“購mai月子服和哺乳睡衣有什么值得了解的知識和建議？”在知乎，相關(guān)問題瀏覽量超過30萬次，近60位用戶結(jié)合親身體驗寫下自己的回答，其中的關(guān)鍵詞不乏舒適透氣、方便哺乳、穿脫方便。

如果將時間撥回2017年，Babycare首席品牌官Iris有個小小的心愿，那就是希望月子服能時尚一些，“月子期間見人非常多，會有很多親戚朋友和同事去看望。穿平時的衣服不太方便，但當時的月子服并不好看，只把月子服當成方便喂養(yǎng)的睡衣?！?/p>

在某種程度上，Babycare的產(chǎn)品驅(qū)動力來自于員工們親身經(jīng)歷不合理設(shè)計后，站在用戶視角的“許愿”——一周前，Babycare聯(lián)合國際新銳設(shè)計師推出了“西西里月光”系列高定月子服，既符合新手媽媽的舒適喂養(yǎng)需求，又非常美觀，滿足居家接待訪客，乃至短暫外出的需求。

圖片說明：BabycareX Maria 國際新銳設(shè)計師聯(lián)名高定款家居服禮盒

不夠時尚的月子服只是其一，母嬰產(chǎn)品其實都在一定程度上面臨這樣的問題。伴隨著消費升級，新一代消費者越發(fā)追求科學育兒與審美的個性化，同時更在意品牌內(nèi)涵，這也促使Babycare需要不斷洞察消費者的產(chǎn)品與價值取向。

在主力用戶從80后，轉(zhuǎn)變?yōu)?0后乃至95后的這些年，Babycare越發(fā)意識到母嬰用戶仍然背負著很多陳舊的標簽，試圖與用戶一起打破這些偏見。建立在產(chǎn)品之上的，恰恰是一個品牌的價值觀。

2021年8月，#李承鉉當全職爸爸抑郁了一年多#的話題沖上熱搜，在微博獲得超過6.5億次閱讀、10多萬次討論，眾多用戶在Babycare的社群中熱烈討論，很快引起了品牌的關(guān)注。兩個月后，Babycare官宣李承鉉成為干濕棉巾代言人（成人系列）。

2022年3月23日，Babycare聯(lián)合中國婦女報，發(fā)起了針對不合理育兒理念的“開撕”活動，呼吁社會關(guān)愛新一代父母的生育焦慮。一件高顏值的月子服不僅僅是“好看”，它的背后是對女性尊嚴與體面的尊重；關(guān)注全職爸爸，則是呼吁大眾破除“男主外女主內(nèi)”的社會固有觀念，鼓勵更多的父親參與到育兒過程中。

圖片說明：Babycare×《中國婦女報》在杭州地鐵站發(fā)起“開撕”不合理育兒觀念活動

Babycare希望借此話題，撕掉很多不合理的標簽，比如女性在生育階段依舊可以追求美，職場女性不是必須放棄自我成長。品牌認為，更年輕一代的90后、95后對于育兒的猶豫并非來自經(jīng)濟上的壓力，而是情緒和心理層面的焦慮。這也獲得了新生代父母的共鳴。相關(guān)話題登上微博熱搜，當天閱讀量就超過了3.5億。

從賽道黑馬到領(lǐng)跑多品類，

后來者如何創(chuàng)新？

天眼查數(shù)據(jù)顯示，2019年起我國入局母嬰行業(yè)的企業(yè)迎來爆發(fā)式增長，2021年新增注冊企業(yè)數(shù)超過180萬家。根據(jù)母嬰研究院預(yù)測，2022年我國母嬰市場預(yù)計規(guī)模將達到4.68萬億元。

Babycare入局母嬰行業(yè)的2014-2015年，正處于行業(yè)發(fā)展新舊交替的交界狀態(tài)。

從渠道發(fā)展來看，母嬰消費仍以線下為主流，垂直母嬰電商平臺、依托線上電商發(fā)展的新品牌雖然呈現(xiàn)出百花齊放的面貌，但在萌芽期尚未完全取得用戶信任。從產(chǎn)品喜好來看，一、二線城市的80后用戶對母嬰用品提出了更高的要求，自覺成為資深的海淘黨、功課黨。除了嬰幼兒的口糧奶粉之外，80后一代父母還在積極發(fā)掘進口品牌當時更為領(lǐng)先、合理的設(shè)計產(chǎn)品，大到嬰兒手推車、安全座椅，小到一只奶瓶、一包紙巾。

