整理

更重要的是，和反人性的健康餐難以真實地在市場上刺激銷量表現(xiàn)不同，這一波減糖的風不但營銷攻勢猛，而且還真實地反映在了銷售數(shù)據(jù)之上。

以碳酸飲料為例，根據(jù)Nint情報通后臺數(shù)據(jù)可以看出，無糖碳酸飲料的銷量同比增長301.7%，相比之下，含糖碳酸飲料在2021年銷量同比增長236.9%，無糖類型在整體碳酸飲料市場中的銷量占比從35.05%上升至40.74%；而銷售額的情況就更為可觀，在含糖飲料銷售額同比增長242.9%的情況下，無糖分類同比增長366.8%，銷售額占比更是從34.76%直接躍升至44.59%，有了近10個點的占比增長。
在人口紅利不再的當下，身為大眾消費品的食品飲料，不能再寄希望于讓更多的人吃得更多，但吃得健康，吃得均衡，每個個體膳食結(jié)構(gòu)的改變對于整個大食品飲料賽道而言，便是結(jié)構(gòu)性的機會。

益普索最新的調(diào)研結(jié)果顯示，消費者對食品飲料成分的關(guān)注度增速迅猛，其中一些突出的細分趨勢像提高免疫力、提神、改善睡眠等也跑在了前列，一些過去曾經(jīng)紅極一時的功效，比如美白、生發(fā)、燃脂、延緩衰老，由于缺乏強有力的學說支撐，反而在消費者心中的意愿度沒有那么強烈。

數(shù)據(jù)來源：2021益普索定量調(diào)研

與此同時，我們面臨的是一個和過往不太一樣的媒介環(huán)境，消費者除了通過營銷信息知其然（知道有這個產(chǎn)品，知曉它的賣點功效），還需要知其所以然（了解背后作用的原理是否真實有效）。

夸張點來說，現(xiàn)在買個零食也有測評視頻可以參考，最基礎的看看口味會不會踩雷，進階一些看看成分表是不是低卡低脂，有沒有過多的食品添加劑，一些功能性食品的功效是否屬實、背后的機制原理是什么，兒童孕婦是否適用，寵物是否適用......食品飲料行業(yè)的競爭不再僅僅是為了征服消費者的味蕾，而是奔著心智而去。

這一心智不是4A給你寫個brief，出個big idea，從五感層面刺激一下或者情感共鳴一下這么簡單，而是更加強調(diào)真實的邏輯和對話，因為雖然品牌和消費者之間的信息不對等依然存在，但戳破這層不對等的成本卻越來越低了，行業(yè)內(nèi)行業(yè)外的認知有的時候只是差一個揭秘的博主。

畢竟這個時代，戳破信息差是有利可圖的。

圖片來源：小紅書

左暉也曾經(jīng)在一次分享中說過：“很多人說，要賺信息不對等的錢，我覺得那都是農(nóng)業(yè)社會的事?！?/p>

于是乎，我們看見0糖、0脂、0卡、抗糖、抗炎、植物基、無添加、清潔標簽，這些冒尖兒的新概念紛紛向過去帶有鹽糖脂時代烙印的老牌加工食品們打響第一炮，功能性食品的創(chuàng)新或成分添加則成為為產(chǎn)品加分的第二步。

從減法到加法，消費者心里那筆既要美味，也要無負擔，還要解決身體問題的賬，新老品牌們都算得很清楚。

供應鏈和研發(fā)

既是實力也是新營銷故事

創(chuàng)新的成分添加自然離不開上游供應鏈端的支持配合，一些在原材料供應商業(yè)也受到了資本市場的關(guān)注。

烯牛數(shù)據(jù)顯示，光是代糖生產(chǎn)商這一上游細分賽道，近兩年融資事件便有15+，披露的融資總金額高達近80億人民幣，還跑出了三元生物這樣的上市企業(yè)。三元生物的招股書表明其2021年第三季度的營收和凈利潤同比增長超過200%，這主要是由于下游品牌廠商對其主要的代糖產(chǎn)品赤蘚糖醇的采購需求激增所致。

圖片來源：三元生物上市招股書

而一些強勢的上游企業(yè)則依托原料成分和加工技術(shù)優(yōu)勢，快速反應推出C端品牌搶占了部分市場。

以透明質(zhì)酸鈉為例，透明質(zhì)酸鈉早在2008年已經(jīng)被我國批準為新食品原料，不過當時使用范圍僅為保健食品原料。2021年1月，透明質(zhì)酸鈉再次被批準為新食品原料，此次批準的使用范圍為飲料、巧克力等普通食品。

