隨著新世紀(jì)的到來，這個(gè)以互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)為企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的時(shí)代，讓企業(yè)的營商環(huán)境發(fā)生了更劇烈的變化。今天我們面臨的產(chǎn)品極其豐富，選擇極其多，同時(shí)我們的媒介環(huán)境和信息又極其爆炸。在這種情況下，以前簡單的、小的差異化，已經(jīng)不足以進(jìn)入消費(fèi)者的心智了。

消費(fèi)者的心智，有以下幾大特點(diǎn)：歸類存儲(chǔ)，即將同類信息歸為一類；心智害怕復(fù)雜；心智容易失去焦點(diǎn)；心智缺乏安全感；心智對專業(yè)的品牌更相信，排斥相同的東西。這些所有的特點(diǎn)，歸結(jié)起來形成的一個(gè)概念就是“品類”。

艾·里斯與勞拉·里斯（Laura Ries）在《品牌的起源》一書中所提出的“品類是商業(yè)界的物種，是在品牌背后的關(guān)鍵力量”的觀點(diǎn)，揭示了品類戰(zhàn)略對于企業(yè)經(jīng)營實(shí)踐的重要性。

如同哲學(xué)家黑格爾以“民主和自由”總結(jié)了“歷史的終結(jié)”，品類戰(zhàn)略的“建立品牌最佳的做法，就是開創(chuàng)并主導(dǎo)一個(gè)品類”之原則，也把定位理論提升到了一個(gè)前所未有的高度。高科技代表的特斯拉和傳統(tǒng)企業(yè)代表的金龍魚，但能以品類戰(zhàn)略的觀點(diǎn)來解釋它們的成功：特斯拉開創(chuàng)了“高端電動(dòng)汽車”這個(gè)品類，金龍魚也則創(chuàng)了“食用調(diào)和油”這一品類。

所以，當(dāng)品類戰(zhàn)略成為企業(yè)塑造品牌的核心方法，品類開創(chuàng)者定位則成為繼“領(lǐng)導(dǎo)者”定位、“專家”定位，“正宗”定位，“高端”定位等之后適應(yīng)新形勢的定位戰(zhàn)略首選。

01 開創(chuàng)者定位-新銳品牌的最優(yōu)戰(zhàn)略選擇

定位思想強(qiáng)調(diào)：“以一個(gè)新概念進(jìn)入心智的品牌具有巨大的優(yōu)勢?！逼奉愰_創(chuàng)者大獲全勝，據(jù)《哈佛商業(yè)評論》在2013年進(jìn)行的一項(xiàng)研究，該研究聲稱品類開創(chuàng)者占總市值增長的 74％，占總收入增長的53％。

品類開創(chuàng)者開拓了一個(gè)新市場并獲得了大部分的利潤，而第二個(gè)進(jìn)入者不得不以更低的價(jià)格出售自己的產(chǎn)品或服務(wù)。其余參與者的市場和利潤份額是如此微不足道，以至于它們甚至都無法進(jìn)入餅圖。

對于新銳品牌來說，現(xiàn)有行業(yè)的商業(yè)模式正在發(fā)生變化，既有品類已處于危機(jī)或不受歡迎，如若進(jìn)入這種品類，品牌會(huì)因缺乏差異化而淪為“非必需品”，加上既有品類早已被強(qiáng)勢競爭對手環(huán)繞，如果新銳品牌已經(jīng)創(chuàng)造了重大的創(chuàng)新或?qū)Ｓ袃?yōu)勢，是時(shí)候開創(chuàng)一個(gè)新的品類實(shí)施開創(chuàng)者定位戰(zhàn)略。

支撐這一定位戰(zhàn)略選擇的是背后的品類分化趨勢，此外，我們還可以從日本啤酒市場獲得一些重要的啟示，這些對于新銳品牌來說都極具參考價(jià)值。

-品類分化趨勢

分化造成了生命形態(tài)的增加，這可以被看成是一股積極的力量。

達(dá)爾文在《物種起源》的最后兩句話概括了他對生命的看法：“這樣，從自然界的戰(zhàn)爭中，從饑餓和死亡里，產(chǎn)生了自然界最可贊美的東西——高等動(dòng)物。從最簡單的無形物體演化出如此美麗和令人驚嘆的無窮無盡的形態(tài)，而且這一演化過程仍在繼續(xù)，這才是一種真正偉大的思想觀念?！?/p>

