焦點|達人主播“退燒” “店鋪自播”撐起下半場
曾經一呼百應的頂流主播正在悄然褪去光環(huán)，店鋪自播開始撐起電商直播下半場。
“2019年開始就一直做店鋪自播，增長最好的時候一度達到過165%?！碧詫毜赇仭敖鸾忝庙n國多肉”的運營負責人金玉玲告訴《中國經營報》記者，達人主播費用高也不一定適合店鋪，現(xiàn)在每天直播十個小時以上，現(xiàn)在店鋪自播的銷售占比已經達到九成。
像金玉玲這樣想法的商家不在少數(shù)，售賣農產品、服裝、食品等多位中小商家告訴記者，2021年開始就慢慢把注意力轉向店鋪自播。
3月30日，國家網信辦、稅務總局、市場監(jiān)管總局三部門印發(fā)《關于進一步規(guī)范網絡直播營利行為促進行業(yè)健康發(fā)展的意見》（以下簡稱《意見》），進一步從落實網絡直播平臺責任、規(guī)范網絡直播營銷行為、規(guī)范稅收管理和深化協(xié)同共治等方面提出明確要求。
“對于直播行業(yè)整體是利好，商家最怕賠本賺吆喝，被大主播割韭菜，就算是經歷過行業(yè)洗牌的達人主播以后也會更規(guī)范?！币晃恢鞑F隊的前員工告訴記者，公司沒有解散，還在用原先的供應鏈做事情，但昔日風光已然不再。
記者注意到，達人主播的熱潮正在漸漸褪去，淘寶直播一哥李佳琦開始刻意把助播團隊推向前臺，羅永浩也開始淡出直播圈，宣布進行新的創(chuàng)業(yè)。
成本核算
對于商家尤其是中小商家，最先考慮的是成本。
一位經營健身食品的淘寶商家告訴記者，頂流主播價格太高，中小商家請不起，MCN機構則亂象叢生。有一定名氣和流量的主播收取坑位費或者“一口價”。該商家曾經通過機構介紹請某腰部主播帶貨，但對方沒有對銷售額和數(shù)量做承諾，短短幾分鐘直播十萬塊錢就打了水漂。
據(jù)記者了解，一般來說機構會給出“坑位費加扣點，或者聯(lián)合開發(fā)產品加扣點等形式”。此前多家媒體曝光，頂流主播的傭金扣點約為20%，還不算貨品上架的坑位費，其間不排除小機構和中間人從中扣取的費用。
“通過MCN機構要付出15%~30%的傭金，這部分傭金最終也是羊毛出在羊身上?！苯鹩窳岣嬖V記者，從一開始就堅持店鋪自播，既有成本的考慮，也是從自身的特點出發(fā)。一般達人都會自帶流量，可以幫助品牌迅速曝光，更適合標準品。像金姐妹銷售的韓國多肉屬于非標品，屬于綠植，不需要快速跑量，更希望沉淀和店鋪目標畫像相近的粉絲，更看重粉絲長期復購的能力。
“相比達人主播，店鋪會更了解自己的產品，根據(jù)產品特點做直播排期?！币晃恢辈テ脚_運營負責人告訴記者，直播電商已經從無人問津坐冷板凳、到迅速爆紅，走完了早期的野蠻生長，商家也從早期的過度迷信，褪去一擁而上的激情，開始冷靜思考長期的運營模式。
“金姐妹韓國多肉”一般從早上9點或10點開始直播，一直持續(xù)到當天晚上11點，排播內容也很有技巧，“白天光線好，花的狀態(tài)比較好，就會集中介紹多肉”，金玉玲透露，“一般大家白天買好花，晚上就會想看看花盆，所以我們晚上就會集中講解花盆”。
自播成標配
和中小商家不一樣，實力較強的品牌會“兩條腿走路”。
“店鋪會更重視日常的店播，在重要的營銷節(jié)點，打新品、爆款才會專門請流量達人進行合作”。FILA天貓旗艦店的直播負責人Alice向記者透露，F(xiàn)ILA日常店播的配置是8名主播，日常有近十個小時的直播。一般采用的是“雙主播”，要求主播既要有一定顏值，還要講解邏輯清晰，互動能力好。更重要的是，主播要了解產品和品牌背后的故事，在直播話術上也要幫助粉絲順暢下單。“從某種程度看，主播更像線上導購員?！盇lice認為。
