不到5年開出11000家店，蘇寧易購零售云做對了什么？

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舉報 2022-03-25

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雷達(dá)財經(jīng)出品文|張凱旌編|深海

蘇寧易購的第11000家零售云門店來了。

3月25日，蘇寧易購零售云首家千平融合店在陜西神木誕生，開業(yè)期間，店面銷售突破80萬，家電家居套購訂單占比超20%，中高端產(chǎn)品占比近5成。這也是該店的加盟商李欣開出的第五家零售云門店，其開設(shè)的首家零售云門店年銷售額已超500萬。

蘇寧易購零售云門店始于2017年。彼時，互聯(lián)網(wǎng)“新零售”的概念火爆，線下門店的觸網(wǎng)升級成為大勢所趨，置身其中的蘇寧易購開始思考如何走出自己的“零售服務(wù)商”之路，并對零售業(yè)渠道下沉的需求進(jìn)行初步的探索和嘗試。在此背景下，當(dāng)年7月蘇寧易購的首家零售云門店在安徽滁州落地。

隨后，零售云門店突破百家、千家、萬家……在不斷開店的過程中，蘇寧易購也在嘗試拓寬零售云的業(yè)務(wù)邊界?，F(xiàn)在的零售云門店，除了最初的縣鎮(zhèn)家電外，還進(jìn)軍了家居、快修等賽道，并在對“社區(qū)銷售服務(wù)店”進(jìn)行試點。

蘇寧易購零售云做對了什么？對此，蘇寧易購高級副總裁顧偉向雷達(dá)財經(jīng)表示，渠道效率是零售云立身之本，強化零售服務(wù)能力、夯實供應(yīng)鏈基礎(chǔ)、提升門店精細(xì)化運營能力，是零售云跑贏“零售長期價值戰(zhàn)”的關(guān)鍵所在。

零售市場生變，蘇寧易購開出11000家零售云門店

新世紀(jì)以來，受我國經(jīng)濟(jì)增速變化和互聯(lián)網(wǎng)滲透程度的影響，家電行業(yè)也幾經(jīng)變革。對此，平安證券將其大致分為3個階段。

第一階段是2000-2012年，彼時線下零售商還在全國跑馬圈地，蘇寧易購和國美是其中的主角，兩大企業(yè)先后登陸深交所和港交所，而主打3C品類的京東電商才剛剛起家。

隨著線上平臺的高速發(fā)展，家電行業(yè)進(jìn)入第二階段。2012-2016年，線下傳統(tǒng)零售商陷入發(fā)展滯緩期，門店數(shù)量略有收縮，互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)逐步占領(lǐng)主要市場，倒逼傳統(tǒng)零售商轉(zhuǎn)型的同時，也完成了規(guī)模的迅速擴(kuò)張。

而第三階段是2016年后至今。2016年底，阿里提出新零售概念，倡導(dǎo)零售行業(yè)線上線下融合，以此為節(jié)點，蘇寧易購“智慧零售”、京東“無界零售”等概念相繼誕生，行業(yè)內(nèi)開始嘗試通過大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段整合線上線下各零售渠道，更好地滿足消費者需求。

零售業(yè)新趨勢的背后，是大環(huán)境變遷的映射。

一方面，互聯(lián)網(wǎng)零售發(fā)展走過紅利期后增速開始放緩，國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017-2019年，我國社零總額的增速分別為10.2%、9.0%、8.0%，同期網(wǎng)上零售額的增速則為32.2%、25.4%、16.5%。而家電行業(yè)零售規(guī)模甚至在2019年出現(xiàn)了同比下滑2.2%的局面。

另一方面，我國家電產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了數(shù)十年的發(fā)展后，仍有大片下沉市場待挖掘。據(jù)家電工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，頭部家電連鎖渠道商在線下市場份額合計不超過30%，剩余70%由部分家電品牌自營/加盟店、大量地方性小型單體/連鎖電器店組成。

而“中金點睛”2017年研報則顯示，受益于人口回流與消費水平提升，三四五線城市的消費力與市場規(guī)模正快速崛起，率先渠道下沉搶占三四五線城市的零售企業(yè)面臨成長機(jī)遇。

于是，深入縣鎮(zhèn)市場，進(jìn)一步布局線下門店成了零售企業(yè)的必經(jīng)之路。以蘇寧易購為例，2018年3月艾瑞發(fā)布的《家電3C行業(yè)白皮書》顯示，2017年蘇寧易購份額擴(kuò)大至20%，居當(dāng)年渠道第一，得益于此前掌握的線下數(shù)千家門店以及多年打造的供應(yīng)鏈等方面的優(yōu)勢，公司開始探索零售云的拓店模式。

2017年7月，零售云正式誕生。9月30日，連云港白塔埠、蘇州郭巷、鄭州白沙三店同開，零售云項目進(jìn)入了試驗和落地階段。經(jīng)過反復(fù)的策略檢驗和模式修正，零售云模式成功跑通，從摸索期開始進(jìn)入快速復(fù)制發(fā)展階段。

