一年一度3.15，如果說產(chǎn)品質(zhì)量、消費者權(quán)益保障是一個品牌生存的基礎(chǔ)底線，那商業(yè)向善、企業(yè)社會責(zé)任這些聽起來更宏大的議題則是一個品牌的頂層建筑。

過去我們見證了太多品牌樓起樓落的故事，越是艱難的環(huán)境，越能凸顯那些有能力、有態(tài)度、有堅持的品牌的價值，回應(yīng)標(biāo)題的問題，可持續(xù)可能從來不是一個備選項，而是企業(yè)能夠穿越周期的立足之本。

這也是CBNData「大牌小局」欄目的開篇，我們邀請到了第一財經(jīng)可持續(xù)商業(yè)研究中心的周旭峰主任和可持續(xù)發(fā)展咨詢公司MSC咨詢的創(chuàng)始人Jacob譚亞幸，聊聊消費品牌講可持續(xù)的那些事兒，音頻請戳????
主持人：兩位平時自己的消費是怎樣的？有注意過哪些消費品牌在講可持續(xù)嗎？

周旭峰：我覺得特別多，實際上生活當(dāng)中大量的，尤其是一些快消品，他們往往都會用可持續(xù)作為品牌的一種形象去展示，而且每年都會翻新，我自己生活中的態(tài)度實際上就偏向于會極簡主義一些。

主持人：那Jacob這邊呢？

Jacob：首先我作為一個消費者，在接觸品牌的時候，可能很難找到說所有品牌上都有一個統(tǒng)一的標(biāo)簽叫可持續(xù)，它可能會被細化成有機、純天然、零殘留、可回收、可降解等等一系列不同的概念。另外一方面，可能剛好我自己身邊聚集了一幫年輕人，大家更多提倡的是說，與其去買這些，還不如少買一點。所以我自己其實是一個消費欲望非常低的，至少如果從衣服的角度而言，就幾乎沒有什么消費的一個人。

主持人：這個其實可能和你們兩位從事這個行業(yè)有關(guān)，那如果只是普通的消費者，ta可能不從事這個領(lǐng)域的工作，但是還是會被這種概念所吸引，這樣類型的消費者通常都會有哪些人呢？

Jacob：我覺得首先不同的議題是不一樣的。但是如果總結(jié)來說最核心的一方面肯定是Z世代，越年輕的人對可持續(xù)的議題是更為關(guān)注的，這是其一。其二我不知道這么總結(jié)在概念上是不是合理，但是如果我們不帶主觀色彩的去評價這些概念的話，其實就是高知人群，比如留學(xué)生，然后或者是像一些大企業(yè)的高管和管培生，大家其實非常關(guān)注跟可持續(xù)有關(guān)的消費。

主持人：為什么是這群人呢？

Jacob：最簡單直白的（解釋），其實就是根據(jù)馬斯洛的需求，你吃飽了，你才能夠去思考思維層面或者精神層面的事情。所以從這個意義上來說，為什么說是高知或者是高收入的群體，大家愿意在滿足溫飽的情況下，更多地去思考，包括自由、平等等等一系列的（議題）?？沙掷m(xù)不光就像剛剛說的，只是環(huán)境保護，而是一系列的社會議題和自身的關(guān)系，那當(dāng)這些人開始思考這些事情的時候，自然而然會體現(xiàn)在他們的消費行為上。

主持人：所以我們看到很多主打可持續(xù)的消費品牌，是不是說他們的目標(biāo)人群，也就是這種某種意義上來說的“高知人群”？

Jacob：這個實話說，我覺得 case by case ，就像我剛剛的舉例，比方說今天如果是來自一個重點貧困縣的農(nóng)產(chǎn)品，那你要說這個農(nóng)產(chǎn)品的目標(biāo)客戶一定是高知高收入群體，這不一定的，很有可能就社區(qū)中的阿姨對吧。

