如何打好“她營(yíng)銷(xiāo)”這張牌？深度拆解抖in寵愛(ài)節(jié)·天生女主的法則
此時(shí)，距離國(guó)際婦女節(jié)已過(guò)去近一周多，那些或張揚(yáng)激昂，或溫暖平實(shí)的女性態(tài)度發(fā)聲都已沉寂，女性們也再次回歸到了各自的身份角色之中。但她們不止在那一天是主角，那些感動(dòng)溫暖的瞬間和被激發(fā)的勇氣也不會(huì)消失，繼續(xù)鼓舞著每一位女性在人生道路上活成自己的主角。
正是基于這樣的社會(huì)洞察，巨量引擎連續(xù)兩年推出抖in寵愛(ài)節(jié)·天生女主創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，攜手Libresse薇爾和BeautiGO在抖音站內(nèi)推出系列態(tài)度宣言海報(bào)、態(tài)度視頻和直播活動(dòng)，借由多位明星和達(dá)人的態(tài)度發(fā)聲，深度傳遞出“光芒自由心生”的女性價(jià)值，讓此次活動(dòng)取得了抖音站內(nèi)15.5億+、站外社區(qū)屏曝光1000W+的效果。
一、天生女主，態(tài)度先行
什么是天生女主？或許我們能從這支態(tài)度短片中獲得解答。
大碼測(cè)評(píng)達(dá)人石原泥美沒(méi)有好身材，卻以足夠的自信和有趣的性格，成為測(cè)評(píng)界的一股清流，她說(shuō)：“美，是不用尺碼來(lái)限制”；正能量特效達(dá)人慧慧周，無(wú)懼各種拍攝挑戰(zhàn)，憑著一腔熱愛(ài)與執(zhí)著，讓一條不到20秒的視頻收獲數(shù)百萬(wàn)點(diǎn)贊；
青年藝術(shù)創(chuàng)作者趙小黎，憑借著對(duì)藝術(shù)的不同理解，用獨(dú)特的創(chuàng)作賦予舊物件新的生命與美，把垃圾變成了高級(jí)藝術(shù)品；國(guó)風(fēng)愛(ài)好者肉臉橙，以一次次變裝和配音堅(jiān)定地發(fā)出自己的光，代表抖音國(guó)風(fēng)熱愛(ài)者們登上央視舞臺(tái)；
還有更多的新時(shí)代女性，她們冷靜、獨(dú)立、柔軟又積極，即便背負(fù)著各種各樣的社會(huì)期待和壓力，也勇敢地打破定義和標(biāo)簽，自信地做自己人生的主角。巨量引擎也以系列明星和達(dá)人的態(tài)度海報(bào)，呈現(xiàn)出了她們的態(tài)度。
在社會(huì)價(jià)值層面，此次活動(dòng)極大地呈現(xiàn)出了對(duì)女性自身成長(zhǎng)的關(guān)注。以系列態(tài)度海報(bào)為例，每一句文案都與人物的故事和性格契合，不僅給到了女性啟發(fā)和思考，也呈現(xiàn)出了不同維度的女性面貌。處在這樣的語(yǔ)境之中，品牌更能實(shí)現(xiàn)情緒的傳達(dá)，提升品牌好感度。同時(shí)，巨量引擎選擇這樣的打法也與一眾單純呼吁“做自己”的營(yíng)銷(xiāo)相比多出了一份欣賞與認(rèn)可，就如同“天生女主”的主題傳達(dá)的理念一般：做自己人生的主角，展現(xiàn)自信魅力。
落到品牌營(yíng)銷(xiāo)層面，Libresse薇爾借助巨量引擎品銷(xiāo)協(xié)同的優(yōu)勢(shì)，也讓更多消費(fèi)者熟知和喜愛(ài)品牌，在存量市場(chǎng)更高效地實(shí)現(xiàn)了“她增量”。BeautiGO品牌負(fù)責(zé)人也表示認(rèn)同，“巨量引擎充分利用‘高頻打低頻’的優(yōu)勢(shì)，在很大程度上降低用戶對(duì)傳統(tǒng)電商平臺(tái)的依賴。”
為什么此次活動(dòng)能獲得如此高的評(píng)價(jià)？巨量引擎的“她營(yíng)銷(xiāo)”究竟有何特點(diǎn)？我們接著往下拆解。
二、存量背景下的“她營(yíng)銷(xiāo)”：堅(jiān)持品銷(xiāo)協(xié)同
存量時(shí)代的激烈競(jìng)爭(zhēng)格局，要求品牌在營(yíng)銷(xiāo)上需要更加務(wù)實(shí)——既要著眼品牌當(dāng)下生存，更要關(guān)注長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。因此，品銷(xiāo)協(xié)同被越來(lái)越多地提到臺(tái)面上。作為品牌種草及女性營(yíng)銷(xiāo)的重要陣地，巨量引擎充分展現(xiàn)了其獨(dú)到的營(yíng)銷(xiāo)思考，從以下三方面幫助品牌發(fā)力實(shí)現(xiàn)“她增長(zhǎng)”：
1、品牌層面：品牌和用戶的溝通不是一蹴而就的，用戶心理的變化會(huì)直接反應(yīng)在他們的傳播環(huán)境中，品牌唯有抓住這個(gè)趨勢(shì)變化，并將品牌理念融入其中才能不斷深化用戶心智。
