我是從什么時(shí)候意識(shí)到自己的使命是什么的呢？

創(chuàng)業(yè)過(guò)程中，我一度迷茫過(guò)，不知道自己在做什么。我是一個(gè)需要意義感的人，如果做一件事找不到中間的意義，漸漸的我會(huì)失去動(dòng)力。

但是前兩年家里發(fā)生了一些事，我突然看到了死亡的大門(mén)原來(lái)這么近，我當(dāng)時(shí)突然明白，人離開(kāi)后什么都帶不走。

它讓我想起《高效能人士的習(xí)慣》里的「以終為始」，不禁開(kāi)始思考，那我這輩子要留下點(diǎn)什么？

當(dāng)時(shí)有句話一直飄在我的耳邊：「成就中國(guó)好品牌」。

我是一個(gè)很相信要遵從內(nèi)心聲音的人，于是我開(kāi)始認(rèn)為，也許這就是我的意義，要為社會(huì)留下點(diǎn)正向的推動(dòng)，要成就中國(guó)好品牌。

自從那時(shí)起，每天我都在思考，我們?cè)撊绾纬删椭袊?guó)好品牌？

為了達(dá)成這個(gè)使命，我一直在探索：

• 我成立了刀法，率先發(fā)起了品牌人社群，至今已經(jīng)聚集了 15000+ 品牌人，一起探索中國(guó)消費(fèi)品行業(yè)的趨勢(shì)與發(fā)展；

• 我開(kāi)始拆解完美日記、花西子、三頓半等各個(gè)賽道頭部品牌的案例；

• 也不斷與各個(gè)賽道的頭部品牌創(chuàng)始人、投資人、操盤(pán)手交流，總結(jié)他們的打法與成功經(jīng)驗(yàn)；

• 同時(shí)，我們也于 21 年成立了創(chuàng)始人俱樂(lè)部，期望以此來(lái)賦能中國(guó)好品牌。

后來(lái)我發(fā)現(xiàn)，別說(shuō)是成就好品牌了，「什么樣的品牌才算是好品牌」這個(gè)問(wèn)題都至今有許多的認(rèn)知差。

在此過(guò)程中，我發(fā)現(xiàn)，我們行業(yè)里目前對(duì)于“什么是好品牌”這件事，沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的共識(shí)和標(biāo)準(zhǔn)。

這讓我意識(shí)到，如果今天我們刀法提出要「成就中國(guó)好品牌」，第一件事情就應(yīng)該要把「什么是好品牌」的標(biāo)準(zhǔn)給定義清楚，并且在這個(gè)過(guò)程中找到有這些特質(zhì)的品牌，讓大家看到中國(guó)正在有好品牌崛起的希望。

2020 年，我們當(dāng)時(shí)就成立了金刀獎(jiǎng)。

為了讓行業(yè)看到好品牌的標(biāo)準(zhǔn)，我們邀請(qǐng)了很多行業(yè)前輩一起幫我們定義好品牌，比如科特勒咨詢集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁曹虎、歐萊雅聯(lián)席會(huì)長(zhǎng)張耀東、瑪麗黛佳創(chuàng)始人曉紅姐等 22 位各個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)家們。

我們當(dāng)時(shí)評(píng)選出來(lái)的 10 大年度品牌與 10 大黑馬品牌，以及 12 位年度女性創(chuàng)始人，如今已紛紛成為了各個(gè)賽道中的超級(jí)巨星 SuperStar，第一屆金刀獎(jiǎng)也在業(yè)內(nèi)反響非常好。

基于這一次的成功經(jīng)驗(yàn)和反饋，我也發(fā)現(xiàn)金刀獎(jiǎng)是一個(gè)非常適合來(lái)建立「何為好品牌」標(biāo)準(zhǔn)的載體；

