采訪：吳小寶，小野
撰文：小野

一年一度春節(jié)營(yíng)銷，各大品牌爭(zhēng)相賀歲，講故事、拼年貨、說(shuō)感情、聯(lián)動(dòng)新春電影、定制新春禮盒……當(dāng)繁華熱鬧接踵褪去后，還讓人印象深刻的營(yíng)銷廣告，臨水玉泉“董事長(zhǎng)廣告”算一個(gè)。

《董事長(zhǎng)春節(jié)返鄉(xiāng)指南》視頻

一個(gè)由微信視頻號(hào)發(fā)出的商業(yè)廣告，在今年的1月28日，僅花1天的時(shí)間，便獲得3.3萬(wàn)人次轉(zhuǎn)發(fā)，各平臺(tái)閱讀量100萬(wàn)以上，相信這個(gè)項(xiàng)目也刷屏了無(wú)數(shù)廣告人的朋友圈，反正包括我！

"在城里……回老家……"的金句文案被眾人爭(zhēng)相模仿，極具反差感的城里董事長(zhǎng)和回鄉(xiāng)"懂事長(zhǎng)"的身份沖突，讓一個(gè)大家鮮少聽(tīng)過(guò)的安徽白酒品牌【臨水玉泉】一躍進(jìn)入人們的視野。

公眾號(hào)留言

視頻號(hào)留言

背后一打聽(tīng)，好家伙，原來(lái)是團(tuán)長(zhǎng)操刀的案子。

團(tuán)長(zhǎng)說(shuō)，這是【人類歷史上最接地氣的春節(jié)短視頻】。先不管真假，我們來(lái)看看團(tuán)長(zhǎng)是誰(shuí)？

團(tuán)長(zhǎng)真名陳紹團(tuán)，江湖稱“團(tuán)長(zhǎng)”，找馬品牌咨詢創(chuàng)始人。從業(yè)二十年，“常年混跡”本土和國(guó)際4A，干著創(chuàng)意群總監(jiān)這類的“搬磚”工作。后來(lái)創(chuàng)立找馬，在背后指點(diǎn)策略江山，偶爾出來(lái)試煉創(chuàng)意，出手即出彩。

聽(tīng)起來(lái)挺大佬的樣子，但是作品更紅！

"踩慣了紅地毯，會(huì)夢(mèng)見(jiàn)石板路"

“再名貴的樹(shù)，也不及你記憶中的那一棵”

"一生領(lǐng)導(dǎo)潮流，難得隨波逐流"

"沒(méi)有一定高度，不適合如此低調(diào)"

"雄性的退化是這個(gè)時(shí)代的悲哀，好在有凱迪拉克"

……

這些江湖流傳的金句均出自團(tuán)長(zhǎng)之手，現(xiàn)在又可以加上一句：

“城里董事長(zhǎng)，回家懂事長(zhǎng)”。一看就懂，一想就扎心，所謂神級(jí)洞察不過(guò)如此。

扯回正題，你們一定很想知道這個(gè)廣告怎么做的，怎么就出圈了？

我們和你一樣心切，除了陳紹團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)會(huì)親自為我們解答一二以外，我們還聯(lián)系了臨水玉泉的總經(jīng)理張?jiān)启?，帥氣?5后。現(xiàn)在，倒上一杯酒，聽(tīng)我們給你嘮嘮這個(gè)出圈案例背后精彩始末。

一、“西不入川，東不入皖”
定位徽派人文的白酒品牌，渴望以【社交戰(zhàn)役】出圈

白酒圈素來(lái)有“西不入川，東不入皖”的說(shuō)法，是指四川和安徽省內(nèi)白酒企業(yè)攻守能力極強(qiáng)，外地品牌很難在這兩個(gè)省份扎根。

而臨水玉泉所在的安徽除了已經(jīng)上市的四家白酒企業(yè)（古井貢酒、口子窖、迎駕貢酒、金種子酒），規(guī)模型的白酒企業(yè)也非常多。省內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，就要求變，變則能通——臨水玉泉打算走出一條差異化路線。