看看50年或100年前沒有的無盡形態(tài)的產(chǎn)品：電腦、手機(jī)和數(shù)碼相機(jī)；淡啤、健怡可樂和能量飲料；松餅、冷凍脫水咖啡和酸奶酪；微波爐、有線電視、錄像機(jī)和DVD。

真正的趨勢是在無聲無息中發(fā)展的，這也叫作“蔓草效應(yīng)”，借助商業(yè)發(fā)展的歷史，我們可以找到其中的規(guī)律。逆看商業(yè)史，很多單個(gè)品類的產(chǎn)品最后會(huì)融合集中為一個(gè)產(chǎn)品。順看商業(yè)史，你則會(huì)發(fā)現(xiàn)，某一個(gè)單一品類不斷分化出越來越多的新產(chǎn)品和新品類，分化成為必然趨勢。

例如現(xiàn)階段的內(nèi)衣市場，風(fēng)向標(biāo)徹底改變，迎來了女性意識(shí)覺醒的新時(shí)期。女性消費(fèi)者開始真正關(guān)注在意自我的體驗(yàn)和感受，大胸不等于性感，擠壓不能讓自我愉悅，男性的審美也不再是唯一的標(biāo)準(zhǔn)，“無鋼圈內(nèi)衣”、“舒適內(nèi)衣”需求飆升，“悅他”正在讓位于“悅己”。

2020年最極致的內(nèi)衣產(chǎn)品，毫無疑問是Ubras無尺碼內(nèi)衣。作為無尺碼內(nèi)衣的開創(chuàng)者，Ubras不僅推火了這個(gè)細(xì)分品類，更是在市場上掀起了一場“無尺碼”革命：歌瑞爾、都市麗人、曼妮芬、蒛一等新老品牌都紛紛推出自己的無尺碼款內(nèi)衣。

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而作為大杯文胸賽道TOP1品牌，奶糖派從創(chuàng)立之初，就將目標(biāo)人群聚焦于大胸女性，將品牌明確定位在“大杯文胸”，專門服務(wù)C-K罩杯人群。品牌創(chuàng)立之前，奶糖派創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)就基于各知識(shí)平臺(tái)解答大胸人群的問題困擾，對這個(gè)群體的痛點(diǎn)有著非常深刻的理解和洞察。

與奶糖派相反，六只兔子入局小胸內(nèi)衣市場，去年湯臣杰遜為其坐實(shí)“六只兔子=多場景小胸內(nèi)衣”的心智定位，打造小胸內(nèi)衣場景化系列，讓六只兔子成為小胸內(nèi)衣品類的第一品牌。

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事實(shí)上，如此美麗和令人驚嘆的新產(chǎn)品還會(huì)大量出現(xiàn)。每個(gè)新產(chǎn)品都是推出一個(gè)新品牌的良機(jī)。新品牌能帶給你的財(cái)富遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出你的想象，但首先你要能抵擋住融合潮流的誘惑。

-朝日VS麒麟啤酒之戰(zhàn)

麒麟公司在1970～1986年是日本啤酒市場的主導(dǎo)品牌，堪稱“啤酒愛好者的啤酒”，占據(jù)了60%的市場份額，地位不可動(dòng)搖。與麒麟公司的成功最密不可分的是其口味醇厚、略帶苦澀的巴氏消毒拉格淡啤酒。市場上一時(shí)沒有出現(xiàn)任何新子類產(chǎn)品與之抗衡。

朝日公司1986年的市場份額已經(jīng)跌至不足10%。在這一背景下，它于1987年年初推出了朝日超爽干?。ˋsahi Super Dry），這種啤酒口感更刺激、更提神，余味更少。它的吸引力很大一部分源于廠商憑借其品牌標(biāo)志、代言人和廣告等為其精心打造的西方化形象。這款啤酒無論是產(chǎn)品本身還是外在形象都與麒麟啤酒形成了鮮明的對比。

短短幾年間，朝日超爽干啤就獲取了25%的市場份額。與此相比，淡啤酒在美國市場花了整整18年才獲得了同等份額。這堪稱一個(gè)商業(yè)奇跡：朝日超爽也因此成了人們心目中最正宗的干啤的代名詞。

