這些品牌的節(jié)氣營(yíng)銷(xiāo)很能打，借著寒露我們盤(pán)點(diǎn)了下
光陰似“面”，日月如“鍋”，美食還沒(méi)嘗夠國(guó)慶假期就結(jié)束了。節(jié)后第一個(gè)工作日就是二十四節(jié)氣中 “朝飲花露，夜臥風(fēng)涼”的寒露。
季節(jié)是流轉(zhuǎn)的宴席，關(guān)于時(shí)間流走、季節(jié)轉(zhuǎn)換的密碼都藏在二十四節(jié)氣里。智慧的祖先們讓農(nóng)事、作息、飲食有據(jù)可依，順著節(jié)氣的方向生活，如今成了現(xiàn)代都市人最美、最詩(shī)意的生活方式。
做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的人，都會(huì)有一張營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)清單或在桌前的臺(tái)歷上圈圈點(diǎn)點(diǎn)。24節(jié)氣作為最具代表性的傳統(tǒng)文化之一，也是各大品牌歷來(lái)借勢(shì)不會(huì)放過(guò)的。曾經(jīng)大家覺(jué)得“沒(méi)有什么點(diǎn)是不能蹭的，如果有，那一定是這個(gè)點(diǎn)還沒(méi)有蹭熱”。如今，大多數(shù)的節(jié)氣營(yíng)銷(xiāo)卻變得中規(guī)中矩，千篇一律的平面海報(bào)配合常規(guī)線(xiàn)上傳播。
為何寶馬、杜蕾斯成為了節(jié)氣借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)最早的教科書(shū)？因?yàn)樗鼈儼讯墓?jié)氣變成了品牌獨(dú)有的習(xí)慣，把受眾對(duì)二十四節(jié)氣的喜歡變成一種期待、甚至培養(yǎng)了一個(gè)閱讀習(xí)慣。杜蕾斯往往以若隱若現(xiàn)的隱晦表達(dá)，在一場(chǎng)場(chǎng)精神越界與文本游戲中，帶領(lǐng)用戶(hù)享受“快感”。
而寶馬把本來(lái)和外國(guó)品牌無(wú)關(guān)的二十四節(jié)氣，用一種新穎的微妙的結(jié)合，變成了新的傳播聲音，甚至是品牌形象的一部分。
（24節(jié)氣、24種駕乘樂(lè)趣，寶馬貫穿全年的節(jié)氣營(yíng)銷(xiāo)）
雖說(shuō)寶馬、杜蕾斯范本在前，但依然不乏有后來(lái)者借傳統(tǒng)節(jié)氣之“勢(shì)”，呈現(xiàn)產(chǎn)品各具特色的營(yíng)銷(xiāo)案例。
廣東電信用24張海報(bào)連成一條最美的信號(hào)之路，我們不禁驚嘆這個(gè)印象中的老干部運(yùn)營(yíng)商在社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)竟能玩的風(fēng)生水起。
不能忽視的還有我們的國(guó)貨老品牌——百雀羚。近兩年，百雀羚一直在深化著自己的品牌年輕化策略。而其常用的一個(gè)做法便是傳遞東方之美并與年輕人溝通。
國(guó)貨老品牌，傳遞東方之美的品牌訴求與24節(jié)氣有著天然的契合性。在一張張創(chuàng)意手繪和傳統(tǒng)節(jié)氣的相互配合之中，讓消費(fèi)者感受到中國(guó)美學(xué)與傳統(tǒng)節(jié)氣的融合，潛移默化地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。
然而，在汽車(chē)領(lǐng)域除了寶馬還有一個(gè)在節(jié)氣借勢(shì)上玩轉(zhuǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的路虎。“發(fā)現(xiàn)中國(guó)24節(jié)氣”是路虎2018年的營(yíng)銷(xiāo)主線(xiàn)之一。路虎攜手《中國(guó)國(guó)家地理》這個(gè)IP開(kāi)啟了貫穿2018整年的關(guān)于自然、人文及智慧的探索新征程。
從“發(fā)現(xiàn)最美24小時(shí)”到“發(fā)現(xiàn)最美前線(xiàn)”、從“未歷之征”到“征越界限”、從“征所不能”到“發(fā)現(xiàn)中國(guó)24節(jié)氣”，作為其在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的品牌活動(dòng)，路虎“發(fā)現(xiàn)無(wú)止境”探享之旅迄今為止已走過(guò)六個(gè)春秋。
同樣帶你體驗(yàn)24節(jié)氣的還有愛(ài)彼迎，在世界各地尋找?guī)в胁煌?jié)氣意境的地方，邀你“住進(jìn)節(jié)氣里”。