在這方面，巨量引擎的優(yōu)質(zhì)算法可以幫助品牌更快更精準(zhǔn)地鎖定目標(biāo)人群，同時(shí)，活動(dòng)中鮮明的態(tài)度發(fā)聲與創(chuàng)意內(nèi)容也為品牌和消費(fèi)者營(yíng)造了更對(duì)味的溝通場(chǎng)景，加速目標(biāo)人群的識(shí)別與品牌的增長(zhǎng)。
以巨量引擎與Libresse薇爾的合作為例，“天生女主”的主題與Libresse薇爾“堅(jiān)持為女性發(fā)聲，鼓勵(lì)女性自信表達(dá)”的品牌態(tài)度契合，發(fā)起的抖音挑戰(zhàn)賽#把衛(wèi)生巾放上臺(tái)面 借助抖音傳播裂變快的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，讓Libresse薇爾提出的“月經(jīng)不隱藏”的理念更加深入人心。在海量UGC+優(yōu)質(zhì)OGC的驅(qū)動(dòng)下，#把衛(wèi)生巾放上臺(tái)面 的話題實(shí)現(xiàn)裂變式傳播，Libresse薇爾品牌價(jià)值觀中對(duì)女性真正的理解、支持和陪伴，也實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者共振。
2、流量層面：了解抖音興趣電商原理的都知道，內(nèi)容的質(zhì)量是激發(fā)興趣獲取流量的關(guān)鍵。此次活動(dòng)除了用明星和達(dá)人為流量加持，在內(nèi)容層面穩(wěn)定、高質(zhì)量輸出進(jìn)一步擴(kuò)大流量層級(jí)，巨量引擎也充分利用線下資源進(jìn)行多點(diǎn)布局，營(yíng)造連通線上線下的3.8節(jié)氛圍場(chǎng)。在這樣的氛圍中，品牌和活動(dòng)獲得了極大限度的曝光，也達(dá)成潛移默化的種草效果。
流量的意義除了促成交易，還在于更大范圍地觸達(dá)潛在目標(biāo)用戶，形成心智層面的種草的長(zhǎng)期二次價(jià)值。而關(guān)于此次活動(dòng)的流量打法，BeautiGO品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人有更全面的總結(jié)，他認(rèn)為此次營(yíng)銷(xiāo)有三把利劍：智能推薦技術(shù)、內(nèi)容力以及KOL紅人矩陣，三者協(xié)同作用為用戶打造沉浸式內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)，“品牌服務(wù)的消費(fèi)者也更精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率高很多”。
3、轉(zhuǎn)化層面：此次活動(dòng)中，品牌和達(dá)人雙線直播的方式，能更大范圍地覆蓋品牌粉絲和達(dá)人粉絲，同時(shí)借助真實(shí)、生動(dòng)的直播內(nèi)容、高效的推薦機(jī)制，品牌可以持續(xù)發(fā)掘更多樣的貨品組合策略，在抖音FACT經(jīng)營(yíng)矩陣（商家自播-Field、達(dá)人矩陣-Alliance、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)-Campaign和頭部大V-Top KOL）的加持下，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；钠蜂N(xiāo)爆發(fā)。
不僅如此，基于直播賬號(hào)、達(dá)人的屬性和粉絲需求差異，巨量引擎還結(jié)合具體帶貨場(chǎng)景進(jìn)一步細(xì)化直播間氛圍和帶貨節(jié)奏。以BeautiGO脫毛儀為例，作為科技儀器，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)這類產(chǎn)品時(shí)不僅需要進(jìn)行詳細(xì)的產(chǎn)品講解，還需要祝曉晗等抖音達(dá)人的影響力背書(shū)，讓品牌的產(chǎn)品實(shí)力獲得消費(fèi)者的信賴，為更多商品帶來(lái)銷(xiāo)售潛力。
三、巨量引擎的“她營(yíng)銷(xiāo)”思維：種草轉(zhuǎn)化一體化
從品牌到流量再到轉(zhuǎn)化，巨量引擎通過(guò)將平臺(tái)優(yōu)勢(shì)與品牌特色深度聯(lián)合，完成了一次從種草到轉(zhuǎn)化的高效營(yíng)銷(xiāo)，也給到了行業(yè)存量時(shí)代下的“她營(yíng)銷(xiāo)”的思路參考。除了Libresse薇爾、BeautiGO，這樣的打法思路也吸引了越來(lái)越多的品牌加入到與巨量引擎的合作中。在這一份信任的交付背后，是巨量引擎基于自身豐富的流量場(chǎng)景和營(yíng)銷(xiāo)工具，推出的種草轉(zhuǎn)化一體化營(yíng)銷(xiāo)打法。
