從江小白來看圈層營銷
江小白一直以來都是一家極具話題性又保受爭議的企業(yè)。“愿十年后我還給你倒酒，愿十年后我們還是朋友”，“不說錯(cuò)話，不做錯(cuò)事，青春白走一回”，“我把所有人都喝趴下，就為和你說句悄悄話”...... 這些訴說著故事，雞湯以及扎心文學(xué)的短句子是否戳中了你的內(nèi)心？ 近幾年，江小白的走紅之勢令人驚嘆，它有頻頻出圈的營銷能力，毛細(xì)血管般的扎實(shí)的渠道能力。而江小白被指責(zé)最多的問題之一，大概就是產(chǎn)品不好，被認(rèn)為難喝。
01. 江小白靠什么賣出30億？
既然網(wǎng)絡(luò)上有很大的輿論聲量說江小白難喝，那么它是靠什么做到銷售額一路上漲，據(jù)說2019年賣出了30億。在2020年卻又風(fēng)傳江小白銷量暴跌，所以有很多人給出了一個(gè)答案：
之前賣的好是因?yàn)闋I銷做得好，很多消費(fèi)者被營銷吸引來，但是喝過一次之后覺得難喝，消費(fèi)者就自然就走了。但顯然，事實(shí)并不完全是這樣。
為什么這么說？
因?yàn)樯鲜龃鸢钙鋵?shí)很符合今天的大多所謂網(wǎng)紅產(chǎn)品的路徑：因?yàn)橐淮尉W(wǎng)紅種草/帶貨/顏值/嘗鮮騙進(jìn)來，產(chǎn)品糟糕/沒需求/沒記憶點(diǎn)就沒了復(fù)購。所有很多根本火不過2年，甚至很多都一輪游，只有拉新沒有復(fù)購，銷量斷崖式下跌。這叫做靠營銷拉一波人頭，一次消費(fèi)后就幾乎都流失了。
而對江小白來說，一方面它的基本盤在線下，消費(fèi)行為是細(xì)水長流式的一次次一瓶瓶的發(fā)生在每一次的就餐/購物行為；如果說分布在10年內(nèi)的細(xì)水長流式的購買能賣出約11億瓶，是一種只有拉新沒有復(fù)購的狀態(tài)，顯然是荒謬的。
另一方面，江小白已經(jīng)成立10年，2019年以前銷量都是曲線波動(dòng)上升的，即使2020年下滑，也不是所謂的斷崖式下跌，因此用戶“因?yàn)闋I銷而來，喝一次就流失了”的說法顯然不能成立。
很多人都批評江小白難喝，不管是從習(xí)慣了白酒的老酒鬼的角度，還是從很少喝白酒的年輕人的視角來說我都認(rèn)為是正確的，因?yàn)榈拇_不怎么好喝，但這根本不是江小白致命的問題。
江小白最大的問題在于，他跟傳統(tǒng)白酒的差別太小了。
當(dāng)然，傳統(tǒng)白酒的客戶可以說，江小白是小曲清香型，跟傳統(tǒng)大廠的濃香型和醬香型等產(chǎn)品有很大的不同，甚至還可以繼續(xù)在每一種香型中繼續(xù)細(xì)分。但這是站在白酒的話語體系里的思考維度，站在普通人的視角，他們都是白酒而已。
這個(gè)世界上大部分的消費(fèi)品都可以拆解成兩個(gè)部分：functional層面與emotional層面，這也是品牌構(gòu)成的兩個(gè)基本元素來源：1、反復(fù)驗(yàn)證的可靠品質(zhì) 2、Image價(jià)值輸出
而functional層面往往是被優(yōu)先考量的那一部分：可口可樂首先是一罐好喝的汽水，然后才代表肥宅的快樂。而酒則是除奢侈品外不多的優(yōu)先考慮情緒價(jià)值再考慮功能性的商品。
酒作為"社交載體"、"情緒出口"的意義大幅優(yōu)先于它作為飲料的意義。
由此：1、絕大多數(shù)酒的用戶（不管什么酒）對喝酒這件事的情緒索取遠(yuǎn)大于功能意義；
2、對大多數(shù)江小白的用戶來說，不管是傳統(tǒng)酒廠還是江小白可能都不如他們從小喝到大的可樂、奶茶好喝，只要?jiǎng)e太過于難喝就好。
而江小白能賣出30億，那傳統(tǒng)白酒評價(jià)體系下不夠好喝的酒本身，在當(dāng)時(shí)并不構(gòu)成障礙。
但僅僅不構(gòu)成障礙必然不夠，“江小白”在瓶子里的內(nèi)容物明明不那么討好的情況下，江小白靠的就是通過極強(qiáng)的品牌力，跟用戶建立了極強(qiáng)的精神共鳴，即使比不上傳統(tǒng)白酒，但勝在更懂年輕人，用戶買的是江小白提供的精神認(rèn)同。
中國高端白酒由茅臺、五糧液等名酒企業(yè)占據(jù)，中低端白酒被以牛欄山，紅星二鍋頭等為代表的品牌占領(lǐng)了大量的白酒消費(fèi)市場，不少數(shù)據(jù)顯示中國的白酒消費(fèi)市場仍然以中老年人為主力，其在年輕人酒類消費(fèi)占比中僅有8%。不難發(fā)現(xiàn)他的目標(biāo)消費(fèi)者對比起中高端白酒消費(fèi)圈層而言，是較為缺乏話語權(quán)的一群人。