臨水玉泉注意到，雖然身處儒商文化歷史悠久的安徽，但其他酒類品牌大多在講“貢”，更多的是在呈現(xiàn)尊貴、皇家氣質(zhì)等品牌調(diào)性，反而缺少能體現(xiàn)安徽徽商儒雅文化氣息的酒類品牌。

為了和其他白酒企業(yè)區(qū)隔開(kāi)，2008年，臨水酒業(yè)率先在大別山開(kāi)辟洞藏，且一做就是14年，在臨水的堅(jiān)持下，終于做到了擁有華東地區(qū)白酒洞藏存儲(chǔ)量第一的白酒企業(yè)，也是在安徽擁有封壇消費(fèi)者數(shù)量第一的白酒企業(yè)。而在2017年消費(fèi)升級(jí)大背景下，臨水玉泉對(duì)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)，定位為徽派人文白酒，做高品質(zhì)洞藏兼香好酒，讓大家喝到洞藏兼香的好酒同時(shí)，也借機(jī)將安徽文化和中國(guó)傳統(tǒng)的白酒文化傳遞給消費(fèi)者。

臨水玉泉足年洞藏·真實(shí)年份1010
在2021年中酒展上榮獲中國(guó)酒業(yè)年度最佳包裝設(shè)計(jì)獎(jiǎng)

想要傳遞品牌價(jià)值、品牌理念，自然少不了各種營(yíng)銷動(dòng)作。臨水玉泉過(guò)去的營(yíng)銷偏傳統(tǒng)，如做渠道，找經(jīng)銷商等，更聚焦于線下。即使臨水玉泉很注重C端的營(yíng)銷，在向消費(fèi)者傳遞品牌的品質(zhì)、文化、做體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)，仍聚焦地域。

臨水玉泉洞藏酒文化節(jié)，至今已經(jīng)舉辦了第八屆

舉辦徽宴，將歷史悠久的徽文化和臨水玉泉的酒文化一并傳達(dá)

立足地域營(yíng)銷自然有利有弊。好處是，在安徽地域，可以吸引到一批認(rèn)同臨水玉泉價(jià)值和文化的消費(fèi)者，但若走出安徽，則鮮有人知，有一定的認(rèn)知隔閡。作為一個(gè)走差異化路線的人文白酒品牌，臨水玉泉希望在立足區(qū)域的同時(shí)，將文化屬性傳遞給更多的消費(fèi)者，走入大眾的視野。

基于以上背景，臨水玉泉將目光瞄準(zhǔn)到社交廣告上。和以往投央視就能全國(guó)皆知的時(shí)代不同，在如今信息碎片化的時(shí)代，媒體、渠道也在發(fā)生著變化。社交廣告通過(guò)朋友之間的相互影響和裂變，或許能更精準(zhǔn)、更有效地將內(nèi)容傳遞出去。

即便想走入大眾視野，臨水玉泉也不一定對(duì)標(biāo)茅臺(tái)那樣的規(guī)模，反而更想小而美?！熬退阄磥?lái)走全國(guó)化，可能給自己的定位不會(huì)像茅臺(tái)、五糧液那樣做得很大，反而會(huì)是小家碧玉的企業(yè)——有一批小眾的人群覺(jué)得臨水玉泉這個(gè)品牌不錯(cuò)，喜歡我們，甚至變成忠實(shí)的粉絲，這個(gè)對(duì)于我們來(lái)講就很好了?！迸R水玉泉的總經(jīng)理張?jiān)启缰v述品牌差異化路線。

而之所以選擇春節(jié)，對(duì)于酒品牌來(lái)說(shuō)也理所當(dāng)然，因?yàn)閹缀?0%的銷量都來(lái)源于春節(jié)，走親訪友、請(qǐng)客喝酒等，都少不了酒的身影。但春節(jié)在給酒品牌帶來(lái)銷量的同時(shí)，也帶來(lái)了不小的挑戰(zhàn)。作為品牌爭(zhēng)奪消費(fèi)者注意力的節(jié)點(diǎn)戰(zhàn)場(chǎng)，很多品牌準(zhǔn)備幾個(gè)月，投入大量資金，也不一定能在春節(jié)砸出火花。春節(jié)營(yíng)銷對(duì)于臨水玉泉而言既是一場(chǎng)銷售戰(zhàn)役，也是一場(chǎng)品牌出圈的博弈。

