原標(biāo)題：新消費(fèi)搞“宏大敘事”是一種病

今年的新消費(fèi)品牌表現(xiàn)實(shí)際上是極有意思的。

一面是資本寒冬，“生存區(qū)”的品牌節(jié)衣縮食，考慮怎么從流量紅利和追求規(guī)模中走出來。

但另一面，則是已經(jīng)走出“生存區(qū)”的頭部新銳“大”品牌們，占領(lǐng)山頭、搭臺唱戲。這特別以近一兩年雨后春筍般的品牌概念大片為代表，其中還不乏“宏大敘事”的華麗大制作。

在過去的廣告業(yè)，我們常能看見傳統(tǒng)品牌以“理念價值觀”影片來彰顯魅力、體現(xiàn)差異，似乎現(xiàn)在新消費(fèi)也到了這個特定企業(yè)階段、開始趕這趟風(fēng)潮：

（1）有的是出于品牌表現(xiàn)層面整體升級、改頭換面向消費(fèi)者說話；

（2）有的則是戰(zhàn)略層面的升級，拓展品類，也需要配合理念的內(nèi)涵擴(kuò)大；

（3）但也有不少，就是純?nèi)o你一個高級的片子，或許是想通過價值觀的表達(dá)來引領(lǐng)消費(fèi)者文化趨勢的意思；

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先說我的觀點(diǎn)吧。

看完這些片子及其背后的品牌觀點(diǎn)，我才知道：

（1）中國極缺會好好講故事的品牌。

（2）中國有極缺能先好好思考說什么，再把話說漂亮的品牌。

審美或許有主觀因素，但我認(rèn)為純粹為品牌心智塑造的大片類型，重點(diǎn)不是審美而是品牌對自己定義的清楚不清楚，消費(fèi)者能否建立一致聯(lián)想，以及能否回應(yīng)更深層的品牌增長問題。

在上述9個品牌理念表達(dá)中，話梅、喜茶、元?dú)馍质俏疫x出問題最大的三支。

一、三支讓我“看不懂”的理念大片

1、話梅

話梅在21年10月發(fā)布了這條短片：

自有渠道的用戶評論其實(shí)很有代表性：雖然用戶關(guān)注你了，但不代表它喜歡看廣告，因為大多數(shù)人對品牌的態(tài)度是漠不關(guān)心（HBG.2012）。所以如果真的有負(fù)面評論，那么它就很能說明問題。

再進(jìn)行深入分析（System2）：

實(shí)際上這不是話梅第一次發(fā)布這樣的品牌大片了，20年的主題是“你即是美”，試圖探討美的定義。

21年的主題是“用創(chuàng)造，對世界的美好負(fù)責(zé)”。很奇怪的是，品牌在主張上并沒有延續(xù)，延續(xù)的只是夸張、乖戾，也可以說是極具張力、反叛、極具華麗的視覺風(fēng)格，我理解為試圖傳遞和構(gòu)建足夠“先鋒、前沿、時尚”的聯(lián)想。

我的問題是：話梅創(chuàng)造了什么？如果說之前的美，還能看懂是討論“美的定義”這一傳統(tǒng)話題，那么現(xiàn)在這個創(chuàng)造，難不成是指話梅的店鋪設(shè)計和華麗視頻？

我認(rèn)為這里出現(xiàn)了根本上的策略斷裂 —— 市場戰(zhàn)略與品牌表達(dá)連接點(diǎn)的斷裂 —— 話梅作為零售渠道，核心價值能夠超脫品類本身的限制（多/快/好/?。┟?？是不是16-22歲的話梅受眾們都不把它當(dāng)作美妝和小樣集合店，而是當(dāng)作美學(xué)展覽館就夠了？是不是生意來源，來自于KOL網(wǎng)紅打卡，不來自于品項特色、用戶便利性、議價能力了？