麒麟公司在推出新啤酒種類來創(chuàng)造新子類產(chǎn)品（為了與朝日超爽抗衡）的一次次嘗試中，有一個(gè)成功的例外，那就是麒麟一番榨的問世。這款啤酒誕生于1990年，在生產(chǎn)工藝上采取了更新、成本更高的方法：使用更多麥芽，低溫過濾；最重要的是它只使用“第一道壓榨”的產(chǎn)品。

麒麟一番榨的問世，中止了麒麟公司從1990年持續(xù)到1995年的市場份額下降趨勢，它在麒麟公司產(chǎn)品組合中的地位逐漸攀升。

1994年，作為市場唯一干啤品牌生產(chǎn)商的朝日公司，基于其干啤口味清新、日本排名第一以及全球知名的特點(diǎn)，制定了一項(xiàng)非常有力的子類產(chǎn)品定位戰(zhàn)略。朝日公司在努力提升其干啤子類產(chǎn)品，與此同時(shí)麒麟公司卻在破壞其拉格淡啤酒子類產(chǎn)品。

這場1995～1998年發(fā)生在拉格啤酒和干啤酒之間的子類產(chǎn)品大戰(zhàn)，最終結(jié)果是朝日超爽干啤的市場份額增加了8個(gè)百分點(diǎn)，攀升至35%，而麒麟啤酒卻縮水9個(gè)百分點(diǎn)，降至39%。

1998年，一種名為“發(fā)泡酒”的新子類產(chǎn)品隨著“麒麟淡麗” （Kirin Tanrei，三得利（Suntory）最早在1996年引入了第一款發(fā)泡酒，但后來敗給了淡麗）品牌被引入市場且受到推崇。這款啤酒的特色是麥芽含量低，因此有資格享受低很多的稅率。到了2001年年初，在這個(gè)新子類產(chǎn)品已經(jīng)搶奪了18%的市場份額之后，朝日公司的發(fā)泡酒才終于出現(xiàn)，想要參與競爭，但已經(jīng)無法撼動(dòng)麒麟公司的優(yōu)勢地位了。

市場前進(jìn)的驅(qū)動(dòng)力通常在于人們購買行為的改變以及品類和子品類的格局變化。上圖清晰地描繪出日本啤酒市場市場份額發(fā)生四次變動(dòng)的軌跡——每一次都是由子品類的格局變化而引發(fā)的。那些能夠與新的或重新定義的品類和分化的子品類相關(guān)的品牌都可以成為贏家。

02 定位原則-創(chuàng)建“開創(chuàng)者”定位的四個(gè)原則

開創(chuàng)新品類是可行的品牌戰(zhàn)略。盡管這是一種較高風(fēng)險(xiǎn)的方法，但它可以提供更大的回報(bào)。創(chuàng)建新品類可能是品牌成功定位的最佳方法。但是，創(chuàng)建一個(gè)新品類非常困難。對于大多數(shù)公司而言，很難解釋企業(yè)產(chǎn)品的功能與競爭對手之間的區(qū)別。為此，創(chuàng)建“開創(chuàng)者”定位需要遵循以下四個(gè)原則。

-做不同的事

企業(yè)通常在尋找現(xiàn)有品類解決方案的“更好版本”，它包含更多功能，更優(yōu)的服務(wù)或更低的價(jià)格。但是，要開創(chuàng)一個(gè)新品類，企業(yè)必須做不同的事。

就拿咖啡這個(gè)品類來說，與五年前不同，目前的咖啡市場結(jié)構(gòu)已經(jīng)更加成熟和理性，由“現(xiàn)磨”和“速溶咖啡”為兩頭的啞鈴狀轉(zhuǎn)變?yōu)榱私鹱炙睿好總€(gè)需求層級都有對應(yīng)的產(chǎn)品出現(xiàn)。

而這要?dú)w功于新銳咖啡品牌所開創(chuàng)的咖啡新品類，這其中隅田川、三頓半、永璞等新銳品牌都在做和星巴克、雀巢兩大巨頭所不同的事。

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隅田川引入的首款咖啡產(chǎn)品便是后來市場暢銷單品「掛耳咖啡」，自2009年引入，到2020年便已經(jīng)在國內(nèi)賣出7000萬+杯。掛耳咖啡一詞是隅田川團(tuán)隊(duì)自創(chuàng)，因“滴濾式咖啡包（Drip coffee bag）”讀起來拗口，因此取名“掛耳咖啡”希望更接地氣。