以及通過(guò)金刀獎(jiǎng)，我們可以按圖索驥找到在「成為好品牌」這條路上已經(jīng)有了一些特征顯現(xiàn)的品牌。

通過(guò)這一年對(duì)這些好品牌的追蹤與觀察，也讓我們意識(shí)到，好品牌之所以能夠成為好品牌，不僅體現(xiàn)在對(duì)外的營(yíng)銷(xiāo)傳播層面上，更是由內(nèi)而外一整個(gè)系統(tǒng)性的打造。

而如今 2022 年，隨著我自己所見(jiàn)所聞越來(lái)越多，我對(duì)好品牌的定義也有了越來(lái)越深的理解。

于是，今年我和刀法團(tuán)隊(duì)在評(píng)判一個(gè)好品牌時(shí)，在去年的標(biāo)準(zhǔn)上做了升級(jí)和迭代，并由此總結(jié)出了一個(gè)很形象的「教堂模型」，可以成為從內(nèi)而外衡量好品牌的抓手。

這個(gè)模型綜合了品牌的前端能力和后端能力。這些能力不僅體現(xiàn)在品牌對(duì)外展現(xiàn)的部分，更有藏在內(nèi)部的，作為企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)后臺(tái)支撐的中臺(tái)能力部分。

那我先來(lái)給你展開(kāi)說(shuō)說(shuō)，我們是如何建立和理解這個(gè)模型的。

首先，我們來(lái)看品牌的前端能力，也就是用戶直觀能感受到的、品牌對(duì)外展現(xiàn)的部分，主要包含品牌力、產(chǎn)品力和增長(zhǎng)力，我把它畫(huà)成了教堂的屋頂，因?yàn)樽钪庇^最顯眼，讓人一眼看到。

對(duì)于這三個(gè)力的定義，今年我也有了新的思考。

01

什么是品牌力？

先來(lái)說(shuō)說(shuō)品牌力，很多品牌都會(huì)強(qiáng)調(diào)自己的品牌力很強(qiáng)，但究竟什么是品牌力呢？

在我看來(lái)，衡量一個(gè)企業(yè)品牌力強(qiáng)弱的不僅僅是看有多少人知道你的品牌。因?yàn)楫?dāng)下已經(jīng)過(guò)了「品牌=知名度」的名牌階段，我們應(yīng)該更加立體地去看品牌作為一個(gè)企業(yè)的核心資產(chǎn)，除了降低消費(fèi)者選擇成本之外，還應(yīng)該可以支撐品牌的溢價(jià)，提升渠道議價(jià)能力，以及讓更多用戶愿意追隨你，成為你的超級(jí)用戶。

02

什么是產(chǎn)品力？

說(shuō)到產(chǎn)品力，產(chǎn)品是品牌起始的「1」，沒(méi)有這個(gè)「1」作為基礎(chǔ)，在其他方面的努力也毫無(wú)意義，但什么才算是具備了好的產(chǎn)品力呢？

雖然中國(guó)作為制造第一大國(guó)，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力已經(jīng)讓很多行業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，但我們依然可以看到很多新銳品牌憑借著他們敏銳的用戶洞察，不斷推陳出新，通過(guò)在產(chǎn)品上的創(chuàng)新和微創(chuàng)新，滿足用戶需求，超越同行，以一己之力提升甚至定義行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

我認(rèn)為好的產(chǎn)品，不僅要滿足消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品功能的物質(zhì)需求，更要滿足消費(fèi)者的精神需求。在我看來(lái)，撬動(dòng)用戶的精神需求是當(dāng)下真正的紅利，但是不要因?yàn)闀?huì)講故事，就忘記了修煉基本功。

03

什么是增長(zhǎng)力？

我們已經(jīng)進(jìn)入流量的存量時(shí)代了，這是當(dāng)下的普遍共識(shí)。越來(lái)越貴的流量讓品牌無(wú)法像過(guò)去紅利期那樣，粗放地去拉新獲客和盲目擴(kuò)大規(guī)模。