在她看來，店播是更長久的事情，一個月店播只休息四天。粉絲在大多數(shù)時間打開店鋪直播間都能看到FILA的直播，和主播互動。FILA也會和李佳琦這樣的頭部主播合作，“頭部主播的流量大、轉化率也高，當然成本也會更高。大的KOL會給店鋪帶來新的流量，店鋪則需要把這批流量想辦法沉淀下來。”
既然店鋪自播開始變得越來越重要，店鋪也要想辦法激勵主播?！敖鸾忝庙n國多肉”對主播就有明確的考核，也有嚴格的要求和培訓，給主播的工資按照“基本工資+銷售額提成”，“必須保證主播有比較可觀的基本工資，直播的時間長強度大，要保證主播的積極性?！苯鹩窳嵬嘎?。
不過Alice認為，一場成功的店鋪直播也不僅僅靠主播，后面的內容策劃、運營也至關重要，包括主播中的貨品結構、品牌都會進行精心設計。
據(jù)記者了解，這兩年綠植物作為小眾品類興起，店家大都堅持自播。此外大牌美妝在平臺上自播的比例也越來越高。淘寶直播的數(shù)據(jù)顯示，大牌美妝的開播比例已經高達9成。DIOR、華倫天奴美妝、Charlotte Tilbury、KENZO等品牌在2021年新開通自播。
為什么大牌美妝都紛紛開始店播？在美妝主播小艾看來，許多彩妝、香水品牌需要一定的互動來了解色號香味，店鋪自播間就正好滿足了這部分需求，品牌也會自發(fā)開啟彩妝小課堂、護膚小課堂、穿香體驗等，請了專業(yè)的彩妝師等來放直播間的體驗變得更好?！懊缞y品牌sales轉型主播也有先天優(yōu)勢，介紹產品體驗更直觀也會帶來優(yōu)質的流量和用戶，粉絲一旦對主播產生了信任，就會沉淀到店鋪?！?/p>
不僅僅是賣貨
記者注意到，伴隨市場監(jiān)管的逐步推進，對直播行業(yè)的規(guī)范也正在逐步細化。
《意見》中就提到，網絡直播平臺和網絡直播發(fā)布者不得利用服務協(xié)議、交易規(guī)則以及技術手段，對其他經營者在直播間的交易、交易價格等進行不合理限制或者附加不合理條件，或者向商家收取不合理費用。
中鋼經濟研究院首席研究員胡麒牧認為，大主播時代，頭部大主播的巨大人氣代表了消費者的關注度和流量，一部分消費者在主播的引導下會出現(xiàn)沖動消費。這也導致頭部主播所在平臺更容易獲得品牌商追捧，平臺也會把資源向頭部主播傾斜，扶持具有全網競爭力的頭部主播。
“在直播電商模式下，沖動消費實際是對主播的認可，而不是對產品的認可，但主播是沒有能力為產品背書的。品牌商可以獲得主播帶來的品牌溢價，主播也可以收取產生溢價的費用，但這種溢價與產品品質無關，因此是有風險的，既可能給消費者帶來損失，也會對主播公信力帶來損失?！焙枘帘硎尽?/p>
但現(xiàn)在這種局面正在發(fā)生微妙轉變。淘寶直播2021年度報告顯示，2020年淘寶直播一共誕生了近1000個億元直播間，其中商家直播間占比達55%。此外，阿里巴巴2021年投資者日的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年9月30日的一年內，商家自播GMV占淘寶直播整體GMV約60%。
“如火如荼的直播電商締造了一個個‘銷售神話’，進入2022年直播賽道逐漸變得冷靜下來了，頭部主播和明星主播退場。隨著監(jiān)管逐步到位，法律法規(guī)的完善，政府管理部門對平臺要求愈發(fā)嚴格，對主播門檻素質逐步標準化，這是一個行業(yè)正在走向正軌化的正常表現(xiàn)?！敝袊幕芾韰f(xié)會鄉(xiāng)村振興建設委員會副秘書長、電商直播“新農人”培育計劃組織者之一袁帥表示。
在他看來，對于許多品牌企業(yè)而言，企業(yè)自播或將成為新趨勢，并逐漸常態(tài)化。