我們可以設(shè)想一下，在預(yù)算有限的情況下，當(dāng)這部分下沉市場的青年消費(fèi)者選擇在下班后或者朋友聚會時(shí)去喝一杯，釋放情緒的時(shí)候，面對動(dòng)輒好幾百塊一瓶，遠(yuǎn)超他們所承受價(jià)格范圍內(nèi)的傳統(tǒng)白酒，在過去他么們也許只能選擇退讓，被迫來一瓶處于白酒鄙視鏈底端的光瓶白酒，然后借著酒精喊出有一句遲早我也要喝得起茅臺/五糧液。
而實(shí)際上并不算便宜的江小白給了他們一個(gè)新的選擇：嘗試與傳統(tǒng)白酒用戶做出一定的切割，可以不被納入到他們的評價(jià)系統(tǒng)內(nèi)。
江小白建立起“年輕人的青春小酒”這一鮮明的概念，并不在于要將這一標(biāo)簽拉高到跟茅臺、五糧液這種跟中國社會”成功"語境深刻綁定的品牌同一高度。重要的是切中目標(biāo)受眾的內(nèi)心痛點(diǎn)與情感訴求，將缺少話語權(quán)的年輕人從白酒鄙視鏈當(dāng)中盡可能的拉出來，幫他們披上保護(hù)色。哪怕這保護(hù)色只是一場自我催眠。這區(qū)別于純廣告洗腦式推廣所帶來的暫時(shí)的流量高潮，更偏向于明確的圈層對文化標(biāo)簽的借用或認(rèn)可。
就算江小白不好喝，那用戶會自己發(fā)明很多喝法，抖音上”江小白混飲”的標(biāo)簽播放量2億+，自來水的作品，甚至是小博主蹭熱度的作品，更是不計(jì)其數(shù)。
02. 為什么江小白會去做金蓋產(chǎn)品
前文提到的江小白的產(chǎn)品與傳統(tǒng)白酒廠商之間的差異太小，不足以理想化的在酒水品鑒系統(tǒng)中自成一派。
沒有人會把鐵觀音，大紅袍，西湖龍井與康師傅冰紅茶去做對比，這是因?yàn)樵谙M(fèi)者眼里他們有著不一樣的評價(jià)系統(tǒng)，茶和飲料不能放在一起對比，跟康師傅冰紅茶做對比的大多是是茉莉綠茶，維他檸檬茶，東方樹葉這一類別的飲料。
江小白在產(chǎn)品端的困境就是在這個(gè)點(diǎn)上，不管它怎么去強(qiáng)調(diào)自己是小曲清香型/窖泥香，去跟傳統(tǒng)白酒廠商做切割，由于差異化不大，消費(fèi)者還是會常常把它納入到傳統(tǒng)白酒的評價(jià)體系里去。
而傳統(tǒng)高端白酒的消費(fèi)者，在這個(gè)評價(jià)體系當(dāng)中掌握了相當(dāng)大的話語權(quán)。
當(dāng)這種輿論聲量越來越大，不可避免的就會影響了“年輕人的青春小酒”這一圈層標(biāo)簽的價(jià)值。選擇江小白的客戶原本是為了能與圈層以外非江小白的目標(biāo)消費(fèi)者做切割，形成自我保護(hù)。而現(xiàn)在卻愈演愈烈的被被掌握更多話語權(quán)的人攻擊為：選擇江小白是不懂喝酒的底層年輕人的不入流的行為。掌握話語權(quán)的人抓住機(jī)會用魔法打敗魔法，用新的標(biāo)簽遮蓋江小北賴以生存的標(biāo)簽。
那么這個(gè)層保護(hù)色也就兜不住了，而江小白選擇用金蓋系列去添補(bǔ)這個(gè)缺口。金蓋系列對于江小白來說是一場危險(xiǎn)的迎合，目前為止金蓋所有的宣傳口徑都是倒向傳統(tǒng)白酒評價(jià)體系的，這更像是江小白品牌方在正面回應(yīng)傳統(tǒng)廠家：我不比你們差，我也能做品質(zhì)好酒。
但是江小白給金蓋產(chǎn)品賦予的所有優(yōu)點(diǎn)和傳遞的所有信號，幾乎都在向傳統(tǒng)白酒世界的標(biāo)準(zhǔn)妥協(xié)，而不是在向用戶妥協(xié)：
”高度酒“，
”糧食酒“，
”找一堆品鑒專家做品鑒會“，
”強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的花果香松子香與傳統(tǒng)白酒的窖泥香酒糟香的區(qū)別”，
“強(qiáng)調(diào)工藝”，
“強(qiáng)調(diào)老酒”；
如果仔細(xì)看這一切，背后的話語體系都是傳統(tǒng)白酒的話語體系。如果你的目標(biāo)人群還是：
不喜歡白酒的年輕人，
是喝酒為了開心不是為了品鑒的年輕人，
是集體自發(fā)把江小白+雪碧的情人的眼淚捧上抖音熱門的年輕人；