春節(jié)節(jié)點(diǎn)、社交廣告形式、出圈，brief明確，還差一位“諸葛亮”——在機(jī)緣巧合之下，張?jiān)启缯J(rèn)識(shí)了對(duì)社交廣告頗有獨(dú)到心得的團(tuán)長(zhǎng)，一見(jiàn)如故，一拍即合，開(kāi)始謀劃這個(gè)【人類歷史上最接地氣的春節(jié)短視頻】。

二、“董事長(zhǎng)春節(jié)返鄉(xiāng)”背后
是對(duì)春節(jié)文化和鄉(xiāng)土中國(guó)的模糊洞察

仔細(xì)看這則廣告，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這則廣告很純粹，好像只說(shuō)了一件事，不符合品牌們既要也要的心態(tài)，我們向張?jiān)启鐠伋隽艘粋€(gè)問(wèn)題：

是否想過(guò)在這則廣告里融入品牌安徽人文白酒的新定位，足年洞藏兼香的品牌特點(diǎn)？

張?jiān)启绲幕卮鸱浅Ｌ孤剩骸白铋_(kāi)始其實(shí)是想把這些東西融進(jìn)去的，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)想把所有的話都講出來(lái)很困難。所以我們最終選擇先讓品牌露出，然后再讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解我們，某些程度上來(lái)講其實(shí)就是舍棄了利益點(diǎn)?！?/p>

很多品牌既要也要，最后卻變成了既不也不。臨水玉泉要以出圈為目的，就要做出抉擇：信息必須單一、品牌需要弱化、洞察要扎心精準(zhǔn)，一步到位！

團(tuán)長(zhǎng)指出，像白酒這類天然具備強(qiáng)文化屬性的品類，在頂層文化價(jià)值的洞察和挖掘上常常不盡如人意，要么歷史包袱太重，與社會(huì)脫節(jié)，要么流于高端大氣上檔次的形式，不食人間煙火，脫離現(xiàn)實(shí)。

那又該如何通過(guò)創(chuàng)意讓一個(gè)酒類品牌出圈？團(tuán)長(zhǎng)的答案只有兩個(gè)字：借勢(shì)。

團(tuán)長(zhǎng)認(rèn)為，創(chuàng)意的本質(zhì)是借勢(shì)，“小社交廣告創(chuàng)意”，比如過(guò)往的蹭熱點(diǎn)海報(bào)，是借“最小的不同”之勢(shì)，“大社交廣告創(chuàng)意”是借“最大的相同”之勢(shì)，即文化。要想出圈，得做大社交廣告。怎么做？這也是團(tuán)長(zhǎng)的擅長(zhǎng)，在社會(huì)背景和趨勢(shì)變化的背景下，審視人群的內(nèi)心需求，基于大時(shí)代背景下的人性洞察，才能抓住“最大的相同”之勢(shì)?！獔F(tuán)長(zhǎng)稱它的方法論為【模糊洞察】

“唯有主流文化和普世價(jià)值才能聚沙成塔，整合一切。”如在團(tuán)長(zhǎng)之前操刀的燕京啤酒社交廣告戰(zhàn)役《我的靠山是兄弟》，所借社會(huì)文化“最大的相同”之勢(shì)、普世價(jià)值是兄弟情義。

那么這次的春節(jié)節(jié)點(diǎn)，又有哪些勢(shì)可以借呢？

1、有錢(qián)沒(méi)錢(qián)，回家過(guò)年：踩準(zhǔn)中國(guó)人情緒爆發(fā)點(diǎn)

