嬰幼兒輔食是嬰童成長(zhǎng)過(guò)程中不可缺少的過(guò)渡食品。輔食按照產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)劃分大概可分為以下四類：一是以米粉、面條為主的谷物輔食；二是以餅干、磨牙棒為主的輔零食；三是以肉泥、果泥、菜泥為主的佐餐輔食；四是營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品。

近年來(lái)，隨著人們生活水平的提高，育兒觀念的科學(xué)化轉(zhuǎn)變，以及國(guó)家嬰幼兒輔食相關(guān)政策法規(guī)的頻頻出臺(tái)，嬰幼兒輔食行業(yè)迎來(lái)升級(jí)發(fā)展。

01 輔食賽道-國(guó)產(chǎn)新興品牌后來(lái)居上的潛能

得益于人居收入水平的提高和生育政策的開(kāi)放，嬰幼兒輔食市場(chǎng)需求不斷增長(zhǎng)，行業(yè)規(guī)模持續(xù)攀升。據(jù)嬰幼兒輔食行業(yè)報(bào)告，2012至2019年，我國(guó)嬰幼兒輔食市場(chǎng)規(guī)模從100億元增長(zhǎng)到404億元。嬰童輔食市場(chǎng)具有強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿?，?025年有望達(dá)到700億元。

我國(guó)嬰幼兒輔食市場(chǎng)相較于國(guó)外市場(chǎng)起步晚，現(xiàn)仍處于爬坡期。并且國(guó)外品牌占據(jù)我國(guó)嬰童輔食行業(yè)約70%的市場(chǎng)份額，在今年雙十一中top10輔食品牌中，有一半是進(jìn)口品牌。

但相較于早期進(jìn)口品牌長(zhǎng)期占據(jù)我國(guó)輔食賽道頭部的情況，國(guó)產(chǎn)品牌近兩年有了突破性的發(fā)展，許多新興品牌后來(lái)居上，以快準(zhǔn)狠地速度擠進(jìn)前列，這也說(shuō)明了消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌越來(lái)越信任。 如今，85后、90后一代逐漸成為母嬰產(chǎn)品的主要消費(fèi)者，他們的消費(fèi)觀念也有所轉(zhuǎn)變。他們不僅關(guān)注產(chǎn)品的安全性和營(yíng)養(yǎng)成分，還會(huì)將寶寶的喜好、品牌知名度等方面納入考慮。 

 因此，新品牌深入洞察年輕一代父母的需求，更關(guān)注細(xì)分需求與創(chuàng)新，用營(yíng)養(yǎng)健康、好吃、好玩的產(chǎn)品來(lái)俘獲他們。 目前國(guó)內(nèi)雖涌現(xiàn)不少新輔食品牌，但大多品牌知名度不夠，產(chǎn)品力不足，產(chǎn)品存在嚴(yán)重的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)法滿足高端化、有機(jī)化和精細(xì)化的消費(fèi)需求。 新的消費(fèi)訴求也讓新品牌有了成長(zhǎng)的契機(jī)，就如2020年剛成立的輔食品牌窩小芽，憑借其差異化優(yōu)勢(shì)在今年雙十一預(yù)售中，躋身寶寶輔食品牌Top10。

02 嬰童新正餐-營(yíng)養(yǎng)便捷成為品類增長(zhǎng)關(guān)鍵
在嬰童輔食賽道上，大部分產(chǎn)品是以純粹的面食、米食等偏碳水結(jié)構(gòu)為主的品類，這樣的飲食結(jié)構(gòu)容易導(dǎo)致嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)攝入不足。基于此市場(chǎng)背景，窩小芽以嬰童新正餐的品牌定位切入輔食賽道。 

如今，寶媽群體逐漸向85后和90后轉(zhuǎn)移，而這新生代的寶媽群體大部分需要兼顧家庭和事業(yè)，很多職場(chǎng)媽媽為了能夠給孩子制作健康營(yíng)養(yǎng)的餐食，需要花費(fèi)大量的時(shí)間和精力來(lái)準(zhǔn)備。 