2018年，零售云以每月新增185.8家的速度向全國擴(kuò)張，創(chuàng)造出18個月連開3650家店的行業(yè)奇跡。

2020年疫情間，零售云逆勢上揚，推出領(lǐng)先行業(yè)的“在線化”策略，通過“直播+社群+推客”數(shù)字化工具幫助縣鎮(zhèn)門店成功走出疫情期的陰霾，2020年整體增長超100%，單月最高GMV高達(dá)28億，新建門店3200家，跑出了發(fā)展“加速度”。

2021年10月，零售云邁入“萬店時代”，并加速挺進(jìn)家居、快修兩個新賽道。

據(jù)顧偉介紹，2022年零售云進(jìn)入精細(xì)化深耕階段，將著力打造零售云專供機(jī)產(chǎn)品矩陣，增強門店本地化運營能力。

零售云是如何為實體店賦能的？

大衛(wèi)·貝爾（David Bell）撰寫的《不可消失的門店》一書中曾提到，零售的本質(zhì)是“不論何時何地都能讓消費者得到無縫的購物體驗。誰離用戶越近，誰的體驗越好，誰就更有機(jī)會抓住市場。”

而近幾年蘇寧易購零售云實體店的迭代，也正是遵循這一軌跡。

通常情況下，在大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，居民的本地意識十分強烈，其中的一些小店、“百年老店”、夫妻店，雖然存在品牌力不足、同質(zhì)化嚴(yán)重、品類單一、周轉(zhuǎn)率低等問題，但仍然因高度熟悉本地市場而一直頑強地“活著”。這一背景下，巨頭直接空降帶來的“反彈”也將是巨大的。

對此，蘇寧易購零售云的方法是，嘗試與這些小店達(dá)成加盟合作的關(guān)系，通過為這些店提供門店改造裝修，以及輕資產(chǎn)、IT系統(tǒng)，供應(yīng)鏈、金融服務(wù)、物流售后的多重保障，打造多品類品牌融合發(fā)展，家電家居一站購齊的消費場景，謀求店鋪的發(fā)展和長期盈利。

同時，店主作為加盟商，保有門店日常運營的控制權(quán)，其自身的本地化屬性，也能幫助蘇寧易購提升自身在鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的品牌影響力。

值得注意的是，雖然是加盟門店，但零售云依然采用“直營化管理”，力求門店售前、售中、售后環(huán)節(jié)的全流程標(biāo)準(zhǔn)化，讓服務(wù)成為一件“標(biāo)品”。

按照蘇寧易購零售云的規(guī)劃，其希望為縣鎮(zhèn)市場解決三個核心問題：一是擴(kuò)充海量SKU并大幅提升庫存周轉(zhuǎn)率；二是提升零售運營能力；三是共享品牌和營銷資源。

具體而言，在商品端，消費者可以在蘇寧易購云貨架自主選購海量商品，同時基于門店小程序在線下單后，可以直接送貨到家，蘇寧易購全國的物流倉配系統(tǒng)則保證了商品的履約時效，讓200平的店面也能容納上萬種SKU。

“顧客需要什么，我們就可以賣什么，可供選擇的品牌和產(chǎn)品以前沒法比。”這是寧波泗門鎮(zhèn)的零售云老板陳劍峰在加盟零售云后的最大感受。

在運營端，零售云執(zhí)行的是“場景社交+社群+直播”的組合拳。其推出的“微店工具”，可幫助商戶聚攏私域流量；門店進(jìn)銷存等數(shù)字化管理工具，則可讓店主全方位洞察門店庫存、經(jīng)營情況。

在云南瑞麗經(jīng)營一家德宏蘇寧易購零售云店的朱廣才，就充分利用微信中的逾7000名好友，在開業(yè)后的四個月內(nèi)建立起五個社群，在此期間全店累計的推客銷售額超200萬元。2020年雙11期間，蘇寧易購還聯(lián)動7000家零售云店和71家拼工廠，開啟了“廠播”、“店播”模式。

據(jù)已開店的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，零售云門店平均單店整體銷售提升兩倍以上，資金周轉(zhuǎn)率提升5-6倍，復(fù)購率提高100%。一個面積在200平方米左右的蘇寧易購零售云店，年零售額可以做到300萬元左右。

更為重要的是，從這些門店中獲取到的用戶消費習(xí)慣與偏好，都能轉(zhuǎn)化為大數(shù)據(jù)，用以預(yù)測用戶未來可能的消費趨勢，聯(lián)合工廠打造零售云專供機(jī)產(chǎn)品矩陣，形成差異化供應(yīng)鏈競爭力。

此外，還能實現(xiàn)供需兩端的大規(guī)模高速、精準(zhǔn)匹配，進(jìn)一步推動以銷定采的C2M路徑的發(fā)展。

據(jù)悉，2021年，美的、海爾等多款空調(diào)、冰洗、熱水器專供單品銷售突破10萬臺大關(guān)，專供機(jī)產(chǎn)品渠道占比持續(xù)攀升。

