研究報告｜2022年汽車營銷走向何處？
維持了12年的補貼政策開啟退出倒計時，意味著我國新能源汽車從政策扶持階段進入完全市場化競爭階段，國產(chǎn)車企的保護罩正在慢慢“脫落”，國內(nèi)新能源市場將面臨特斯拉、寶馬、大眾等外資、合資車企更加兇猛的沖擊，市場競爭將愈發(fā)激烈。
從市場大環(huán)境來看，國產(chǎn)自主品牌的優(yōu)勢依舊很大。一汽、比亞迪等傳統(tǒng)自主品牌和蔚來、小鵬、理想為首的新勢力品牌整體占國內(nèi)市場的78%。
新能源市場大環(huán)境風(fēng)起云涌，而車企和消費者的情況也在變化，新意互動筋斗云的數(shù)據(jù)顯示主流的純電和混電兩種新能源車系，從2017年至2021年，隨著國內(nèi)自主品牌技術(shù)逐漸成熟，車型更加豐富，從轎車品類來看，中大型和大型轎車的上市，正在不斷滿足市場多元的需求。
市場之爭就是占領(lǐng)用戶心智的戰(zhàn)爭。然而用戶心智硬盤容量有限，中國新能源車企該如何打好用戶心智之戰(zhàn)，高效搶占市場？
由微播易和CAAC汽車營銷研究院聯(lián)合發(fā)布，新意互動特別支持的《中國新能源汽車品牌KOL營銷研究報告》闡述了以下五大趨勢。
趨勢一 從大屏到小屏，從“曲高和寡”到“與民共唱”
從微播易的交易平臺數(shù)據(jù)也可窺見，車企對社交媒體營銷與KOL營銷的投放熱情日益高漲。2021年相比2020年，微播易汽車品牌合作數(shù)量增長超60%，投放訂單數(shù)量增長超51%，投放金額增長超71%。
品牌對KOL與社交媒體的“注入”，本質(zhì)上是在遵從用戶的購車鏈路變化。移動互聯(lián)網(wǎng)2.0時代，在關(guān)注、興趣、購買、忠誠等鏈路中，KOL與社交媒體貫穿其中并起到了關(guān)鍵性作用。
據(jù)巨量算數(shù)報告數(shù)據(jù)顯示，約31%的已購新能源汽車消費人群通過線上了解、線下購買。約35%的潛在購買人群計劃線上了解、線下購買。另外，49%的消費者通過短視頻平臺與KOL內(nèi)容了解汽車品牌與車型。
KOL憑借專業(yè)內(nèi)容和對粉絲的影響力，正在成為品牌面向消費者的“信任代理”。
綜上，線上化、內(nèi)容化、社交化的汽車營銷趨勢勢不可擋。從大屏到小屏，從“曲高和寡”到“與民共唱”是不可逆的發(fā)展態(tài)勢。
趨勢二 相比營銷事件，認知慢養(yǎng)成才是真正的心智蓄水池
從全年投放來看，基本較為平穩(wěn)。2021年4月為近兩年的投放高峰期，該時期恰逢上海國際車展。
整體看，中國新能源汽車品牌對于KOL營銷常態(tài)化、標配化已“養(yǎng)成”。
趨勢三 全觸點種草是心智占領(lǐng)的唯一通路
另外，新浪微博量級占比最大為52.8%，抖音吸金力最強占比為51.7%，小紅書增長最快投放金額增長超658%，快手、微信兩平臺數(shù)量金額雙雙減少。
趨勢四 從粉絲畫像到內(nèi)容畫像，興趣的圈層要立更要多維加固
唯有全興趣圈層流量截獲，從不同內(nèi)容角度出發(fā)，才能不斷加固用戶心智認知。
微播易交易平臺數(shù)據(jù)顯示，2021投放訂單數(shù)量汽車垂類僅20%，投放金額為29%，其余為跨垂類賬號，涉及笑話段子、新聞資訊、娛樂影音、時尚穿搭、美容美妝、游戲、旅游、IT互聯(lián)網(wǎng)、情感心理、才藝等各類型賬號。
從增長角度看，游戲類賬號投放數(shù)量增長率最大為4300%、財經(jīng)和科技類賬號增長2000%。
以比亞迪某投放項目為例，通過構(gòu)建財經(jīng)達人圈，以經(jīng)濟角度進行主題解析，吸引高凈值人群、投資人群、財經(jīng)關(guān)注人群。
整體看，中國新能源汽車品牌以汽車垂類+泛興趣圈層組合為主，多維圈層“圍剿”策略成為趨勢。
趨勢五 因地制宜>刻舟求劍
小紅書新能源汽車品牌合作內(nèi)容與平臺優(yōu)勢內(nèi)容分布基本相符，同時互動數(shù)據(jù)較分散，汽車垂類、女性化內(nèi)容及搞笑、情感等的內(nèi)容傳播廣泛且用戶溝通力較強。
知乎“新能源汽車”內(nèi)容的受歡迎程度與答主的關(guān)注者數(shù)量無顯著關(guān)聯(lián)，文章的內(nèi)容形式更容易影響用戶心智，跨領(lǐng)域與單一領(lǐng)域答主的權(quán)威性基本持平，品牌合作中優(yōu)先考慮答主在領(lǐng)域中的專業(yè)度。
Bilibili汽車內(nèi)容合作領(lǐng)域豐富，其中頭部及腰部達人的新能源汽車測評及中腰部的知識科普、日常生活、科技、動漫等內(nèi)容與用戶的溝通力更強，性價比更高，適合品牌合作。
CAAC汽車營銷研究院曾在報告中提出，時代在變，市場在變，新的競爭玩家爭先涌入，新一代用戶的消費理念和行為發(fā)生變遷，亟待重新審視。在這樣多重營銷變量疊加影響下，過往的商業(yè)規(guī)則、營銷規(guī)則正在被快速改寫，品牌直面用戶、構(gòu)建“以用戶為戰(zhàn)略重心”的新營銷已成大勢所趨。
商業(yè)世界相對公平，誰能夠更快地掌握新玩法、適應(yīng)新時代，誰就能夠在變革之中脫穎而出，得到廣大消費者的青睞。
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