借情緒：

無(wú)論今年在外面“混”得怎么樣，春節(jié)總是中國(guó)人逃不開(kāi)的話題。

即使在外面過(guò)得不好，甚至春節(jié)沒(méi)有多少錢(qián)拿回家，中國(guó)人也都希望能回家療養(yǎng)，靠兄弟、兒時(shí)玩伴或者父母的慰藉度過(guò)情緒難關(guān)；在外面過(guò)得好的人，也希望早點(diǎn)回家和親戚朋友、同事等一起聚會(huì)，談笑風(fēng)生?！坝绣X(qián)沒(méi)錢(qián)，回家過(guò)年”正是中國(guó)人春節(jié)的真實(shí)寫(xiě)照。

其次，大家暫時(shí)忘掉在城市里的瑣事和煩惱，在春節(jié)期間可以盡情娛樂(lè)和狂歡，越臨近春節(jié)，人們積攢的情緒就會(huì)越來(lái)越多，最終在春節(jié)爆發(fā)。

借人性：

對(duì)于農(nóng)村文化和人性的解讀，團(tuán)長(zhǎng)向我們分享了一句家鄉(xiāng)諺語(yǔ)，意思是如果你想吹牛炫耀，你就要翻過(guò)這座山，不要在知根知底的人面前吹牛。

農(nóng)村社會(huì)文化是中國(guó)社會(huì)文化的一個(gè)縮影，其特有的人情世故，讓熟悉他的人倍感溫馨親切，可以讓每個(gè)歸家的游子藉此短暫遠(yuǎn)離城市高壓高競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，恢復(fù)簡(jiǎn)單，放松心情。

但農(nóng)村的社會(huì)心態(tài)和人際文化也有其敏感而脆弱的一面。對(duì)于大部分生活在村里的人而言，這個(gè)村就是他的整個(gè)世界，這個(gè)村的價(jià)值觀就是世界觀。農(nóng)村個(gè)體之間最喜歡講規(guī)矩、好臉面，一言不合或一個(gè)不經(jīng)意的誤會(huì)都有可能被人念叨數(shù)落一輩子。

而從人性的角度看，你的衣錦還鄉(xiāng)和他人的心理失落必然構(gòu)成硬幣的兩面，看似和諧的背后，其實(shí)遍布攀比、計(jì)較和失落感，所以說(shuō)回到農(nóng)村，一定要“懂”人的心態(tài)文化。身段放低、恣態(tài)平等、言語(yǔ)客氣，是必須的。

場(chǎng)景的熟悉感、共鳴感，源自團(tuán)長(zhǎng)深刻的洞察

2、打高賣低：以董事長(zhǎng)的角色溝通普羅大眾

洞察有了，場(chǎng)景有了，那為什么要借“董事長(zhǎng)”這個(gè)稀有且特殊的身份來(lái)和用戶溝通？對(duì)此，團(tuán)長(zhǎng)也向我們分享了背后的幾點(diǎn)考量和原因。

產(chǎn)品上：臨水玉泉在當(dāng)?shù)氐膬r(jià)格偏中上，并非低端酒。所以喝酒的大多也是有點(diǎn)錢(qián)的成功人士。

策略上：社交廣告講知名度和影響力，不講究精準(zhǔn)。所以不是打著“董事長(zhǎng)”的旗號(hào)，而是對(duì)標(biāo)人群就是董事長(zhǎng)。董事長(zhǎng)是成功人士的一個(gè)符號(hào)，這種打高賣低是一種普遍手段，就像電視廣告里的每一位主角都很帥，但是實(shí)際上產(chǎn)品的銷售對(duì)象并非每個(gè)都帥。

對(duì)于溝通角色的選擇，張?jiān)启缫脖硎荆?strong>“董事長(zhǎng)”是一個(gè)可以讓項(xiàng)目“跳出去”的角色，雖然是以董事長(zhǎng)的身份進(jìn)行溝通，但大家都能從中找到與自己生活的連接點(diǎn)，符合品牌從C端入手的想法。

