在數(shù)字化時(shí)代趨勢(shì)下，品牌也不可避免的受到來自互聯(lián)網(wǎng)熱潮的沖擊。

雖說底層邏輯依舊是圍繞“人貨場(chǎng)”三者之間的聯(lián)系進(jìn)行展開，但圍繞數(shù)字化而展開的一系列營銷戰(zhàn)場(chǎng)，已經(jīng)不知不覺從線上延綿至線下。相比于點(diǎn)擊率，用戶對(duì)品牌的粘性和忠誠度，才是數(shù)字化浪潮對(duì)品牌的考核指標(biāo)。

就在剛過去的一周，永璞咖啡決定將在上海開設(shè)首家線下測(cè)試門店，打造一個(gè)與咖啡文化相關(guān)的生活方式集合店體驗(yàn)業(yè)態(tài)。

從2014年成立至今，永璞已經(jīng)不知不覺走過了7個(gè)年頭，作為一個(gè)主打精品咖啡的本土品牌，永璞真正進(jìn)入大家視野，還是要從其在2018年被綜藝節(jié)目《奇葩說》找上門開始，并由此走上“品牌不息，聯(lián)名不止”的道路，在兩年時(shí)間內(nèi)迅速成長(zhǎng)為現(xiàn)象級(jí)品牌。

誠然，咖啡在本質(zhì)上就是一種舶來品類，在新消費(fèi)的趨勢(shì)下，永璞又是如何將這份屬于“洋人生活習(xí)慣”的必需品，打造成具有國內(nèi)文化特色的消費(fèi)品？

01 品牌共享-讓用戶參與品牌建設(shè)
毫無疑問，突如其來的黑天鵝加快了Gen Z們“搶班奪權(quán)”的速度。以活躍于淘寶系平臺(tái)的消費(fèi)人群代際為例，30歲以下用戶占比已經(jīng)達(dá)到了51%，圍繞85后至95后的消費(fèi)人群，成為當(dāng)下最具影響力的消費(fèi)生力軍。

消費(fèi)主力的更迭，引發(fā)了國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性變革，與上一代消費(fèi)者相比，新一代消費(fèi)人群在追求極致性價(jià)比之余，對(duì)品牌也有著更強(qiáng)的歸屬感。任何一個(gè)消費(fèi)者都有機(jī)會(huì)參與到品牌的營銷活動(dòng)中，成為品牌的“自來粉”。

得益于數(shù)字化鏈路的建設(shè)，以及Gen Z自帶的互聯(lián)網(wǎng)原住民屬性，讓數(shù)字化品牌成為可能，并延伸出各種各樣的營銷玩法，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌聲量。

消費(fèi)者們能從品牌發(fā)展中獲得情感依附和歸屬，并在這一過程中與品牌一起成長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)共同價(jià)值，同時(shí)通過社交媒體實(shí)現(xiàn)與品牌的互動(dòng)，形成產(chǎn)品&內(nèi)容共創(chuàng)的新品牌形式，打造與用戶深層捆綁的共創(chuàng)圈層品牌。

市場(chǎng)環(huán)境的轉(zhuǎn)變，為品牌的定位提供了無限可能，也為消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)品類的印象重塑提供了契機(jī)。而永璞正是抓住了這一時(shí)代風(fēng)口，將咖啡打造成一種自帶“本土色彩”的品類，從定位上讓咖啡回歸生活性質(zhì)，而不是小資新貴們的“身份標(biāo)簽”。

-背包里的咖啡館

從早期的掛耳咖啡，到后期的冷萃咖啡原液，永璞的產(chǎn)品邏輯始終以“便攜”為核心，通過對(duì)目標(biāo)客群的生活場(chǎng)景探索，不斷擴(kuò)寬用戶適合品嘗咖啡的場(chǎng)景，而不是單純的將線下的消費(fèi)場(chǎng)景應(yīng)用到線上。