從零售商到零售服務(wù)商

為零售云實體店賦能的蘇寧易購，自身定位也已發(fā)生變化。

早在2020年底，蘇寧易購的定位已經(jīng)從“零售商”向“零售服務(wù)商”升級。公司方面表示，零售云作為蘇寧易購集團(tuán)零售服務(wù)商落地的樣板，其目標(biāo)是幫助中小零售商成功完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，挖掘現(xiàn)代流通環(huán)節(jié)中具有整合價值和空間的行業(yè)機(jī)遇，核心是效率和利他。

2021年蘇寧易購零售云四周年的業(yè)務(wù)發(fā)布會上，蘇寧易購高級副總裁顧偉提及，零售云正加速挺進(jìn)家居賽道，其還公布了蘇寧易購零售云在縣鎮(zhèn)的“門店3.0模型”。簡而言之，就是將蘇寧易購門店旁邊或二層的商鋪一并租下，作為家電、家居、衛(wèi)浴融合體驗館。

用顧偉的話說：“一層賣家電，二層以上賣家居衛(wèi)??；由于消費者都有一站式購買需求，也希望通過一次性購買更多產(chǎn)品，獲取更低的折扣，所以該業(yè)態(tài)生存狀態(tài)非常好。”

而從加盟商透露的信息來看，一層二層打包租下，可以大大降低二層租金，這讓蘇寧易購融合店在不增加過多成本的情況下，就能實現(xiàn)銷售規(guī)模的顯著提升。

一個案例是，在一位南京85后新晉二胎奶爸的家里，廚房裝修風(fēng)格過時，冰箱需要存放母乳和寶寶食材，容量不夠。于是蘇寧易購給出了做個現(xiàn)代廚房的建議，將家電改為嵌入式，加入消毒、洗碗功能。而這種輕改輕裝的方案設(shè)計、套系購買都由蘇寧易購一站式搞定。

不過，想要從家居市場中突圍并非易事。該行業(yè)由于“重線下”的獨特屬性，一直難以實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制，目前已經(jīng)形成了“大市場，小行業(yè)”的格局。

但蘇寧易購方面認(rèn)為，這一行業(yè)特性也意味著其具備整合與重構(gòu)的價值和空間。在聯(lián)通上游頭部家居、衛(wèi)浴品牌，如芝華仕、箭牌、四季沐歌等的基礎(chǔ)上，公司可以通過復(fù)用、嫁接零售云為家電行業(yè)量身打造的零售基礎(chǔ)設(shè)施，并引導(dǎo)門店開展家電、家居品類的整合式營銷活動，輸出一站式零售解決方案。

除了家電家居的融合外，快修賽道也是蘇寧易購零售云強調(diào)的重點。

數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前國內(nèi)手機(jī)、平板、筆記本電腦等3C產(chǎn)品的年度規(guī)模已超千億。以手機(jī)為例，2021年中國手機(jī)存量15億部，換機(jī)周期從18個月拉長到32個月，大量維修是市場剛需。但由于維修行業(yè)價格不透明，用戶體驗差，配件質(zhì)量無保障等問題，行業(yè)亟待升級以改變供需不匹配的現(xiàn)狀。

據(jù)此，基于購物中心的零售云輕型快修店應(yīng)運而生。蘇寧易購方面向雷達(dá)財經(jīng)透露，其零售云快修店聚焦一二線城市核心商圈，為消費者提供維修、回收、貼膜、3C潮品零售等服務(wù)，目前正加速完成高線城市主流商圈的點位覆蓋。

2021年底，零售云還開出了集合“家電銷售+送裝維修+清洗檢測+回收換新”等一站式社區(qū)銷售服務(wù)店。據(jù)顧偉介紹，零售云新型“銷服一體店”以服務(wù)為中心，目前已在南京、上海、重慶等地完成模式的跑通和落地。

據(jù)了解，這一模式的底層邏輯是：通過服務(wù)增強門店口碑、鏈接更多消費者，從而反向拉動銷售。首家銷服一體店的加盟商單老板介紹稱，開業(yè)宣傳的一個月內(nèi)，通過小區(qū)拓客、老顧客光顧以及熟人推薦，光是家電清洗、家裝換新等，就收到數(shù)百筆服務(wù)訂單。

顧偉在接受采訪時還曾透露，除了展現(xiàn)出的門店模型外，蘇寧易購還在嘗試各個不同形態(tài)的門店解決方案，不限于家電，也不限于下沉市場。

蘇寧易購做到這一切，基于公司極強的組織能力。據(jù)顧偉透露，公司借助全國近700個片區(qū)及專業(yè)化運營團(tuán)隊，在產(chǎn)品、培訓(xùn)、運營環(huán)節(jié)上對門店給予陪伴式幫扶，讓門店終端始終跟上市場進(jìn)化節(jié)奏。

顧偉表示，無論是何種形態(tài)的嘗試，渠道效率始終是零售云立身之本，強化零售服務(wù)能力、夯實供應(yīng)鏈基礎(chǔ)、提升門店精細(xì)化運營能力，也是零售云能更好滿足消費者需求，從而跑贏“零售長期價值戰(zhàn)”的關(guān)鍵所在。

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