2022年品牌增量哪里找？寶寶樹(shù)交了一份“應(yīng)式”答案

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舉報(bào) 2022-03-15

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同一個(gè)市場(chǎng)，同一個(gè)挑戰(zhàn)：去哪兒要增長(zhǎng)？

后疫情時(shí)代變化很多，不變的也有，比如橫亙?cè)诤芏嗥放泼媲暗纳肋M(jìn)退之問(wèn)——“去哪里尋求增量？”。

對(duì)于市場(chǎng)滲透率已然很高的成熟品牌來(lái)說(shuō)，增量是不進(jìn)則退之難；對(duì)于正處于成長(zhǎng)發(fā)育期的新生品牌而言，增量是生死存亡之戰(zhàn)。

品牌的共同挑戰(zhàn)是整體大盤(pán)增長(zhǎng)乏力——中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模已趨向穩(wěn)定，2021全年增長(zhǎng)同比不超過(guò)1%。

品牌增量新風(fēng)口 量大質(zhì)優(yōu)的母嬰行業(yè)

雖說(shuō)覆巢之下無(wú)完卵，但大盤(pán)之下卻有驚喜。

這個(gè)驚喜來(lái)自母嬰行業(yè)。

和大盤(pán)流量見(jiàn)頂帶來(lái)的一片哀嚎形成對(duì)比的是，母嬰行業(yè)這個(gè)垂類賽道反而伴隨著線上風(fēng)口御風(fēng)而行。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年，母嬰行業(yè)不論是月獨(dú)立設(shè)備數(shù)還是總有效使用時(shí)長(zhǎng)都有顯著提升。2021年，9月單月獨(dú)立設(shè)備臺(tái)數(shù)增量達(dá)5000多萬(wàn)。

正如“百度貼吧之父”著名互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理俞軍所言，用戶是自然人的某一類需求的集合。用戶（需求）隨著內(nèi)外部場(chǎng)景的變化而變化。

這些用戶不是突然冒出的自然人，而是新增的旺盛的需求集合體，他們以家庭為單位出現(xiàn)，但需求卻又不止于家庭消費(fèi)需求。

問(wèn)題來(lái)了，他們是誰(shuí)？

據(jù)尼爾森《2021母嬰行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，30歲以下人群占到總體的76%，為母嬰人群的主力軍，絕大多數(shù)母嬰人群具有本科及以上學(xué)歷，碩士及以上占到整體的10%，家庭平均月收入約1.8萬(wàn)元，超過(guò)4成每月平均超過(guò)2萬(wàn)元。

答案一目了然。

她們是準(zhǔn)備又或者剛邁入育兒大軍的95后網(wǎng)生代媽媽，是新老品牌們都想要收入囊中的消費(fèi)中堅(jiān)力量。而這一批新增需求里，還包括了新一線和下沉城市用戶兩大極具增長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)板塊。

沒(méi)有過(guò)貧窮記憶、成長(zhǎng)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)文化騰飛年代的Z世代，不光是在自己的個(gè)人消費(fèi)上舍得花錢(qián)，對(duì)于家庭消費(fèi)同樣是消費(fèi)升級(jí)的主力選手，奶粉必須是有機(jī)的，紙尿褲得帶點(diǎn)黑科技，玩具更是需要開(kāi)發(fā)智力……

其中超過(guò)八成的母嬰人群會(huì)在線上消費(fèi)購(gòu)物，而年輕家庭更愿意為快節(jié)奏、高品質(zhì)的生活買單。與此同時(shí)，網(wǎng)生一代的家庭對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)依賴程度不斷加深，單機(jī)單日使用時(shí)長(zhǎng)已超過(guò)6.84小時(shí)。

還有個(gè)好消息是，這一代的育兒中，寶爸參與度越來(lái)越高。雖說(shuō)品牌圈的營(yíng)銷潛規(guī)則是女人＞孩子＞老人＞狗＞男人，但真要花起錢(qián)來(lái)，男人可是快準(zhǔn)狠的高客單選手。以上種種，給所有對(duì)流量望眼欲穿的品牌們指了一條明路：增長(zhǎng)勢(shì)頭良好的母嬰行業(yè)，還有大量能賺能花、認(rèn)知水平與粘性雙高的優(yōu)質(zhì)客群。