可以說2021年是透明質(zhì)酸鈉應用于普通食品的元年，根據(jù)弗若斯特沙利文的統(tǒng)計分析，整個透明質(zhì)酸鈉全球原料市場銷量在2025年預計可達千噸級別，而其中食品級原料應用的復合增速最高。 

圖片來源：華熙生物2021年財報

作為透明質(zhì)酸鈉重要的原料供應商，華熙生物在2021快速推出了三個面向消費者的消費級品牌，分別是玻尿酸水品牌“水肌泉”、透明質(zhì)酸食品品牌“黑零” 和透明質(zhì)酸果飲品牌“休想角落”。

通過數(shù)據(jù)我們可以看到，過去一年，就普通膳食營養(yǎng)食品這一類目下，透明質(zhì)酸鈉在同類銷售下降的情況下逆勢增長，截至當前，其銷售額份額已經(jīng)能和同類功效成分膠原蛋白的市場份額一較高下了。

本期C說新品，新探組帶你重點關(guān)注一下最近功能性食品飲料上新趨勢和表現(xiàn)，以及背后品牌推新的邏輯和考量。

【品牌名片】太古taikoo-0脂肪果汁果凍

圖片來源：taikoo太古天貓旗艦店

價格/規(guī)格 

39.9元/盒（10*20g）

口味

獼猴桃決明子白蕓豆/石榴玫瑰膠原蛋白/檸檬薏米膠原蛋白/西梅山楂植物酵素/水蜜桃蓮子椰纖/雪梨百合奇亞籽 

亮點

沒錯，這就是那個賣白砂糖、紅糖、方糖、黃片糖等各種糖的太古，除了是糖業(yè)大佬之外，相信大家也聽過太古可口可樂，太古匯、太古里這些太古開頭的明星產(chǎn)業(yè)，這確實是一家家大業(yè)大的集團。

回到產(chǎn)品本身，這次上新的6個口味，每種都是水果+養(yǎng)生元素+營養(yǎng)素/超級食物的組合，充分發(fā)揮了平衡口味/情感認同/健康營養(yǎng)這三重需求的精神。

圖片來源：taikoo太古天貓旗艦店

這并不是太古首次入局功能性食品，在此之前它便已經(jīng)推出過益生菌固體飲料和凍干系列，和這次的果凍保持一致的是，它都加入了部分草本或養(yǎng)生的元素概念。

新探組大膽猜測，這也許跟其港資的地域背景有關(guān)，畢竟在大灣區(qū)，養(yǎng)生靚湯、草本涼茶這些都是流淌在廣東人的血液里的。

圖片來源：taikoo太古天貓旗艦店

說到功能性食品，不得不提到益生菌的這個元素，它的零食滲透率不可謂不高。

萬物皆可益生菌

圖片來源：品牌天貓旗艦店

根據(jù)益普索2021年12月發(fā)布的《益生菌品類趨勢洞察》報告，可以看到整個益生菌的線上聲量在2021年后半段有明顯提升。

圖片來源：益普索《益生菌品類趨勢洞察》

除了依托細分品類爆款打響品牌的wonderlab和每日的菌這種新興品牌，老牌追起益生菌潮流也各有各的姿態(tài)，最順水推舟應該就是和菌類有著千絲萬縷關(guān)聯(lián)的乳制品企業(yè)。 

【品牌名片】蒙牛 - 優(yōu)益C每日顏值益生菌固體飲料

圖片來源：蒙牛低溫乳品旗艦店

價格/規(guī)格

370元/盒（28條*2g）

口味

每日顏值/每日消健

亮點

蒙牛這款益生菌其實從產(chǎn)品本身來看沒有什么特別之處，其自身強調(diào)差異性的關(guān)鍵在于專為國人研究，顯然是對標一些強勢的海外益生菌品牌。

確實，在消費者心智中，這類膳食補充劑在國外起步早、實驗多、市場檢驗的時間也夠久，很難不在購買的時候偏好一些海外大牌，如何說好國產(chǎn)益生菌的故事，是很多中國品牌都要攻克的問題，有一些新興品牌選擇避開硬碰硬的競爭，直接在原料中采用海外的菌種。

另一方面可以看到這類產(chǎn)品的單價并不便宜，對于有這類膳食補充需求的人群而言，這批預算花不花不是問題，花得值不值，安全性和功效性有沒有保證才是問題，所以低價策略對于爭奪這一部分核心消費者并不是一個好的選擇。而對于目前還沒有這類需求，需要拓展的市場而言，最重要的第一步還是教育其對腸道菌群這一概念的理解和接納。