三頓半則采用了與其他傳統(tǒng)速溶咖啡不同的制造工藝——冷凍干技術(shù)。凍干（冷凍干燥法）技術(shù)在食品、醫(yī)藥等工業(yè)中應(yīng)用廣泛，將液態(tài)的咖啡放在拓紛食品凍干機(jī)的凍干室里面，先低溫讓液態(tài)咖啡凍結(jié)成固態(tài)，然后通過讓咖啡液里面的水分升華，將冰除去，即可得到凍干咖啡。

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三頓半創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)出了小罐包裝，走了mini可愛路線。而且有個(gè)討巧的設(shè)計(jì)，不同口味咖啡的小罐子編號不同，顏色也不同，進(jìn)一步增加了可玩性。就這樣，有意無意，三頓半開創(chuàng)了“精品速溶”這個(gè)新的小眾品類，品牌常年盤踞速溶咖啡類目TOP1。

永璞咖啡在2017年便投資咖啡上游工廠，并研發(fā)出國內(nèi)首款便攜冷萃咖啡液。但受限于產(chǎn)品形態(tài)仍需要冷藏保存，消費(fèi)場景有一定局限性。為了解決這一問題，永璞獨(dú)家合作并引入日本閃萃鎖鮮灌裝技術(shù)，通過瞬時(shí)冷卻技術(shù)實(shí)現(xiàn)了咖啡液“常溫化”。在充入氮?dú)饧盁o菌灌裝后，產(chǎn)品在無添加劑的前提下實(shí)現(xiàn)了365天常溫保存，開創(chuàng)了濃縮咖啡液新品類。

-講好品類誕生的故事

在現(xiàn)有品類中進(jìn)行適當(dāng)?shù)亩ㄎ缓蛣?chuàng)建新品類有很大的不同。前者著重于通過定位概念來獲得更多選擇，而品類創(chuàng)建者應(yīng)該必須著眼于出售問題，并給予解決方案。換句話說，如果解決不了問題，品類的價(jià)值就會(huì)大大削弱。

一個(gè)新品類的誕生意味著一個(gè)全新的解決方案。品類開創(chuàng)者在售賣自己的解決方案之前，應(yīng)當(dāng)先售賣問題。格式正確的新品類應(yīng)該圍繞問題，并清晰地對其進(jìn)行定義。這種清晰性必然會(huì)推動(dòng)需求。

推品類跟消費(fèi)趨勢也是有關(guān)系的。早在2006年君樂寶就推出過芝士酸奶，但是十年前消費(fèi)者對芝士的認(rèn)知度不高，這些產(chǎn)品都沒有引起關(guān)注。轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2017年。食品界突然刮起一陣“芝士旋風(fēng)”，芝士面包、芝士奶蓋茶、芝士年糕排骨……似乎只要是和芝士沾邊的產(chǎn)品都能夠大賣。

國外乳制品消費(fèi)主要是鮮奶和芝士，10公斤的鮮奶才能提煉一公斤芝士，芝士的分子比較小，很容易吸收，發(fā)酵過程中會(huì)形成20多種有益成分，所以芝士的營養(yǎng)價(jià)值特別高。

經(jīng)過一系列芝士類爆品的鋪墊，消費(fèi)者對牛奶的衍生品——芝士的接受程度逐步提高。此時(shí)此刻，君樂寶覺得時(shí)機(jī)成熟，順勢推出經(jīng)過多年研發(fā)的“漲芝士啦”酸奶。

為了講好芝士酸奶品類誕生的故事，2018年下半年君樂寶和行業(yè)媒體一起開了一個(gè)發(fā)布會(huì)，把芝士酸奶正式從酸奶品類里細(xì)分出來，獨(dú)立創(chuàng)立一個(gè)芝士酸奶品類，然后跟上了大規(guī)模的公關(guān)發(fā)布。

2019年君樂寶繼續(xù)通過大規(guī)模的公關(guān)試點(diǎn)、廣告，通過“全國銷量領(lǐng)先的芝士酸奶品牌”占據(jù)第一品牌的位置。目前，“漲芝士啦”這個(gè)單品帶領(lǐng)了品牌在低溫市場中增長10個(gè)億，而其中“漲芝士啦”就貢獻(xiàn)了50%，2017年上市以來銷售量已突破5億包。

-率先定義品類

企業(yè)輸出是一個(gè)全新的產(chǎn)品和服務(wù)，與以往任何事物都截然不同。除了針對市場中發(fā)現(xiàn)的問題提供解決方案外，企業(yè)還應(yīng)該專注于定義和推廣品類。通常來講，人們對新品類是什么及其提供的內(nèi)容保持遲疑的態(tài)度。