如果這些的答案都是否定的，那么你這個“創(chuàng)造”，以及你的美學(xué)，似乎是和當(dāng)下話梅消費(fèi)者所感受到的價值毫不相干。一個實(shí)體零售，可以有許多簡單的方式讓品牌創(chuàng)意和觀點(diǎn)相對落回到實(shí)體觸點(diǎn)，但他們選擇的是一種極致務(wù)虛、宏大敘事的方式，用華麗和不著邊際的語言，講述了一個看不見背后實(shí)物的理念，不僅和生意沒有連結(jié)，也讓我感受不到和普通用戶的連結(jié)。

一定會有種聲音說：“看不懂就對了！先鋒小眾的品味和審美，必定是領(lǐng)先大眾一大截的”。

對于這個觀點(diǎn)，我無論如何不能信服。因為我很清楚，具備什么條件的品牌可以以這種先鋒意識流來教育受眾。大家可以假想一下，這種極度務(wù)虛的品牌片，是不是Gentle Monster做就很合適？

我去過GM釜山+首爾店，也去過話梅上海+成都店。同樣是以審美、設(shè)計為優(yōu)勢，GM帶來的門店設(shè)計，同時具備差異性和一致性。

差異性是即使在最繁華的首爾街區(qū)，它也依然是引人駐足的（作秀要極致）；一致性是明明千店千面，但門口的藝術(shù)設(shè)計都能達(dá)到一致的、超預(yù)期水準(zhǔn)；這些對于GM而言，是實(shí)實(shí)在在連貫到其核心產(chǎn)品（眼鏡）以及門店體驗的，這是它的“實(shí)”。而話梅還不夠超預(yù)期的門店設(shè)計，加之前面所說一個集合零售品類的本身屬性，都讓它不具備這個基礎(chǔ)。

品牌在務(wù)實(shí)層面有底，“虛”才會有支撐。

現(xiàn)實(shí)情況是，融到D輪、估值幾十億的話梅，在VC圈本身有個路線之爭[1]：

（1）零售品牌還是要效率 

（2）打破傳統(tǒng)零售模式，賣體驗/服務(wù)/故事/內(nèi)容。

為啥我后面這么多杠 —— 因為②這條路還沒人淌出來，體驗/服務(wù)/故事/內(nèi)容大家也不知道到底是什么?，F(xiàn)在，話梅的路線是走②這條道路，因為①也很難走，繼續(xù)融錢是需要更好故事的。變身資本、投資布局美妝品牌、延展業(yè)態(tài)成為綜合零售，話梅的這些動作都可理解，但品牌的關(guān)鍵主張、自我定義，也要讓人理解才行。

2、元?dú)馍?/strong>

元?dú)馍衷?1年12月發(fā)布了這條短片：

先直觀感受（System1）：

”元?dú)狻さ讱猓亢煤甏蟆⒑眠b遠(yuǎn)、好中國啊！“

再深入分析（System2）：

元?dú)馍质俏覐?8年就開始購買的品牌，一步步看著它順應(yīng)品牌增長思路走起來。隨著它們的異軍突起，元?dú)馐艿娇蓸愤@類大型集團(tuán)的競爭壓力愈發(fā)增大，除了供應(yīng)鏈、渠道鋪設(shè)、生態(tài)內(nèi)投融資、多品類品牌開發(fā)等企業(yè)戰(zhàn)略層面的動作外，同時也明顯開始在品牌端做更多的事情。

我認(rèn)為主要是2個課題：

（1）品牌長期的心智覆蓋度、可得性，這個主要靠媒介投資的智慧（明星和媒體） ；

（2）品牌如何塑造核心聯(lián)想與內(nèi)涵的問題 —— 當(dāng)前主要是“元?dú)狻惫适略趺粗v —— 這個涉及元?dú)馍旨瘓F(tuán)品牌和作為絕對主力單品的氣泡水品牌的心智資產(chǎn)問題；

