超級種子|有機個護如何憑借高復(fù)購持續(xù)打造爆款？【湯臣杰遜品牌研究院】

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舉報 2022-03-16

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近年來，隨著生活品質(zhì)的提升，人們整體的消費水平也有提高，消費觀發(fā)生了巨大的改變，從以前追求實用性和性價比到關(guān)注產(chǎn)品成分和安全健康等屬性，個護領(lǐng)域亦是如此。

大眾對個護產(chǎn)品越來越講究，高端個護消費在不斷升級，個護行業(yè)也在向著細分化、個性化、多元化、社交化等方向發(fā)展，高端個護市場呈現(xiàn)出較大的發(fā)展?jié)摿Α?nbsp;

01 有機個護-天然有機個護正在成為主流
高端個護市場是基于消費者基礎(chǔ)使用需求進一步提升的細分產(chǎn)品領(lǐng)域，與傳統(tǒng)的個護產(chǎn)品相比，它更注重成分、品質(zhì)和包裝設(shè)計。其中，天然有機個護是高端個護發(fā)展的一大重點。

據(jù)有機個護市場研究報告顯示，2016~2025年間有機個護市場將以10%的年均復(fù)合增長率持續(xù)增長，到2025年全球有機個人護理市場規(guī)模將擴大至251億美元，有機個護品在未來的需求可能性更大。有機個護的熱潮一方面是基于新消費人群的健康安全意識提高和可支配收入的提升；另一方面是有機個護品具有天然、安全、純凈的特質(zhì)，符合環(huán)?？沙掷m(xù)的發(fā)展理念。

如今，市面上個護產(chǎn)品魚龍混雜，有的品牌經(jīng)常會模糊其概念誤導(dǎo)消費者，那么何為有機呢？我們可以從天然、有機、植物成分、素食等概念來衡定，雖標(biāo)準(zhǔn)不盡相同，但通過其中某項認證的護膚品即為有機。

為迎合市場需求，不少品牌和制造商已在個護領(lǐng)域加大對天然有機品類的研發(fā)和投入，但仍暫未出現(xiàn)強勢的頭部品牌。這也為在在品類創(chuàng)新上的小眾品牌迎來最好的契機。

02 天然養(yǎng)護-為年輕人定制有機個護方案

成立于2020年的新銳品牌超級種子，就是憑借有機植物功效養(yǎng)膚走紅個護賽道的。品牌成立時間雖短，但GMV增速非?？欤?021年超級種子的月均GMV就已經(jīng)超過1000w，整體復(fù)購率在35%左右。

超子種子將植物與人之間建立了更加緊密的聯(lián)系，從認識植物到研究植物再到汲取、化用植物，品牌深信每一顆種子都孕育了獨特而強大的植物能量，解決肌膚問題，喚醒肌膚自愈能力，其品牌名也是因此而得的。與傳統(tǒng)產(chǎn)品護膚的理念不同的是，超級種子旨在以植物提取成分養(yǎng)膚，做年輕人的有機個護，堅持以植物成分與有機配方，為都市年輕人量身定制有機個人護理方案。

超級種子堅持用自然主義和忠于環(huán)境友好來打動消費者，正如他們的品牌理念“源于自然，歸于自然”，所有有機成分提取自純自然，經(jīng)降解后重歸大自然。因此，品牌自成立起就致力于將“植物提純+純凈配方=超級種子”的公式植入到消費心智。自主研發(fā)，在原料和配方上堅持十大不添加，把“純凈配方”刻進品牌DNA。

超級種子是一個圍繞“皮膚森林”（頭皮、面部、身體）概念打造產(chǎn)品體系的品牌，產(chǎn)品不僅包括頭皮洗護產(chǎn)品，還覆蓋到面部和身體洗護，建立植物個護領(lǐng)域最專業(yè)且最安全的品牌認知。

洗發(fā)水是超級種子切入個護賽道的核心品類，因為洗發(fā)水產(chǎn)品滲透率高，已成為每個人的消費剛需，而且洗發(fā)水的使用效果明顯，能在短時間內(nèi)快速留存用戶，幫助品牌培養(yǎng)一批早期的粉絲。

同時，超級種子將目標(biāo)顧客瞄準(zhǔn)18-25歲的新消費群體，這一代消費人群是天然有機個護品牌需要迎合的最重要一代。與其他年齡層的人對比，他們從根本上重塑了個護行業(yè)。他們更加追求自我和真實，會積極地尋找和驗證適合自我理念的產(chǎn)品和品牌。在選擇產(chǎn)品時，通常會避開傳統(tǒng)品牌，選擇一些小眾獨立的品牌來彰顯自己的個性和態(tài)度。

