原標(biāo)題：營銷的本源：需求是從哪里來的？

本文為老苗講沖突系列之一

導(dǎo)讀：
人的正確思想是從哪里來的？是從天上掉下來的嗎？不是。是自己頭腦里固有的嗎？不是。人的正確思想，只能從社會實(shí)踐中來。
——毛澤東

做營銷就要研究用戶需求，任何商業(yè)活動、市場活動都要研究用戶需求，一切的生意機(jī)會、行業(yè)機(jī)會、渠道機(jī)會、品類機(jī)會乃至品牌機(jī)會，都是來自于需求。

這就像系扣子，需求是第一?？圩樱@一粒系錯(cuò)了，后面就都錯(cuò)了。
所以研究用戶需求是第一重要的事情。

但用戶的需求又是怎么來的呢？我們?nèi)绾尾拍軠?zhǔn)確把握呢？

營銷初學(xué)者首先想的是做調(diào)研，“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”嘛？他們認(rèn)為用戶會告訴你一切，根據(jù)用戶的以往行為可以判斷出他的需求。

但事實(shí)卻是，用戶也不知道自己想要什么。

就像《喬布斯傳》說的那樣：汽車沒發(fā)明出來之前，人們只想要一輛更快的馬車。

如果根據(jù)市場調(diào)研能夠準(zhǔn)確把握住市場需求，那投入巨大費(fèi)用做調(diào)研的同行業(yè)公司開發(fā)出來的新品都應(yīng)該是一樣的。

所以，資深的老板和營銷人都知道，市場調(diào)研的作用僅僅是參考，其意義相當(dāng)有限。
而有些極端的企業(yè)家如喬布斯、宗慶后，則是旗幟鮮明的市場調(diào)研反對者。

事實(shí)上，從電報(bào)、電話、計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、windows、智能手機(jī)，人類商業(yè)史上的也很少有哪些偉大發(fā)明是通過市場調(diào)研的啟發(fā)得來的。

傳統(tǒng)的市場調(diào)研作用有限，那現(xiàn)在流行的大數(shù)據(jù)呢？
據(jù)說在不遠(yuǎn)的將來，你一個(gè)電話出去，不用說話，對方就知道你想干什么，并給你安排最佳的行動方案，對方會知道你戶口本上所有人的一切狀況，還能告訴你背著老婆找情人的事會不會穿幫。

這也僅僅是臆想而已。

毛主席在《實(shí)踐論》中總結(jié)了從認(rèn)識到實(shí)踐的五個(gè)階段：

1、認(rèn)識的感性階段：現(xiàn)象、感受、事物之間的聯(lián)系。

2、認(rèn)識的概念階段：實(shí)踐繼續(xù)，感覺和印象反復(fù)多次，產(chǎn)生概念，并進(jìn)行合理演繹。

3、認(rèn)識的論理階段：認(rèn)識事物的內(nèi)部矛盾，掌握運(yùn)行規(guī)律，上升到理論高度。

4、認(rèn)識的實(shí)踐階段：理論指導(dǎo)實(shí)踐，實(shí)踐驗(yàn)證理論。

5、認(rèn)識的再感知階段：對理論和概念的深層次認(rèn)識，并在實(shí)踐中產(chǎn)生新的感性認(rèn)識。

這是從實(shí)踐到認(rèn)識，再由認(rèn)識到實(shí)踐，從物質(zhì)的精神，再由精神到物質(zhì)的過程，有時(shí)候還要經(jīng)過多次反復(fù)。
我們認(rèn)識這個(gè)世界，只有這一條基本道路，除此之外，別無他法。

大數(shù)據(jù)可以幫助我們什么呢？
如果法律允許，且不計(jì)成本，大數(shù)據(jù)可以做到“天羅地網(wǎng)”，即掌握你的一切過往行為，并將它數(shù)據(jù)化，易于整理。

也就是說，理論上大數(shù)據(jù)可以在認(rèn)識的第一階段“感性階段”做到極致，但能否上升到第二階段即“認(rèn)識的概念階段”呢？

答案是有可能。就目前的人工智能水平，如果各方面條件允許，對于人的社會行為進(jìn)行簡單的規(guī)律性總結(jié)是可能的。但進(jìn)行更深層次的規(guī)律總結(jié)，暫時(shí)還難以做到，畢竟人的行為極為復(fù)雜，比圍棋復(fù)雜多了，而社會群體的行為就更加復(fù)雜。

至于上升到第三階段即“認(rèn)識的論理階段”，那需要將人工智能發(fā)展到完全替代人類甚至可以統(tǒng)治人類的階段，目前科技發(fā)展還看不出任何苗頭。