作為品類的開創(chuàng)者，首要任務(wù)是解決人們對新品類的認(rèn)知問題。正確地定義品類是為了讓人們知道購買的商品是什么，以使品類的價(jià)值得以體現(xiàn)。

例如茶業(yè)，是一個(gè)有很強(qiáng)地域性的行業(yè)，各個(gè)地區(qū)有自己的代表品類，種類繁多，我們常見的茶葉命名原則是產(chǎn)地+名稱，比如安溪鐵觀音、安吉白茶。然而地域性強(qiáng)的產(chǎn)品，會(huì)存在“本地?zé)幔珖洹钡默F(xiàn)象。

從需求端來看，據(jù)iiMedia Research(艾媒咨詢)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，截至2021年2月，中國茶葉消費(fèi)群體規(guī)模約為4.9億人。中國茶葉線上消費(fèi)用戶中，從性別來看，男性用戶占略高于女性，占比51.1%。從年齡來看，26-40歲用戶占比超過6成，其次是19-25歲用戶，占比為17.4%，隨著飲茶的普及越來越多的年輕人加入飲茶大軍，飲茶呈年輕化趨勢。

飲茶年輕化趨勢下，整體茶包裝類型漸向獨(dú)立小包轉(zhuǎn)移，隨沖即飲衛(wèi)生又方便，同時(shí)獨(dú)立小包裝易于傳遞分享樂趣，80后、90后和95后對獨(dú)立小包裝尤為中意，展現(xiàn)出較高的消費(fèi)偏好度。

為了響應(yīng)年輕消費(fèi)者對新式茶飲的需求，柒日原葉開創(chuàng)了全新的“無葉茶”，品牌重新通過工業(yè)化技術(shù)手段將新潮喝茶的思維框架置于中國茶產(chǎn)業(yè)鏈條的全景圖下，理解傳統(tǒng)茶葉形態(tài)的變遷和消費(fèi)升級后的種種可能，探尋一條傳統(tǒng)茶葉的突圍之路。

無葉茶，即沒有傳統(tǒng)茶的茶葉，取而代之的是茶湯萃取的粉末，原理上是將茶葉冷泡，經(jīng)過提取、過濾環(huán)節(jié)，再將茶湯用冷凍干燥的方式提取成為粉末，茶粉不僅可以速溶在冷熱水或者牛奶中，而且0卡0脂。

柒日原葉主打“無葉茶”的概念，定義過于寬泛，消費(fèi)者對其缺乏清晰的認(rèn)知，推廣效果似乎不太理想，如今已重新定位為冷萃即溶茶。相比之下，TNO在2020年將凍干茶粉重新定義為「水滴茶」，讓消費(fèi)者的品類印象加深。

首先，配合品牌Slogan“愛咋滴就咋滴”，告訴消費(fèi)者，水滴茶可以隨個(gè)人喜好，加牛奶、果汁等進(jìn)行Diy；深層含義是與消費(fèi)者共情，生活隨心，人生隨性，每一次選擇的背后，都是一種自我認(rèn)可的態(tài)度；Slogan本身是一句日?？陬^禪，具有較強(qiáng)的傳播力。

其次，TNO的水滴茶造型十分新穎別致，既像美妝蛋又像水滴，美妝蛋造型貼合年輕女性為主力的消費(fèi)人群；水滴造型能和產(chǎn)品slogan“愛咋咋滴”的語言釘相結(jié)合，再搭配上飽和度較高的黃、粉、綠等顏色，極具視覺沖擊力和記憶點(diǎn)。

第三，水滴茶的定位概念極具延展空間，TNO在去年9月份的隔壁間插畫市集上，曝光了其插畫師合作版水滴茶，顏值很高，網(wǎng)評很不錯(cuò)。當(dāng)然，不僅是插畫師合作版，各種IP、idol、品牌合作、2B業(yè)務(wù)都可以延伸，商機(jī)無限。

柒日原葉作為凍干茶粉品類的開創(chuàng)者，錯(cuò)失了率先定義品類的先機(jī)，TNO作為后起之秀把握了這個(gè)機(jī)會(huì)，雙方的銷量也在天貓等線上平臺(tái)拉開了顯著的差距。