畢竟對(duì)于線下來說，現(xiàn)煮手沖咖啡始終有著不可比擬的優(yōu)勢(shì)，而傳統(tǒng)速溶咖啡的體驗(yàn)，又無法滿足需求更高的消費(fèi)者，這恰恰給了永璞實(shí)現(xiàn)卡位的機(jī)會(huì)。有了環(huán)境上的契機(jī)，剩下的就是要重塑消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)咖啡的印象了。

或許是因?yàn)橹懈叨丝Х鹊亩ㄎ辉缫焉钊肴诵?，以至于如今的人們提起咖啡，都?huì)理所當(dāng)然的認(rèn)為是奢侈品。然而自從出現(xiàn)了“薅外國資本羊毛來請(qǐng)中國人民喝咖啡”的瑞幸后，國內(nèi)線下咖啡市場(chǎng)開始迎來春天，星巴克也不再是弄潮兒們的首選。

線下的市場(chǎng)環(huán)境蛻變，讓國內(nèi)咖啡品牌開始進(jìn)入消費(fèi)者視角，也在無意中帶動(dòng)了便攜咖啡消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)寬容度讓國內(nèi)咖啡行業(yè)迎來“第二春”，也為咖啡這一外來品類實(shí)現(xiàn)本土化提供了土壤。

而食品加工技術(shù)的發(fā)展，也讓便攜式咖啡邁向精品化成為可能，這對(duì)于追求咖啡品質(zhì)的消費(fèi)者來說，無疑是一個(gè)好消息。

02 差異壁壘-始于速溶 高于速溶

昔日風(fēng)靡大江南北的速溶咖啡，讓無數(shù)國人體驗(yàn)到來自咖啡的魅力，也誕生出一批熱衷于咖啡生活方式的弄潮兒。可以說，如今咖啡文化的盛行，離不開當(dāng)年國外速溶咖啡品牌的市場(chǎng)教育，而它們所倡導(dǎo)的生活方式及理念，也在很大程度上成為了國內(nèi)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的文化底蘊(yùn)。

至此，速溶咖啡品類從某種程度上而言，已經(jīng)完成了它們的使命，如何打造出既便攜、又純正的便攜咖啡，成為了永璞成立后的第一個(gè)需要攻克的難關(guān)，也是奠定品牌未來走向的首要方向。

以永璞的冷萃咖啡液為例，在團(tuán)隊(duì)為產(chǎn)品定制藍(lán)圖時(shí)，他們根據(jù)烘焙程度的深淺，以及咖啡豆產(chǎn)地的不同，開發(fā)出三款具有不同的口味咖啡冷萃液。
在追求還原咖啡豆本身的風(fēng)味同時(shí)，還能實(shí)現(xiàn)90天冷藏，一經(jīng)推出就受到了市場(chǎng)廣泛歡迎，永璞便順?biāo)浦坶_發(fā)了6.0冷萃系列。

除了打磨體驗(yàn)和場(chǎng)景外，永璞在定價(jià)上也切中了傳統(tǒng)速溶咖啡與精品咖啡之間的空白價(jià)格帶，還是以冷萃6.0為例，其產(chǎn)品的零售價(jià)大約在3~5元之間浮動(dòng)，一般沖泡一杯咖啡大約需要2條，一杯咖啡的體驗(yàn)成本就是6~10元之間。

與傳統(tǒng)的速溶咖啡相比，永璞的價(jià)格大約翻了一倍左右，但卻遠(yuǎn)低于線下的現(xiàn)磨手沖咖啡，為“精品便攜”開拓出一個(gè)屬于自己的價(jià)值壁壘。

除了加奶精和糖以外，永璞的濃縮咖啡液還可以添加到蘇打水、果汁、牛奶、燕麥奶等產(chǎn)品中，調(diào)和出各種風(fēng)味的咖啡飲料。

在消費(fèi)升級(jí)大潮下，產(chǎn)品的審美、細(xì)節(jié)等都在迎來新一輪加速進(jìn)化，要將“精品便攜”咖啡打造成一種生活方式體驗(yàn)，除了打磨產(chǎn)品本身質(zhì)量外，各方面的細(xì)節(jié)自然也不能落下。