他們從來(lái)不只是作為某人的爸爸媽媽存在，他們也是自己，他們每個(gè)月甚至每天來(lái)到某個(gè)母嬰平臺(tái)，沒(méi)有用完即走，一定是有尚未被滿足的需求。毫無(wú)疑問(wèn)，這就是品牌新的增長(zhǎng)點(diǎn)之一。

垂類平臺(tái)馬太效應(yīng)依舊 頭部品牌寶寶樹(shù)或是最佳選擇

哪里有需求，哪里就有供給。更何況，“三孩”政策還帶來(lái)了新的行業(yè)紅利，母嬰行業(yè)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力從人口增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為消費(fèi)升級(jí)。

目前，各大母嬰平臺(tái)也不僅僅是做交流分享。以頭部母嬰平臺(tái)寶寶樹(shù)為例，就搭建了一整個(gè)從線上社區(qū)到復(fù)合生態(tài)、從備孕到懷孕到育兒全周期的產(chǎn)品及服務(wù)體系，并整合復(fù)星全球家庭消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈和全球優(yōu)質(zhì)母嬰資源，滿足了用戶和寶媽寶爸多樣化的需求。

寶寶樹(shù)構(gòu)建母嬰家庭服務(wù)生態(tài)

尼爾森調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在如今大多數(shù)用戶選擇通過(guò)母嬰親子類網(wǎng)站/APP獲取母嬰信息的背景下，高達(dá)46%的用戶選擇寶寶樹(shù)這樣的專業(yè)母嬰App來(lái)作為消費(fèi)參考。

母嬰垂類APP商品種草對(duì)母嬰家庭在全渠道的消費(fèi)有重要的參考價(jià)值

只不過(guò)，市場(chǎng)的機(jī)遇從來(lái)就不公平。

極光大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在2021年上年母嬰APP TOP10中，排名第一的寶寶樹(shù)與排名第十的瀾渟月均DAU相差超過(guò)140萬(wàn)，從排名第五的柚寶寶開(kāi)始，月均DAU不超8萬(wàn)。

即使母嬰這個(gè)垂類行業(yè)，也逃不過(guò)馬太效應(yīng)。

而有著15年時(shí)間積累的寶寶樹(shù)，無(wú)疑是這個(gè)行業(yè)的頭號(hào)玩家。

尼爾森等權(quán)威第三方數(shù)據(jù)顯示，寶寶樹(shù)在母嬰群體中認(rèn)知度、使用率、喜愛(ài)度等品牌價(jià)值全維度均行業(yè)領(lǐng)先，尤其在95后母嬰群體中的認(rèn)知度與品牌首選度位居第一。

如果說(shuō)在其他行業(yè)尚存“損有余而補(bǔ)不足”的天之道，因嬰幼兒而格外重視權(quán)威專業(yè)的母嬰行業(yè)向來(lái)奉行“凡有的，還要加倍給他，叫他多余”。

品牌若是想在母嬰平臺(tái)打一個(gè)漂亮的增長(zhǎng)戰(zhàn)役，最好的是選擇還是背靠大樹(shù)，不管是從用戶體量、品牌知名度還是實(shí)際轉(zhuǎn)化，都要有保障得多。

牽手應(yīng)采兒 應(yīng)時(shí)而變助力更多品牌挖掘增量

更何況，母嬰頭部品牌寶寶樹(shù)不僅有15年的行業(yè)積累，還懂得應(yīng)時(shí)而變、應(yīng)市而變。

剛過(guò)去不久的三八婦女節(jié)，寶寶樹(shù)官宣和媽圈頂流應(yīng)采兒的合作。

品牌年輕化之心昭然若揭。

考量一個(gè)人，就要看他的伴侶；要看一個(gè)品牌，也要看它選取的代言人。品牌與明星的合作，其實(shí)和普通人的婚姻一樣，都是經(jīng)過(guò)了一系列經(jīng)濟(jì)考量、三觀匹配的，都是彼此非常重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