所以在社會多樣性、包容性和生活方式不斷變化的當(dāng)下，新品牌想要得到人們的喜愛，不僅要有硬核的產(chǎn)品力，還需要通過高顏值的外觀或傳遞獨特的品牌理念和個性來贏得共鳴，吸引用戶。

03 植物視覺-植物IP綁定產(chǎn)品更新迭代
短短不到2年的時間，超級種子的產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋頭皮護理、面部護理和身體護理三大板塊，并根據(jù)不同的產(chǎn)品功效和核心原料劃分為藍睡蓮、雪松、小球藻等多個植物系列。

超級種子推出全新的皮膚管理概念，以A+B的模式，為顧客護膚養(yǎng)膚提供指引，A系列為日常款，B系列則是精準(zhǔn)護膚款，消費者可根據(jù)個人需求加強使用功效。

-幾何符號

超級種子認為大自然中最有力量的是種子，并將種子和植物生長進程的思考寫進了品牌符號。每一個生命都有其固定的生長周期，它是循環(huán)的，是周期性的。

品牌用簡單的圓形符號代表種子的新生，再通過橫向的萌芽和縱向的生長，得以服務(wù)人類，最終重歸自然，形成一種循環(huán)，寓意著生命周期的循環(huán)更替，生生不止。

在字體設(shè)計上為了拉開差異化，超子種子在平衡個性和識別度的基礎(chǔ)上進行刪減，讓超級種子4個字仿若從植物般逐漸破土而出，充滿未知和向上生長的力量。

-植物IP

超級種子每個產(chǎn)品系列都匹配了相應(yīng)的植物IP和趣味介紹，各個系列間用對應(yīng)的植物色系進行區(qū)分，溫暖治愈的顏色搭配容易給消費者留下深刻的記憶。基于品牌天然有機植物的理念，IP形象均源自大自然中的植物元素如種子、根、莖、葉、花等等，它們成為我們與品牌密切溝通工具。

超級種子將產(chǎn)品功效、植物功效與原創(chuàng)IP緊密結(jié)合，每個植物IP就像介紹朋友般帶你熟悉產(chǎn)品，讓專業(yè)乏味的產(chǎn)品信息變得生動有趣、簡單易懂。

-植物之旅

超級種子以有機植物之旅的形式不斷地推出系列新品，每一站都由一個植物IP帶領(lǐng)消費者開啟新旅程，到目前為止，品牌已探索了小球藻星球、雪松星球、藍睡蓮大陸、椰子高光島嶼4個站，未來將不斷前行，為消費者帶來更多天然安全的產(chǎn)品。

PART 1 /小球藻系列 小球藻是地球上最早的生命之一，具有驚人的生命力。超子種子以小球藻潔面慕斯作為推出的第一單品，正好可以傳遞品牌超強的植物力量。產(chǎn)品主色調(diào)采用拼接色系的搭配，白色代表純天然，綠色則代表產(chǎn)品的核心植物，在外觀上并沒有多余的產(chǎn)品詳情介紹，用獨特的品牌符號和英文品牌名占據(jù)整個瓶身，加強顧客品牌記憶。

PART 2 /雪松系列

雪松之旅帶領(lǐng)種子用戶們探尋喜馬拉雅雪山，在喜馬拉雅催生了氣味靈感，開始解開植物的氣味密碼，從嗅覺構(gòu)建對自然的想象，幫助顧客打開對植物的記憶。為了傳遞喜馬拉雅雪松精油帶來的治愈感，超級種子附贈了香氛卡和香薰蠟燭，適應(yīng)日常不同場景的聞嗅需求。

PART 3 /藍睡蓮系列

藍睡蓮之旅由藍蓮花IP帶領(lǐng)，藍蓮花具有修護舒緩、鎖水保濕的功效，在藍睡蓮大陸品牌推出了果醬個護系列，并贈送了“蓮系哲學(xué)”的系列周邊。不同系列賦予不同的周邊產(chǎn)品，無形讓產(chǎn)品整體溢價，讓顧客每一次購買都能收獲一份驚喜。

PART 3 /椰子油系列 島主耶耶帶你來到椰子油系列產(chǎn)品的原料產(chǎn)地斯里蘭卡，并開店營業(yè)憑借好順發(fā)廊店的椰子油護理圈粉顧客。秉持著與植物共生的生活方式，超級種子使用無膠帶快遞盒及可循環(huán)利用的材料作為產(chǎn)品外包裝，努力降低生產(chǎn)、銷售、使用等各個環(huán)節(jié)對環(huán)境的破壞及資源的浪費，不給地球添麻煩!.