蒙牛作為中國乳制品行業(yè)的龍頭，在消費者難以根據(jù)自己的知識儲備進行消費決策時，自帶大牌背書是比較加分的，這也是很多藥企雖然以子品牌推出產(chǎn)品，但仍然會在營銷時高亮自己的藥企背景的原因，都是為了讓消費者在吃這些過往世界里不存在的新食物時，內(nèi)心有一絲更放心、更安心的感受。

近些年一些圍繞腸道菌群的研究成為顯學，范科普類讀物也慢慢進入大家的視野，從《腸子的小心思》到《菌群大腦》，益生菌對腸道菌群生態(tài)建設有益的觀點，開始慢慢被消費者理解和接受。

目前市面上大部分益生菌產(chǎn)品還是圍繞核心菌種和活性這兩點去講故事，在功效層面主打改善便秘、清新口氣，原理是其作用于腸道菌群，從而改善整個從下到上整個受菌群影響的系統(tǒng)。至于很多在產(chǎn)品名稱中加上這三個字的傳統(tǒng)零食，可能確實還需要博主們幫忙避避智商稅。 

奶皮山楂+益生菌

圖片來源：品牌天貓旗艦店

人群方面，根據(jù)目前市面上的賣點宣傳來看，主打女性白領(lǐng)、健身人士和母嬰人群。

之所以選擇女性切入“嗯嗯困難”這一場景，除了女性本身消費意愿更高之外，還是有研究結(jié)果支撐的，根據(jù)美國疾病控制與預防中心（CDC）在2005-2015年開展的全國門診醫(yī)療服務調(diào)查（NAMCS），便秘患者的平均年齡為58.4±19.5歲，女性為主（68.2%），加之當代生活方式的影響——熬夜、飲食不規(guī)律、缺少蔬菜攝入等等，都會使得這一現(xiàn)象更為普遍；健身人群則天然會去主動關(guān)注一些營養(yǎng)補劑的知識和信息，對這種有利于身體的營養(yǎng)補劑接受度較高，也有能力去影響到周邊的人群；目前市場上已經(jīng)有很多專門針對兒童和孕婦的益生菌產(chǎn)品，主打改善兒童過敏體質(zhì)和改善孕期孕吐癥狀。

當市面上廣泛出現(xiàn)各種益生菌產(chǎn)品，以及添加益生菌的其他產(chǎn)品時，品牌就需要去注意這個市場是不是已經(jīng)趨向飽和了。

一兩年前我們會說細分品類創(chuàng)新，或者說避開紅海競爭的聚焦策略是一個普遍且成功率相對而言較高的選擇。遺憾的是，功能性食品這個去年還較為寬敞的高速賽道，目前似乎也有點堵車，添加到食品飲料里的功能性元素，似乎和水果之于茶飲屆一般，不夠用了，大家又卷回到了同一起跑線。

新玩家還沒起飛，就擁堵在自己窄窄的賽道上，那老玩家呢？

新探組發(fā)現(xiàn)最近上新的一款健力寶新品，膳食纖維+0糖0脂0卡氣泡水，產(chǎn)品本身無功無過，但是是健力寶在這個時間節(jié)點，以這樣的設計和營銷技法推出市場，相信大家的感受是：它明明就可以更好。 

健力寶新推出的纖維+運動飲料

圖片來源：健力寶官方旗艦店

膳食纖維也是一直以來大家比較認可的一個熱門元素，維他奶最近上新的了一個系列產(chǎn)品，其中就包含添加膳食纖維的燕麥奶。

【品牌名片】維他奶 - 營+系列植物奶

圖片來源：vitasoy維他奶旗艦店

價格/規(guī)格 

84元/12盒（250ml/盒）

口味 

益生元+醇豆奶/多營+醇豆奶/纖維+燕麥奶

亮點 

營+系列應該是維他奶在健康營養(yǎng)上的第二次突破嘗試，守著維他檸檬茶和維他豆奶兩款長期暢銷的產(chǎn)品，維他奶不是沒有自己的焦慮，之前的健康加法系列主推營養(yǎng)元素和原料組合，由高蛋白質(zhì)+/益生元+/高鈣+/燕麥+藜麥/巴旦木+夏威夷果這幾種看起來并不太像一個系列的產(chǎn)品構(gòu)成?？赡芤驗檫@是其是在健康+植物奶中的一次摸索， 沒有做好大規(guī)模推向市場的準備，這幾款產(chǎn)品經(jīng)常會出現(xiàn)斷貨的現(xiàn)象，大賣場也難尋蹤跡，在一些其他的渠道會零零散散地出現(xiàn)，比如臨期食品專營店這種。