-背包里的咖啡館

提及永璞的一個(gè)印象，便是其獨(dú)特且有趣產(chǎn)品包裝了。基于“背包里的咖啡館”這一定位洞察，讓永璞找到了屬于產(chǎn)品的兩大定位，“背包里”強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的便攜性，而“咖啡館”除了賦予產(chǎn)品在品質(zhì)上的定位外，也讓產(chǎn)品能滿足不同場(chǎng)景下的使用需求。

利用充滿創(chuàng)意的包裝，展現(xiàn)咖啡風(fēng)味之外的美學(xué)視覺，形成了永璞極具辨識(shí)度的產(chǎn)品外觀，也是新銳咖啡品牌打動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)的“財(cái)富密碼”。

畢竟“背包里的咖啡館”這一洞察，也是建立在營造「生活方式」這一定位上，圍繞產(chǎn)品本身而展開的咖啡生活方式品牌，也讓其在不知不覺間走上了品牌前置的營銷方向。

03 文化印象-打造國民記憶中的咖啡

不少初創(chuàng)品牌在創(chuàng)業(yè)時(shí)，都會(huì)想辦法將重心放在產(chǎn)品和營銷上，反而忽略了對(duì)品牌的建設(shè)，而永璞在前期完成了產(chǎn)品研發(fā)后，便將剩余的精力放在品牌的構(gòu)建上。得益于創(chuàng)始人擁有深厚的美學(xué)功底造詣，讓永璞能通過各種形式，去描繪屬于自己品牌的生活方式藍(lán)圖，從而搭建品牌形象。

與其他極具快消色彩的速溶咖啡相比，永璞在格調(diào)上采取更具特色的外觀設(shè)計(jì)，在拉開同品類差異同時(shí)，還能在無意間輸出品牌形象?！霸从陬佒担矣谖队X”，這是當(dāng)代新銳咖啡品牌的觸點(diǎn)共識(shí)，尤其是消費(fèi)客群具備較高的生活水平前提下，好的產(chǎn)品難免需要顏值的加持。

在圖文、短視頻以及直播的背景下，永璞從產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初就開始考慮如何迎合新的營銷方式去締造產(chǎn)品，從渠道的傳播內(nèi)容，到產(chǎn)品上手后的質(zhì)感和操作，不僅在一定程度上代表了品牌形象，也會(huì)影響消費(fèi)者的二次購買決策。

在用戶看來，永璞就像是一家被咖啡“耽誤”的設(shè)計(jì)公司，既有生活氛圍，又有商業(yè)價(jià)值。

-本土化標(biāo)簽

不少聯(lián)名品牌，在產(chǎn)品包裝方面往往都會(huì)下不小功夫，消費(fèi)者往往會(huì)被精美的包裝吸引，但最后卻忘記產(chǎn)品背后的品牌。而永璞在決定走品牌方向后，也曾多次考慮過，到底是走高端美學(xué)路線，還是走商業(yè)美學(xué)路線，但不管那個(gè)方向，最終目的都是為了構(gòu)建消費(fèi)壁壘，打造出一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)可，且被信任的品牌，才能建立有效的情感鏈接。

在以生活方式為定位的指導(dǎo)思想下，永璞選擇以更接近生活的商業(yè)美學(xué)風(fēng)格，作為品牌的整體形象方針，并以此為理念，對(duì)IP形象進(jìn)行設(shè)計(jì)。

在參考了國內(nèi)外知名文化IP案例，以及多輪頭腦風(fēng)暴后，永璞最終還是決定讓傳統(tǒng)故事中的瑞獸形象，作為企業(yè)的品牌IP，從而將咖啡這種舶來品賦予本土文化色彩。

然而普通的龍鳳、貔貅，或者山海經(jīng)上的神獸，對(duì)于消費(fèi)者早已耳熟能詳，為了找到差異化，永璞團(tuán)隊(duì)將日常生活中常見的石獅子作為品牌形象的參照物，并給其取了一個(gè)很“端正”的名字：石端正。

之所以采用石獅子作為形象，除了石獅子在日常生活中很常見外，也鮮有品牌會(huì)用這一形象去代表品牌，這給了永璞搶占形象差異的契機(jī)。而“端正”這一理念，也是恰恰是永璞的價(jià)值觀之一，兩者結(jié)合，就成為了我們今天看到的石端正。