總之，大數(shù)據(jù)對消費(fèi)行為的感性認(rèn)識有很大幫助作用，是更詳實(shí)更客觀的市場調(diào)研，但對于探索人的需求，目前和未來作用都仍然十分有限。

諾獎(jiǎng)得主托馬斯薩金特前段時(shí)間還撕了一把AI，說“人工智能其實(shí)就是統(tǒng)計(jì)學(xué)”。未來發(fā)展成什么樣不知道，至少目前的人工智能還在統(tǒng)計(jì)學(xué)的范疇。

營銷專家方剛老師說，目前各個(gè)行業(yè)中，股票市場是大數(shù)據(jù)做的最好的，但你炒股掙了多少錢？

大數(shù)據(jù)也幫不了你太多，掌握用戶需求難道要靠天才們?nèi)鐞鄣仙滩妓?、雷布斯、馬斯克、馬老師、葉大師們“靈光一閃”？“眉頭一皺計(jì)上心來”？

顯然這更加不靠譜。別說看潛在需求，就是把一個(gè)創(chuàng)新的事物拿給大咖們看，他們也經(jīng)常看走眼。

網(wǎng)傳張朝陽拒絕過馬化騰，馬化騰拒絕過馬云，周鴻祎拒絕過王興，而王興拒絕過程維。

2000年，馬老師看上去更像一個(gè)“傳銷頭目”，四處找投資碰壁，直到碰到“開了上帝視角”的孫正義。而軟銀作為投資界大鱷，一直以來的最成功投資也只是這個(gè)阿里而已。

依靠高手的洞察力，需求的判斷也容易出現(xiàn)偏差。

為什么我們總是抓不準(zhǔn)需求，抓不住市場機(jī)會？
為什么哪怕別人已經(jīng)把需求提出來，甚至把產(chǎn)品準(zhǔn)備好放到我們面前，我們?nèi)匀粫暥灰?，哪怕是牛人也會出現(xiàn)這樣的失誤。

需求有五種類型：外在需求、真實(shí)需求、未表明需求、額外需求和隱秘需求，它的表現(xiàn)形式更是各式各樣，因人而異。

需求下面還有更加底層的邏輯。如果你只盯著需求本身，容易被錯(cuò)綜復(fù)雜的需求現(xiàn)象所迷惑。如能掌握底層邏輯，則可能更加“快準(zhǔn)狠”抓住需求，甚至一招制敵，一擊斃命。

需求下的底層邏輯是什么呢？我們先看幾個(gè)小故事。

第一個(gè)故事：《韓非子》里說，“昔者紂為象箸而箕子怖”，啥意思呢？說商紂王用了象牙筷子就把他叔叔箕子給嚇壞了，這個(gè)箕子號稱是“殷末三賢”之一，大牛人，相傳還是朝鮮的開國者。他害怕的理由是，你用了象牙筷子就不肯用陶碗了，而是用玉碗銀杯，用了玉碗銀杯，就不肯粗茶淡飯了，就要山珍海味，吃著山珍海味，就不肯穿粗布住小房子了，一定要穿錦衣住大宮殿，從此過上窮侈極奢的生活，咱們大商可就要亡了。事實(shí)果如箕子所料，大商很快被周干掉，紂王也成了一代昏君的杰出代表。

請看官們思考一下：紂王秉性荒淫，身居高位，權(quán)力無限，非常容易走上奢侈無度的道路，為什么箕子要等到他使用象牙筷子才覺得擔(dān)心害怕？

第二個(gè)故事：著名的“二桃殺三士”，中國式權(quán)謀之術(shù)的巔峰之作。具體內(nèi)容咱就不講了，想必看官們都知道，是晏子的一個(gè)陰險(xiǎn)餿主意：給三位勇士分配兩個(gè)桃子，結(jié)果因?yàn)榉峙鋯栴}三人爭執(zhí)，最后紛紛自殺。

請看官們思考繼續(xù)思考：公孫接、田開疆、古冶子三個(gè)義勇之士，本來是好基友，為什么平日里沒有爭強(qiáng)比拼，為了兩個(gè)桃子卻以死銘心？

第三個(gè)案例：是土耳其社會學(xué)家穆扎費(fèi)爾.謝里夫做的“露營研究”，找了一些本來素不相識的男孩子參加露營活動，研究結(jié)果是：

想要引發(fā)這些男孩子間的敵意非常簡單，只需要把他們分配到兩個(gè)宿舍就可以產(chǎn)生“我們和他們”的感覺，如果再給兩個(gè)宿舍起個(gè)名字（響尾蛇和老鷹），敵意就會更加強(qiáng)烈，雙方已經(jīng)開始了互相貶低。等到實(shí)驗(yàn)人員引入一些競爭游戲后，比如拔河等爭勝負(fù)的體育活動，雙方的敵對情緒就不可收拾了，開始謾罵，偷、燒對方旗幟，張貼威脅性紙條，直至打架斗毆。