而在傳播上，臨水玉泉這次選擇的是靠熟人裂變的微信視頻號(hào)，而不是抖音、微博等偏大眾的平臺(tái)。

第一是因?yàn)榱髁靠梢钥匆?jiàn)，效果到底如何一看便知；第二則是相對(duì)于投放在抖音等平臺(tái)，微信視頻號(hào)的效率更高——若投放抖音，很多看過(guò)便刷過(guò)去了，無(wú)法形成裂變。投放視頻號(hào)則不同，視頻可以通過(guò)朋友圈的分享傳播擴(kuò)大影響。

而且視頻號(hào)是通過(guò)朋友之間相互傳播，相比于抖音廣撒網(wǎng)的形式，視頻號(hào)的傳播更加精準(zhǔn)，二次轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論區(qū)的互動(dòng)也將進(jìn)一步加深內(nèi)容的傳播。

事實(shí)上，視頻號(hào)最后高達(dá)3.3萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)量，證明當(dāng)初的傳播策略是正確的?！皠傞_(kāi)始大家可能覺(jué)得比較好玩，就有了很多二次轉(zhuǎn)發(fā)，不過(guò)最后的轉(zhuǎn)發(fā)量確實(shí)超出我們的預(yù)期?！睆?jiān)启缯f(shuō)道。

3、拍攝執(zhí)行：時(shí)間有限，沒(méi)法完美，但可以分享如何做得更好

提案只提了一版，拍攝執(zhí)行也只用了一天，團(tuán)長(zhǎng)的效率那是杠杠的。

預(yù)算不算多，還要趕時(shí)間，就想盡辦法讓項(xiàng)目進(jìn)展更順利。也是湊巧，正好團(tuán)長(zhǎng)的老搭檔老朋友廖義源導(dǎo)演在湖南某村莊拍過(guò)年素材的片子，團(tuán)隊(duì)現(xiàn)成，場(chǎng)景共用，多預(yù)留一天時(shí)間即可。加上廖導(dǎo)看了腳本，非常喜歡，項(xiàng)目隨即啟動(dòng)。

當(dāng)?shù)卮迕窨痛輪T之——本色出演

談及執(zhí)行過(guò)程，團(tuán)長(zhǎng)認(rèn)為有不錯(cuò)的地方，但也有遺憾，很多場(chǎng)景的執(zhí)行或選擇上還能比現(xiàn)在更好——

釣大魚(yú)場(chǎng)景——并非典型春節(jié)場(chǎng)景

“【在城里習(xí)慣了釣大魚(yú)，回老家要習(xí)慣老爸釣大魚(yú)】，釣魚(yú)并非春節(jié)期間的典型場(chǎng)景，如果換成董事長(zhǎng)和一堆家里的女性長(zhǎng)輩一起包餃子會(huì)更好。這時(shí)就會(huì)出現(xiàn)董事長(zhǎng)包的餃子歪歪扭扭的，像狗啃過(guò)的一樣。即使在城里指點(diǎn)江山，回老家一樣要虛心學(xué)習(xí)?！苯鹁湮陌冈诓稍L中脫口而出，團(tuán)長(zhǎng)說(shuō)這樣的場(chǎng)景和角度在春節(jié)會(huì)更有共鳴。

點(diǎn)頭哈腰場(chǎng)景——可以更深入具象

團(tuán)長(zhǎng)認(rèn)為點(diǎn)頭哈腰的場(chǎng)景如果和更典型、更具象的場(chǎng)合結(jié)合會(huì)更好。一個(gè)常年在外的董事長(zhǎng)，一年可能就回一次家，走親戚喝酒時(shí)難免會(huì)遇到很多沒(méi)見(jiàn)過(guò)的人。當(dāng)董事長(zhǎng)坐在小孩旁邊時(shí)，可能會(huì)被父輩拉起來(lái)并強(qiáng)制喊小孩“叔叔”——農(nóng)村非常講究座位和輩分尊卑，講究禮節(jié)。