對(duì)于永璞來說，石端正的形象就是一個(gè)超級(jí)符號(hào)，它背后所承載的，是永璞與用戶之間的情感鏈接。永璞借助石端正的形象和性格去開發(fā)產(chǎn)品，并制定聯(lián)名策略，而石端正則在售后及客群中扮演著永璞的代表角色，借助IP形象拉近品牌與用戶的距離。

-認(rèn)知滲透
品牌形象建立完成后，大多數(shù)企業(yè)第一時(shí)間都會(huì)想辦法用形象建立認(rèn)知。渠道投放固然是建立形象認(rèn)知的效率首選，但昂貴的投放費(fèi)用，對(duì)于當(dāng)時(shí)的永璞來說，著實(shí)是捉襟見肘。

似乎也是老天爺?shù)木駬?，讓永璞選擇了一條在當(dāng)時(shí)并不顯眼，卻在當(dāng)時(shí)極具爆發(fā)力的營銷模式——聯(lián)名。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，永璞從創(chuàng)立至今已經(jīng)和400多個(gè)品牌舉行過聯(lián)名活動(dòng)，數(shù)據(jù)真?zhèn)挝覀冏匀粺o從查證，但不可否認(rèn)的是，永璞確實(shí)是通過聯(lián)名+社群的模式玩的爐火純青。

如今我們提及聯(lián)名，大多數(shù)都會(huì)考慮各自品牌的受眾，以及各自調(diào)性是否相符，行業(yè)跨度等因素，而永璞的聯(lián)名基本上都是“一拍即合”，不僅在賽道上不拘一束，就連不同行業(yè)都能跨越。

從紙媒到傳媒，從APP到客戶端，從線下到線上，近乎“隨緣式”的聯(lián)名，不僅為永璞打出了現(xiàn)象級(jí)聲量，也讓其成為一個(gè)真正意義上的“生活品牌”。

基于“生活方式”這一品牌定位，讓永璞能夠在聯(lián)名時(shí)候，不管面對(duì)任何品牌時(shí)都能顯得格外“佛系”，圍繞雙贏而展開的營銷目的，并在過程中加入雙方的個(gè)性化思想，既保留了聯(lián)名中必備的商業(yè)屬性，也保持了藝術(shù)形象的輸出。

這些時(shí)不時(shí)就會(huì)出現(xiàn)的驚喜，讓永璞能夠在不同渠道，吸引一批熱愛生活的咖啡愛好者，結(jié)合對(duì)品牌形象石端正的應(yīng)用，在這一過程中不斷強(qiáng)化品牌與用戶的互動(dòng)性，為品牌奠定了良好的口碑。

或許在永璞看來，聯(lián)名的核心在于“體驗(yàn)”而非“銷售”，通過聯(lián)名的方式強(qiáng)化品牌印象，才是可行之道。

04 宇宙咖啡-把石端正送上星辰大海

顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，不少新銳品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段，就已經(jīng)考慮到產(chǎn)品的傳播性，從而提高產(chǎn)品ROI，將單品打造成SKU爆款。從用戶角度來看，產(chǎn)品顏值越高，被分享的幾率就越大，自然也能觸達(dá)更多人群。

利用產(chǎn)品形象進(jìn)行營銷，這對(duì)于設(shè)計(jì)出身的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)而言并非難事，當(dāng)時(shí)市面上大多數(shù)都是三頓半的咖啡杯“致敬”造型，而永璞團(tuán)隊(duì)在經(jīng)過半年研究后，也為自家的產(chǎn)品打造出“小飛碟”造型的包裝，外觀上極具識(shí)別性。

產(chǎn)品既內(nèi)容，內(nèi)容既傳播，永璞的產(chǎn)品包裝大多數(shù)采用棕色和綠色作為主要色調(diào)，使其不管放在哪個(gè)場(chǎng)景下，都顯得與背景十分般配。
正如上文所述，這是一家被咖啡耽誤的設(shè)計(jì)公司。