這次的營+系列，會更偏向于功能性元素的添加，需要說明的是，益生元本身并不作用于腸道菌群，但益生菌以益生元為食，假設你的腸道菌群本身就不錯，吃一點益生元可能會讓他們更加活力滿滿，但如果本身就存在各種問題，還是不要寄希望于這種飲料可以有實質(zhì)性的改善了。

食品飲料的本質(zhì)還是美味好吃，這點食品巨頭在很遙遠的過去就看清楚了，當可口可樂從85年采用3A原則（available，affordable，acceptable）時，他們很清楚，當時消費者在意什么，想要什么，而可口可樂能提供什么。所以當它今年開始推“樂創(chuàng)無屆”的平臺時，它也已經(jīng)認定會有這樣一撥人，會為創(chuàng)意、為設計、為激動人心的故事買單，而他要做的就是通過可口可樂這一品牌和產(chǎn)品去觸達、撬動和陪伴支持這樣一波人群。

所以說，面對消費者膳食結(jié)構(gòu)和偏好這種不是突然降臨的，隱秘、緩慢且結(jié)構(gòu)性的變化，把握住機會并不是加加減減產(chǎn)品配料表那么簡單。產(chǎn)品只是第一步，功能性元素的添加也是手段，而非目的。

對于選擇品牌戰(zhàn)略的企業(yè)而言，利潤率依然是衡量品牌價值的核心指標，短期競爭優(yōu)勢或者說護城河，這一所有品牌都希望擁有的“免死金牌”，在信息差不斷被極速拉平的當下，“保質(zhì)期”只會越來越短。

做溢價，在當下的新消費品牌視野里也已經(jīng)成了不成文的默契，畢竟品牌天然和溢價是好朋友。薄利多銷當然也是一種快速搶占市場的策略，但如果沒有其他高利潤、高增長的業(yè)務組合支持，對于企業(yè)長期而言很難說不是一種慢性的消耗。

其實在符號消費的語境下，現(xiàn)在很多消費品類都存在“鄙視鏈”這樣一種說法，從入門級小白到發(fā)燒友，從大眾到小圈層，依靠核心圈層釋放品牌“勢能”且相對成功的案例不在少數(shù)，服飾界有l(wèi)ululemon，allbirds、Burton、Patagonia這樣的代表某種生活方式、興趣愛好、價值選擇的品牌；食品飲料界有Oatly、每日黑巧、元氣森林這些在窄路上把路走寬的品牌。

回到功能性食品趨勢，新老玩家所要思考的遠遠不止于配料表上化學元素的排列組合，更重要的是這些成分背后所代表人的價值主張、興趣愛好和生活方式，以及以什么樣的姿態(tài)和消費者通過坦誠對話構(gòu)建信任。

下一場風又會往哪兒吹呢？預制菜已經(jīng)熱好了，冷凍面團還會遠嗎？立頓也開始做立體包果茶了，康普茶是不是該閃亮登場了？

消費世界總是充滿極大的不確定性，這也是其魅力所在，大家還想看到哪些細分趨勢的新品分析????，歡迎在評論區(qū)留言，也許下一期就會為你翻牌。

（注：文中商品價格僅供參考，會隨市場變化產(chǎn)生波動）

策劃 | C站新探組

撰稿 | 三木

審校 | 逆光

參考閱讀：
1. 邁克爾·莫斯：《鹽糖脂：食品巨頭是如何操縱我們的》，中信出版社，2015；

2. 朱莉婭·恩德斯：《腸子的小心思》，江蘇鳳凰科學技術(shù)出版社，2016；

3. 戴維·珀爾馬特、克里斯廷·洛伯格：《菌群大腦》，機械工業(yè)出版社，2018；

4. 蔡宇飛、路程、董樂斌、劉彥霖：《峰瑞報告25：從中國膳食結(jié)構(gòu)，看食品投資》，峰瑞資本，2021；

5. Ipsos益普索：《飲食健康趨勢及產(chǎn)品創(chuàng)新研究》，2022；

6. Ipsos益普索：《益生菌品類趨勢觀察》，2021


以上就是本期的C說新品啦

????祝大家周末愉快???? 

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