2014年，Babycare的首款背帶腰凳產(chǎn)品，便在行業(yè)格局變化之下應(yīng)運而生。品牌創(chuàng)始團隊注意到，彼時國內(nèi)品牌推出的背帶價格在百元左右，材質(zhì)一般，背負不方便，體驗相對雞肋。國外品牌的背帶質(zhì)量不錯，可海淘渠道購mai不便利、無法退換，它們的設(shè)計也不適合身材較小的中國女性。

瞄準了這一市場空缺后，Babycare高顏值、符合國人身材人體工學設(shè)計的背帶，一經(jīng)推出便獲得很好的市場反響，這讓Babycare成為當時耀眼的黑馬品牌。這款背帶連續(xù)多年穩(wěn)居行業(yè)TOP1，2021年市占率達到22%（天貓渠道）。

不過，Babycare并沒有采取“一招吃遍天下”的做法，而是持續(xù)進行產(chǎn)品的更新迭代，背帶產(chǎn)品在8年中9次升級，獲得27個專利。2022年4月即將上線的馬甲式一體穿脫設(shè)計，所有調(diào)節(jié)均在身前操作，滿足一人帶娃難穿戴調(diào)節(jié)背帶的窘境，L型雙曲面護腹腰凳科學分散腹部壓力，剖腹產(chǎn)的寶媽也可安心使用。

圖片說明：上市8年9次升級，Babycare背帶共計獲得27項專利

很多人不知道，為了背帶，Babycare還做過一件“瘋狂“的事情。背帶作為紡織品，有一個曾經(jīng)避免不了的問題——線頭。小小的線頭不起眼，但可能會是寶寶安全的大隱患。能不能做一款沒有線頭的背帶？Babycare決定試一試。沒想到，這一試，就為此建了一個工廠。別小看這線頭問題，要用一根線將一個部位縫紉到底不斷，這在行業(yè)里屬于奢侈品的標準。沒有工廠愿意用奢侈品的標準來做一條背帶，于是，Babycare決定自己干。

從商業(yè)邏輯上，我們很難理解Babycare的這種反生產(chǎn)效率的執(zhí)著。但換一個角度，從他們”秉父母之心做產(chǎn)品”的價值觀出發(fā)，一切都順理成章了。

推出一款全新產(chǎn)品與對已有產(chǎn)品進行升級有什么區(qū)別？Babycare給出的回答是，二者沒有本質(zhì)區(qū)別。

解讀品牌的slogan“為愛重新設(shè)計”，這個重新設(shè)計的對象是行業(yè)中的其他產(chǎn)品也是對自己。Babycare希望審視存在于母嬰產(chǎn)品中的一切不合理，打破常規(guī)和傳統(tǒng)，探索寶寶和父母真正的訴求，用父母之心重新設(shè)計每一件產(chǎn)品，陪伴新一代的家庭度過更美好的親子時光。

以我們此前提到的背帶升級為例，增大凳面面積、推出防滑凳面、上線減壓設(shè)計的幾次迭代，都來自于團隊聽從用戶的反饋。同時，產(chǎn)品的升級也離不開品牌對創(chuàng)新的追求和對供應(yīng)鏈端的應(yīng)用， “有時候產(chǎn)品設(shè)計會受限于當時的供應(yīng)鏈能力，可能當時做出來我們就覺得這個產(chǎn)品不夠完美，當技術(shù)有了一些突破，產(chǎn)品就有了改進空間?！盜ris告訴CBNData。 

目前Babycare的供應(yīng)鏈由自有與合作兩部分構(gòu)成。自有工廠的優(yōu)勢是相對可控，尤其是產(chǎn)能與成本兩方面，劣勢在于工藝進化與迭代速度較慢。Babycare團隊講究的是有開放式的創(chuàng)新，并非要去擁有工廠，而是鏈接與改造的關(guān)系。

與Babycare“為愛重新設(shè)計”相表里的，是其核心的C2B2M的商業(yè)戰(zhàn)略，即通過對用戶的深刻洞察，突破常規(guī)，設(shè)計出十倍好的創(chuàng)新產(chǎn)品。然后反向推動供應(yīng)鏈的改革，鏈接全球的技術(shù)和材料，實現(xiàn)產(chǎn)品的落地。這在Babycare的產(chǎn)品版圖中多有體現(xiàn)，典型的產(chǎn)品是2016年推出的濕巾以及2018年問世的紙尿褲。

