小罐茶|中國茶行業(yè)的先行者【湯臣杰遜品牌研究院】
中國是也是茶的發(fā)源地，中國茶的發(fā)現(xiàn)和利用已有四五千年的歷史，飲茶已經(jīng)是我們生活的一部分。
01市場分析-茶葉市場的三大問題
隨著飲茶文化的不斷普及，飲茶人數(shù)不斷增加，我國茶葉市場正在穩(wěn)步增長。
2012年以來，中國茶葉消費總量和人均消費總量呈持續(xù)上升趨勢，截止至2020年中國茶市場已經(jīng)超2600億元。 但目前茶葉行業(yè)內(nèi)存在三大難題阻礙了茶行業(yè)的發(fā)展。
第一，有品類無品牌，人們買茶第一時間會想的是買什么茶，去哪買，而不是買什么品牌。第二，缺乏統(tǒng)一品質(zhì)標準，中國茶葉體系復雜，沒有標準，茶葉市場魚龍混雜，普通消費者難以區(qū)分優(yōu)劣。第三，工業(yè)化程度低，茶葉都是以農(nóng)產(chǎn)品的價格售賣，茶農(nóng)賺不到錢。
02 消費者畫像-年輕化的飲茶大軍
隨著健康養(yǎng)生觀念逐漸深入人心，飲茶不再是中老年人的專屬，越來越多的年輕人加入了飲茶大軍。
女性人群消費提升趨勢明顯，規(guī)模占比近一半；一二線高消費人群成為品飲主力；飲茶消費越發(fā)年輕化，95后消費增速明顯提升。
從購茶渠道來看，68.5%的消費者會選擇去茶葉專賣店購茶，因為在那里茶葉專賣店能獲得更多的信息，更直觀的體驗，能減少消費者購買疑慮。
消費者購買茶葉的第二大渠道是電商平臺，62.2%的消費者會去選擇電商平臺購茶。
03 空當定位-搶先占據(jù)市場空白
通過對原葉茶市場進行分析，小罐茶發(fā)現(xiàn)高端市場并沒有強勢品牌，中低端市場競爭激烈，于是它將自身定位為高端原葉茶品牌，并通過產(chǎn)品端、營銷端、渠道端多維度發(fā)力，搶先占據(jù)高端市場。
小罐茶的目標人群是有“茶習慣”的新中產(chǎn)人群。對于這類人群來說，有三個最突出的痛點。
第一，茶葉沒有標準，自己沒有較高的品鑒能力，買的時候分不出好壞；第二，即使價格很高的茶，喝的時候也很麻煩，消費體驗不好；第三，作為禮品，送的時候不能送出價值。 于是針對需求的痛點，小罐茶通過工業(yè)化制作，真正意義上實現(xiàn)了8大名茶的標準化；并且用“大師”技藝快速建立好茶的認知標準；同時小罐茶創(chuàng)新包裝，充氮保鮮一罐一泡，鋁箔封口一撕就開，實現(xiàn)了更好的沖泡體驗；8大名茶同價，送得更體面。 只要抓住市場空位，定位足夠精準，解決目標人群痛點，消費者自然就會為此買單。
04 現(xiàn)代化生產(chǎn)-造就標準化產(chǎn)品
小罐茶創(chuàng)始人杜國楹說：如果說傳統(tǒng)茶葉是在買一塊玉石，那么小罐茶就是在賣一塊鉆石，它的色澤、切工、重量都是有標準的。 標準化說起來容易，做起來難，中國有六大茶系，不同種類和等級的茶沒有既定標準。經(jīng)過三年考察走訪原產(chǎn)地，小罐茶決定選取六大茶系里的十種茶，每種茶只做一款高品級的產(chǎn)品。