PART 1/永璞·閃萃濃縮液

包裝風(fēng)格采用了偏港式茶檔海報(bào)的風(fēng)格，簡(jiǎn)潔明朗的色彩搭配，降低了視覺上的審美疲勞，同時(shí)也更突出主題。沒有鮮艷的色彩點(diǎn)綴，也沒有動(dòng)人心弦的文案修飾，一切都顯得那么樸素而自然，畫面上充斥著生活的氣息。

除了產(chǎn)品包裝外，石端正的形象還應(yīng)用到了產(chǎn)品詳情頁中，化身“石老師”為用戶們介紹產(chǎn)品賣點(diǎn)，將IP形象植入用戶心智。

PART 2/永璞·5.0精品冷萃飛碟

作為永璞旗下的爆款產(chǎn)品，這款小飛碟幾乎已經(jīng)可以說是永璞的第二個(gè)LOGO了。

品牌標(biāo)志在獨(dú)立包裝中占據(jù)中心位置，通過不同顏色對(duì)產(chǎn)品外觀進(jìn)行修飾，讓其成為透明包裝盒的一部分，整個(gè)組合系統(tǒng)簡(jiǎn)單而有效。

PART 3/永璞·6.0冷萃冰滴

盡管是面向年輕人的新銳品牌，但卻總能在無意中透露著對(duì)咖啡文化的尊重，通過復(fù)古的色彩搭配和排版相互組合，形成獨(dú)特的現(xiàn)代既視感。

和舊包裝對(duì)比，新包裝不僅給石端正更換了造型，也提高了配色的對(duì)比度，最大區(qū)別是對(duì)「冷萃咖啡」的字體進(jìn)行了調(diào)整，讓視覺上呈現(xiàn)出更清爽的感覺。

有趣的獨(dú)立包裝延續(xù)了外包裝的色系，通過顏色的延伸，凸顯不同的口味風(fēng)格。與6.0咖啡液相比，升級(jí)后的5.0咖啡液還是需要冷藏，但依舊無法阻擋消費(fèi)者對(duì)它的喜愛。

PART 4/永璞·咖啡威武包

融合了多種口味掛耳的咖啡組合裝，相同色系下的背景，同樣是采用了復(fù)古現(xiàn)代的風(fēng)格進(jìn)行刻畫，加上手捧咖啡的石端正形象，圍繞品牌IP建立的信任錨點(diǎn)，幾乎滲透到所有系列產(chǎn)品上。

大份量的產(chǎn)品屬性給予了永璞足夠的場(chǎng)景想象空間，足以應(yīng)付不同場(chǎng)景下的應(yīng)用需求，每個(gè)獨(dú)立包裝上都有著不一樣的石端正形象，可見誠意滿滿。

以品牌IP化為營銷邏輯，讓石端正成為了永璞的真正代言形象，通過對(duì)形象的深層次滲透和應(yīng)用，同樣也能達(dá)到品牌入心的效果。雖說石端正的形象從外觀上看，確實(shí)很難讓人聯(lián)想到是一只石獅子，但其立意確實(shí)做到了“舶來品類本土化”的效果，讓消費(fèi)者從感官上消除心智對(duì)品類的芥蒂。

除了自身主營的咖啡類產(chǎn)品外，永璞還推出了與石端正相關(guān)的各種周邊產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)更多維度的場(chǎng)景植入，建立強(qiáng)品牌認(rèn)知。有趣的是，或許是出于品牌價(jià)值損失的顧慮，永璞推出的所有石端正周邊產(chǎn)品幾乎都是只賣不送，除非消費(fèi)到達(dá)一定額度，并搶占相關(guān)的優(yōu)先購買權(quán)。

此外，永璞還推出了臺(tái)歷、地毯、海綿擦、保溫杯等，各種與石端正相關(guān)的周邊，籍此營造品牌的生活氛圍。

-永璞·星球計(jì)劃

從掛耳咖啡的灰碟包，到凍干沖泡的飛碟杯，永璞似乎一直在向用戶描繪自己的“咖啡宇宙”，直到去年10月，永璞終究按奈不住自己躁動(dòng)的“宇宙心”，推出了自家旗下掛耳系列的特別版：「星球計(jì)劃」。該系列以彗星和飛碟等宇宙元素為主題，還原了80年代人們對(duì)未來的暢想，從而彰顯品牌形象的多樣化。

