它，要做中國(guó)的優(yōu)衣庫(kù)
作者：賀子建，來源：玩物志
最近，一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌完成了對(duì)法國(guó)高端童裝 Kidiliz 的收購(gòu)，一躍成為全球第二大童裝集團(tuán)。
這個(gè) Kidiiz，手中有 Z、Catmini 等主品牌業(yè)務(wù)，還有 Kenzo Kids、Levi's Kids 等授權(quán)品牌業(yè)務(wù)。
而收購(gòu)它的國(guó)產(chǎn)品牌，叫森馬。
曾經(jīng)的王者
看到森馬這個(gè)名字，你可能會(huì)想到中學(xué)時(shí)進(jìn)進(jìn)出出的綠色大 logo 商店，還有超大聲的喇叭，和永遠(yuǎn)在隔壁或者對(duì)面的美特斯邦威。
Semir —— 穿什么（森馬）就是什么（森馬）。
如果你知道這句廣告語，八成離結(jié)婚都不遠(yuǎn)了。
那時(shí)，森馬和美特斯邦威領(lǐng)頭，帶上太平鳥、以純等國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚品牌，瓜分了國(guó)內(nèi)大部分市場(chǎng)。
李寧、安踏彼時(shí)還在認(rèn)真做運(yùn)動(dòng)品牌，連 CBA 的贊助費(fèi)都給不起。
優(yōu)衣庫(kù)、Zara 還不知道中國(guó)市場(chǎng)有多大，或者說根本進(jìn)不來。
森馬到底有多壕氣，一年換一個(gè)品牌代言人就看得出來。
港片剛火的時(shí)候，有謝霆鋒、阿嬌和阿Sa。
臺(tái)灣偶像劇流行，小豬羅志祥直接安排上。
《城市獵人》、《來自星星的你》大熱，李敏鎬、金秀賢順理成章地進(jìn)入了森馬的視線。
順便一提，森馬好像還見證了李敏鎬的顏值最低谷。
還有李鐘碩、韓庚、崔始源、宋慧喬...隨便拎一個(gè)出來都能炸開一個(gè)商圈。
然而，好景不長(zhǎng)。
眼見他起高樓，眼見他樓塌了。
后程乏力
到了 2010 年，森馬的發(fā)展明顯乏力。
一面是進(jìn)軍中高端市場(chǎng)失敗帶來的陰影，一面是并購(gòu) GXG 的失利。
那時(shí)候，森馬做了兩個(gè)高端服裝品牌支線，一個(gè)叫 GLM，一個(gè)叫哥來買。
哥來買...一聽就不像高端服裝品牌好嗎。
它有一個(gè)洋氣的英文名，叫 GLABUY，并邀請(qǐng)到了韓國(guó)明星金秀賢代言。
這個(gè)號(hào)稱「男神的襯衫」的品牌，主打「高質(zhì)平價(jià)」，當(dāng)時(shí)對(duì)標(biāo)的是凡客推出的「 300 支襯衫」。
值得一提的是，當(dāng)時(shí)凡客這款的代言人可是雷軍雷老板。
后來凡客有難，雷總還領(lǐng)投了一個(gè)億。
然而，這款「男神的襯衫」長(zhǎng)這樣...
這樣...
哥，來買？
不買，不買......
另一個(gè)支線 GLM 也好不到哪兒去。一邊主打都市休閑時(shí)尚品牌的旗號(hào)，一邊卻生產(chǎn)著不成熟的設(shè)計(jì)語言。
這圖案讓人懷疑設(shè)計(jì)師是不是某三線設(shè)計(jì)學(xué)院的失意兼職實(shí)習(xí)生。
一年一年過去，年輕人的服裝選擇逐漸被ZARA、優(yōu)衣庫(kù)取代，當(dāng)年的快時(shí)尚三巨頭也被優(yōu)衣庫(kù)、ZARA 和 H&M 取代。
森馬被冠上了低齡化的帽子，許多定位商務(wù)、休閑、高端的男裝設(shè)計(jì)，都被媽媽買回來給十幾歲的孩子穿上了。
而且很合身。
卷土重來
凡事各有利弊，森馬在高端服裝領(lǐng)域的失利反而倒逼其專注其兒童領(lǐng)域，旗下的 Balabala 已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)兒童服裝品牌第一大巨頭。
Balabala 營(yíng)收占到了森馬的一半，也給森馬提供了并購(gòu)海外大品牌，拓展業(yè)務(wù)的勇氣和資本。
可是邱老板一直有一個(gè)快時(shí)尚的夢(mèng)，做快時(shí)尚起家的品牌不能以做童裝收尾。
不忘初心嘛。
所以，今年的森馬特別不一樣。
他們要重新挺進(jìn)快時(shí)尚的潮流之中，與優(yōu)衣庫(kù)分一杯羹。
先是收購(gòu)華裔設(shè)計(jì)師吳季剛創(chuàng)立的公司 JWU, LLC. 11% 的股份，成立合資公司，再次拓展中國(guó)中高端服裝市場(chǎng)。
然后和中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師 C.J.YAO 走上紐約時(shí)裝周，完成首秀。
在這場(chǎng)以「中國(guó) YOUNG 在紐約」為主題的時(shí)裝秀中，融入了大量中國(guó)年輕人的特色文化 。
Young More Say（羊毛衫），Paper Tiger（紙老虎）......
你平時(shí)毫不在意的 Chinglish，被搬上了 T 臺(tái)，用來凸顯年輕人隨意的穿衣習(xí)性和不羈的生活態(tài)度，打造不同于水墨絲綢的另類「中國(guó)風(fēng)」。
不僅在風(fēng)格上，在材質(zhì)上森馬也試圖打破大眾對(duì)自己的固有認(rèn)知。
鐳射材質(zhì)、杜邦紙一類的的新型材料運(yùn)用其中，努力使自己更靠近時(shí)尚的前沿。
秀場(chǎng)下，森馬還邀請(qǐng)到了曾負(fù)責(zé) Giorgio Armani，Alberta Ferretti 等國(guó)際大牌秀場(chǎng)的編導(dǎo) Amy Chan Y.W 和一系列設(shè)計(jì)師、造型師，為這場(chǎng)國(guó)際首秀備足了料。
連紐約時(shí)代廣場(chǎng)都放上了廣告牌。
坦白講，還真的讓人眼前一亮。
盡管大家都知道，這樣的秀離量產(chǎn)還很遠(yuǎn)，但這至少是一個(gè)好的勢(shì)頭，表明品牌方有改變的決心和計(jì)劃。
反觀隔壁的美特斯邦威，市值一度跌到了只有森馬的六分之一。
不知道當(dāng)初代言的周董現(xiàn)在會(huì)怎么想。
問問你們
森馬可能真的要走高端品牌的路線了。
盡管現(xiàn)在官方旗艦店大部分還是辣眼睛的大男孩服裝和偽高端襯衫，但仍舊值得期待。
也許再過兩年，不光是李寧安踏，連森馬也是國(guó)貨潮牌了。
那時(shí)候你會(huì)買嗎？
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作者公眾號(hào)：玩物志（ID：coolbuy）
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