為什么②這個命題如此重要？

這個媒介粉塵化年代，實(shí)際上培育出Big idea是很難的，但“元?dú)狻鄙值拿Y產(chǎn)擺在這里，這是無可避免的一條路。可惜，總覽元?dú)獍l(fā)布的所有 pure branding類內(nèi)容和品牌塑造行為，我沒有看到它們把“元?dú)狻钡墓适轮v好。這支影片存在的策略斷裂 —— 元?dú)獾暮甏髷⑹屡c一個買氣泡水的路人斷裂 —— 為啥氣泡水要告訴我“有勇敢堅持、破土而出”啊？

片中，元?dú)獗唤忉尀椋骸坝職?、志氣、真氣、底氣、骨氣、膽氣、銳氣、正氣、英氣、朝氣....”，最后很奇怪的上了個價值：勇敢、堅持、破土而出。（其實(shí)…這是一套非常常見的廣告提案模板，完全能想象提案的場景）。

這些概念連結(jié)上女排、芭蕾、登山的克服困難意象，讓我以為元?dú)馍种С至四闹е袊鴩疫\(yùn)動隊，但是并沒有。能夠看見品牌方有“試圖定義，然后甩掉定義”的想法，但最后還是定在了一個模糊的“正能量”上。

宏大敘事終究還是太虛了，小小的氣泡水并不能接住。

我們可以考慮品牌出發(fā)點(diǎn)的三種情況：

（1）這是為氣泡水宣傳，不合理，氣泡水支持不了這么宏大正能量，更多是生活中的小確幸吧。

（2）這是為運(yùn)動飲料品類（外星人）做支持，運(yùn)動飲料就和場景契合多了，但明顯不是。

（3）這是為元?dú)馍帜钙放谱鲋С?，希望母品牌可以撐得起“正能量”、獲得這樣的品牌聯(lián)想?？雌饋磉@是品牌方當(dāng)下的選擇。

這里牽扯到一個更深入的話題 —— 元?dú)馍值哪钙放菩蜗笮麄鲿r機(jī)。

誕生5年、產(chǎn)品上市不過3、4年的元?dú)馍?，其?shí)母品牌凸顯是不是過分早了點(diǎn)？站在用戶聯(lián)想角度，“可口可樂榮譽(yù)出品”所帶來的背書效應(yīng)，其實(shí)不來自一個叫做“可口可樂”的集團(tuán)，而是做好了“可口可樂”這個單品的一群人。

前提是，可口可樂單品的心智資產(chǎn)足夠豐富和正向。這里我認(rèn)為，為元?dú)饽钙放谱鲆恍┖甏蟮谋磉_(dá)、品牌聯(lián)想構(gòu)建是較早的，因為元?dú)馍謿馀菟@款單品還沒有在用戶心智資產(chǎn)上足夠扎實(shí)。

什么叫扎實(shí)？

扎實(shí)就是想到單品時，除了產(chǎn)品和口味帶來的生理性記憶聯(lián)想，還有足夠豐富的其他聯(lián)想涌來 —— 用可口可樂做個最佳實(shí)踐：

設(shè)計聯(lián)想豐富，如瓶身、紅色、絲帶等；情緒聯(lián)想較為深入人心，如快樂快感、社交聯(lián)結(jié)等；公益聯(lián)想如凈水計劃，是可樂長期堅持做的投入；在美國本土，本身還有國家符號象征（二戰(zhàn)期間美軍能到的地方就有可樂）等。

這些聯(lián)想就像尼龍搭扣，細(xì)小的鉤子越多，品牌在用戶心智中的記憶越豐富，從而組成了穩(wěn)定的記憶結(jié)構(gòu) —— 從各種角度都能被想到、記起，你說是不是心智資產(chǎn)的真正強(qiáng)大？