-實(shí)施針尖戰(zhàn)略

在非洲大草原上，如果獵豹捕食到一頭水?；蚱渌C物時(shí)，必然會(huì)警惕獅子和鬣狗，因?yàn)樗麄冇锌赡茈S時(shí)搶走獵豹的獵物。

市場瞬息萬變。不能僅僅因?yàn)殚_創(chuàng)了品類就放松警惕。模仿者會(huì)很快跟進(jìn)。當(dāng)然，當(dāng)品類還處于早期階段時(shí)，應(yīng)該快速搶占市場，并且對領(lǐng)導(dǎo)者保持警惕，因?yàn)樗锌赡茈S時(shí)接管您創(chuàng)建的品類。

最好的防御就是進(jìn)攻，進(jìn)攻的最佳戰(zhàn)略就是聚焦，聚焦就是實(shí)施針尖戰(zhàn)略。好比手里拿著一個(gè)紅色氣球，上面寫著“市場”兩個(gè)字。用拳頭去打這個(gè)紅色氣球，大家可以看到，很難將其擊破。但是，如果把力量集中到一個(gè)點(diǎn)上，比如，用一根針去刺這個(gè)氣球會(huì)發(fā)生什么呢？幾乎無需思考，氣球破了。

即使是一家資質(zhì)平平的企業(yè)，如果能做到像針尖一樣聚焦，也能打開一個(gè)全新的市場——這就是“針尖戰(zhàn)略”。說到“針尖戰(zhàn)略”，有一家公司把其發(fā)揮到了極致——自嗨鍋。

無論是懶人經(jīng)濟(jì)還是單身經(jīng)濟(jì)，背后人群都有一個(gè)共同的特征：對價(jià)格的敏感度低，對內(nèi)容包容性強(qiáng)，愿意為新鮮事物買單。這正好與自嗨鍋的推廣邏輯高度吻合。尤其是在疫情之后，“宅”生態(tài)延續(xù)，無疑進(jìn)一步加劇了方便食品行業(yè)的發(fā)展。

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在此風(fēng)口下，創(chuàng)始人將目光鎖定在了自熱火鍋領(lǐng)域，聚焦年輕人“一人食”場景，推出了方便食品新物種——“自嗨鍋”，并將價(jià)格定在在10元到30元之間。對于消費(fèi)者而言，這樣的價(jià)格無疑是很有誘惑力的。一頓外賣的價(jià)格，就能夠便捷、快速的體會(huì)到火鍋的快樂，更解決了“吃什么”這一每日靈魂拷問，更省出了餐后清潔洗滌的時(shí)間，一舉三得。

在自熱火鍋成功占領(lǐng)單品銷量的頭籌后，自嗨鍋迅速以“能量+營養(yǎng)+健康+美味”為核心，不斷發(fā)展：先后推出熱干面、過橋米線、及螺螄粉等。產(chǎn)品覆蓋沖、煮、泡、即食等主要中式飲食方式，快速搶占一人食市場。

需要注意的是，自嗨鍋并沒有將這個(gè)品牌名延伸到除自熱系列外的其他速食子品類，而是采用了一個(gè)品牌（一個(gè)針尖）刺破一個(gè)速食子品類市場（氣球），品牌的對應(yīng)品類十分聚焦。例如針對速食面品類推出了畫面品牌，針對戶外速食推出自嗨袋，針對廚房速食推出小七廚房，針對米粉品類推出臭臭螺品牌。

每個(gè)針尖，每個(gè)品牌都有機(jī)會(huì)成為子品類的代表。

03 落地要點(diǎn)-天下武功 唯快不破
-加快推向市場

品類不是從產(chǎn)品開始，不必追求100%完美的產(chǎn)品。品類是從心智開始，然后進(jìn)入市場。通俗地講，品類開創(chuàng)者應(yīng)該加快把產(chǎn)品鋪入市場，把品牌鋪入心智。

首先是把品牌鋪入心智。心智不易改變，企業(yè)應(yīng)該加快速度把品牌植入心智，把先發(fā)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為認(rèn)知優(yōu)勢。定位之父艾·里斯先生強(qiáng)調(diào)：“以一個(gè)新概念或新利益搶先進(jìn)入心智，具有巨大的優(yōu)勢，這是因?yàn)樾闹遣灰赘淖?，人們傾向于堅(jiān)持已有的東西。” 