與達人主播相比，店鋪自播的優(yōu)勢體現(xiàn)在，主播往往是商家自身員工，對于商品專業(yè)性和認知、以及對消費者的心智共情上是“割粉絲韭菜”的達人主播們無法比擬的。此外由于主播是員工，是雇傭關系，從成本上要遠比請達人主播低太多，員工在管理上也更為靈活和有效。尤其重要的一點是通過店鋪直播，粉絲是留存在商家自身的直播間，甚至可以從公域轉化為私域，從而更好地精細化服務消費者粉絲，商家可以有策略性地構建一個持續(xù)不斷的復利場，而非達人主播直播“一錘子式”買賣可比。
“雖然店鋪直播在轉化率還有粉絲數(shù)量上，一開始是較為被動的，但是可以做長效規(guī)劃，日積月累，聚沙成塔，對商家而言仍然值得投入。”袁帥認為。（以上來源：中國經營網 本報記者 李立 上海報道 新社匯·全媒體矩陣轉載發(fā)布）
圖片來源：互聯(lián)網
中國文化管理協(xié)會鄉(xiāng)村振興建設委員會副秘書長、電商直播“新農人”培育計劃組織者之一袁帥表示，如火如荼的直播電商締造了一個個“銷售神話”，但是進入2022，曾經的火熱的直播賽道，逐漸變得冷靜下來了，頭部主播和明星主播“退場”，我認為這是好事兒，浮躁一時的直播混亂江湖，隨著監(jiān)管的強硬，法律法規(guī)的逐步完善，對平臺的要求愈發(fā)嚴格，對主播門檻素質逐步起準化，這是一個行業(yè)正在走向正軌化的正常表現(xiàn)，呈現(xiàn)普式化和常態(tài)化，另外一點就是直播行業(yè)發(fā)展到今天，平臺和政策要求都需要打破頭部流量壟斷的局勢，給予更多腰部和新生力量的扶持，直播電商大眾職業(yè)普遍化，是時代的要求。屬于直播的淘金時代已經過去了，平臺從頭部轉向腰部，是發(fā)展的必然趨勢，也是直播從新的經濟形式轉為常態(tài)化的必經之路。在直播野蠻生長，頭部主播贏家通吃的時期，通過頭部主播的影響力，一味壓低價格，亂想叢生下，導致平臺的流量被頭部主播裹挾，對平臺而言，百花齊放的直播生態(tài)，顯然更利于平臺直播的發(fā)展，也是行業(yè)的綠色，健康之態(tài)。
我個人認為，對于許多品牌企業(yè)而言，企業(yè)自播或將成為新趨勢，也將成為常態(tài)化。對于達人直播，在帶貨之前，主播與商家之間會約定額外的坑位費、出場費、全網最低價等kpi協(xié)議，在收取費用的同時，商家會要求主播承諾保底銷售額，但是這其中有很多可以做文章的地方，最直接的表現(xiàn)就是在GMV數(shù)據(jù)上，GMV非常好操作，也就是業(yè)內普遍知道的刷單，最終受損失的是商家和行業(yè)，隨著國家加強對于明星藝人、網絡主播等從業(yè)人員的稅收管理，以達人為核心的直播電商將逐漸成為過去式，迎來了店鋪直播的新機遇。店鋪直播主要是靠品牌效應、廣告宣傳、優(yōu)惠活動等吸引人氣。與尋求達人主播相比，店鋪自播的優(yōu)勢體現(xiàn)在，主播往往是商家自身員工，對于商品的專業(yè)性和認知，以及對消費者的心智共情上是“割粉絲韭菜”達人無法比擬的，另外就是由于主播是員工，雇傭關系，從成本上要遠比請所謂的達人主播低太多，并且是員工在管理上也更為靈活和有效，再者特別重要的一點就是店鋪直播，粉絲是留存在商家自身的直播間，甚至可以從公域轉化為私域，從而更好的精細化服務消費者粉絲，商家可以有策略性的構建一個持續(xù)不斷的復利場，而非達人主播直播“一錘子式”買賣可比的。雖然，店鋪直播在轉化率還有粉絲數(shù)量上，一開始是較為被動的，但是可以做長效規(guī)劃，日積月累，聚沙成塔，這對商家而言是值得投入。
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