傳統(tǒng)茶行業(yè)十分依賴個人經(jīng)驗。因此“小罐茶”選擇與各茶品類中具有代表性的制茶大師合作，他們既是產(chǎn)品標準的制定者，也是品質(zhì)的把控者。 然而全憑經(jīng)驗制茶并非長久之計，僅憑個人經(jīng)驗，茶葉制作就失去了具象化的標準。 針對這一行業(yè)難題，“小罐茶”與專業(yè)的研發(fā)人員合作，利用大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)和現(xiàn)代化生產(chǎn)設備，將非遺制茶技藝傳承人的經(jīng)驗轉(zhuǎn)化成可復制、規(guī)?；纳a(chǎn)手段和方法。
使茶葉生產(chǎn)流程標準化、可衡量化，減少環(huán)境或人工帶來的不穩(wěn)定因素的影響。
05 小罐大不同-小包裝背后的大心思
小罐茶包裝看似簡單，實則不簡單，小罐茶花了三年半時間，投入了500萬進行研發(fā)。
形：憑顏值出圈 -Tomson & Jason Brand Research Center
小罐茶邀請日本著名工業(yè)設計師神原秀夫，不同于傳統(tǒng)茶葉的老氣包裝，小罐包裝，小巧精致有品位，并且鋁罐可以回收再利用，十分的環(huán)保，顏值和實用性兼?zhèn)洹?nbsp;
簡：讓飲茶更簡單 -Tomson & Jason Brand Research Center
“一罐一泡”，一罐就是一泡，、不懂茶也能輕松沖泡；泡茶用手抓不衛(wèi)生，用茶鏟太麻煩，小罐茶采用鋁箔封口一撕就開，十分方便，泡茶體驗UP 。
藝：讓口感升級 -Tomson & Jason Brand Research Center
小罐茶獨創(chuàng)鋁罐瞬時充氮工藝，減少來自空氣、陽光、水分、外力和手觸對茶葉的影響，讓茶葉更長久保鮮，給消費者更好的口感體驗。
小罐茶產(chǎn)品矩陣：小罐茶目前的產(chǎn)品矩陣主要分為四大類，經(jīng)典的金罐系列，中端的銀罐系列，性價比的多泡系列，年輕化的彩多泡和彩罐系列。
PART1經(jīng)典金罐系列
定位是高端商務茶，產(chǎn)品包裝采用金色禮盒，讓人聯(lián)想到黃金，輕奢有質(zhì)感
PART2暢享銀罐系列
小罐茶的中端產(chǎn)品，產(chǎn)品包裝采用銀色禮盒，銀色沉穩(wěn)，低調(diào)有品質(zhì)。
PART3多泡系列
針對飲茶大眾人群推出的“性價比”產(chǎn)品，沒有小罐分裝，采用傳統(tǒng)罐裝。
PART4彩多泡系列
在設計上采用更清新的色調(diào)，簡約設計風格，更符合年輕受眾的審美。
PART5彩罐系列
馬卡龍色系的鋁罐包裝頗具時尚造型，在口味上首批推出了4款SKU，主要為大眾熟悉度較高的鐵觀音、大紅袍、普洱以及茉莉花茶，且加入了當下年輕人喜歡的花果香口味。
可以看出，從中高檔商務禮切入市場的小罐茶，正在用差異化產(chǎn)品覆蓋不同人群。
05 體驗升級-線下沉浸式體驗
對于消費者而言，對品牌的感知來自許多方面，線下體驗是其中很重要的部分。
小罐茶始終以消費品思維為核心，以消費者需求為宗旨。為滿足消費者線下體驗需求，小罐茶在全國布局了多家品牌專賣店，并門店不斷進行迭代升級，給予消費者更好體驗。 傳統(tǒng)的茶店，有的是路邊攤式，風格老舊；有的又是奢華會所，予人距離感，小罐茶想改變這一切，做茶行業(yè)的“蘋果”，讓中國茶變得現(xiàn)代、時尚。 小罐茶和 蘋果Apple Store御用設計師Tim Kobe 聯(lián)手，重新定義中國茶行業(yè)的消費體驗，2.0門店以現(xiàn)代時尚、沉浸式多維度感官體驗為設計核心。