現(xiàn)在的氣泡水單品，擁有的聯(lián)想（在我一個4年老用戶看來）主要是“口味豐富”、“0糖0卡”，單一、寡淡。

總而言之，重點(diǎn)是把“元?dú)狻惫适轮v好了、落到氣泡水上，而不是優(yōu)先給到母品牌一些PR、正面形象的支持。

元?dú)獾臋C(jī)會在哪里？

元?dú)鈶?yīng)該回到源頭，從生理、情緒層面的感受找品牌可支撐的高層情感。單純從口味上講，元?dú)馍值目诟杏腥秉c(diǎn)也有好處：它的口味沒可樂那種極端的暢爽和釋放感，更偏向抑制的刺激，當(dāng)然也更健康。這些生理學(xué)情緒特質(zhì)，所引發(fā)的用戶情緒利益是值得深入研究，并且和元?dú)鈨?nèi)涵進(jìn)行綁定的。（除了可樂，寶礦力和健力士的策略表達(dá)也可以借鑒）

3、喜茶

喜茶在21年12月發(fā)布了這條短片：

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先直觀感受（System1）：

你在說啥？為什么又是剃頭、唱歌、跳舞、割麥子？喜茶就是典型的元素堆砌了，這種俗套表現(xiàn)手法，大家早就玩爛了（參見17年對餓了么廣告的分析）。

有一個簡單判斷原則：你把片尾logo拿掉像誰？似乎誰都像，就算“靈感”多次出現(xiàn)，我也不會認(rèn)為這是喜茶。如果把一些其他廣告片，比如小紅書那種生活方式的，甚至話梅的視頻剪輯進(jìn)去，我覺得違和感并不多。

再深入分析（System2）：

更關(guān)鍵的是，喜茶到底想植入什么品牌聯(lián)想呢？

我們都知道，喜茶有一個自我定義叫“靈感之茶”。這句話遠(yuǎn)看摸不著頭腦，但又感覺挺高級的，如果不去詮釋它，其實(shí)也是個好選擇。而這次品牌宣傳，是試圖以“出其不意，就有靈感”的口號去詮釋這個核心概念。

但可能你會跟我有一樣的感受：看了半天，不太能理解“靈感”到底是個啥？就是“年輕人就是要不走尋常路”？

喜茶的 stay inspired

這里的策略斷裂是—— 靈感的內(nèi)部意義和本質(zhì)洞察斷裂 —— 喜茶的“靈感”能延伸到消費(fèi)者的“生活靈感”么？我的感覺，它們詮釋的這種靈感，是個偽靈感....

這里首先要對喜茶的“靈感之茶”做個定義（注意這不是品牌定位?。?，存在兩種真實(shí)的“靈感”：

靈感1：站在喜茶內(nèi)部，靈感1 = 創(chuàng)新和創(chuàng)造的寓意，這是從喜茶引領(lǐng)奶茶行業(yè)創(chuàng)新（加入真實(shí)水果、不斷新品、店鋪設(shè)計等）就可以確立的。這個關(guān)鍵聯(lián)想，是內(nèi)部極為務(wù)實(shí)，但消費(fèi)者又模糊又有點(diǎn)感知的，本身依然有很大潛力去講。

靈感2：站在消費(fèi)者購買邏輯上看，這是一個用戶底層需求洞察。靈感2 = 用戶買喜茶及奶茶品類的關(guān)鍵想法：“點(diǎn)杯下午茶，have a break、犒勞自己”。說是找個靈感，其實(shí)是找個借口（三點(diǎn)飲茶先）。這個才是用戶消費(fèi)許多下午茶的真實(shí)理由，而并非 —— 給自己的生活、工作問題，“找點(diǎn)靈感”。

而喜茶此次傳達(dá)出的主張，正指向了“啟發(fā)用戶在生活中找點(diǎn)靈感” —— 叫你不要固守成規(guī)，要去出其不意，靈感就來了 —— 真的能做到嗎？

這種看似順應(yīng)年輕人代際洞察的主張，實(shí)則是一個虛無縹緲的指向，更沒有品牌具備的落腳點(diǎn)（即我不斷提到的“實(shí)”）。

因為，喝喜茶，并不是真的能帶來靈感的。更毋論那些“詩和遠(yuǎn)方”的意象，以及選擇用陳述式的表達(dá)手法。靈感這種東西，不適合用“說”的去表現(xiàn)。