要有個(gè)清晰的認(rèn)知——地主家也沒(méi)有余糧了。

那么在新流量時(shí)代語(yǔ)境下的“增長(zhǎng)力”又指什么呢？

增量見(jiàn)頂，就更要做好現(xiàn)有存量的運(yùn)營(yíng)。

在從粗放運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)為精細(xì)化運(yùn)營(yíng)這個(gè)過(guò)程中，品牌如何與用戶對(duì)話，如何讓用戶持續(xù)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，甚至成為你的超級(jí)用戶？

如何讓更多的用戶從薅一單促銷(xiāo)就走的過(guò)客，成為買(mǎi)得多，用的多，忠誠(chéng)度很高，而且主動(dòng)會(huì)為品牌做傳播的超級(jí)用戶？

這是每一個(gè)品牌在現(xiàn)階段需要思考和解決的重要增長(zhǎng)問(wèn)題，也是品牌可以保持長(zhǎng)效增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

因此，增長(zhǎng)力，也反映了品牌的和用戶構(gòu)建關(guān)系的運(yùn)營(yíng)能力。

接下來(lái)我們來(lái)看組成教堂模型“支柱”的部分，也就是品牌的后端能力，包含：財(cái)務(wù)管理、組織系統(tǒng)、數(shù)據(jù)中臺(tái)，我把它統(tǒng)稱(chēng)為“中臺(tái)能力”。

說(shuō)白了，品牌企業(yè)之所以能夠不斷增長(zhǎng)擴(kuò)大規(guī)模，收獲用戶喜愛(ài)和復(fù)購(gòu)，提升技術(shù)壁壘做出口碑爆品，還是要靠高效、有執(zhí)行力、有擔(dān)當(dāng)?shù)膱F(tuán)隊(duì)；健康合理的資源分配以及可以指導(dǎo)決策的數(shù)據(jù)沉淀。

所以，在這套評(píng)判好品牌的「教堂模型」中，我們把組織、財(cái)務(wù)和數(shù)字化中臺(tái)作為支撐梁柱一般的存在，雖然消費(fèi)者看不到，但他們卻是品牌企業(yè)得以健康運(yùn)轉(zhuǎn)的重要支撐部分。

這些能力的沉淀也決定了企業(yè)是否可以穿越周期，在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)中存活下來(lái)。

04

什么是組織能力？

所有的企業(yè)發(fā)展問(wèn)題歸根到底都是人的問(wèn)題。即便戰(zhàn)略再好，沒(méi)有一個(gè)認(rèn)可企業(yè)使命、高執(zhí)行力、高速迭代的團(tuán)隊(duì)來(lái)落地，前端的品牌力、產(chǎn)品力、運(yùn)營(yíng)力的提升結(jié)果可能也只是零。

而且，組織能力更容易成為一家企業(yè)的壁壘，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難輕易趕超。

關(guān)于組織能力的重要性，我在過(guò)去3年有非常多的感悟，這里就不展開(kāi)細(xì)講了，有興趣的讀者朋友可以去看這篇文章。《從團(tuán)伙到團(tuán)隊(duì)，一個(gè)創(chuàng)業(yè)3年的小老板復(fù)盤(pán)自己的年度降智時(shí)刻》

05

什么是財(cái)務(wù)管理能力？

兜里有錢(qián)心里不慌，在我看來(lái)消費(fèi)品應(yīng)該從創(chuàng)立第一天起就是個(gè)賺錢(qián)的生意，但是我們看到很多品牌通過(guò)融資，花大錢(qián)追求規(guī)模，虧著錢(qián)做生意，那么等資本泡沫散去，這些無(wú)法自造血的企業(yè)將無(wú)法生存。

當(dāng)然我也不是說(shuō)企業(yè)不能階段性犧牲部分利潤(rùn)謀求更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，而是一個(gè)健康的財(cái)務(wù)模型才能支撐企業(yè)有底氣投入更多在技術(shù)開(kāi)發(fā)、人才招聘、品牌健康這些長(zhǎng)期投入才能見(jiàn)效的企業(yè)護(hù)城河上。