雖是主打掛耳咖啡的系列，但依舊設(shè)計(jì)感慢慢，外觀上以黑白灰色調(diào)為主，正面排版則參考了星球大戰(zhàn)的經(jīng)典片頭形式，結(jié)合鐳射、仿金屬、磨砂等極具視覺質(zhì)感的工藝，既復(fù)古，又鮮明。

從遠(yuǎn)處看，就像是以前流行的鐳射唱片一樣，瞬間勾起80、90后們的集體回憶。歸根結(jié)底，永璞所呈現(xiàn)出來的感覺，并不只是單純的給咖啡這一品類套上本土化外衣，而是由內(nèi)致外的，把這個(gè)產(chǎn)品重新塑造了一遍，從視覺感官上營造出接地氣的生活氛圍。

諸如高級(jí)灰、普藍(lán)、深棕等營造高級(jí)氛圍的色系，都被永璞拒之門外，從而建立視覺差異。

05 文化與生活-從身份消費(fèi)到生活消費(fèi)

2003年，咖啡烘豆師Trish Rothgeb在《挪威與咖啡第三浪潮》一書中，提出了“新咖啡浪潮”概念，闡述了咖啡行業(yè)在當(dāng)時(shí)環(huán)境下的未來發(fā)展趨勢(shì)，如今看來，似乎都一一應(yīng)中。

挪威奧斯陸摩卡烘焙師：Trish Rothgeb

從速溶咖啡的由繁至簡(jiǎn)，到連鎖品牌席卷亞太市場(chǎng)，讓咖啡文化在商業(yè)氛圍的熏陶下，開始偏離原本的生活屬性，并在一段時(shí)間內(nèi)成為小資身份的代表消費(fèi)。

然而隨著商業(yè)化進(jìn)程的演變，以及消費(fèi)人群的素質(zhì)成長(zhǎng)，都讓消費(fèi)者們開始逐漸了解咖啡文化的本質(zhì)，重視品質(zhì)與地域之分的新銳咖啡館，也像雨后春筍一般冒出，商業(yè)化的進(jìn)程反哺了咖啡文化的普及，讓市場(chǎng)催生出了對(duì)咖啡生活享受的深度追求，從而出現(xiàn)了一批諸如永璞、三頓半、時(shí)萃、鷹集等眾多主打精品便捷的咖啡品牌。

與賽道上的“速溶前輩”們相比，這一代咖啡新秀更注重對(duì)生活場(chǎng)景下的體驗(yàn)刻畫，如果說速溶咖啡品牌是將咖啡打造成一種來自異國的文化體驗(yàn)之旅，那精品速溶咖啡則是將這一品類打造成咖啡對(duì)生活的信仰。

同一個(gè)品類，卻有著兩個(gè)差異出發(fā)點(diǎn)，所帶來的認(rèn)知和影響力自是無法估量，也在無意中加快了咖啡品類的本土化進(jìn)程。這也解釋了，為什么永璞會(huì)借助一個(gè)傳統(tǒng)文化形象，對(duì)品牌和自身的經(jīng)營類目進(jìn)行深度捆綁。

咖啡本身自帶了濃厚的文化色彩，而品牌形象又是其理念具象化的象征，兩者相互融洽，讓不可捉摸的文化成為了可視的信仰。


歸根結(jié)底，永璞的本土化策略，并不是讓中國咖啡成為本土文化的一員，而是成為世界咖啡文化中的一員，形成具有中國文化色彩的咖啡體驗(yàn)，從而讓品牌得以傳承。

而永璞也通過石端正這一形象輸出，將自身打造成一個(gè)具有溫度、有深度、有維度的本土咖啡品牌，將平凡的消費(fèi)文化塑造成生活信仰，在滿足“精品速溶”的細(xì)分需求之余，重塑咖啡品類在市場(chǎng)上的基礎(chǔ)認(rèn)知。

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