快節(jié)奏的工作和生活下，傳統(tǒng)的輔食制作讓家長(zhǎng)身心俱疲，更無(wú)法擠壓出時(shí)間與孩子互動(dòng)玩耍。窩小芽創(chuàng)始人原是以線下親子餐廳運(yùn)營(yíng)為主，洞察到這一消費(fèi)痛點(diǎn)，創(chuàng)始人轉(zhuǎn)向線上品牌運(yùn)作，創(chuàng)立了窩小芽品牌。 窩小芽瞄準(zhǔn)了嬰童生鮮的缺口，入局生鮮賽道，以操作便捷、營(yíng)養(yǎng)豐富的嬰童生鮮品類為關(guān)鍵增長(zhǎng)點(diǎn)，迅速打響了品牌口碑及影響力。 

傳統(tǒng)輔食的制作可能要花費(fèi)父母半個(gè)鐘頭甚至更長(zhǎng)的時(shí)間，且營(yíng)養(yǎng)比列是否均衡也成為一大問(wèn)題。而窩小芽提供的產(chǎn)品，0烹飪基礎(chǔ)，制作一頓正餐只需要5-10分鐘。 

這大大便利了年輕的職場(chǎng)父母?jìng)?，成功地解決他們“不會(huì)烹飪、時(shí)間不足”的難題。對(duì)于窩小芽來(lái)說(shuō)，并非輔食賽道處于紅利期，就一涌而上，而是因?yàn)橛脩粜枨筘酱凉M足，才有了產(chǎn)品。窩小芽看中的是人群需求紅利，而非產(chǎn)品紅利。

-一周營(yíng)養(yǎng)概念

為了保證營(yíng)養(yǎng)多樣化，讓嬰幼兒能夠擺脫米飯這類單一主食的痛點(diǎn)，窩小芽注重對(duì)輔食的需求研發(fā)，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和多元化產(chǎn)品矩陣，建立品牌壁壘。

 基于《中國(guó)居民膳食指南》的科學(xué)指導(dǎo)，首位自創(chuàng)了“1357科學(xué)飲食法則”，并推出了個(gè)性化一周系列食品，如一周米、一周面、一周生鮮等，全面覆蓋1日3餐，5大類食物，7天不重樣的科學(xué)喂養(yǎng)方案。

一周營(yíng)養(yǎng)的概念也幫助窩小芽迅速卡位輔食風(fēng)口，用多元化的產(chǎn)品為父母解決營(yíng)養(yǎng)搭配難題，更加專業(yè)化、精細(xì)化地服務(wù)年輕一代母嬰消費(fèi)者。 對(duì)于嬰幼兒產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，建立消費(fèi)者的信任度需要較長(zhǎng)的考察周期。

因?yàn)樗c嬰幼兒健康成長(zhǎng)緊密相關(guān)，父母對(duì)品牌的選擇會(huì)格外慎重。一旦對(duì)品牌建立起信任感，又會(huì)帶來(lái)較高的復(fù)購(gòu)率。 因此，嬰幼兒品牌不僅需要打造好的產(chǎn)品，還需真正地為父母提供解決方案，與消費(fèi)者建立緊密的情感聯(lián)系。

03 IP綁定-產(chǎn)品+IP雙軌制運(yùn)作模式
嬰幼兒產(chǎn)品的消費(fèi)決策者是父母，使用者是寶寶。產(chǎn)品在滿足基本的營(yíng)養(yǎng)健康的功能性需求外，還得受到嬰幼兒的喜愛(ài)。萌趣的IP則是快速取得小朋友喜愛(ài)的法寶。 在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的輔食市場(chǎng)，如果僅靠乏味的賣(mài)點(diǎn)教育，品牌很難形成“出圈”的辨識(shí)度。窩小芽采用產(chǎn)品+IP的雙軌制模式，通過(guò)“立人格、內(nèi)容化、視覺(jué)化”的品牌IP化運(yùn)作，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。 

-立人格

窩小芽在成立之初，通過(guò)獨(dú)家簽約知名插畫(huà)藝術(shù)家，將產(chǎn)品深度綁定窩小芽IP形象，獨(dú)特的品牌IP不僅提供了更美觀的視覺(jué)體驗(yàn)，也增加了品牌的記憶度。 窩小芽自品牌成立起，對(duì)IP進(jìn)行升級(jí)打造，從早期的安靜思考的小芽變成了活潑饞嘴的小芽。  窩小芽形象的升級(jí)與品牌調(diào)性是契合的，IP的顏色組合上也更加鮮明，是提取自“食物三色法則”的三種顏色，即紅色、黃色和綠色，每種顏色代表著不同的食物類型。 紅色代表富含蛋白質(zhì)的食物，綠色代表含有大量維生素的果蔬，黃色則代表各種谷物類糧食。
 -內(nèi)容化