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2021年，湯臣杰遜助力奶酪博士登頂品類TOP1，而我們所做的就是讓消費(fèi)者選奶酪更簡單，讓大家認(rèn)識(shí)奶酪博士更簡單。為此，我們?yōu)槟汤也┦恐匦露ㄎ粸槟汤也┦繉Ｑ?-6歲寶寶真奶酪，并與奶酪博士團(tuán)隊(duì)共同制定了CSCS奶酪分階高鈣系統(tǒng)，簡單來說，跟著數(shù)字選就對了。

至此，兒童分階奶酪的新概念被正式提出，重新定義了兒童奶酪，奶酪博士搶先占據(jù)這個(gè)新品類的消費(fèi)者心智。

搶先將品牌推向市場，品牌將獲得兩個(gè)重要的資源，一個(gè)是獲得“開創(chuàng)者”定位概念，另一個(gè)是獲得公關(guān)資源。公關(guān)效應(yīng)有助于品牌創(chuàng)建的起步階段，“開創(chuàng)者”定位概念有利于品牌長期戰(zhàn)略。

在湯臣杰遜協(xié)助奶酪博士完成品牌升級之際，去年10月23日，奶酪博士通過一場荒野上的發(fā)布會(huì)正式推介“分階奶酪”，占領(lǐng)消費(fèi)者心智認(rèn)知。一個(gè)月以后，奶酪博士火速展開線下布局，在全國多個(gè)高鐵站投放廣告，并啟動(dòng)首屆經(jīng)銷商大會(huì)，將品牌和產(chǎn)品快速推向市場。

-快速聚攏優(yōu)質(zhì)資源

品類領(lǐng)導(dǎo)者之所以很難被打敗，除了認(rèn)知上的優(yōu)勢，還有資源配置方面的優(yōu)勢。品類領(lǐng)導(dǎo)者通常是該品類中最權(quán)威，銷量最大的品牌。這樣一來，上下游供應(yīng)商把領(lǐng)導(dǎo)品牌奉為上神。

跟隨品牌相比于領(lǐng)導(dǎo)品牌不僅在認(rèn)知上劣勢明顯，資源配置上同樣是望塵莫及。新品類意味著改朝換代。

品類開創(chuàng)者具有聚攏資源的能力。這些能力的來源可能是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，從采購到制造和交付的生態(tài)鏈，人才供應(yīng)鏈，區(qū)位和歷史優(yōu)勢以及投資者。 一旦創(chuàng)建了品類生態(tài)，就必須不斷地維護(hù)品類生態(tài)，建立強(qiáng)大的護(hù)城河以阻止強(qiáng)大的競爭，使競爭者進(jìn)入市場的難度加大。

蘋果公司開創(chuàng)了觸屏智能手機(jī)，觸屏智能手機(jī)的誕生宣告了傳統(tǒng)鍵盤手機(jī)以及他們供應(yīng)商的消亡，而觸屏智能手機(jī)需要一批新的供應(yīng)商，屏幕的供應(yīng)商，處理器的供應(yīng)商，金屬材料的供應(yīng)商等等。這一切都要重新構(gòu)建。

最后，開創(chuàng)新品類幾乎成為小企業(yè)的特權(quán)。信譽(yù)卓著的大公司并不擅長創(chuàng)造突破。堆積如山的商機(jī)對他們而言司空見慣。想想拼多多，美團(tuán)、滴滴和大疆等品牌，沒有哪個(gè)出自于大企業(yè)。

通常來講，大公司對于開創(chuàng)新品類通常置身事外。根據(jù)尼爾森《突破性創(chuàng)新報(bào)告》中的數(shù)據(jù)，2008年至2010年，全球領(lǐng)先的消費(fèi)品公司只有13%推出了突破性創(chuàng)新，創(chuàng)造突破性商業(yè)模式的公司更少。盡管大公司擁有推動(dòng)品類創(chuàng)新的資源、能力和增長愿望，但許多市場領(lǐng)導(dǎo)者只是袖手旁觀，看著新進(jìn)入者創(chuàng)造突破性的產(chǎn)品和商業(yè)模式。 

資料參考：1.張?jiān)?amp;王剛《品類戰(zhàn)略》，機(jī)械工業(yè)出版社2.艾·里斯&勞拉·里斯《品牌的起源》，機(jī)械工業(yè)出版社
3.戴維·阿克《開創(chuàng)新品類——贏得品牌相關(guān)性之戰(zhàn)》，機(jī)械工業(yè)出版社

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