其實(shí)，靈感2這個方向，本身其實(shí)是一個極好的品類競爭策略。只要依照這個方向繼續(xù)走，喜茶能夠把展現(xiàn)“have a break”這樣的“小”但“實(shí)”的場景從小創(chuàng)意，培育成大創(chuàng)意。

這背后是 —— 犒勞自己沒什么不好，三點(diǎn)當(dāng)然要飲茶先，為什么年輕就要為公司做牛做馬？

當(dāng)然這些意象，都是創(chuàng)意手段要大顯神通的地方了，它們都不能用直白的“陳述式”廣告。

二、新品牌“理念表達(dá)”的「策略斷裂」

其實(shí)上面三個品牌大片的問題，也是很多打算“品牌升級、發(fā)布理念”的新消費(fèi)品牌一定會遇到的共通問題和困惑。

借此，我們總結(jié)一下：創(chuàng)意上，最基礎(chǔ)能否讓用戶看下去？這個要從單純的System1（系統(tǒng)1）角度看創(chuàng)意內(nèi)容設(shè)計。

看不下去，可能是因為這些視頻創(chuàng)意上：

（1）單向宣講：年輕人不喜歡被教育，不喜歡被品牌引導(dǎo)，自說自話。這種宣言式短片，10年前就做很多了，先鋒人群都看膩了。

（2）離人太遠(yuǎn)：藝術(shù)家、運(yùn)動員、割麥子....遠(yuǎn)離消費(fèi)者的意象太多，洞察不真實(shí)，追求形式感。

正如我群里朋友的一條討論：

“新品牌要不依賴自己內(nèi)部年輕的in-house 文案，要不依賴導(dǎo)演的運(yùn)鏡剪輯，比起成熟品牌，就會出現(xiàn)太做作的宣言（八股文模式），或者有疏離感的導(dǎo)演自由發(fā)揮藝術(shù)片?！?/p>

講出跟普通人相關(guān)的故事往往需要小而真，而小而真的故事又往往最難，所以才訴諸宏大、訴諸意識形態(tài)。

更關(guān)鍵的，要從系統(tǒng)2的分析理性思考，作為載體的視頻，背后的品牌策略有沒有做對？

我總結(jié)了這次觀察到的幾點(diǎn)策略問題，稱之為“策略斷裂”。

共有3種，務(wù)必注意：

1、策略斷裂1：品牌提出“主張”，但沒有回應(yīng)市場戰(zhàn)略

頭部新消費(fèi)品牌大致到了一個檔口，面向更多人群、遇到更強(qiáng)競爭問題，開始從物理/功能性定位轉(zhuǎn)向心理/價值觀主張，試圖植入更高端、高級的品牌聯(lián)想。

但是，如果這樣的聯(lián)想無法回應(yīng)市場定位和生意策略，那么他就是失敗的策略，是方向都沒有找對。

注意，我不是說要通過一些務(wù)虛的價值觀宣傳去直接解決一個生意問題，更不是短期賣貨、產(chǎn)生“品效合一”。所謂“回應(yīng)市場戰(zhàn)略”，是指品牌的心理/價值觀主張也要基于人群選擇、競爭態(tài)勢上的情況，要對生意進(jìn)一步增長做出長效的貢獻(xiàn)的。

最常見的案例是競爭性的塑造差異化：

Think different提出時，是蘋果回應(yīng)和IBM的“Think”主張區(qū)別在哪，拉近先鋒人群好感。國內(nèi)的方太，則用“因愛偉大”來區(qū)別于老板等一眾國內(nèi)主打功能特性的品牌；

并非直接應(yīng)對競爭，主張還可以深層次滿足新崛起的消費(fèi)主力人群的內(nèi)心訴求，從而大幅度提高品牌好感和顯著，比如多芬的Real beauty、SK2的改寫命運(yùn)、內(nèi)外的一系列表達(dá)都是針對女性群體，探討性別、美麗的深層意識轉(zhuǎn)變。