同時(shí)，窩小芽衍生出各式各樣的貼紙，每張貼紙的畫(huà)面都是由插畫(huà)師精心設(shè)計(jì)出來(lái)的，不僅萌動(dòng)有趣，還包含了很多食物教育的秘密，生動(dòng)的形象和精彩的故事使得品牌與孩子建立了進(jìn)一步的溝通。

△窩小芽饅頭制作食育貼紙
家長(zhǎng)可以通過(guò)貼紙和食物三色法則，將食物教育引入到寶寶的日常生活中，加深寶寶對(duì)食物的認(rèn)知，從而培養(yǎng)嬰幼兒健康飲食的意識(shí)。

-視覺(jué)化

窩小芽將全新的IP形象與產(chǎn)品深度綁定，將IP元素融入到每一款產(chǎn)品的包裝上，與食材進(jìn)行搭配，形成統(tǒng)一的包裝風(fēng)格，整體視覺(jué)上色彩更豐富，形象更生動(dòng)。在眾多輔食產(chǎn)品中，窩小芽憑借萌趣、高顏值的外觀脫穎而出。 

PART 1 /一周系列·一周米

一周米產(chǎn)品組合包含7種不同雜糧，有小米赤豆、扁豆燕麥、扁豆玉米等，在包裝上也采用了不同顏色直接代表不同的口味，并標(biāo)注了1-7幾個(gè)數(shù)字來(lái)區(qū)分。 這樣的產(chǎn)品包裝好看、好玩且方便，還能夠幫助孩子識(shí)數(shù)字、認(rèn)顏色，增加用戶的親子互動(dòng)趣味。

PART 2/寶寶鮮食·彩蔬卡通饅頭
彩蔬卡通饅頭是窩小芽打造的第一款爆品。在產(chǎn)品形態(tài)上，窩小芽有了較大的突破，分別用玩具車(chē)、小動(dòng)物、星空等日常事物，充分考慮了兒童的行為和喜好，為寶寶提供游戲互動(dòng)體驗(yàn)。 這種俏皮的設(shè)計(jì)非常具有針對(duì)性，大大強(qiáng)化了產(chǎn)品力，讓品牌有溢價(jià)的空間。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這不僅僅是輔食品，還能夠培養(yǎng)孩子對(duì)數(shù)字、形狀、顏色等的認(rèn)知，故而會(huì)留下深刻的品牌記憶。

PART 3/寶寶零食·星星泡芙

星星泡芙是專為寶寶設(shè)計(jì)的零食，在造型上采用星星的形態(tài)，與口腔接觸面積大好溶解；并且只有1.5cm大小，寶寶容易抓握；口感上軟硬適中，可啟蒙寶寶牙齦咀嚼，整體設(shè)計(jì)符合嬰幼兒人體工學(xué)。 

包裝則運(yùn)用了拼接設(shè)計(jì)，當(dāng)兩種口味的泡芙包裝盒拼接在一起，我們就能看到一個(gè)完整的愛(ài)心。這樣年輕、大膽且潮流的新式包裝，能給生活增添一份儀式感，取得更多年輕父母的關(guān)注。

04 營(yíng)銷創(chuàng)新-數(shù)字化時(shí)代的內(nèi)容和心智之爭(zhēng)

在數(shù)字化時(shí)代，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是產(chǎn)品力的競(jìng)爭(zhēng)，還轉(zhuǎn)向更深層次的內(nèi)容大戰(zhàn)和心智占領(lǐng)之戰(zhàn)。為實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期、全方位的滲透，窩小芽一邊深耕科普和品類教育，一邊洞察新時(shí)代消費(fèi)人群特點(diǎn)，進(jìn)行品牌內(nèi)容營(yíng)銷。從長(zhǎng)期品類教育和短期流量曝光，共同助推品牌的長(zhǎng)紅發(fā)展。 