2015-2016年，線上濕巾市場陷入了價格戰(zhàn)，品牌之間相互比拼單包價格，這導(dǎo)致濕巾越做越薄、越做越小，體驗很差。Babycare經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，用戶想要的產(chǎn)品不是更便宜，而是更好，這款改變行業(yè)生態(tài)的濕巾產(chǎn)品就由此誕生。

單純從價格來看，這款濕巾確實價格不菲，但支撐起價格的是品牌在工藝、設(shè)計和使用體驗上的全面升級。Babycare針對傳統(tǒng)濕巾的問題進行了三方面的改進，即變厚、變大、不連抽。更厚更大的濕巾幫助父母們能夠游刃有余地擦拭寶寶的屁股，而不連抽則能夠減少濕巾暴露在空氣中變干、污染。增加濕巾液量、升級配方體系等也大大提升了濕巾的使用體驗與安全系數(shù)。此外，一個看似簡單的紫色異形蓋，也來自Babycare的獨創(chuàng)，反復(fù)幾十次打樣，升級了3套模具，才能兼顧密封和便捷性，達到單手開合的流暢感。

圖片說明：Babycare王者產(chǎn)品：紫蓋濕巾

不過，這款濕巾在研發(fā)生產(chǎn)之時并非一帆風順。當時，傳統(tǒng)供應(yīng)鏈生產(chǎn)的濕巾每平方米用料為40克，但Babycare希望達到2倍的厚度。在已有供應(yīng)鏈無法滿足這一需求的情況下，Babycare走訪杭州周邊、武漢、廣州等多家工廠，但因為起定量較低、成本較高、無法預(yù)測市場反響而被頻繁拒絕。最終，Babycare說服了一家工廠，參與到其供應(yīng)鏈的革新，將每平方米用料提升到80克。投產(chǎn)之后，濕巾第一年便獲得良好反響。隨著Babycare超厚濕巾得到市場認可后，越來越多的品牌都追隨其后，推出了類似的產(chǎn)品。

在對紙尿褲進行調(diào)研時，Babycare團隊發(fā)現(xiàn)了市面上對紙尿褲的簡單劃分：想要柔軟就選擇日系，想要吸收好選擇歐美品牌，這是普通消費者對兩種主流紙尿褲派系的風格總結(jié)。這種劃分背后是兩個派系依賴自有供應(yīng)鏈的優(yōu)勢構(gòu)建的專業(yè)壁壘，以及各自無法避免的一些缺點。

圖片說明：Babycare推出的“3國6企”皇室紙尿褲

Iris形容Babycare以“成分黨”的態(tài)度進行紙尿褲的研發(fā)，“紙尿褲最大的痛點是‘紅屁屁’。想要避免這個問題，意味著紙尿褲既要薄，又要吸收力好，還得不反滲，并且整個面層都要很柔軟。它需要的技能非常多，不是任何一個單一供應(yīng)鏈能解決的問題?！币豢羁此坪唵蔚募埬蜓潱瑢嶋H上匯集了6個國際品牌的產(chǎn)品，比如粘合劑由德國漢高公司提供，芯體SAP來自德國巴斯夫公司與日本住友。

截至目前，Babycare品牌旗下共擁有400多項專利，在申請專利數(shù)超600項。開放式創(chuàng)新也讓品牌得以涉足多個品類與細分賽道，發(fā)展成為全品類品牌。2021年，Babycare的濕巾產(chǎn)品在天貓渠道市場占有率達到了21.7%，是同期Top 2品牌的兩倍有余。Babycare紙尿褲上市第3年，就憑借8%的市占率在天貓渠道進入行業(yè)Top3。

母嬰品牌如何連接用戶？

圍繞用戶之“變”而改變

3月26日，Babycare首次登上天貓超級品牌日（以下簡稱天貓超品日），與天貓合作了一系列以“為愛 重新設(shè)計”為主題的營銷活動，根據(jù)新一代父母理想的母嬰生活趨勢打造場景式的解決方案。

如果細究“資格”，Babycare早在幾年前就可以參與這一平臺營銷活動。根據(jù)36氪報道，2018-2020年，Babycare連續(xù)3年蟬聯(lián)天貓雙11母嬰行業(yè)第一名，是母嬰行業(yè)中絕對意義上的“超級品牌”。 

