咪蒙三周年，一篇軟文憑什么從2萬賣到80萬？
作者：麻花，來源：營銷新榜樣
9月15日午后，步入初秋的北京剛剛降溫，朝陽區(qū)2H齒輪場文創(chuàng)園內(nèi)，氛圍熾熱而興奮，頗有點(diǎn)明星演唱會(huì)的感覺。
園區(qū)內(nèi)，多數(shù)人走著走著發(fā)現(xiàn)都是奔向同一個(gè)目的地——咪蒙三周年粉絲見面會(huì)。
還有幾十米，三層樓高的巨幅海報(bào)便躍入眼簾，海報(bào)墻下方是排成長隊(duì)的粉絲，攀談幾句就熟絡(luò)起來，興奮地等待入場。
三年，咪蒙已成為自媒體行業(yè)標(biāo)桿，不時(shí)攪動(dòng)著輿論潮水，連離婚和照片PS都能登上微博熱搜。廣告報(bào)價(jià)，也從開業(yè)時(shí)的“首單2萬”一路狂漲，目前頭條報(bào)價(jià)80萬，品牌主還要排隊(duì)。
投放咪蒙，品牌主究竟能獲得什么？微信用戶紅利消失殆盡的當(dāng)下，“咪蒙式文案”如何保證高轉(zhuǎn)化率？不少品牌一次次復(fù)投背后的原因是什么？
問題的答案或許能從咪蒙近三年推送的軟文中找到。
1、這一年，咪蒙推出104篇軟文，轉(zhuǎn)化率依然很穩(wěn)
2017年年初，新榜曾推文《誰在咪蒙公號投廣告？效果如何？》，當(dāng)時(shí)咪蒙廣告投放頻率穩(wěn)定在25.6%，平均每周1.7篇軟文。
今年以來，抖音短視頻和小程序等新入局者來勢洶涌，圖文內(nèi)容備受沖擊。然而據(jù)新榜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)——咪蒙廣告投放頻率不降反升。
近一年來，咪蒙推文387篇，其中軟文104篇，廣告投放頻率為26.9%，平均每周1.8篇軟文。
那么轉(zhuǎn)化率呢？從咪蒙向新榜獨(dú)家提供的案例數(shù)據(jù)來看，軟文的推廣效果同樣”很穩(wěn)”。
01《我聽過的最大謊言是，你還年輕》 品牌主：百詞斬
2018年7月，百詞斬旗下產(chǎn)品薄荷閱讀通過咪蒙推新課程，《我聽過的最大謊言是，你還年輕》軟文閱讀量達(dá)150w+。
或許是效果明顯，百詞斬屢次投放咪蒙，旗下產(chǎn)品芝士派和番茄英語均通過咪蒙做推廣，“朋友圈”和“好友轉(zhuǎn)發(fā)”的閱讀占比均在25%以上。
02《一條豹紋內(nèi)褲，讓我失去了所有客戶》 品牌主：衣二三
2017年10月至2018年5月，衣二三連續(xù)三次投放咪蒙，三次推廣為品牌帶來近10w+新用戶注冊量。
03 《其實(shí)，你沒你想象的那么在乎朋友！》 品牌主：禮物說
2018年4月，禮物說投放咪蒙，成為其第一個(gè)小程序廣告主。
文章推出兩小時(shí)不到，禮物說小程序PV破百萬，而據(jù)禮物說團(tuán)隊(duì)介紹：咪蒙帶來的用戶質(zhì)量非常高，平均客單量達(dá)300元以上。
04《她從40歲阿姨變成18歲美少女，只花了一下午》品牌主：Adidas neo
2018年3月，Adidas neo通過咪蒙推春季新品，推文主題為“真人穿搭改造”，用鮮明對比來激發(fā)讀者購買欲。
*改造前vs改造后
據(jù)統(tǒng)計(jì)，“閱讀原文”轉(zhuǎn)化率高達(dá)7%，是行業(yè)內(nèi)平均轉(zhuǎn)化率的14倍。
2、這一年，咪蒙不斷拓寬廣告形式，軟文不僅只有神轉(zhuǎn)折
縱觀近一年來104篇軟文，不難察覺咪蒙和品牌在玩法上有兩大新突破：
01 轉(zhuǎn)化形式更豐富，小程序成導(dǎo)流新寵
與去年相比，咪蒙文中常用導(dǎo)流工具TOP3依然是：閱讀原文、二維碼、淘口令，而小程序猶如一匹突然闖入的黑馬，使用頻率達(dá)到11.8%。
02 廣告形式多元化，從純圖文向輕體量漫畫延伸