06

什么是數(shù)據(jù)中臺(tái)能力？

不論何時(shí)，企業(yè)都需要充分理解尊重消費(fèi)者的習(xí)慣和建議。

那么，數(shù)據(jù)中臺(tái)就是能幫助企業(yè)更具象化了解消費(fèi)者習(xí)慣和畫(huà)像的一項(xiàng)工具。這是支撐企業(yè)是不是能在一個(gè)“以人為本”的時(shí)代做出正確決策、把握機(jī)會(huì)的面向未來(lái)的能力。

我觀察到很多大品牌都在投入大量的人力、財(cái)力去構(gòu)建自己的數(shù)字化中臺(tái)，把用戶信息和行為等沉淀下來(lái)成為數(shù)據(jù)，通過(guò)足量的大數(shù)據(jù)分析客觀的反映用戶的喜好，支持企業(yè)更好的去迭代產(chǎn)品、更新增長(zhǎng)策略，提前感知到市場(chǎng)的變化，并且取得了卓有成效的結(jié)果。

基于這套對(duì)“好品牌”的更全面、系統(tǒng)的定義指標(biāo)，2022 年伊始，我們刀法重磅發(fā)起第二屆金刀獎(jiǎng)，圍繞「品牌力、產(chǎn)品力、增長(zhǎng)力、中臺(tái)能力」四大維度，對(duì)新消費(fèi)品牌們展開(kāi)綜合考評(píng)，找出當(dāng)下的中國(guó)好品牌，樹(shù)立行業(yè)標(biāo)桿。

同時(shí)，也希望這套“刀法品牌健康度指標(biāo)”，能夠?yàn)槠放苽兊膽?zhàn)略決策，提供強(qiáng)有力的參考與啟發(fā)。

07

第二屆「金刀獎(jiǎng)」會(huì)如何評(píng)選中國(guó)好品牌？

首先，本屆金刀獎(jiǎng)升級(jí)了對(duì)品牌力、產(chǎn)品力、增長(zhǎng)力的定義。

品牌力，不僅僅是品牌的辨識(shí)度、美譽(yù)度、延展度、曝光度等影響力指標(biāo)，它包含品牌資產(chǎn)的廣度、高度與深度。品牌廣度代表了品牌的知名度、人群覆蓋度與滲透率；品牌高度意味著溢價(jià)能力，是品牌所具備的戰(zhàn)略性資產(chǎn)；品牌深度則彰顯了品牌與用戶之間的關(guān)系，有多少深?lèi)?ài)你的超級(jí)用戶，愿意成為品牌的自來(lái)水。

只有綜合衡量這三大方向，才是真正能夠感知到品牌資產(chǎn)的品牌力。對(duì)于這一個(gè)綜合指標(biāo)，需要多元的專(zhuān)業(yè)視角綜合考評(píng)，因此刀法團(tuán)隊(duì)從品牌戰(zhàn)略、文化戰(zhàn)略、品牌營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等不同領(lǐng)域，邀請(qǐng)了 8 位品牌專(zhuān)家，他們是：

• 刀姐doris，刀法Digipont 創(chuàng)始人兼 CEO

• 曹虎，科特勒咨詢集團(tuán)全球合伙人、中國(guó)區(qū)總裁

• 江南春，分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)