對于Babycare而言，本次的天貓超品日并不是一個“大促日”，而是品牌主動對外發(fā)聲的極佳契機。此前用戶對于品牌的認知基本停留在產(chǎn)品和服務(wù)層面，行業(yè)媒體主要是從外圍去拆解。Babycare的創(chuàng)始團隊經(jīng)過了各種自我拆解與打磨，希望借此機會面向2.5億用戶與外界去介紹自己。 

過去一年，資本冷靜、行業(yè)洗牌，看好與看衰兩種不同聲音持續(xù)縈繞在新消費品牌周圍，但Babycare對行業(yè)前景與品牌發(fā)展依舊持有樂觀態(tài)度。

從外界環(huán)境來看，過去10年，我國陸續(xù)推出單獨二胎、全面二胎等鼓勵生育政策。2021年年中，三胎政策正式落地，母嬰行業(yè)再次迎來利好因素。而從母嬰行業(yè)自身來看，其始終處于跑贏GDP增速的高速發(fā)展階段。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2015-2020年全國家庭孕婦產(chǎn)品平均支出規(guī)模復(fù)合增長率為16%，多年內(nèi)始終保持兩位數(shù)的高速增長。

但在Babycare看來，品牌在發(fā)展中最大的變量是其面對的用戶。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，截至2021年7月，中國母嬰用戶群體中，30歲以下人群占比達58.79%，90后已成為中國母嬰用戶主力。 

品牌注意到，新一代的90后父母主要有三個層面的重要改變。

第一是親子權(quán)重發(fā)生變化。

過去整個家庭都會以新生兒、幼兒為核心，但現(xiàn)在新一代父母開始關(guān)注自我。在悅己價值觀下，產(chǎn)后護理、產(chǎn)后運動等新興行業(yè)蓬勃發(fā)展。天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國月子中心相關(guān)企業(yè)超5700家，2017-2021年，5年新增注冊企業(yè)平均增速達到57.7％，2021年新增注冊企業(yè)229家。同時，新一代父母的審美觀也在提高，他們更加追求母嬰用品的高顏值與設(shè)計感。

第二是用戶消費決策從“功課黨”向“樂天派”轉(zhuǎn)變。

不同于勤勤懇懇做功課的80后，90后、95后并不希望在消費決策上過于焦慮與苛刻，更加傾向一站式“輕松購物”。當他們了解并信任一個品牌后，更希望在這個品牌下盡可能“mai齊”其他產(chǎn)品。

早在公司成立之初，Babycare就提出“全品類一站式”的品牌設(shè)想。截至2022年3月，Babycare全渠道共覆蓋33個二級類目，近600個三級類目，盡可能地滿足新一代用戶的多種產(chǎn)品需求。不過，全品類品牌實際面臨著更大挑戰(zhàn)。如果品牌的王牌產(chǎn)品做到了95分，就會充分提高用戶的閾值，而其他產(chǎn)品沒有達到這個標準，用戶會立馬感到失望。

圖片說明：Babycare是母嬰領(lǐng)域極少數(shù)堅持一站式全品類戰(zhàn)略并成功實現(xiàn)的品牌

第三是新一代用戶樂于分享，用戶掌握了傳播的主動權(quán)。

眾所周知，母嬰社群的活躍度遠高于其他，這也讓品牌的私域價值充分體現(xiàn)。Babycare向CBNData提供的數(shù)據(jù)顯示，品牌私域沉淀用戶近450萬，近一半的下單用戶會進行復(fù)購，所有復(fù)購用戶交易額占總體私域成交量的近90%。相比2020年，品牌在2021年的私域GMV增長超100%。 

“這屆用戶很聰明，他們從小浸淫在消費環(huán)境中，很樂意被種草，但他們非常清楚到底什么是廣告，什么是好的產(chǎn)品的推薦，有哪些是真實的溝通而不僅僅是恰飯?！盜ris對CBNData分析，“消費者的變化對于我們整個生意模式的搭建、產(chǎn)品的構(gòu)架會有更大的影響。”

具體來看，基于對真誠溝通的追求，Baybycare在產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)的全階段都在與用戶積極溝通。在研發(fā)奶瓶時，品牌走訪150個產(chǎn)婦家庭，建立了人體數(shù)據(jù)庫，背帶產(chǎn)品更是調(diào)研了5000個寶寶，與1000個家庭共創(chuàng)。在產(chǎn)品服務(wù)階段，當遇到差評，Babycare會希望進一步了解反饋，得到產(chǎn)品使用的“bug復(fù)現(xiàn)”，去了解用戶使用過程的問題。