主持人：明白，那我們說回到企業(yè)宣傳可持續(xù)這個事兒，其實還是想問問旭峰老師，典型的“漂綠”行為有哪些呢？或者再進一步看，這些企業(yè)不能“真綠”嗎？為什么要“漂綠”呢？* “漂綠”英文為green washing，是green(綠色)和whitewash(漂白)的混合體。該詞語出現(xiàn)于1986年，美國環(huán)保人士JayWesterveld指出酒店建議顧客重復(fù)使用毛巾是受到經(jīng)濟利益驅(qū)動而非為環(huán)境利益。他將隱藏增加利潤的目的而表面對環(huán)境負責(zé)的行為稱為“漂綠”。環(huán)境營銷機構(gòu)Terra Choice將“漂綠”界定為關(guān)于公司的環(huán)境績效或產(chǎn)品、服務(wù)的環(huán)境效益誤導(dǎo)消費者的行為。綜上可見，“漂綠”是指作出環(huán)境友好產(chǎn)品、服務(wù)或?qū)嵺`的虛假或誤導(dǎo)性聲明。（朱光琪.“漂綠” 的競爭法規(guī)制[J].西安電子科技大學(xué)學(xué)報 (社會科學(xué)版 ).2014，2）

周旭峰：實際上有很多的企業(yè)并主觀上有惡意去“漂綠”，它希望能夠貼近年輕人，剛剛亞幸也說過了，年輕人特別喜歡這一些概念。那么品牌希望找到一些比較好的、時尚的、環(huán)保的這樣一些理念去迎合我的消費者，看能不能說起到更好的一些效果。在這個里頭，正如大家慢慢地開始接受什么是碳中和，什么是碳達峰，伴隨著公眾對這件事情的認知，實際上原來的很多行為它就難以為繼了。大家意識到哪些做法是真正意義上是綠色可持續(xù)的，哪些行為實際上它只是裝裝樣子，或者說它局部有一些改善。

主持人：所以說“漂綠”可能只會是一個階段性的現(xiàn)象。刨去宣傳營銷層面，我們也看到，現(xiàn)在無論是線下的行業(yè)峰會，還是一些行業(yè)趨勢報告，可持續(xù)都是一個一定會被包含在內(nèi)的主題或者說關(guān)鍵詞。那從企業(yè)視角出發(fā)的話，它是怎么成為了一個必選項的呢？

周旭峰：在我們原來的這個發(fā)展當(dāng)中，我們無論是消費還是生產(chǎn)，原則上我們把自然，包括我們的水、空氣，我們一直以為它是一個免費享用的公共物品。但是通常來說，大部分的自然資源我們認為它沒有（被）算在我們的這個經(jīng)濟的核算體系里頭。所以環(huán)保為什么一直會很難呢？因為環(huán)境作為一個重要的資源，其實是從來沒有被市場考慮進去的。這樣的話，因為它的成本是大家公攤的，所以沒有人在乎說我要去關(guān)注這件事情。但是現(xiàn)在你看政府就會開始推動碳市場的交易，我們開始有碳稅，我們有政策的調(diào)整。所以大家就會發(fā)覺說未來我們面臨的一個格局，原來的這些免費的東西變得非常昂貴，它要按照市場的規(guī)則算到你的整個商業(yè)的這個交易當(dāng)中去了，那么這就會完全面臨一個新的格局。

主持人：這個其實很多企業(yè)家應(yīng)該會比較感同身受，一個新的政策下來所帶來的影響。很多時候你如果沒有未雨綢繆的準(zhǔn)備，其實是很被動的，這個時候就會很好奇，都有什么樣的公司去主動咨詢這個事兒呢？

Jacob：我覺得比起公司來說，我更多想分享一下（有哪些）公司不同的職能部門來咨詢這個事兒，其實還蠻有趣的。第一類就是典型的企業(yè)，（這個企業(yè)）有它自己的企業(yè)社會責(zé)任或者是可持續(xù)發(fā)展部門，說白了它已經(jīng)有這個部門，但是它可能不太知道這個部門該做什么，或者做什么對它來說才是最優(yōu)解，那它會來咨詢我們，這是一類。還有一類可能是（其他）不同的（傳統(tǒng)）職能部門，比方說人力資源開始過來咨詢像包容性政策、雇主品牌；像供應(yīng)鏈或者是采購部門，這兩年就會更多的來咨詢關(guān)于碳中和，剛剛旭峰老師提到的這些概念；然后也有像研發(fā)或者是增長（部門），它可能想要知道說，我將我的產(chǎn)品和什么樣的社會議題結(jié)合，能夠有一個新的品類，能夠有一個新的系列或者是完全一個新的商業(yè)模式。所以不同的職能部門，但是它的職能部門和不同的社會議題有交叉，它也會來咨詢。那最上層的一類其實就是企業(yè)的CEO，也就是決策者們。他們來咨詢很簡單，有一種就是很純粹地想要做商業(yè)轉(zhuǎn)型，ta開始意識到過去自己的商業(yè)模式或者是產(chǎn)品類型、服務(wù)類型是不夠可持續(xù)。這個無論是內(nèi)驅(qū)的還是外驅(qū)的，內(nèi)驅(qū)是什么意思？就是ta自己意識到了，外驅(qū)（指的是）ta突然間發(fā)現(xiàn)ta的消費者給了ta這樣子的反饋，所以ta就不得不做轉(zhuǎn)型。