著有《互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)：點(diǎn)亮社群》的美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家查克·布萊默將廣告人視為“溝通的大使”，他指出：“在將來(lái)，我們是否營(yíng)銷(xiāo)成功將更少地取決于我們吸引了多少消費(fèi)者的目光，而更多地取決于我們是不是在利用我們的創(chuàng)意，通過(guò)協(xié)作的方式啟迪了消費(fèi)者?！边@段話(huà)蘊(yùn)含著對(duì)創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的新理解：光有抓眼球的創(chuàng)意遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，關(guān)鍵是創(chuàng)意是否能潛移默化地引導(dǎo)消費(fèi)者朝向一種新的生活理念并提升生活品質(zhì)。
而節(jié)氣借勢(shì)則是抓住了受眾的懷舊情緒，并讓受眾重新審視當(dāng)下生存狀態(tài)的生活美學(xué)。在對(duì)傳統(tǒng)文化元素的主動(dòng)發(fā)掘與關(guān)聯(lián)中，節(jié)氣營(yíng)銷(xiāo)可以說(shuō)是讓曾經(jīng)最精致的生活范本得以回歸，往往可以達(dá)到比常規(guī)熱點(diǎn)借勢(shì)更“走心”的效應(yīng)。
總之，節(jié)氣借勢(shì)有著廣泛的受眾基礎(chǔ)，使得受眾不論年齡、階層都能迅速進(jìn)入傳統(tǒng)文化元素營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)境。從心理層面，都市快節(jié)奏的生活壓力需要一個(gè)發(fā)泄的出口。而“從前慢”、“歸園田居”等這些前現(xiàn)代生活會(huì)引發(fā)強(qiáng)烈的認(rèn)同及歸屬心理。倡導(dǎo)這種引發(fā)受眾懷舊情緒，并重新審視當(dāng)下生存狀態(tài)的生活美學(xué)，成為借勢(shì)內(nèi)容的思考方向。同時(shí)，24節(jié)氣固定、可預(yù)見(jiàn)且數(shù)量上的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生疊加效應(yīng)，徹底打破追熱點(diǎn)的斷點(diǎn)思維。
下面我們選取部分品牌的寒露節(jié)氣借勢(shì)海報(bào)/視頻（排名不分先后）：
1、老板電器
應(yīng)季而食，擁有一顆坐享美食的心，定能收獲一個(gè)豐碩的秋天。
2、華帝
天寒露重，草木蕭疏。
3、百雀羚
秋天總是容易“想太多”，想家人，想故人，想許久未見(jiàn)的友人……希望思憶女神能保佑我們和思念的人終相見(jiàn)，讓所有的等待不被時(shí)光辜負(fù)。
4、江小白
走出去，才知天寒；敞開(kāi)聊，方知情暖。
5、百草味
露水幾成霜，有甜心里暖。
6、小茗同學(xué)
天越?jīng)觯煸金?。我才不?huì)告訴你，柿子樹(shù)結(jié)的露水，也是甜的哦！
7、騰訊電腦管家
心緒曼妙，自在飛舞。秋天的第五個(gè)節(jié)氣#寒露#已經(jīng)到了。
8、網(wǎng)易王三三
沒(méi)想到節(jié)后第一天的工作之一是提醒大伙兒穿秋褲。
9、知乎
秋季要結(jié)束了，你的秋膘貼夠了嗎？
10、麥當(dāng)勞
凝霜，濕衣裳。暖暖雞粥，秋補(bǔ)忙。
11、洽洽食品
洽寒露，秋正濃。
12、故宮博物院
十月八日，寒露?！澳庥朴坪秹?，此時(shí)立在最高山?！鼻镆鉂u濃，來(lái)故宮登城墻，賞秋色吧！
13、ZAKER
今日寒露，草色多寒露，蟲(chóng)聲似故鄉(xiāng)。
14、杜蕾斯
想和你一起穿件風(fēng)衣，吹吹涼風(fēng)。
15、藍(lán)天六必治
還記得那句“吃嘛嘛香”嗎？
16、東風(fēng)日產(chǎn)
樓臺(tái)氣清雁南渡，蘭舟閑泊秋水涼。
17、路虎
寒露時(shí)節(jié)，紅葉疊彩，秋林盡染。即刻出發(fā)與路虎一起，從安陽(yáng)至開(kāi)封在漫山草木中發(fā)現(xiàn)在寒露中盛放的秋景。
18、DS 汽車(chē)
#寒露#凝秋，串玉連珠。天氣轉(zhuǎn)涼，注意添衣。
19、康師傅冰糖雪梨
唐代詩(shī)人白居易的五言絕句《池上》里有一句是描寫(xiě)寒露的，你知道是哪一句嗎？ 看上圖補(bǔ)全詩(shī)句。
20、Canon 佳能
凝光悠悠寒露墜，此時(shí)立在最高山。
21、閱文官方微博
今日寒露，好文就肥蟹。大文決定就著大肥蟹追篇好文，來(lái)和適合肥宅的冬天say hi！
節(jié)氣借勢(shì)只是借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)小的范疇，而重點(diǎn)在于我們應(yīng)多一種思考角度，跳出常態(tài)化的追熱點(diǎn)，將借勢(shì)再度拔高，善于把握用戶(hù)情緒而賦予品牌更多的文化內(nèi)涵。
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