母嬰新消費品牌的未來？

從單一爆品到場景解決方案

截至2022年3月，Babycare全渠道4500萬用戶，1000萬會員，天貓官方旗艦店粉絲數(shù)量超過1600萬，為行業(yè)第一。品牌用戶年齡集中在25-34歲，在城市分布上以高線城市為主、 一/二/三線占比70%。此外，品牌沉淀了一批高消費人群，hei卡用戶中將近50%為L5級高購mai力客戶。

根據(jù)天貓渠道數(shù)據(jù)，2021年，Babycare在背帶、濕巾、牙膏牙刷、水杯餐具、睡袋床品等多個二級類目中占據(jù)了前三位置，優(yōu)勢類目數(shù)量同比增長86%。

過去一年，對嬰幼兒輔食/零食賽道的布局，是Babycare全品類布局中跨度最大也是風險最高的決策之一。

品牌此前洞察發(fā)現(xiàn)，用戶消費出現(xiàn)分層，一批用戶對于喂養(yǎng)愈發(fā)挑剔，對食材、配料、成分都有更高的要求，而并非僅停留在對進口品牌的追求方面。2021年1月，Babycare收購的新西蘭零輔食品牌光合星球旗艦店上線天貓。從母嬰用品切入零輔食賽道，Babycare借助了自有主品牌的勢能，進行一些產(chǎn)品的派樣。經(jīng)過一年多時間的口碑積累和發(fā)展，光合星球的旗艦店以及產(chǎn)品在Babycare的天貓主店鋪都有著不錯的增長。 

圖片說明：Babycare旗下新西蘭營養(yǎng)輔食品牌——光合星球

Babycare團隊表示，未來將持續(xù)對全品類進行開拓。除了零輔食這類用戶心智很強的品類會以子品牌的方式布局，其他絕大多數(shù)品類依舊會放在主品牌旗下。國際品牌常用的方式是圍繞供應(yīng)鏈研發(fā)優(yōu)勢，推出8-10個品牌去做不同人群的切分，單品類往往擁有很強的規(guī)模效應(yīng)。但Babycare認為，現(xiàn)在的用戶自主權(quán)越來越強，品牌實際上在圍繞擁有新的消費能力與消費層級的一批用戶去服務(wù)，并不需要太多的品牌。

無論是橫向的品類拓展，還是縱向的單一品類下的多產(chǎn)品發(fā)力，Babycare認為品牌發(fā)力點在于圍繞場景提供解決方案，這些場景中沒有被滿足或是做得不夠好的點，正是品牌的機會所在。以睡眠場景為例，想讓寶寶安睡一整夜，所需要的的產(chǎn)品矩陣可能包含了一個不怕寶寶踢被子的睡袋、一條吸收力強而舒適的紙尿褲，以及一款保護屁股的護臀霜。以此類推，圍繞洗護場景、出行場景等，Babycare都希望提供一個“提案”，而非單個產(chǎn)品。

育兒生活中存在著太多的不理想與不完美。作為母嬰行業(yè)的頭部企業(yè)，Babycare希望能夠通過落地的解決方案幫助新一代父母減輕焦慮與育兒負擔。

圖片說明：5000多次反復(fù)測算，Babycare推出了13°歪頭奶嘴，復(fù)刻親喂天然角度

一只創(chuàng)新造型的奶瓶、一個全身上下都是專利的背帶腰帶，都能夠幫助降低“媽媽手”（腱鞘炎）的概率。一款多功能母嬰雙肩包，則可以幫助父母們在外出時解放雙手。這些基于場景的“小細節(jié)”創(chuàng)新，都來自于Babycare對用戶需求的深刻洞察。

在品牌創(chuàng)立之初，Babycare就樹立了“秉父母之心做產(chǎn)品”的價值觀。八年中，品牌見證了外部環(huán)境的變化，用戶從80后到90后、95后的轉(zhuǎn)變，但不變的是品牌希望通過產(chǎn)品與服務(wù)與一代代父母共同應(yīng)對育兒挑戰(zhàn)的決心。

2022年，新消費市場震蕩折轉(zhuǎn)，品牌也正式步入“求真”的市場新階段——面對環(huán)境真挑戰(zhàn)，指向消費真需求，發(fā)揮品牌真實力，與新消費有關(guān)的一切，都在“向真”而行。

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