04 流量承接-高復(fù)購實現(xiàn)品牌長效增長

超級種子在品牌成立后，并不急于大量產(chǎn)品信息的安利和種草，而是把產(chǎn)品力和品牌力作為精力投放的重點。品牌認為只有將這兩點做扎實了，才能承接主外部的大流量，并以此為承接點，沉淀真正對品牌感興趣的用戶。

因此，在營銷策略上超級種子每個個護細分領(lǐng)域只推出一款受眾廣、功效賣點強的爆款單品，如在頭部洗護領(lǐng)域只推洗發(fā)水，在身體洗護領(lǐng)域只推出了沐浴露，用強大的產(chǎn)品力來打造高復(fù)購。

品牌的GMV增長大部分歸功于產(chǎn)品復(fù)購，以主打清潔功效的雪松洗發(fā)水月平均復(fù)購率高達20%，而整體洗發(fā)水大盤的復(fù)購率只在10%左右。這樣高的復(fù)購率同時也讓不少達人向品牌投來橄欖枝，起到反向招商的作用。

產(chǎn)品力是復(fù)購的保障，為打造硬核的產(chǎn)品，超級種子的產(chǎn)品配方均由自主實驗室研發(fā)，并與掌控力能力強的工廠合作，構(gòu)建最強的供應(yīng)鏈能力。當(dāng)然，僅靠產(chǎn)品力來實現(xiàn)長期的高復(fù)購是遠遠不夠的。

超級種子為達到長期的復(fù)購，主要借助以下兩種方式：第一是通過社交媒介向用戶輸出產(chǎn)品優(yōu)勢，介紹產(chǎn)品的核心植物和功效原理，例如每次產(chǎn)品上新，公眾號都會通過趣味的種子植物之旅向大家展示產(chǎn)品的獨特之處。

第二是充購物金優(yōu)惠和附贈周邊的形式。在超級種子淘系旗艦店，設(shè)置有充400元得420元購物金、充600元得640元購物金的活動；每一位參與消費的用戶都有機會獲得品牌附贈的香卡和帆布袋。

附贈的購物金額和周邊產(chǎn)品商家們慣用的一種手段，正所謂一句銷售老話“無贈品不銷售”它正好充分體現(xiàn)了贈品的重要性。

贈品營銷是抓住了消費者喜歡占便宜的心理特征。相比較傳統(tǒng)的跌價促銷手段，贈品可以給消費者帶來驚喜，提高他們的感知價值，又不降低產(chǎn)品在他們心中的價值等級。同時，這些購物金、香卡和帆布包都很好地起到提醒的作用，它們時刻出現(xiàn)在消費者的生活場景中，讓消費者在想到、看到或聞到，觸發(fā)他們的情感，加深對品牌的印象。

好的產(chǎn)品和營銷策略會讓用戶產(chǎn)生復(fù)購的意愿，復(fù)購率越高，產(chǎn)品的用戶價值就越高。畢竟新用戶的開發(fā)成本高，盈利收效有限，只有用戶多次復(fù)購，才能讓品牌獲得長久的生存和競爭。

-渠道建設(shè)

在渠道布局上，超級種子在線上主要覆蓋了京東、淘寶等電商渠道，還涉及微信、抖音等社交平臺；線下則是建立了獨立的未來植物農(nóng)場空間。

沉浸式的高科技新零售門店形式，將超級種子的全線產(chǎn)品，按照“頭部-面部-身體”進行區(qū)域劃分，讓消費者盡情探索屬于自己的皮膚森林。
在整個探店的過程中，超級種子還安排了數(shù)字化體驗環(huán)節(jié)，通過工牌即可召喚專業(yè)的植物IP為你介紹產(chǎn)品，整個購物過程可通過自助式的服務(wù)完成，提升了顧客的體驗感和品牌運營效率。

年輕一代消費群體追求好玩、有趣的心理訴求，而且注重體驗感，高科技的體驗空間讓他們與個護產(chǎn)品有了全新的交互，在這里他們不僅享受高端的服務(wù)和體驗，還能成為他們的社交場所，刺激新的消費和購買動力。

植物空間農(nóng)場成了品牌建立形象和品牌心智的核心，在線下店里超級種子通過用產(chǎn)品傳遞植物的能量，用氣味和顏色傳遞植物的記憶，讓顧客深切體驗與植物共生的品牌理念，增強消費者價值認同感。同時，智能化的數(shù)據(jù)收集更能準(zhǔn)確捕捉和匹配用戶。

未來，隨著智能化技術(shù)的推動，和國民的健康意識逐漸提升，人們對有機產(chǎn)品的認識日益增強，天然、可持續(xù)的美容和個護產(chǎn)品將成為主流，期待更多的新銳有機個護品牌進入這個賽道。

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