典型場(chǎng)景還得金句配，當(dāng)我們問(wèn)起金句“創(chuàng)作方法論”時(shí)，團(tuán)長(zhǎng)告訴我們，其實(shí)不能說(shuō)是文案怎么寫(xiě)，因?yàn)樗械慕鹁涠际嵌床?，有了洞察，終究還是可以用文字表達(dá)出來(lái)，比如本次項(xiàng)目中先有董事長(zhǎng)在城里高高在上以及在農(nóng)村接地氣的文化沖突感和戲劇性的場(chǎng)景，才有了后面的金句文案。

拍攝完畢，一些花絮奉上

火眼金睛的你，猜猜是在拍哪些場(chǎng)景？

總結(jié)下來(lái)，品牌想要出圈，在溝通角度上要“食人間煙火”，不能端著，這樣才能和消費(fèi)者打成一片。在溝通內(nèi)容上，要找準(zhǔn)社會(huì)文化中最大的相同之勢(shì)，挖掘社會(huì)的普遍價(jià)值。正如團(tuán)長(zhǎng)“模糊洞察”里所說(shuō)的那樣：

品牌應(yīng)該根植于人性，而人性則根植于社會(huì)和時(shí)代，這些都是精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)洞察無(wú)法量化的。

三、任何事情都具有兩面性
品牌發(fā)展需要在不確定性中找確定

什么是兩面性？借用一句哲學(xué)的觀點(diǎn)來(lái)解釋，就是“事物運(yùn)動(dòng)發(fā)展是矛盾運(yùn)動(dòng)的結(jié)果，所以事物總具有兩面性，既對(duì)立又統(tǒng)一。”雖對(duì)立和統(tǒng)一，但又能在一定的情況下相互轉(zhuǎn)化。面對(duì)兩面性，我們需要有一顆包容的心態(tài)來(lái)看待當(dāng)下，用長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略讓當(dāng)下和未來(lái)達(dá)成統(tǒng)一，兩面性是當(dāng)下的困局，更是未來(lái)的機(jī)遇。

就如我們所處的信息碎片化的時(shí)代，拓展了碎片化知識(shí)的廣度，但忽略了知識(shí)本身的深度。品牌廣告也是如此，在不同的發(fā)展階段，有著不同的兩面性：

品牌發(fā)展道路的抉擇：是立足本土還是走向更廣闊的天地？

品牌的一次營(yíng)銷緯度抉擇：是要聲量還是要銷量？

……

其實(shí)，在品牌發(fā)展的過(guò)程中，面對(duì)不確定性，并沒(méi)有一個(gè)放之四海皆準(zhǔn)的答案，但幸運(yùn)的是，臨水玉泉這次出圈，給我們提供了一個(gè)在不確定性中尋找確定性的范例。

最精彩有料的訪談內(nèi)容往往在最后！

地域性（小而美）VS 全國(guó)性（大而全）：

Q：如何平衡當(dāng)下的地域性（小而美）和未來(lái)所期望的全國(guó)性（大而全）？

張?jiān)启纾?/strong>先把區(qū)域做扎實(shí)，將文化滲透進(jìn)區(qū)域的消費(fèi)人群。立足區(qū)域，再發(fā)力全國(guó)，比如我們這次是全國(guó)性營(yíng)銷線上試水，后續(xù)我們可能也會(huì)有品牌五年或者十年的戰(zhàn)略規(guī)劃。另外，一個(gè)地方酒企要走出去，首先要有差異化，其次在品牌的核心訴求點(diǎn)上，要找到自己的維度，包括找到一群和自己共鳴的人。我們不求全中國(guó)所有人都喜歡我們，但是找到一群喜歡自己的人就可以。

陳紹團(tuán)：小而美或大而全都很好，要根據(jù)當(dāng)下的情況應(yīng)變。

比如我可能做一個(gè)大而全的公司，（但目前）沒(méi)這個(gè)能力。除非被大公司兼并，我在這個(gè)體系里面我可能做到大而全，但現(xiàn)在是沒(méi)辦法做到的。那如果不是，我就只能根據(jù)自己的基因、資源和未來(lái)的需求，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)我自身擅長(zhǎng)的部分。從頂層到落地層面上，通過(guò)一個(gè)側(cè)面或者一個(gè)局部把它打通。