• 空手，品牌及內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，《傳神文案》作者

• 于戈，大眼睛買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)創(chuàng)始人

• 張安定Zafka，青年志聯(lián)合創(chuàng)始人

• 張銳，時(shí)趣創(chuàng)始人兼 CEO

• 薛迅，品牌戰(zhàn)略專(zhuān)家、企業(yè)創(chuàng)新教練

同時(shí)，我們也聯(lián)合中國(guó)領(lǐng)先的品牌全內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)需求服務(wù)平臺(tái)時(shí)趣，基于時(shí)趣自主研發(fā)的 AI 營(yíng)銷(xiāo)工具「時(shí)趣洞察引擎」，定制了“刀法品牌力指數(shù)”，將從“品牌認(rèn)知一致性”、“好感指數(shù)”、“品牌擁護(hù)度”等指標(biāo)，綜合評(píng)估品牌在社交平臺(tái)的品牌力指數(shù)。

產(chǎn)品力，不僅僅是功效、口碑、設(shè)計(jì)，還在于產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)與技術(shù)壁壘，也反映在產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的吸引力上。當(dāng)下產(chǎn)品不僅僅需要滿足消費(fèi)者的基本需求，好的產(chǎn)品更需要做到情感溢價(jià)，通過(guò)功能價(jià)值和情感價(jià)值的雙實(shí)現(xiàn)，驅(qū)動(dòng)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)增長(zhǎng)。

不同品類(lèi)的產(chǎn)品，有著本質(zhì)的差異，因此，刀法團(tuán)隊(duì)分別從美妝個(gè)護(hù)、食品飲料、科技小家電等不同賽道，邀請(qǐng)了 5 位產(chǎn)品專(zhuān)家與 1 家權(quán)威行業(yè)媒體，展開(kāi)全方位的產(chǎn)品解析與測(cè)評(píng)，他們是：

• 崔曉紅，瑪麗黛佳創(chuàng)始人

• @夏天童鞋，聚美麗創(chuàng)始合伙人兼首席內(nèi)容官

• 易鷗，美麗修行創(chuàng)始人兼 CEO

• 張瑰寶，值得買(mǎi)科技副總裁、行業(yè)資深營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家

• 周一，水滴風(fēng)馬產(chǎn)品創(chuàng)新公社創(chuàng)始人、前混沌學(xué)園聯(lián)合創(chuàng)始人

• FoodPlus，聚焦食品消費(fèi)品創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)投資的研究機(jī)構(gòu)

另一方面，產(chǎn)品即場(chǎng)景，而場(chǎng)景化核心要素之一是“體驗(yàn)”，因此我們也與全場(chǎng)景 XM 體驗(yàn)管理解決方案機(jī)構(gòu)「唐碩體驗(yàn)云」聯(lián)合定制“刀法產(chǎn)品體驗(yàn)指數(shù)”，用來(lái)衡量產(chǎn)品體驗(yàn)表現(xiàn)。

通過(guò)對(duì)公域自然輿情反饋的捕捉及分析，和品牌私域核心用戶的多維真實(shí)反饋，量化消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品功能、品質(zhì)、價(jià)格、外觀、包裝、概念六大維度的體驗(yàn)感知與體驗(yàn)達(dá)成，綜合描繪消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的全局體驗(yàn)。

增長(zhǎng)力，除了品牌在各渠道的銷(xiāo)量增長(zhǎng)情況外，也是品牌對(duì)流量的掌控能力，體現(xiàn)在線上與線下用戶覆蓋率與動(dòng)銷(xiāo)數(shù)量上，與平臺(tái)有密切的聯(lián)系。

因此除了邀請(qǐng)品牌增長(zhǎng)專(zhuān)家外，刀法團(tuán)隊(duì)也邀請(qǐng)了各大平臺(tái)的相關(guān)負(fù)責(zé)人，從權(quán)威視角共同考評(píng)一個(gè)好品牌的增長(zhǎng)潛能，他們是：

• 喵四，刀法Digipont 聯(lián)合創(chuàng)始人

• 郭旭林，盒馬總裁助理及盒馬X加速器總經(jīng)理

• 龔箭，阿里媽媽大客營(yíng)銷(xiāo)管理負(fù)責(zé)人，資深品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家

• 鑒鋒，零一裂變 CEO

• 林亮亮，騰訊廣告行業(yè)銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)副總經(jīng)理