主持人：有沒有相關(guān)的案例可以分享一下呢？像剛剛說的有可能是內(nèi)驅(qū)，也有可能是來自消費者的外驅(qū)，導(dǎo)致企業(yè)主動去做社會議題參與這樣的情況。

Jacob：其實這一類的案例特別多。我舉一個很典型的例子，也是我最近前兩天剛剛看到的，有一家做書包的企業(yè)，它之前是一個外資品牌的書包，對它來說，過去其實就是靠著這個外資品牌打天下，別人一聽說你是這個品牌我就會買你。但是它后來發(fā)現(xiàn)這個消費者越來越不買賬了。然后我其實在服務(wù)它之前，一起拉了一遍消費者的反饋和消費者提的問題。就發(fā)現(xiàn)它的消費者無論是孩子還是孩子的父母，大家關(guān)注的都是，比方說孩子脊椎病的問題、健康的、視力的問題等等，大家會開始關(guān)注一些非常具體的議題，并且會詢問他們品牌說，你們品牌有沒有做過跟任何這些議題相關(guān)的事？然后這個公司的老總，他就非常的困惑，他就覺得說我過去10年、15年用同一套品牌、同一套商業(yè)模式打天下，怎么突然間就不管用了，怎么突然間大家都開始關(guān)注這些事了。所以說這一類的情況很多，比方說有快消品過來問我們，說我們怎么把我們的產(chǎn)品做得更加地?zé)o障礙化，比方說能夠讓視障群體也可以使用；然后也有快時尚品牌來問說，我們是不是可以從0到1去做一個海洋塑料再生的一個衣服或者鞋子。這可能僅以時尚行業(yè)為例，我覺得單個行業(yè)都有非常多很有趣的，但是與此同時又非常統(tǒng)一性的（特點），你能夠感受到消費者真的關(guān)注這件事情，（而這件事）正在倒逼企業(yè)們?nèi)ニ伎嘉蚁乱粋€產(chǎn)品要做什么。

主持人：從商業(yè)模式的角度去看，因為其實我自己也會關(guān)注一些類似的品牌，像瑞士它會有一個背包的品牌，它是專門去回收那些大卡車外面包著的那個皮去做包包。那從循環(huán)利用的角度來說，一定是個好的idea，但如果放到整個生產(chǎn)消費體系中看的話，可能這種小的循環(huán)所產(chǎn)生的影響其實微乎其微。是不是可以說，現(xiàn)階段是沒有還一個非常好的解決方案？

Jacob：這個我感覺對可持續(xù)有了過高的期待，我們不能期待你一個模式覺得好，它能夠解決問題，然后它就要被推廣到世界各地，被推廣到每個人，我覺得這是不現(xiàn)實的。特別是如果咱們今天的主語依舊是企業(yè)對吧？其實如果一個企業(yè)的解決方案做得好，那它的結(jié)果無非就是銷量上去了，消費者上去了，那么這個企業(yè)越做越大，我覺得這個是我們能夠想象的，從商業(yè)的角度而言，最能夠規(guī)模化跟擴大化的事情。

主持人：那企業(yè)假設(shè)說是真的想要去做相關(guān)的事情，然后又希望能夠得到與其付出相匹配的曝光，應(yīng)該怎么去做呢？

Jacob：從這個點上來說，我可能得先免責(zé)一下，因為我自己并不是品牌跟營銷的專家，我是這么思考這件事兒的。首先從比較宏觀的維度而言，我認為環(huán)保也好，可持續(xù)也好，這件事情本質(zhì)就是一個很高道德、高成本、甚至是反人性的一個話題，有的時候跟企業(yè)去聊，我說你今天做這么一個事兒，你既能夠賺錢，還能夠解決社會問題，大家的反應(yīng)就是「It's too good to be true」，就太好了，怎么會有這么好的事兒對吧？所以我更在意的是說，如果單純從品牌跟宣傳的角度而言，其實說什么是什么，就是不要去做過多的概念，比方說你拿海洋塑料垃圾就是海洋塑料垃圾，不要說我整個品牌都是可持續(xù)的，那樣肯定會有風(fēng)險。這是從品牌方，那我覺得從消費者的角度而言也是一樣的，我是非常希望更多的消費者去鼓勵的，就是有企業(yè)愿意邁出一步已經(jīng)很不容易了。但是如果我們還要站在道德的制高點去審視每一個企業(yè)，那我覺得只會有越來越少的企業(yè)參與到整個可持續(xù)的行業(yè)之中。可持續(xù)不是一個是否命題，不是一個1和0的命題，而是一個過程。然后只要這個過程是往著正確的方向，我們就應(yīng)該鼓勵。當(dāng)然這個過程中也可能會出現(xiàn)一些問題，會有一些錯誤，那我也希望有更多的人可以容錯，僅此而已。