當(dāng)下短期營(yíng)銷 VS 長(zhǎng)期品牌塑造：

Q、品牌若要追求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，則短期營(yíng)銷要服務(wù)于品牌塑造，這樣會(huì)限制短期營(yíng)銷的創(chuàng)意發(fā)揮；另一方面，如果只注重短期營(yíng)銷，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看很難塑造一個(gè)形象統(tǒng)一、態(tài)度鮮明的品牌。如何平衡短期營(yíng)銷和長(zhǎng)期品牌塑造？

張?jiān)启纾?/strong>短期營(yíng)銷首先要讓品牌“跳出來(lái)”。

比如這次，在春節(jié)大量的消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品的時(shí)候，我們希望有一個(gè)產(chǎn)品、品牌的露出就好，會(huì)把自己的品牌放得更輕一些。我們?cè)谝曨l中產(chǎn)品沒(méi)有硬植入，而是融入最后一家人一起吃年夜飯的場(chǎng)景。禮盒采用合扇的設(shè)計(jì)，傳遞出“和善”的寓意，以及纖細(xì)的瓶身設(shè)計(jì)，這些都和我們所要傳達(dá)的人文氣息相吻合，雖有露出，但不突兀。

場(chǎng)景和產(chǎn)品巧妙融合，自帶品牌善意——合（和）扇（善）

陳紹團(tuán)：真正的高手可以盡可能平衡短期的戰(zhàn)術(shù)跟長(zhǎng)期戰(zhàn)略之間的矛盾，找到彼此的共同點(diǎn)。

在社交層面上，如果你把社交廣告做到極致，它其實(shí)也是品牌廣告。社交廣告通常講求影響力最大化，就像一顆原子彈的輻射范圍那么廣。品牌廣告講究精準(zhǔn)，打一顆子彈擊中一個(gè)人。但是如果結(jié)合的好，社交廣告依然可以跟品牌廣告結(jié)合在一起做，甚至也有可能是之前的社交廣告就變成一個(gè)品牌廣告。

我認(rèn)為社交廣告其實(shí)也算是快餐式創(chuàng)意，但如果做到極致，也對(duì)塑造品牌有幫助。社交廣告跟品牌廣告沒(méi)有必然的界限分明，也可能兩者是重疊，也可能彼此之間有關(guān)聯(lián)，也有可能有所偏重。

物理價(jià)值 VS 文化價(jià)值：

Q：在品牌的發(fā)展過(guò)程中，如何看待品牌的物理價(jià)值和文化價(jià)值？

張?jiān)启纾?/strong>對(duì)我們來(lái)講，就是“做酒要慢，做營(yíng)銷要快”——為什么要慢？因?yàn)樽鼍菩枰獣r(shí)間的積累，快不了，快了可能品質(zhì)就會(huì)出問(wèn)題。但做營(yíng)銷要快，一定是跟著現(xiàn)在的整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)、社會(huì)發(fā)展的的節(jié)奏，流量在哪，我們應(yīng)該營(yíng)銷就往哪去。

另一方面，我們也想通過(guò)營(yíng)銷，傳遞給消費(fèi)者一些不膚淺、不淺薄的中國(guó)白酒傳統(tǒng)文化。作為白酒品牌，我們其實(shí)有這樣的使命，需要讓這些東西慢慢被消費(fèi)者知道，這個(gè)其實(shí)也是文化復(fù)興吧。

就像我們從早期的臨水文化演變?yōu)楝F(xiàn)在的文化臨水，把文化提到前面來(lái)，而不是把臨水放在前面，讓文化去驅(qū)動(dòng)臨水品牌往前發(fā)展，讓消費(fèi)者感受到臨水與文化之間的連接，這其實(shí)算是一個(gè)企業(yè)使命。

