茶葉在我國(guó)已經(jīng)有數(shù)千年的歷史，沉淀了濃厚的茶文化。我國(guó)每年茶葉的種植規(guī)模和消費(fèi)規(guī)模巨大，甚至位居世界前例，但茶葉市場(chǎng)卻始終面臨著有品類(lèi)無(wú)品牌的尷尬處境。

仔細(xì)思考一下，你能說(shuō)出幾個(gè)茶葉知名的茶葉品牌嗎？估計(jì)有點(diǎn)難度。但像西湖龍井、黃山毛峰等以茶產(chǎn)地命名的茶葉，和奈雪的茶、立頓等新式茶飲卻耳熟能詳。 當(dāng)今社會(huì)，消費(fèi)的主要群體發(fā)生了轉(zhuǎn)移，各類(lèi)飲品將年輕消費(fèi)群體的胃口養(yǎng)刁了，傳統(tǒng)茶葉在他們看來(lái)苦澀、難以入口。傳統(tǒng)茶葉要想煥發(fā)新生，需要以更豐富的姿態(tài)進(jìn)入大眾視野。

01 茶飲賽道-消費(fèi)升級(jí)促使產(chǎn)品升級(jí) 

我國(guó)是茶葉市場(chǎng)大多都集中在原料初級(jí)加工階段，品類(lèi)溢價(jià)低，收益少。年輕一代消費(fèi)偏好的改變，也促使茶葉產(chǎn)品的升級(jí)，其中奶茶和袋泡茶成為消費(fèi)熱門(mén)。

 據(jù)中國(guó)袋泡茶行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告，近年來(lái)袋泡茶行業(yè)更是出現(xiàn)迅猛的增長(zhǎng)勢(shì)頭。2015年袋泡茶線(xiàn)上市場(chǎng)規(guī)模僅有2.3億元，到了2020年袋泡茶市場(chǎng)規(guī)模大幅增長(zhǎng)155.9%至128.7億元。

袋泡茶線(xiàn)上市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)速度明顯高于傳統(tǒng)茶葉。一方面是袋泡茶口感多樣，一方面是袋泡茶具有沖泡快捷、攜帶便利等優(yōu)勢(shì)，滿(mǎn)足年輕一代多層次的消費(fèi)需求。因此，相比較口味單一的原茶，袋泡茶的飲用頻率更高，社會(huì)認(rèn)可度和知名度也不斷提升。茶葉以新的形式構(gòu)建品牌，傳遞茶文化。 

02 健康沖飲-用“一包”解決用戶(hù)喝水問(wèn)題
年輕一代的茶飲消費(fèi)習(xí)慣帶動(dòng)了沖泡茶市場(chǎng)的發(fā)展，茶葉市場(chǎng)也愈發(fā)繁榮。新晉的沖泡茶品牌又該如何打造差異化產(chǎn)品？且看一包生活的品牌發(fā)展之路。 一包生活創(chuàng)立于 2019 年，8月份入駐天貓旗艦店，憑借牛乳茶細(xì)分品類(lèi)，登頂天貓袋裝奶茶TOP1；另外，其袋泡茶系列產(chǎn)品目前全網(wǎng)銷(xiāo)量高達(dá)1500萬(wàn)杯。 

-以茶為基底

一包生活是主推以“茶”為基底的高品質(zhì)健康方便沖飲產(chǎn)品，品牌定位為“一杯有味道的水”，旨在將產(chǎn)品全方位覆蓋到消費(fèi)者生活、工作、早餐、下午茶等日常場(chǎng)景。 相對(duì)于傳統(tǒng)原茶瞄準(zhǔn)對(duì)茶葉品質(zhì)有較高考究的用戶(hù)，一包生活將目標(biāo)顧客錨定在茶葉小白身上，這部分人群對(duì)茶飲的需求更加生活化，飲茶源自于他們希望喝點(diǎn)有味道的健康飲品。 