周旭峰：我也比較支持亞幸的這樣的一個觀點，想要提醒到我們企業(yè)伙伴的，一個是說現(xiàn)在的企業(yè)應(yīng)該要意識到我的公司和這個社會不是一個對立的站位，企業(yè)實際上為社會的進步也可以做出非常多的貢獻，而不只是在商業(yè)上的成功。一個企業(yè)要繁榮興旺，它首先非常依賴這個社會，（只有社會）有一個健康的發(fā)展，它處于一個良性的狀態(tài)的時候，企業(yè)（才）會迎來一個比較好的發(fā)展。所以現(xiàn)在聰明的企業(yè)確實在想辦法把很多的社會議題、社會事物融入到自己的一些核心戰(zhàn)略當(dāng)中去，那么反而它會獲得比較長期的一些競爭力，而不是說像以前我只是去用這個來獲取一點品牌上的美譽度，或者我通過一些公益慈善獲得外界的一些好感，很可能說我們剛剛講叫“漂綠”，那么你可能要“真綠”，從里到外都得綠起來。

主持人：剛剛兩位都有提到說企業(yè)是要去做一些功課，那比如說我作為一個品牌方現(xiàn)在想要去做功課，我要怎么做呢？

周旭峰：比如說我們最近這兩年比較火的一個概念叫做ESG，就是environmenal、social、governance，通過對一個企業(yè)環(huán)境、社會以及治理的三個維度，給它做一個ESG的指數(shù)評價，最高的是3A級，最差的應(yīng)該是3C，這是其中一種。那么當(dāng)你說你是一個可持續(xù)發(fā)展公司的時候，那么你的ESG表現(xiàn)也是我非常重要的要參考的一個因素。如果說最基本面上都不能符合這樣一些市場通行標(biāo)準(zhǔn)的話，那么我就很難相信說你真的意義上是可持續(xù)的。另外比如說大家現(xiàn)在談可持續(xù)的發(fā)展，也并不是說完全沒有框架，我們比較了解的實際上就是聯(lián)合國提出來的17個可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)（SDGs）。大家都知道有17個目標(biāo)，但當(dāng)你問17個具體是什么目標(biāo)，很多人就已經(jīng)難以回答了；再進一步的話，很多人不知道它還可以拆成169個具體的目標(biāo)，還可以拆成232個更具體的指標(biāo)。這一套東西，實際上這兩年聯(lián)合國底下有一個貿(mào)發(fā)會，就是聯(lián)合國貿(mào)易和發(fā)展會議，它把這個200多個指標(biāo)全部都給列出來了之后，做了一個核心指標(biāo)的指南。所以其實企業(yè)是可以拿這個指南作為他的一個SDGs，也就17個發(fā)展目標(biāo)的一個參考，然后去做詳盡的信息披露。如果你這個披露是OK的，那么你的可持續(xù)也是過關(guān)的。那么還有大家比較了解的現(xiàn)在很流行的B Corps，就是B型公司認證，它有一個共益影響力評估體系BIA，也是一個比較有說服力的（評估體系）。所以對于企業(yè)也好，對于消費者也好，可持續(xù)是可以被量化的一個東西，而且目前已經(jīng)相對成熟。如果當(dāng)我們想去切入到可持續(xù)的這個領(lǐng)域，當(dāng)我們想用可持續(xù)做這些營銷也好，品牌也好，或者說甚至拿它來做一些管理也好。那么我覺得要做一些基本功課，你真的是在用一些大家廣泛認可的一些可持續(xù)的指標(biāo)，而不只是在某一個局部去傳遞這種意向或者理念，這個當(dāng)然也是非常重要的，但是還是遠遠不夠的。