陳紹團(tuán)：這是基于時(shí)間空間的一個(gè)衡量。全世界生存大幾十年上百年的品牌，基本上都很注重物理價(jià)值和文化價(jià)值的平衡。實(shí)際上就是基礎(chǔ)價(jià)值跟頂層價(jià)值的平衡。所以大的品牌都可以走得更遠(yuǎn)。

接下來(lái)慢慢更多的企業(yè)包括個(gè)人做的事情都會(huì)是長(zhǎng)期主義，注重創(chuàng)造更長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值，想走的更遠(yuǎn)，那必然是基礎(chǔ)價(jià)值跟頂層文化價(jià)值一起發(fā)展，我覺(jué)得這是未來(lái)的一個(gè)趨勢(shì)。

大數(shù)據(jù)洞察 VS 模糊洞察：

Q：找馬以模糊洞察行天下，團(tuán)長(zhǎng)能否為我們解釋一下大數(shù)據(jù)洞察和模糊洞察相比，有何明顯的區(qū)別？

陳紹團(tuán)：大數(shù)據(jù)洞察和模糊洞察各有側(cè)重，并不是說(shuō)誰(shuí)好誰(shuí)壞。數(shù)據(jù)沒(méi)法告訴你的東西，模糊洞察可以，這個(gè)就是模糊洞察的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。模糊洞察是對(duì)數(shù)據(jù)洞察的補(bǔ)充。隨著大數(shù)據(jù)的時(shí)代的到來(lái)，很多東西都可以從數(shù)據(jù)當(dāng)中找到答案，但是也有很多答案不能從數(shù)據(jù)中獲得，比如人性就很難用數(shù)據(jù)去判斷，也不可能從大數(shù)據(jù)中找到一些答案。

而模糊洞察更多是基于人性和社會(huì)的動(dòng)態(tài)，所以會(huì)從整體變化角度去看待。因?yàn)闊o(wú)論是品牌還是消費(fèi)者，都生活在社會(huì)中，屬于當(dāng)下這個(gè)時(shí)代。

如果從時(shí)間和空間等更長(zhǎng)更大的范圍判斷，你就不僅僅把他當(dāng)做消費(fèi)者，而是當(dāng)做一個(gè)社會(huì)的人，或者說(shuō)這個(gè)時(shí)代的人。內(nèi)心和文化層面，是物理層面、數(shù)據(jù)化層面所觸達(dá)不到的。

采訪接近尾聲，

除了本次項(xiàng)目，我們也發(fā)現(xiàn)團(tuán)長(zhǎng)似乎在面對(duì)兩面性的問(wèn)題上駕輕就熟，仿佛總能在“當(dāng)下”、“未來(lái)”、“短期”、“長(zhǎng)期”中找到平衡，這不僅能幫助服務(wù)的品牌突破當(dāng)下的瓶頸，也能讓自己在做策略、想洞察的時(shí)候游刃有余，用“上至云端、下接地氣”來(lái)形容再合適不過(guò)。

而放眼臨水玉泉近年來(lái)的發(fā)展，我們除了能感受到品牌基因里的“真”：真釀境、真釀法、真洞藏、真慢儲(chǔ)等，更能感受到蘊(yùn)藏在“真”下的包容境界，這樣扎實(shí)又敢于探索的品牌，很難不走出一條差異化道路。

在這個(gè)功利主義浸透人性的時(shí)代，品牌和代理商們能做的，就是立足當(dāng)下，以一顆包容的心態(tài)看待現(xiàn)在和未來(lái)。更重要的一點(diǎn)，則要洞察人心，找到人性不變之處，才能在營(yíng)銷的洪流中抓住不確定性中的確定性，為品牌出圈創(chuàng)造機(jī)遇。

關(guān)于《董事長(zhǎng)春節(jié)返鄉(xiāng)指南》，關(guān)于臨水玉泉品牌，還有任何問(wèn)題都可以在評(píng)論區(qū)留言，我們將邀請(qǐng)陳紹團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)、臨水玉泉總經(jīng)理張?jiān)启鐏?lái)評(píng)論區(qū)與大家互動(dòng)！