一直以來，咪蒙的公眾號廣告呈現(xiàn)形式都在不斷嘗試新玩法，例如去年的“UGC征集+軟文植入”和推文頂部的“金句時(shí)刻”，但總的來說，這些都始終未能跳出圖文范疇。
今年，咪蒙的廣告形式明顯從純圖文向輕體量漫畫延伸，神轉(zhuǎn)折之外，創(chuàng)意和趣味性成了最大看點(diǎn)。
例如橫屏漫畫：
由真人出鏡的情景劇：
為品牌特意定制的故事專欄：
據(jù)咪蒙商務(wù)總監(jiān)安迪介紹，今年以來軟文形式的多元化轉(zhuǎn)變，一方面為了不斷給讀者帶來新鮮的閱讀體驗(yàn)；另一方面也為了符合行業(yè)趨勢——輕漫畫、對話體、短故事愈發(fā)受大家喜歡。
*以趣味軟文聞名的“GQ實(shí)驗(yàn)室”，偏愛輕漫畫和短故事
不斷拓寬的軟文形式，讓咪蒙和品牌之間有了更多合作可能性。安迪說：之后，咪蒙軟文形式將繼續(xù)向短視頻延伸，公眾號上將開設(shè)一個(gè)面向女性受眾的視頻專欄，為品牌帶來縱深價(jià)值。
3、這一年，咪蒙四次推出聯(lián)名款，自有品牌來日可期
近一年來，咪蒙四次推出聯(lián)名款，推廣效果均超出預(yù)期。
01 咪蒙 x 炫詩推出金句禮盒
品牌方持續(xù)補(bǔ)倉，凌晨2:30分重新上線；
02 咪蒙 x 浦發(fā)銀行推出聯(lián)名信用卡
文章直接導(dǎo)流10w+開卡量。
03 咪蒙 x 故宮宮廷文化推出新年禮盒
10000份限量聯(lián)名禮盒售罄！
04 咪蒙 x 每日優(yōu)鮮推出堅(jiān)果禮盒
引發(fā)粉絲深度情感共鳴。
聯(lián)名合作的效果，足夠驗(yàn)證咪蒙粉絲群體對于帶咪蒙元素產(chǎn)品有強(qiáng)烈的購買需求，以女性為主要受眾的情感大號咪蒙，帶貨能力可見一斑。“咪蒙存在有創(chuàng)建自有品牌的可能性?！卑驳险劦?。
去年年底，咪蒙在北京舉辦了首次品牌發(fā)布會(huì)，新媒體品牌化的意圖十分明顯。
當(dāng)公眾號完成前期積累之后，自有品牌的推出，是帶動(dòng)自媒體品牌化的必經(jīng)之道。
4、這一年，十家品牌主復(fù)投咪蒙，有人取關(guān)，有人留下
“世界很壞，還好你們在”是咪蒙三周年粉絲見面會(huì)的主題，然而這句話或許不僅僅只是對粉絲說，還有那些“一直都在”的品牌主。
近一年來，“咪蒙”共有78位品牌主，有10家品牌選擇了復(fù)投，其中vivo復(fù)投次數(shù)最多，兩次金句時(shí)刻，文章點(diǎn)贊均上萬。不過vivo此前簽下了咪蒙一整年，復(fù)投次數(shù)多可能因?yàn)椤鞍辍钡木壒省?br/>
值得一提的是，英孚在過去三年中，一直都與咪蒙有合作，共投放5次，可以說是一路追隨的“老朋友”。
近一年來，投放咪蒙的廣告品類變化不大，其中占比最大的依然是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)類，例如抖音，小紅書，騰訊視頻，唱吧。
另外，在線教育類廣告近一年投放量驟增，標(biāo)配是碩大的二維碼，直接為線上課程導(dǎo)流——這或許也是咪蒙受品牌主喜愛的緣由之一，從不吝嗇推廣。
巧妙之處在于，咪蒙的每一篇軟文都像是在為粉絲謀福利，親切的表達(dá)口吻緩和了讀者對廣告的抵觸心理，大多品牌都為咪蒙粉絲定制了“專屬福利”。
對品牌而言，咪蒙是令人滿意的乙方，是一座搭在他們與用戶間的高架橋；而對于粉絲而言，咪蒙只是咪蒙。
9月15日五點(diǎn)，三周年粉絲見面會(huì)已接近尾聲，現(xiàn)場800多人為她而來，心懷雀躍，她自己卻在聚光燈下泣不成聲。談到這一年經(jīng)歷的種種變故，咪蒙哽咽著，不停地向粉絲說謝謝，謝謝一直以來的陪伴。
舞臺(tái)下，單手撐著燈牌的女生又往上舉了舉，對著咪蒙大喊了一句：加油。
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