為什么是應(yīng)采兒？

因?yàn)榉篫世代早已經(jīng)不吃“為家犧牲自己”苦哈哈那一套，轉(zhuǎn)而代之的“首先我要成為我自己，我才是孩子的媽媽”。而應(yīng)采兒作為Jasper和HoHo兩個(gè)孩子的媽媽，很多公開(kāi)的育兒觀點(diǎn)和方法，剛好切中泛Z世代的價(jià)值觀，活得開(kāi)心自我，還教得一手好娃，是無(wú)數(shù)網(wǎng)友熱議和羨慕的當(dāng)之無(wú)愧的“媽圈頂流”。

當(dāng)然，選對(duì)人只是第一步?；橐霾皇峭踝雍凸鲝拇诵腋５厣钤谝黄?，而是從今天起，我們就要以家庭的身份一起升級(jí)打怪，完成從1+1＞2到1+1＞3的不斷累積與升級(jí)。

對(duì)于品牌和代言人而言也是一樣。牽手只是第一步，攜手共創(chuàng)平臺(tái)內(nèi)容，為個(gè)人用戶和品牌商家創(chuàng)造更好的體驗(yàn)才是真正的課題。

母嬰行業(yè)“更好的體驗(yàn)”，何以理解？

艾瑞咨詢《202年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)流量報(bào)告》中提到三個(gè)點(diǎn)：KOL內(nèi)容共創(chuàng)引爆流量、IP聯(lián)名升級(jí)品牌形象以及不可或缺的人文關(guān)懷。

對(duì)此，寶寶樹(shù)可以說(shuō)是交了一份合格的“應(yīng)式”答卷。

應(yīng)采兒作為首席育兒官，不僅向大家發(fā)出邀請(qǐng)請(qǐng)大家關(guān)注自己寶寶樹(shù)的賬號(hào)「應(yīng)采兒」，說(shuō)自己將從女性自身和二孩媽媽的角度記錄生活、分享育兒，一起交流分享更多育兒新知，還非常有網(wǎng)感地喊話“爸爸們，是你們卷起來(lái)的時(shí)候啦”！這波操作可以說(shuō)是好感和流量都拉滿了。

而品牌方也配合得很給力。據(jù)悉，寶寶樹(shù)未來(lái)將攜手應(yīng)采兒共創(chuàng)獨(dú)家IP欄目、借助應(yīng)采兒的影響力帶動(dòng)更多品牌曝光和種草。不僅如此，還將共建公益新項(xiàng)目，在面向用戶、合作伙伴和社會(huì)公益層面展開(kāi)多樣化的合作。

后者對(duì)于以爆品策略打入市場(chǎng)的新消費(fèi)品牌更具意義，想要從單一的產(chǎn)品認(rèn)知過(guò)渡到完整的品牌認(rèn)知的新消費(fèi)品牌，不僅要有過(guò)硬的產(chǎn)品，更要設(shè)身處地關(guān)心有著更大精神焦慮和內(nèi)心沖突的新一代媽媽，通過(guò)人文關(guān)懷真正成為消費(fèi)者心中不可替代的選擇。

不論疫情如何反復(fù)，市場(chǎng)如何變化，但品牌所要回答的問(wèn)題始終只有一個(gè)——如何增長(zhǎng)？慣性增長(zhǎng)可以靠管理手段提高效益實(shí)現(xiàn)，但爆發(fā)式增長(zhǎng)則不得不去找尋寬闊的藍(lán)海市場(chǎng)。比起在大盤(pán)里擠來(lái)擠去，不如在垂類賽道中尋求新天地。顯然，母嬰行業(yè)就是一個(gè)有著更多機(jī)會(huì)的賽道，品牌投手們，準(zhǔn)備好了嗎？

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