在市場(chǎng)上絕大部分品類(lèi)相對(duì)飽和的情況下，新品牌想要存活下來(lái)，就要發(fā)揮新入局優(yōu)勢(shì)，發(fā)現(xiàn)差異化人群的需求，瞄準(zhǔn)需求缺口，快速切入市場(chǎng)。 一包生活品牌將目標(biāo)顧客聚焦在年輕一代群體，希望用“一包”解決用戶(hù)喝水的所有問(wèn)題。因此，一包生活遵循用高品質(zhì)的原料和極簡(jiǎn)的配方來(lái)打造產(chǎn)品。

-原料差異化

在產(chǎn)品口味上，一包生活從以下維度進(jìn)行考量。一是突破季節(jié)限定，傳統(tǒng)沖飲類(lèi)產(chǎn)品大部分要求用熱水沖泡，而新式飲料即飲則多為冷飲，兩者都不太適合全天候飲用。 一包生活就此開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品既能用熱水沖泡，適合冬季養(yǎng)胃；又可以用冷水沖泡，適合夏季清涼飲用需求。

二是為迎合低糖低卡的風(fēng)向標(biāo)。據(jù)2021年國(guó)內(nèi)消費(fèi)者茶飲糖度偏好調(diào)查顯示，45%消費(fèi)者偏好正常糖的新式茶飲，39.3%消費(fèi)者偏好少糖，8.9%消費(fèi)者偏好無(wú)糖，還有6.8%消費(fèi)者偏好多糖。

一包生活將傳統(tǒng)奶茶中的植脂末替換為更健康的進(jìn)口乳粉，保證口感細(xì)膩?lái)樆耐瑫r(shí)，又能低卡低糖，適合日常高頻次飲用。 

一包生活通過(guò)原料差異化，構(gòu)建了自身的品牌優(yōu)勢(shì)。原料差異化不僅使品牌與其他品牌產(chǎn)生區(qū)別，以產(chǎn)品差異為基礎(chǔ)爭(zhēng)搶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有利地位；而且為其他競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入該賽道設(shè)置了一定的阻礙。 

03 創(chuàng)意升級(jí)-成為有溫度的生活方式品牌

一包生活除了在產(chǎn)品口味上做了升級(jí)外，還對(duì)品牌整體的視覺(jué)進(jìn)行高品質(zhì)、高顏值化的方向調(diào)整，與原茶古樸式的調(diào)性形成鮮明的對(duì)比。 一包生活品牌名稱(chēng)原為“一包”，意指用一包沖泡茶解決用戶(hù)日常飲水單調(diào)的問(wèn)題，后為品牌更加融入到人們的生活中各個(gè)場(chǎng)景，成為有溫度的生活方式品牌，將品牌名優(yōu)化為一包生活。 

品牌logo上，一包生活采用單個(gè)字母元素組成標(biāo)志設(shè)計(jì)，取自品牌名“包”字的首位字母，經(jīng)過(guò)藝術(shù)化的處理，使得英文字母“B”看起來(lái)與杯子的手柄形態(tài)相似，簡(jiǎn)潔明了。 

 
字母標(biāo)志在建立視覺(jué)識(shí)別的基礎(chǔ)上，同時(shí)有快速傳達(dá)信息的能力。像一包生活主視覺(jué)符號(hào)選單詞中的個(gè)別字母形象進(jìn)行特殊的設(shè)計(jì)，起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用，用來(lái)引起人們的注意，也便于人們記憶。 

-視覺(jué)突破

目前，市面上的茶飲品牌產(chǎn)品形象多為常規(guī)的實(shí)攝圖，視覺(jué)同質(zhì)化嚴(yán)重，缺少個(gè)性化差異。而且消費(fèi)者多在電商平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)，無(wú)法真實(shí)感受產(chǎn)品所帶來(lái)的差異化口感享受。 因此，一包生活從產(chǎn)品的視覺(jué)策略上主動(dòng)尋找突破口，在視覺(jué)展示上不僅高顏值化，還重點(diǎn)呈現(xiàn)出產(chǎn)品的順滑口感、健康品質(zhì)等屬性，讓消費(fèi)者感受到品牌的溫度。

 
一包生活以茶為基底，現(xiàn)已研發(fā)了兩大茶飲細(xì)分品類(lèi)，分別是牛乳茶系列和袋泡茶，牛乳茶系列有白桃烏龍、抹茶、榛果可可等5個(gè)口味；袋泡茶系列有茉莉綠茶、白桃烏龍、荔枝紅茶等5個(gè)口味。 

