餐飲產業(yè)下一個萬億市場，預制菜品牌如何把握機會？
餐飲行業(yè)風口變幻莫測，眼下，預制菜賽道正瘋狂。
根據艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國預制菜行業(yè)發(fā)展趨勢研究報告》顯示，2021年中國預制菜市場規(guī)模預估達3459億元，2023年將超過5165億元。
龐大的數字背后是預制菜賽道這兩年的高歌猛進。餐飲產業(yè)上下游企業(yè)積極奔赴預制菜風口，各路資本紛至沓來，各地推出系列政策措施鼓勵預制菜產業(yè)發(fā)展……預制菜儼然成了炙手可熱的香餑餑。
C端市場，預制菜也在加速走進家庭餐桌。2021年預制菜銷量同比2020年增長16倍，2022春節(jié)期間，預制菜更是成為各大平臺銷售爆款，盒馬預制菜銷售同比增長345%，叮咚買菜高端預制菜的銷售同比增長超過3倍，淘寶平臺預制菜銷量同比增長超100%。
這般火熱的場面?zhèn)鬟f出一個信號：2022年，或將成為預制菜爆發(fā)式增長的一年。
從B端到C端，預制菜潛力被挖掘
2020年以前，預制菜還并未被C端消費者廣泛知曉，而是集中在B端市場，通常是指在中央廚房加工制作后，采用冷凍或真空包裝的狀態(tài)運輸至餐廳的半成品，它們由操作員經過簡單烹飪即可成為一道成品菜。
預制菜最早廣泛應用于西式快餐，隨著中式餐飲受到西式快餐的沖擊和影響，工業(yè)化、連鎖化成為餐飲企業(yè)發(fā)展的必然趨勢，中餐預制開始大行其道。目前為消費者所熟知的真功夫、西貝、南城香、老鄉(xiāng)雞、外婆家等連鎖中式餐飲品牌，他們提供給消費者的大部分餐品都是經過簡單加工的預制菜。這其中，自然也包含消費者每天點的外賣。
近年來，隨著“懶宅經濟”的影響滲透到各行各業(yè)，加上2014年以來，餐飲外賣逐漸成為現代人生活必不可少的一部分，能夠實現快速出單的預制菜，成為餐飲企業(yè)門店切入外賣市場的關鍵。
餐飲企業(yè)對預制菜的需求不斷增加，預制菜行業(yè)進入快速發(fā)展期。蜀海、大希地、找食材等預制菜品牌在此期間獲得巨大的發(fā)展空間，與此同時，媒體開始對餐飲外賣使用的預制菜進行報道，預制菜也開始為消費者熟知。
預制菜真正走入C端，是在2020年疫情爆發(fā)后，被迫宅家的年輕人逐漸厭倦了外賣，預制菜憑借省時省力又精美的優(yōu)勢迅速籠絡80、90，甚至00后消費者，撐起了他們對生活儀式感的追求，預制菜行業(yè)也正式駛入發(fā)展快車道。
據天眼查顯示，2020年預制菜企業(yè)注冊數量12984家，2021年注冊數量為4031家。另外，2020年至2021年，預制菜賽道迎來融資高峰期，2020年預制菜賽道共有12起融資，2021年共有超35家預制菜相關企業(yè)完成融資。
一時之間，賽道風頭無兩，資本對預制菜行業(yè)發(fā)展前景抱持樂觀態(tài)度，各方勢力開始瞄準這個潛力無窮的市場。
預制菜市場混戰(zhàn)，行業(yè)巨頭缺位
經過兩年的高速發(fā)展，預制菜在銷售渠道上已經基本完成了食品銷售渠道的全面覆蓋，如餐飲、商超、農貿市場、電商平臺、便利店、專業(yè)外賣平臺、社區(qū)團購、一般流通等等。而這背后，是眾多新老玩家們的積極下場，以求在這個具有萬億元級市場前景的賽道分得一杯羹。
總的來說，當下預制菜市場玩家可以大體分為四類勢力。
第一類是過往為B端提供服務的企業(yè)，如主營預制菜的味知香，深耕餐飲供應鏈的泰森食品等，這些企業(yè)依托于產品研發(fā)生產、冷鏈物流、餐飲管理等多方面的強勁實力，在持續(xù)賦能B端餐飲企業(yè)的同時，以零售渠道或直銷模式展開在C端市場的擴張。
第二類是傳統(tǒng)餐飲企業(yè)，如海底撈、眉州東坡、知味觀、賈國龍功夫菜等。這些餐飲品牌基于線下餐廳的菜品推出預制菜。在新零售大背景下，預制菜也成為企業(yè)由到店服務向到家服務拓展的重要突破口。