那么江小白做了什么將他們聯(lián)系到一起嗎？很遺憾，沒有。
上學(xué)的時(shí)候，成績好的同學(xué)放學(xué)去操場打球會被老師、家長寬容的接受為文體兼優(yōu)。而成績不太好的同學(xué)去打球，常常會被教育一番。江小白的就像那個(gè)即成不了體育特長生，也卷不成頂級學(xué)霸的普通學(xué)生，常常被批評成績不夠好。
金蓋產(chǎn)品的出現(xiàn)，應(yīng)該是江小白嘗試去告訴大家:其實(shí)我的文化課成績也不差，只是比起跟頂級學(xué)霸卷生卷死，我更愛全面發(fā)展一點(diǎn)。
而不是像現(xiàn)在這樣，嘗試跟自己過去的基本盤做出割裂，最后可能就是頂級學(xué)霸團(tuán)體（傳統(tǒng)名酒）進(jìn)不去，普通學(xué)生所不了（背棄了基本盤），體育特長生玩不來（跟洋酒比先天不足），這是相當(dāng)危險(xiǎn)的。
03. 圈層的根本
江小白過去的成功可以說是圈層營銷的成功，而圈層則是品牌進(jìn)行Image輸出是較為激烈的一直具象化表達(dá)方式。
在國內(nèi)的營銷語境中，則更應(yīng)特化為目標(biāo)消費(fèi)者為話語權(quán)相對弱勢群體的品牌，通過較為激烈的方式制造聲浪，引發(fā)關(guān)注，將自身的文化標(biāo)簽與傳統(tǒng)強(qiáng)勢品牌做出切割，努力創(chuàng)造出自成一派的評價(jià)體系。
年輕化的根本并非在于怎么花里胡哨怎么來，如何離經(jīng)叛道怎么來。
個(gè)性，悅己都只是表象。因?yàn)椴还苣膫€(gè)年代的人花錢都是為了悅己。
年輕化的根本在于，當(dāng)目標(biāo)消費(fèi)者在面對更年長的消費(fèi)者時(shí)，因?yàn)樯鐣e累還不夠，需要尋找一個(gè)能夠幫助他們一定程度上逃離傳統(tǒng)價(jià)值評價(jià)體系的品牌，進(jìn)行自我保護(hù)。
對于大多數(shù)普通人來說，很難去不向往大牌的產(chǎn)品，只不過當(dāng)自身實(shí)力還沒有達(dá)到的時(shí)候，他們需要一個(gè)購買便宜，夠用好貨的順其自然的理由，至于這個(gè)理由是不是真的深刻的打動(dòng)人，讓所有人信以為真，其實(shí)真的沒有那么重要。
年輕人只是積累還不夠，但不要把他們當(dāng)傻子。在學(xué)校門口跟上鋪兄弟喝著江小白告別的畢業(yè)生知道茅臺大概率是更好喝的酒，用著完美日記各種聯(lián)名的姑娘們也大概率會向往YSL的新款口紅。
但是沒有關(guān)系，至少在他們?nèi)松械倪@一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，男生可以大大方方請同學(xué)喝一杯，女生可以心安理得的在辦公室拿出自己的完美日記在格子間補(bǔ)個(gè)妝。
這樣就足夠了。
04. 后記
以上從江小白作為切入點(diǎn)，簡述了對圈層營銷的一些淺薄看法，可以說不管概念說的多么復(fù)雜，在我們眼中也并沒有脫離開品牌構(gòu)建的根本，只是一些特殊情況下的變形。
而不是改變了客戶進(jìn)行購買決策是為了更大程度的獲利這一根本性原則。你不能因?yàn)槭袌鲇辛艘恍┑男碌淖兓腿仐夁@一點(diǎn)。
而對于那些高舉圈層營銷的品牌們，我想也是一樣的道理。
沒有任何一個(gè)品牌應(yīng)該陪伴用戶一生，不能因?yàn)橛脩糇兞?，就改變品牌?nèi)核。
極端一點(diǎn)，你是一個(gè)中端品牌，你的用戶年紀(jì)增長經(jīng)濟(jì)實(shí)力增強(qiáng)，去買高端品牌了，你不能因此就變成高端品牌。你要做的，是持之以恒的服務(wù)你品牌定位的人群，與目標(biāo)客戶形成利益共同體。
如果企業(yè)不愿意接受，或者你想持續(xù)服務(wù)新人群，或許最好的選擇是去做一個(gè)全新的品牌，一個(gè)跟原品牌沒什么關(guān)系的品牌，那也是一個(gè)再次從0-1的過程；
在任何情況下，你都不能因?yàn)橛脩舻哪昙o(jì)/經(jīng)濟(jì)狀況/社會角色/等發(fā)生改變，就改變?nèi)ジ淖儺a(chǎn)品和品牌的內(nèi)核，那相當(dāng)于丟棄了品牌的一切。
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