PART 1 /牛乳茶系列

牛乳茶系列是當(dāng)下最熱門(mén)飲品奶茶的替代品，相比較于高熱量的奶茶，牛乳茶系列主打好喝不胖的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，并通過(guò)具象化的視覺(jué)展示，降低消費(fèi)者的心理負(fù)擔(dān)。 

 牛乳茶系列產(chǎn)品包裝色彩更加豐富，如粉色的白桃烏龍，橘黃色的港式牛乳和綠色的抹茶，提取原材料的色彩代表不同的產(chǎn)品口味，便于消費(fèi)者快速辨別產(chǎn)品。

PART 2 /袋泡茶系列

 袋泡茶系列包裝則以白色為基調(diào)，并以產(chǎn)品原料的繪畫(huà)圖作為主要視覺(jué)元素，整個(gè)畫(huà)面有充足的留白空間，給人清爽的感覺(jué)，花果繪畫(huà)更為產(chǎn)品增添一份真實(shí)感。 內(nèi)包裝采用獨(dú)立的三角袋包裝，不僅可以容納足量的原料填充物，還易于隨身攜帶。三角袋包裝這種便利性也使得它的應(yīng)用更加廣泛。

PART 3 /聯(lián)名款系列

 萌芽熊聯(lián)名系列是一包生活與動(dòng)畫(huà) IP 萌芽熊聯(lián)名推出的一款港式牛乳茶，一包生活依托萌芽熊憨態(tài)可掬的IP形象，打造治愈系新式茶飲產(chǎn)品。 萌芽熊家族作為植物屬性的卡通形象，主要涉及18-35歲的都市年輕女性，并以其充滿(mǎn)生命力的世界架構(gòu)和獨(dú)有的形象，給廣大粉絲深入心靈的溫暖和滿(mǎn)足。該系列憑借強(qiáng)大的IP優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，獲得了一大波消費(fèi)者的喜愛(ài)。

 04 品牌傳播-傳播內(nèi)容累積品牌意識(shí)和口碑

大部分品牌在冷啟動(dòng)時(shí)，會(huì)選擇當(dāng)下熱門(mén)的社交媒體小紅書(shū)、抖音、微博等平臺(tái)進(jìn)行品牌從0-1的搭建，而一包生活則是另辟蹊徑，從下廚房這一APP開(kāi)啟品牌傳播。 

下廚房是一個(gè)社交型的美食菜譜APP，所謂社交型，是因?yàn)橄聫N房不同于食譜平臺(tái)，它改變了人們傳統(tǒng)學(xué)習(xí)烹飪和食譜交流的方式，從單向平臺(tái)食譜傳授到每個(gè)用戶(hù)均可成為創(chuàng)作者、傳播者。 

 對(duì)于大部分社區(qū)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，下廚房是一個(gè)尋找內(nèi)容和消費(fèi)內(nèi)容的平臺(tái)，次級(jí)需求才是社區(qū)，即下廚房對(duì)用戶(hù)而言是一個(gè)媒體。所以，但品牌在下廚房進(jìn)行商業(yè)信息傳播時(shí)，要側(cè)重輸出優(yōu)質(zhì)、真實(shí)的內(nèi)容。 

因此，相較于其他平臺(tái)品牌注重KOL的聲量傳播，一包生活則更看重品牌的口碑傳播，在博主的選擇上，一包生活以KOC為主要傳播者，他們發(fā)布帖子的內(nèi)容質(zhì)量高，粉絲用戶(hù)粘性高，容易激發(fā)二次傳播。 

相對(duì)固定的用戶(hù)群體和穩(wěn)定增長(zhǎng)的平臺(tái)，使一包生活逐漸積累起品牌意識(shí)和口碑，從名不經(jīng)傳的新興品牌做到細(xì)分品類(lèi)第一，成為沖泡茶飲界的一匹黑馬。 除此之外，一包生活后續(xù)還通過(guò)抖音、小紅書(shū)、b站等社交媒體，利用平臺(tái)相關(guān)機(jī)制，定向匹配人群，將品牌“好喝、健康”的品牌理念傳遞給用戶(hù)。 