而消除這些敵意也很簡單，只需要抹掉雙方的界限，讓他們參加合作活動，即為兩個(gè)團(tuán)隊(duì)設(shè)定共同的目標(biāo)，雙方誰離了誰都不行。經(jīng)過幾輪磨合，兩組人的裂痕就消失了。

請看官們思考：競爭和合作都是人的社會本能，什么情況下激起人的競爭欲望？什么情況下激起人的合作欲望呢？

第四個(gè)故事：大名鼎鼎的“紐約地鐵治理案”，是“破窗原理”最著名的應(yīng)用，這里也不講述了，老苗曾多次在文章中提過。

再請思考：為什么一個(gè)破窗會導(dǎo)致完整的窗也被砸爛？中國有句老話叫“破鼓萬人捶、墻倒眾人推”，背后的道理是什么？為什么臟亂差環(huán)境會導(dǎo)致犯罪率的大幅度提升？

《矛盾論》認(rèn)為，世界的一切事物都包含著矛盾性的兩個(gè)方面，矛盾是推動事物發(fā)展的根本動力和源泉。

而需求的產(chǎn)生也是如此，是由矛盾性的兩個(gè)方面甚至是多個(gè)方面沖突而產(chǎn)生的。

故事一：
紂王有了象牙筷子，象牙筷子跟原來泥土燒的碗就不和諧了，產(chǎn)生了沖突，為了解決這個(gè)沖突，就要用玉碗銀杯，但有了玉碗銀杯，跟粗茶淡飯的新沖突又產(chǎn)生了，當(dāng)把粗茶淡飯換成珍饈美食后，跟原來的服裝、原來的住所的沖突又體現(xiàn)出來了，紂王又有了住大宮殿穿華麗錦衣的需求。

故事二：
而被晏子黑掉的三個(gè)勇士跟第三個(gè)故事中參加“露營研究”的孩子們也沒什么區(qū)別，三個(gè)勇士只有兩個(gè)桃子，就有了沖突，人的競爭本能就被激發(fā)出來了，不同的是孩子們沒那么極端，頂多就是打架斗毆一番。而三位勇士重視氣節(jié)，又是在國君和文武官員面前，丟不起那人，性情剛烈的他們選擇用抹脖子解決了沖突。

故事三：
而合作本身也是一種沖突，它需要合作雙方甚至多方壓抑住自己的競爭本能，通過共同目標(biāo)把人協(xié)作的社會本能激發(fā)出來。

故事四：
同樣，一面破鼓、一個(gè)破窗、一個(gè)行將倒掉的墻，本身就是殘缺的存在，天然帶有沖突性，不由自主上去捶一下、推一把，才能解決自己看到殘缺事物產(chǎn)生的心理沖突。

大部分人的營銷思維，是把需求一元化的，指望從各種人口統(tǒng)計(jì)參數(shù)中需找需求，比如在收入、年齡、性別、教育程度、地區(qū)、文化等中去尋找；或者從人性中的固有需求中去尋找，講需求的人說的最多的就是七罪宗和馬斯洛的五層需求：傲慢、嫉妒、憤怒、懶惰、貪婪、暴食、淫欲，生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。

當(dāng)然這對掌握用戶需求是必要的，卻是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

需求是動態(tài)的、發(fā)展的，是由兩種或兩種以上的事物在沖突中發(fā)展出來的。
用一元的、靜止的、形而上學(xué)的眼光無法掌握真實(shí)的、有效的、正在發(fā)生的需求。

人有罪宗，也有善根。
貪婪、自私、嫉妒固然是人的本性，而羞惡、敬畏、分享也是人的本性；我們固然有五層需求，但具體你哪個(gè)需求最迫切也受外界條件的限制。

每個(gè)人都是動物性和社會性的混合體，也是善與惡的混合體，每個(gè)人的想法既是主觀性體現(xiàn)，也是客觀條件的投射。這些都是沖突。

沖突無處不在，沖突產(chǎn)生需求，而全世界每天發(fā)生幾十億次的商品交易活動，都是沖突的產(chǎn)物，而這些表面的沖突行為背后，還有更多的沖突活動。

后續(xù)老苗會帶你用沖突視角看營銷，你會發(fā)現(xiàn)市場、產(chǎn)品、場景、品牌、渠道的另外一個(gè)世界，我還會用案例講解用沖突打造品牌、把握市場機(jī)會、實(shí)現(xiàn)營銷戰(zhàn)略的方法。

