今麥郎涼白開(kāi)刷屏分眾，加碼年輕人心智搶奪戰(zhàn)

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舉報(bào) 2022-03-21

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2016年，今麥郎推出“涼白開(kāi)”，在中國(guó)瓶裝水領(lǐng)域開(kāi)辟出一條全新的品類賽道——熟水品類，并憑借“更符合國(guó)人飲水習(xí)慣”、“更能夠滿足消費(fèi)者健康需求”等優(yōu)勢(shì)，迅速得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

今麥郎涼白開(kāi)誕生以來(lái)，熟水市場(chǎng)不斷發(fā)展，康師傅、旺旺等水企先后入局，農(nóng)夫山泉更是在不久之前宣告推出“白開(kāi)水”產(chǎn)品。頭部企業(yè)的陸續(xù)進(jìn)場(chǎng)，意味著熟水賽道進(jìn)一步擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越激烈。

2021年，今麥郎涼白開(kāi)一改往日略顯低調(diào)的品牌營(yíng)銷風(fēng)格，發(fā)力品牌營(yíng)銷，全面提升今麥郎涼白開(kāi)的認(rèn)知度。近日，今麥郎涼白開(kāi)高舉“健康飲水”理念，登陸分眾電梯媒體，借助分眾強(qiáng)大的品牌引爆能力，為今麥郎涼白開(kāi)的品牌宣傳戰(zhàn)再添一把火。

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以健康為品牌價(jià)值錨點(diǎn)，打造國(guó)民需要的健康飲水

2016年，國(guó)家印發(fā)并實(shí)施了《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》，為大幅提高人民健康水平，改善健康狀況，為健康中國(guó)建設(shè)提供政策指引，推動(dòng)健康飲食，健康食品的創(chuàng)新與發(fā)展。在健康中國(guó)的大背景下，今麥郎涼白開(kāi)打出“健康飲水很重要”的品牌口號(hào)，開(kāi)啟國(guó)民健康飲水模式。

今麥郎涼白開(kāi)以“健康工藝”、“健康熟水”、“健康飲水”三個(gè)支撐點(diǎn)闡釋健康的品牌價(jià)值。

具體來(lái)說(shuō)，健康工藝：今麥郎涼白開(kāi)是國(guó)內(nèi)首款擁有UHT牛奶殺菌工藝的瓶裝水，用125℃完成超高溫的瞬時(shí)殺菌，高標(biāo)準(zhǔn)的消毒方案解決包裝飲用水行業(yè)殺菌不充分和溴酸鹽殘留的問(wèn)題；健康熟水：相較于生水，燒開(kāi)后的熟水更可靠安全，不容易刺激腸胃，更符合中國(guó)人的飲水習(xí)慣；健康飲水：熟水水性溫和，口感柔喝著舒服。今麥郎涼白開(kāi)通過(guò)熟水包裝化，能夠更好地滿足人們隨時(shí)隨地健康飲水的需求，更健康、更便捷。

立足于這三個(gè)支撐點(diǎn)，今麥郎涼白開(kāi)深度挖掘消費(fèi)者的健康需求，并不斷加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的健康認(rèn)知，迅速打開(kāi)市場(chǎng)，在熟水賽道持續(xù)保持領(lǐng)先地位。AC尼爾森發(fā)布的研究數(shù)據(jù)顯示，2018年至2019年，以涼白開(kāi)瓶裝熟水為主要產(chǎn)品的今麥郎飲品連續(xù)8個(gè)季度平均增速超過(guò)40%，飲品行業(yè)增速第一。2019年，今麥郎涼白開(kāi)成為20億大單品，2019和2020年，連續(xù)兩年蟬聯(lián)瓶裝熟水全國(guó)銷量第一。2020年后，雖有其他熟水產(chǎn)品品牌加入，但今麥郎涼白開(kāi)的銷量依然保持領(lǐng)先。