值得一提的是，不同細分賽道的餐飲企業(yè)在沿著不同的脈絡探索。海底撈背后的蜀海，在自熱小火鍋、方便菜的基礎上，上新酸菜魚、辣子雞丁等半成品菜肴；賈國龍功夫菜是西貝對中式快餐的一次零售化嘗試；而像眉州東坡、知味觀則更關注地方菜的預制化，即從菜系入手探索預制菜品類細分。
第三類是生鮮零售電商，如盒馬生鮮、樸樸超市、每日優(yōu)鮮等。借助自身的渠道優(yōu)勢，生鮮零售電商們不僅能夠發(fā)展自主預制菜品牌，也被其他預制菜品牌視為重要的銷售渠道。
第四類則是新銳預制菜品牌，如珍味小梅園、舌尖英雄、COOOOK輕烹烹等，這些預制菜品牌具備互聯網思維，通過線上線下全渠道布局，服務于家庭餐桌的一日三餐，在預制菜賽道迅速逆襲。
當然，除了以上四類玩家，像安井食品、三全食品這樣的冷凍食品龍頭企業(yè)、悅之豐這樣的建材巨頭、元氣森林這樣的飲品品牌，也都在以各自擅長的方式跨界預制菜賽道。
綜合來看，當下的預制菜市場呈現混戰(zhàn)狀態(tài)，且行業(yè)集中度低，規(guī)?；髽I(yè)乃至龍頭企業(yè)尚未出現，即使是行業(yè)中規(guī)?？壳暗钠髽I(yè)如味知香，市占率也不足 1%。但是，在這樣有品類、無品牌的市場現狀下，亦孕育著巨大的品牌機會，對于預制菜賽道的新老玩家來說，都具備成為巨頭的可能性。
立足C端，打造品牌力，打贏品類之爭
盡管預制菜賽道一片火熱，但不可否認，行業(yè)目前仍處于教育消費者、培育消費市場的初級發(fā)展階段。因此，對于新老品牌來說，增強品牌知名度和影響力是打贏這一場品類之爭的有力手段。
作為全球最大的肉類生產商及供應商之一，泰森食品在直面C端消費者時，除了持續(xù)以健康理念引領產品體系的打造，還在營銷端聚力將產品優(yōu)勢轉化為消費者對品牌的認知優(yōu)勢。線上針對追求“精致懶”的年輕人、健身人群等進行精準種草，線下將產品廣告打入分眾電梯媒體，加快蓄勢，助力品牌在C端市場的擴張。
這種線上線下聯動，產生交互共振的策略，也為新銳品牌們提供了迅速打響知名度的有效路徑。
珍味小梅園2021年先是在淘系電商，通過合作頭部主播、薄利多銷的形式打開線上銷售渠道，隨后發(fā)力抖音尋求二次增長，直播帶貨、內容營銷兩手抓，不斷強化品牌力。在線上積累了信任背書之后，開始進駐線下銷售渠道，并在春節(jié)期間將品牌廣告打進線下第一流量入口——分眾電梯媒體，覆蓋城市主流消費人群的核心生活場景，快速觸達客戶。
無獨有偶，舌尖英雄作為預制菜賽道的新人，也充分利用分眾電梯媒體的品牌引爆勢能，傳播產品和品牌信息，迅速打響品牌知名度，為線下門店和線上APP引流。與此同時，舌尖英雄還發(fā)力抖音推廣，線上線下聯動，助力產品高效且精準地觸達消費者。
在傳播渠道越來越多元化的當下，珍味小梅園、舌尖英雄等品牌不斷印證著線上線下同時布局，才是品牌傳播的出路。
當然，有效的營銷一定是建立在產品品質的基礎之上，這依賴于生產、研發(fā)、物流等方面的綜合能力。而除了產品品質，新消費時代，年輕消費者對餐飲產品提出更多更高的要求，如顏值與健康兼顧成為大勢。這倒逼預制菜品牌通過對產品進行迭代創(chuàng)新，以滿足消費者不斷進階的需求。從某種意義上來講，也說明了預制菜品牌立足C端，根據消費者偏好打造需求產品，能夠幫助預制菜品牌在激烈的競爭中把握住主動權。
總的來說，省時、省力、健康、高性價比的預制菜正在成為家庭餐桌的?？停袠I(yè)正以驚人的速度發(fā)展，每一個玩家都站在風口之上。至于誰能夠享受到賽場紅利，從預制菜大戰(zhàn)中脫穎而出，還要看誰能夠成功迎合主流消費者需求，并讓品牌深入消費者心智。
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