主持人：Jacob對于消費品牌做可持續(xù)這件事情有什么具體的建議嗎？

Jacob：我覺得可能得稍微拆解一下，因為不同行業(yè)，不同類型的企業(yè)碰到的情況其實是不太一樣的。就拿我自己接觸過的企業(yè)而言，其實大家首先要去弄明白的就是在你所在的這個行業(yè)領(lǐng)域，或者是我們把它叫做賽道之中，什么樣的社會議題和你生產(chǎn)的產(chǎn)品，和你這家公司是最為相關(guān)的。我們今天可能舉了很多快時尚的例子，但可能換一個領(lǐng)域，比方說像食品，那你說我今天用海洋塑料做成食品包裝，可能就不太行是不是？更多（時候）可能大家聊的是食品的安全或者健康、0糖、0脂、0卡等等類似于這一系列的議題。我這里提到的這個可持續(xù)，希望每個人能夠加強理解，指的是具體的不同的社會議題，我覺得本質(zhì)上各行各業(yè)要弄明白的，是為什么每一個社會議題在你的行業(yè)中扮演了關(guān)鍵角色，以及為什么解決這些社會議題，它能夠相較于過去而言成為一個性價比更高的事情。說回到快時尚，我還是以Allbirds來舉例，其實對Allbirds而言，環(huán)保只是它其中的一個部分，它非常核心的，甚至可以說核心競爭力，是它真的太懂品牌跟營銷了。很多明星、政客、企業(yè)家都愿意為Allbirds去代言，這個邏輯拆解一下很簡單，如果你是明星，你要穿什么樣的鞋子，首先你想挑一個品牌能夠彰顯自己的個性；第二是不容易被占便宜，你不希望說我是一個明星，我穿了這個品牌就搞得我在為它代言。但這個時候你會發(fā)現(xiàn)有一個品牌，我穿了它的鞋子，我可以說我支持環(huán)保，我可以說我致力于解決海洋塑料（問題）。那從這個意義上來說，你不得不去承認Allbirds是很聰明的。但是試想一下，這件事情放在10年前、20年前，可能效果就不那么好，是因為那個時候大家的心智狀態(tài)，大家的關(guān)注點都還沒有關(guān)注在這件事情上。所以說回來，我認為哪些渠道去了解跟可持續(xù)有關(guān)的事兒，或者哪些議題跟自己的行業(yè)是息息相關(guān)的（比較重要）。我希望每一個企業(yè)真的能夠去認認真真思考的是說，我要去做分析，這不是一個我一拍腦袋說，好，我今天覺得生物多樣性，明天我覺得貴州的某個貧困縣跟我就是相關(guān)的，不是這樣子的。而是說你真的要去做分析，定量的數(shù)據(jù)層面的分析；也有定性的，你真的去聆聽消費者心中的想法，這個洞察是什么，最終將它做成一個系統(tǒng)性的解決方案。

主持人： 謝謝兩位。確實，每一個行業(yè)，每一家企業(yè)所面對的市場、要解決的問題、要發(fā)展的能力都不盡相同。那針對具體的不同的行業(yè)，相信在未來的大牌小局里，我們都還有機會繼續(xù)和更多的行業(yè)人士一起展開更深入的探討。

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SDGs目標(biāo)

聯(lián)合國于 2015 年通過了可持續(xù)發(fā)展目標(biāo) (Sustainable Development Goals)，即SDGs目標(biāo)，確立了以消除貧困，平衡社會、經(jīng)濟和環(huán)境等17項可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)與169個細項目標(biāo)。（來源：聯(lián)合國開發(fā)計劃署官網(wǎng)）

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BIA評估系統(tǒng)是由全球非營利機構(gòu)B Lab為營利公司提出的測評系統(tǒng)。它將企業(yè)的社會和環(huán)境影響力劃分成5個維度，即治理、員工、社區(qū)、環(huán)境、客戶，從定性到定量兩個方面進行測評。截至2022年3月，全球78個國家和地區(qū)總計4769家營利企業(yè)已獲得B Corps認證。（來源：B Lab官網(wǎng)）

碳排放的三個范圍

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①范圍一 直接排放

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②范圍二 外購電力和熱力間接排放

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③范圍三 其他間接排放

因企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)生的所有其他排放，如員工通勤、上下游產(chǎn)品生產(chǎn)排放（來源：中國碳排放交易網(wǎng)）

聯(lián)合國貿(mào)發(fā)會 - 17個可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)指南

SDGs指南官網(wǎng) ???? https://sdgcompass.org/

中文版指南直達 ???? https://sdgcompass.org/wp-content/uploads/2016/06/SDG_Compass_Guide_Chinese.pdf

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