雙微一抖一分眾，交互共振創(chuàng)造新增長(zhǎng)

定位于健康，貼合消費(fèi)者需求，今麥郎涼白開(kāi)得以脫穎而出。但隨著熟水品類競(jìng)爭(zhēng)的加劇，品牌抓住年輕消費(fèi)者心智成為制勝的關(guān)鍵。

為此，今麥郎涼白開(kāi)順應(yīng)媒介發(fā)展變化，在線上各大社交媒體平臺(tái)，制造社交話題，用有趣有料的內(nèi)容傳遞熟水涼白開(kāi)更健康的品牌理念，吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)注。

去年今麥郎涼白開(kāi)打造品牌IP形象“涼大白”，賦予其淡定豁達(dá)的性格標(biāo)簽，并邀請(qǐng)從現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目《脫口秀大會(huì)》中走出來(lái)的多位脫口秀演員線上直播，召開(kāi)《想開(kāi)小會(huì)》，開(kāi)麥造梗。

借直播風(fēng)口，今麥郎涼白開(kāi)搭建起“權(quán)威專家+頭部明星+腰部圈層KOL+足夠量級(jí)達(dá)人”的KOL矩陣，權(quán)威專家進(jìn)行價(jià)值背書(shū)，頭部明星直播傳達(dá)健康熟水的品牌價(jià)值，為品牌帶貨造勢(shì)，腰部圈層KOL和足夠量級(jí)達(dá)人生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，打入不同圈層，多層次矩陣與消費(fèi)者形成深度溝通，增加品牌知名度。

此外，今麥郎涼白開(kāi)還與瑞幸咖啡展開(kāi)跨界IP合作，去年雙十一，兩大品牌聯(lián)名推出“對(duì)味派兌”禮盒線上限量發(fā)售，同時(shí)在微博、抖音、小紅書(shū)、B站、一直播等平臺(tái)引爆“對(duì)味”話題，銜接年輕消費(fèi)者需求，引起線上熱議。聯(lián)名活動(dòng)還延伸到線下，推出 “對(duì)味派兌”快閃店，吸引年輕人圍觀參與。

圍繞“健康飲水”的核心，深入年輕人消費(fèi)潮流，今麥郎涼白開(kāi)通過(guò)多元化、多角度的營(yíng)銷組合拳，與年輕消費(fèi)者形成深度互動(dòng)，以流量帶動(dòng)銷量，激發(fā)品牌新一輪的消費(fèi)增長(zhǎng)。

不過(guò)，隨著線上流量成本日益增長(zhǎng)，流量紅利的觸頂，單純依賴流量傳播的局限性逐漸凸顯，搶占線下資源成為各大品牌的共識(shí)。今麥郎涼白開(kāi)跟進(jìn)時(shí)下最有效的品牌投放原則——“雙微一抖一分眾”，將品牌廣告刷屏線下分眾電梯，通過(guò)對(duì)“健康飲水=涼白開(kāi)”這一核心價(jià)值的重復(fù)和暗示，讓年輕消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生熟悉感和認(rèn)同感，進(jìn)而爭(zhēng)奪年輕消費(fèi)者心智資源。而雙微一抖上的內(nèi)容營(yíng)銷與分眾電梯媒體的品牌廣告有機(jī)結(jié)合，交互共振，為今麥郎涼白開(kāi)創(chuàng)造新的消費(fèi)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

在熟水品類賽道，今麥郎涼白開(kāi)是“品類開(kāi)創(chuàng)者”和“市場(chǎng)領(lǐng)跑者”。但打江山容易，守江山難，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，能夠繼續(xù)與消費(fèi)者保持持續(xù)高效的溝通，不斷進(jìn)行品牌建設(shè)、營(yíng)銷創(chuàng)新，抓住年輕消費(fèi)者的心，無(wú)疑將成為今麥郎涼白開(kāi)決勝熟水賽道的關(guān)鍵。

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