本文為沖突講解系列的第一篇，主要是從營銷本源上講解需求和沖突的關(guān)系，可以用“需求—沖突定律”總結(jié)：

1、 需求可以無限大，即便我們的財(cái)富增加一萬倍，需求仍然不會被完全滿足，市場永遠(yuǎn)充滿著巨大的機(jī)會。

2、 再大的需求都不會憑空而來，需求是沖突的產(chǎn)物，是兩個(gè)或多個(gè)矛盾方運(yùn)行的結(jié)果。沖突是需求的底層邏輯。沖突越大，需求越大，沖突越大，機(jī)會越大。

3、 需求是運(yùn)動的、變化的，而不是靜止的、形而上的，需求的變化規(guī)律由沖突決定。

4、 沖突無處不在，具備普遍性，沖突又受主體和客觀條件的制約，存在特殊性。

有點(diǎn)長的說明

我們的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展了三十年，廣大企業(yè)家和營銷人憑借自己的努力實(shí)踐和探索，產(chǎn)生過大量的營銷方法，如分銷聯(lián)合體、保健品的南派北派、深度分銷、明星產(chǎn)品策略等等，各種營銷套路組合就更多，并取得了卓越的成績。

但這些營銷方法還僅僅是方法，按照毛主席《實(shí)踐論》的劃分法，它們還停留在認(rèn)知的第二階段，概念階段，而沒上升到第三階段，即認(rèn)知的論理階段。

當(dāng)然，這符合認(rèn)知—實(shí)踐的發(fā)展規(guī)律，國外的第一個(gè)營銷理論（麥卡錫的4P）也是在上個(gè)世紀(jì)五十年代才出現(xiàn)，之前產(chǎn)生的大量方法和工具也停留在概念階段。此時(shí)市場經(jīng)濟(jì)已發(fā)展將近兩百年，廣告學(xué)都誕生六十年了。

國內(nèi)的營銷一直都是沿用國外的理論，上世紀(jì)50、60、70年代產(chǎn)生的4P、品牌形象、定位、STP等早已被資深營銷人掌握的滾瓜爛熟，而80年代至今產(chǎn)生的價(jià)值鏈管理、品牌資產(chǎn)、整合行銷傳播（IMC）、品牌戰(zhàn)略、營銷革命3.0和4.0等也在逐漸被營銷人掌握。目前成功的互聯(lián)網(wǎng)營銷基本都是在IMC理論指導(dǎo)下進(jìn)行的。

2017年，應(yīng)該是值得中國營銷史銘記的一年，葉茂中出版了他第一本具有營銷理論高度的書——《沖突》（葉總出版的書已經(jīng)有十幾本，其它在老苗看來也僅僅到達(dá)概念高度），這也是中國營銷人第一次把方法論上升到理論高度。

說它具有理論高度，是因?yàn)?strong>它在營銷理論認(rèn)為的本源，即消費(fèi)需求上，又往前邁了一步。這是非常了不起的認(rèn)識。

曾經(jīng)，自然科學(xué)界認(rèn)為“原子是不可分割的”，當(dāng)發(fā)現(xiàn)了原子可以進(jìn)一步分割出電子、質(zhì)子和中子時(shí)，整個(gè)科學(xué)界都發(fā)生了天翻地覆的變化，由此產(chǎn)生了無數(shù)科技創(chuàng)新和偉大發(fā)明。

作為社會科學(xué)的營銷學(xué)也是如此，底層邏輯每加深一步，整個(gè)營銷體系都將為此邁上一個(gè)巨大的臺階。

既然是新理論，總有相當(dāng)部分是脫離你舒適區(qū)的，甚至很多人是抗拒的。縱然葉大師寫起來縱橫開闔，行文活潑，但想要消化理解都有一定難度的。老苗曾經(jīng)在文章中很多次介紹過“沖突”，也有很多看官買過《沖突》研讀，后臺咨詢我里面內(nèi)容和表示不解的也不少。

經(jīng)跟葉總多次探討，并聽取了他對其中重要部分的當(dāng)面解說。我準(zhǔn)備寫一個(gè)“沖突”講解系列，本文是一個(gè)緒論，講述沖突和需求的關(guān)系，后面陸續(xù)會有沖突的認(rèn)知論、方法論、對產(chǎn)品、品牌、渠道鏈的再認(rèn)識、以及應(yīng)用等等。

看《紅樓夢》要看脂評版，看《水滸》要看金評版，看《沖突》就要看苗評版了。