小罐茶3.0品牌體驗店，將再一次強化為消費者提供的場景化飲茶服務體驗，保持現(xiàn)代時尚的基調(diào)，清晰分類，讓消費者快速定位適合自己的品類，從一杯熱茶感知小罐茶產(chǎn)品品質(zhì)。 小罐茶打破了傳統(tǒng)中國茶的售賣方式，所有關于中國茶色、香、味、形的體驗，都能自主完成，真正實現(xiàn)了人與茶、人與空間的，個性化互動，讓茶的消費體驗方式更符合現(xiàn)代人的需求。
06 內(nèi)容營銷-Tomson & Jason Brand Research Center跨界聯(lián)名/故事營銷
通過多領域的跨界，小罐茶打入了更多不同圈層，通過故事營銷，小罐茶提升了品牌附加值。
跨界聯(lián)名：跨界，已成為各品牌意圖“出圈”的熱門企劃之一，小罐茶就十分熱衷聯(lián)名。
國潮類聯(lián)名：小罐茶X恭王府和恭王府聯(lián)名推出“天下第一福茶”
跨品類聯(lián)名：小罐茶X五芳齋端午節(jié)和五芳齋推出“匠心有約”茶粽禮盒
跨品類聯(lián)名：小罐茶X蒂蘭圣雪和蒙牛旗下蒂蘭圣雪聯(lián)名推出“茶淇淋”
文化IP聯(lián)名：小罐茶X《我和我的祖國》和《我和我的祖國》聯(lián)名推出“大團圓”系列
游戲聯(lián)名：小罐茶X和平精英和“和平精英”聯(lián)名推出“空投箱”聯(lián)合定制禮盒
跨界聯(lián)名合作對于品牌端而言，不僅是兩個品牌之間價值文化的碰撞融合與消費場景的拓展，也是品牌間資源互換的體現(xiàn)。通過多領域的跨界聯(lián)名，小罐茶成功提高了品牌知名度，并且打入了更多不同的圈層。
故事營銷：打通消費者心智的最佳捷徑
品牌故事賦予了品牌生命力，使品牌形象更加豐滿立體、鮮活生動，而且可以更高層次地使品牌精神成為一種標志和象征，從而提升品牌附加值。
《八位大師，敬你一杯中國好茶》小罐茶品牌宣傳片，講述了小罐茶一路尋找八位制茶大師的故事。將小罐茶認真做好茶的態(tài)度傳遞給了消費者，讓消費者更加相信小罐茶的品質(zhì)。
父親節(jié)短片，一場關于“為什么要生孩子”的對話，父親和兒子一邊喝茶一邊談話，兒子問父親為什么要生孩子，生了孩子你就不自由了？父親說有你真好，父子相視一笑，片尾文案：父親在成為父親之前，也是個向往自由的少年，簡單質(zhì)樸的情感，讓人不由產(chǎn)生情感共鳴。
中秋節(jié)在電梯投放的長片《記在心里的名字感謝》，1個小時的全程，視頻里主人公單曲循環(huán)著一首歌，在一張張感謝卡片上，鄭重、深情地寫下他記在心里的那些名字。 這條長片，建立了送小罐茶=真誠感謝的認知，提高品牌美譽度，情感驅(qū)動用戶買小罐茶送禮。
小罐茶是定位、產(chǎn)品、營銷，三個維度的成功，小罐茶對于茶行業(yè)最大的價值在于，它做到了市場端的品牌化，加工端的工業(yè)化，上游端的生態(tài)化，帶動整個行業(yè)升級。 茶葉市場需要更多小罐茶，或者任何一種能夠提供優(yōu)質(zhì)工業(yè)化解決方案的茶葉企業(yè)。那么市場自然充分競爭中，大量問題都會自己解決，這樣茶葉市場才能從農(nóng)業(yè)時代演進到工業(yè)時代。
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