窩小芽創(chuàng)始人方秀娟自2014年起擔(dān)任嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)講師，2015年開(kāi)始打造線下親子餐廳，把營(yíng)養(yǎng)知識(shí)和烹飪結(jié)合起來(lái)，進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試，并啟動(dòng)公眾號(hào)，定時(shí)更新原創(chuàng)食譜。 

至今，窩小芽公眾號(hào)已更新了1000+的原創(chuàng)食譜和輔食教育。幾年間的內(nèi)容種草為窩小芽累積了最初的種子用戶，也為后期品牌的快速爆發(fā)提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

-高效與共鳴

在社交媒體高度發(fā)達(dá)的今天，品牌需要將更多體驗(yàn)融合到品牌營(yíng)銷過(guò)程中，讓用戶與品牌之間有更多的溝通交互，而不是一味地輸出品牌理念和產(chǎn)品信息。 

窩小芽將目標(biāo)用戶人群聚焦在85后、90后年輕媽媽群體。年輕媽媽們對(duì)科學(xué)育兒有更高的要求，她們熱衷于接受新信息和新事物，注重高效育兒，以便實(shí)現(xiàn)工作、生活和育兒之間的平衡。 

窩小芽瞄準(zhǔn)這一消費(fèi)訴求，聯(lián)動(dòng)微博、抖音、小紅書(shū)等社交平臺(tái)，發(fā)起“做有空媽媽”的主題活動(dòng)，鼓勵(lì)父母用各種形式分享自己的育兒方式和觀念。

通過(guò)早期的營(yíng)銷鋪排，和邀請(qǐng)部分垂直類的育兒博主參與，如知名博主年糕媽媽借助營(yíng)養(yǎng)便捷的窩小芽生鮮食品，縮減制作輔食的時(shí)間，最終用“媽媽心情好，孩子才好”的觀點(diǎn)引起廣大寶媽的共鳴。 

這樣強(qiáng)趣味、低門(mén)檻甚至是無(wú)門(mén)檻的主題活動(dòng)，引發(fā)了不少職場(chǎng)媽媽主動(dòng)分享育兒心聲，也讓用戶真正感受到窩小芽“營(yíng)養(yǎng)便捷”的品牌內(nèi)核，進(jìn)而種草窩小芽產(chǎn)品。 

05 協(xié)同增效-全方位觸達(dá)母嬰消費(fèi)群體

目前我國(guó)嬰幼兒輔食品牌還處于在品牌紅海中激戰(zhàn)，要想在輔食市場(chǎng)占有一席之地，必須牢牢把握產(chǎn)品品質(zhì)，這是窩小芽成功的基礎(chǔ)。  除此之外，在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)和消費(fèi)主權(quán)轉(zhuǎn)移的時(shí)代，品牌方還需不斷加大科研投入，創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品，打造營(yíng)養(yǎng)健康、有趣好玩的產(chǎn)品，將親子互動(dòng)和文化傳播融入到品牌中。 

窩小芽在過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)中累積了100多份食譜，從食譜轉(zhuǎn)換到產(chǎn)品SKU具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。截止到目前，窩小芽已經(jīng)有超80款SKU，并將IP與產(chǎn)品深度綁定，用奇趣新潮的產(chǎn)品形態(tài)和包裝俘獲消費(fèi)者。

在渠道方面，為全方位觸達(dá)母嬰消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)線上線下協(xié)同增效，窩小芽也在加速全渠道拓展。 目前窩小芽已在線上電商全渠道鋪開(kāi)，完成天貓、京東旗艦店為主、分銷電商為輔，短視頻引流的電商布局；線下則已入駐全國(guó)數(shù)千家門(mén)店。 

未來(lái)窩小芽在進(jìn)駐更多渠道的同時(shí)，品牌也將深化輔食專業(yè)品類教育，以多元、豐富的內(nèi)容與表現(xiàn)形式賦能渠道更高效的經(jīng)營(yíng)輔零食品類，從而達(dá)成合作共贏的局面。 伴隨窩小芽的加速發(fā)力，母嬰輔食賽道將迎來(lái)更大的發(fā)展空間，輔食走上向剛需化、科學(xué)化的進(jìn)程，也讓更多新品牌有了新的契機(jī)。

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