定向匹配人群是通過(guò)用戶(hù)的行為數(shù)據(jù)進(jìn)行智能分析，篩選出與產(chǎn)品擁有共同行為特征的潛在目標(biāo)客群，從而將契合這一部分人群的廣告投放至這些人群當(dāng)中。 一包生活通過(guò)定向人群投放，在一定程度上降低了品牌和產(chǎn)品信息的投放費(fèi)用，將投放效果最大化，實(shí)現(xiàn)人群溢價(jià)。 

05 渠道深耕-重點(diǎn)渠道做細(xì)做透

目前，沖泡茶飲逐漸成為成熟的市場(chǎng)品類(lèi)，傳統(tǒng)的袋泡茶無(wú)論是品牌理念、產(chǎn)品口味和包裝等各層面已經(jīng)不能在滿(mǎn)足新一代消費(fèi)者高層次的要求。 

為了創(chuàng)造新的消費(fèi)點(diǎn)，沖泡茶品牌對(duì)產(chǎn)品的口感、原料、功能、飲用場(chǎng)景等方向不斷探索，袋泡茶呈現(xiàn)多元化的發(fā)展趨勢(shì)。一方面沖泡茶產(chǎn)品要有自身的差異化特色，一方面沖泡茶還需滿(mǎn)足健康、個(gè)性化的消費(fèi)需求。 

一包生活基于市面上成熟的品類(lèi)，不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)改造，堅(jiān)持用極簡(jiǎn)的配方，做高品質(zhì)的產(chǎn)品。目前一包生活團(tuán)隊(duì)已經(jīng)與全球范圍較大的牛乳供應(yīng)商深入合作，在保證品質(zhì)的同時(shí)保證量產(chǎn)。 

在視覺(jué)層面，一包生活根據(jù)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)，從整體到細(xì)節(jié)展示產(chǎn)品，讓消費(fèi)者第一視覺(jué)就感受到產(chǎn)品與其他同類(lèi)競(jìng)品的差異化，從而激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同與喜愛(ài)。 

在渠道布局上，除了天貓、京東等線(xiàn)上商城外，一包生活在線(xiàn)下領(lǐng)域的布局也是下足了功夫。線(xiàn)下渠道布局，一包生活并不以商場(chǎng)和便利店為主，而是選擇了與品牌調(diào)性相近的書(shū)店、文創(chuàng)店合作。 

通過(guò)這類(lèi)型的門(mén)店增加品牌的文藝屬性，傳遞品牌價(jià)值觀，擴(kuò)大品牌影響力。至今，一包生活已入駐中信書(shū)店、大眾書(shū)局等100多家書(shū)店。 

除此之外，一包生活還將產(chǎn)品延伸到線(xiàn)下自習(xí)室，把線(xiàn)下自習(xí)室當(dāng)作品牌內(nèi)容傳播的重要場(chǎng)景。線(xiàn)下自習(xí)室以空間付費(fèi)為盈利模式，多分布在一二線(xiàn)城市，為年輕人提供安靜的學(xué)習(xí)環(huán)境。 一包生活產(chǎn)品尤其是袋泡茶有提神醒腦的功效，與自習(xí)室場(chǎng)景高度關(guān)聯(lián)。因此，品牌會(huì)與連鎖性、調(diào)性好的自習(xí)室聯(lián)動(dòng)，吸引消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲。 

相較于線(xiàn)上渠道，線(xiàn)下渠道具有合作伙伴和消費(fèi)者忠誠(chéng)度高的優(yōu)勢(shì)。品牌拓展線(xiàn)下渠道時(shí)，最好選擇重點(diǎn)渠道進(jìn)行深耕，不要盲目多選，以免分散人力、物力和財(cái)力。 未來(lái)一包生活會(huì)在產(chǎn)品品類(lèi)上做更細(xì)分化的拆解，研發(fā)更豐富口感的沖泡茶；在品牌內(nèi)容傳播方面，完善抖音、小紅書(shū)等社交平臺(tái)布局，更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)人群。

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