存量時(shí)代下，傳統(tǒng)的主打老客復(fù)購(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)思路開(kāi)始無(wú)力，當(dāng)老顧客價(jià)值被消耗完，新顧客儲(chǔ)備又不足時(shí)，就會(huì)形成了嚴(yán)重的斷層。巨量引擎正是基于此提出了種草轉(zhuǎn)化一體化營(yíng)銷(xiāo)，即一邊高效轉(zhuǎn)化一邊更大范圍種草，通過(guò)科學(xué)的品效分配，實(shí)現(xiàn)投放的事半功倍。
一方面，在這一模式下，品牌營(yíng)銷(xiāo)能在龐大的流量基礎(chǔ)上，關(guān)注到背后生動(dòng)鮮活，帶有數(shù)據(jù)標(biāo)簽的真實(shí)個(gè)體，并在巨量云圖豐富的標(biāo)簽體系和人群分層加持下，清楚洞悉用戶喜好和觸媒習(xí)性，從而將單純的流量轉(zhuǎn)變?yōu)槠放朴脩糍Y產(chǎn)。尤其進(jìn)入存量市場(chǎng)后，這樣的打法可以幫助品牌更好地塑造自身的獨(dú)特性，通過(guò)更低的營(yíng)銷(xiāo)成本帶來(lái)更高的消費(fèi)可能性。
另一方面，巨量引擎也不斷優(yōu)化自身營(yíng)銷(xiāo)工具，精進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)流程，助力品牌獲得長(zhǎng)效增長(zhǎng)。除了前文提及的巨量云圖，超級(jí)星推比、巨量星圖等產(chǎn)品可以幫助品牌更高效地進(jìn)行達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)；巨量千川也能通過(guò)不斷優(yōu)化投放幫助品牌進(jìn)行更科學(xué)的品效分配，通過(guò)優(yōu)化直播玩法和產(chǎn)品創(chuàng)新，提升投放效率。
同時(shí)，巨量招商也從市場(chǎng)洞察、商業(yè)流程、創(chuàng)新IP等環(huán)節(jié)不斷開(kāi)發(fā)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式及打法。據(jù)了解，Libresse薇爾與BeautiGO在與巨量引擎合作中，無(wú)論是曝光還是粉絲轉(zhuǎn)化以及銷(xiāo)售情況都有較大幅度增長(zhǎng)，讓品牌在一眾“她營(yíng)銷(xiāo)”中給消費(fèi)者留下了獨(dú)特的記憶點(diǎn)。
四、深度攜手平臺(tái)，借力“外腦”優(yōu)勢(shì)
“她經(jīng)濟(jì)”的崛起，偏向于女性視角的營(yíng)銷(xiāo)更能贏得女性消費(fèi)者的歡心，這幾乎成了品牌間的共識(shí)。但求速之外更要求質(zhì)，沒(méi)有可落地的“她營(yíng)銷(xiāo)”方法論，反會(huì)拖慢“她增長(zhǎng)”，借助“外腦”的力量也愈發(fā)重要。
如今，巨量引擎的種草轉(zhuǎn)化一體化思維已經(jīng)愈發(fā)成熟，不止“她營(yíng)銷(xiāo)”，在大促節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中都有亮眼成績(jī)，其在2022年CNY期間更是通過(guò)新春時(shí)光機(jī)IP，幫助純甄的抖音直播間取得了斐然帶貨成績(jī)。
毫無(wú)疑問(wèn)，在存量時(shí)代的大背景下，無(wú)論是CNY營(yíng)銷(xiāo)抑或“她營(yíng)銷(xiāo)”，具備強(qiáng)大營(yíng)銷(xiāo)方法論和營(yíng)銷(xiāo)工具的巨量引擎都擁有絕對(duì)的實(shí)力，在當(dāng)下的社交電商平臺(tái)和純電商平臺(tái)中，更是少有的能把種草轉(zhuǎn)化一體化貫穿營(yíng)銷(xiāo)全鏈路的平臺(tái)之一。品牌與這樣的平臺(tái)進(jìn)行深度合作，也更能夯實(shí)品牌形象，擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)效益。BeautiGO相關(guān)負(fù)責(zé)人就表示：“內(nèi)容、流量、效果三合一，以前多家公司合起來(lái)做的事情，現(xiàn)在幾乎可以一站式解決，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)性價(jià)比更高?！?/p>
這種營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)方法論，開(kāi)辟了一個(gè)新的模式和路徑，無(wú)論是心智建設(shè)、品牌曝光、科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)工具、消費(fèi)轉(zhuǎn)化在巨量引擎的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景中都能打通并加速，保障品牌的當(dāng)下效益，又為未來(lái)效益保駕護(hù)航。
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