• 馬宏彬，快手高級(jí)副總裁

• 韋羽燕，抖音電商營(yíng)銷(xiāo)傳播負(fù)責(zé)人

• 吳默，微博營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)部商業(yè)策略與運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理

• 張國(guó)平，光年實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人

• 張振棟，嗶哩嗶哩副總裁、營(yíng)銷(xiāo)中心負(fù)責(zé)人

在具體數(shù)據(jù)指標(biāo)的考評(píng)上，我們也與國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的咨詢公司久謙咨詢，基于久謙中臺(tái)的研究基礎(chǔ)設(shè)施，聯(lián)合定制“刀法增長(zhǎng)力指數(shù)”，提供品牌在各平臺(tái)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)的校準(zhǔn)，升級(jí)精確度。

最后，本屆金刀獎(jiǎng)重磅推出了——中臺(tái)能力，從品牌組織、財(cái)務(wù)和數(shù)據(jù)中臺(tái)三大角度出發(fā)，綜合衡量一個(gè)品牌的財(cái)務(wù)健康、組織結(jié)構(gòu)健康、組織效率、社會(huì)責(zé)任感等方面。

刀法團(tuán)隊(duì)邀請(qǐng)了來(lái)自跨越周期品牌的企業(yè)家，以及縱觀行業(yè)生態(tài)趨勢(shì)的投資人們，共同衡量這些能夠幫助品牌進(jìn)化為有生長(zhǎng)性、抗周期性的品牌企業(yè)的生命力指標(biāo)，他們是：

• 曹良國(guó)，珀萊雅常務(wù)副總經(jīng)理

• 魯秀瓊，貝恩公司全球?qū)＜液匣锶?/p>

• 張耀東，寶頂創(chuàng)投聯(lián)合創(chuàng)始人，歐萊雅同學(xué)會(huì)聯(lián)席會(huì)長(zhǎng)

• 李豐，峰瑞資本創(chuàng)始合伙人

• 李晶，L Catterton 人民幣主管合伙人

• 戴粵湘，高瓴創(chuàng)投合伙人

• 沈威，華平投資執(zhí)行董事

• 韓銳，高榕資本合伙人

• 黃海，新消費(fèi)投資人、研究者、澤盛創(chuàng)投合伙人

• Jenny王雪孺，聯(lián)合利華U創(chuàng)創(chuàng)新合作平臺(tái)負(fù)責(zé)人

• 黃勇，寶捷會(huì)創(chuàng)新消費(fèi)基金創(chuàng)始合伙人

• 王維瑋，華映資本主管合伙人

• 艾笑，青山資本投資副總裁

除了敏銳的行業(yè)專(zhuān)家、專(zhuān)業(yè)的數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)組成的「金刀獎(jiǎng)·評(píng)委顧問(wèn)團(tuán)」，未來(lái)在第一輪專(zhuān)業(yè)評(píng)審結(jié)果出爐后，我們還將開(kāi)放大眾評(píng)審?fù)ǖ溃?qǐng)上萬(wàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)人一起參與評(píng)選。集結(jié)頂尖、權(quán)威、多元的力量，共同發(fā)現(xiàn)中國(guó)好品牌。

第二屆「金刀獎(jiǎng)」，重磅啟動(dòng)！

我們的使命是「成就中國(guó)好品牌」，是宣揚(yáng)品牌的價(jià)值。

而我們也正在圍繞如何成就好品牌做一系列的布局。

這很難，我們還是個(gè)小螞蟻，但是一步步朝這個(gè)使命，多維度的努力，總會(huì)找到一個(gè)突破口。

這次的金刀獎(jiǎng)，就是我們朝著自己的使命，所邁出的一步小小的努力。

期待各位新消費(fèi)品牌的報(bào)名參選，同時(shí)也歡迎推薦你喜歡的好品牌來(lái)報(bào)名！