其實(shí)另外兩個被我吐槽的案例：喜茶、元?dú)馍?，在這點(diǎn)上出發(fā)點(diǎn)沒錯 —— 因為它們選擇的是一個有基礎(chǔ)的既有核心資產(chǎn)去發(fā)展 —— 靈感之茶 和 元?dú)?，但定義的不對而已。

話梅這點(diǎn)問題最大，講“創(chuàng)造，對世界美好負(fù)責(zé)”。重點(diǎn)放在創(chuàng)造上，但你的創(chuàng)造明明沒有做什么?。?/strong>門店設(shè)計不直接創(chuàng)造價值、不是核心競爭力，還不如把“美好負(fù)責(zé)”的部分講透，起碼也是對“美妝品牌集合”這一特性的展現(xiàn)。

所以當(dāng)前的主張，更像是對資本市場講話，而不是對用戶表態(tài)。既沒有回應(yīng)生意增長的本質(zhì)來源，也沒有講清楚其優(yōu)勢所在。

2、策略斷裂2：品牌主張的“虛”，沒有足夠的“實(shí)”來支撐

品牌主張的提出，是回應(yīng)市場戰(zhàn)略、人群和競爭問題，然后呢？

第二個斷裂的問題是：走向心理/價值觀的升級后，品牌又容易一步邁的太大、拔的太高，搞一出“宏大敘事”。具體表現(xiàn)為，喜歡把家國掛在嘴邊、展現(xiàn)很多真實(shí)用戶接觸不到的場景等。

這里做一個辨析，為什么有的品牌能承載宏大敘事？

因為其符號/象征不僅知名度巨大，而且內(nèi)涵寓意已經(jīng)遠(yuǎn)超出大眾對其的功能認(rèn)知了（如華為）。符號權(quán)益巨大，責(zé)任也巨大。極少數(shù)達(dá)到這個級別的品牌，其企業(yè)形象的社會責(zé)任就可能遠(yuǎn)超過原有商業(yè)企業(yè)行為，為更大的組織、國家承擔(dān)影響一群人文化選擇、精神象征的義務(wù)。

但是符號遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到的，承擔(dān)家國情懷類型的宏大敘事就差太遠(yuǎn)了。

宏大敘事的問題是：

你可以把品牌的愿景講的很大，像特斯拉一樣說“加速世界向可持續(xù)能源轉(zhuǎn)變”，或者像Patagonia一樣直接喊出“Save the planet / 拯救地球”.....但宏大的前提是腳踏實(shí)地，明顯讓消費(fèi)者感受到是產(chǎn)品、品類、服務(wù)、體驗或者獨(dú)特的品牌行動（如公益措施）可以支撐的。

這也是為什么，我們品牌定義的模型，下面一定要有足夠強(qiáng)的支柱（pillars），這些支柱是你接地氣的保障。沒有下面這些支柱的聯(lián)想，上面一個大帽子就容易虛。

（ 品牌高層定義需要下層支持）

奶茶，帶來不了普通人的工作靈感、改變不了生活方式...（大多數(shù)人的工作甚至不需要靈感）；

氣泡水，不是我們生活的底氣、勇氣、朝氣...

解決這種斷裂的根本，是要創(chuàng)造拉回品牌的關(guān)聯(lián)。

我們團(tuán)隊挖掘了十幾種品牌主張可具有的深層、淺層關(guān)聯(lián)，包括但不限于品類關(guān)聯(lián)、產(chǎn)品屬性、用戶需求場景、企業(yè)地位、企業(yè)競爭優(yōu)勢、品牌資產(chǎn)關(guān)聯(lián)....正如Keep說自律很合適，哈啤說一起happy很合適，它們在品類、場景上的支撐是足夠扎實(shí)的，如果只是命名資產(chǎn)相似進(jìn)行抖機(jī)靈，就會造成斷裂感。

在上面10個案例中，我個人比較喜歡蕉內(nèi)和奶酪博士的理念表達(dá)。

蕉內(nèi)表達(dá)“新國貨的底線”，奶酪博士表達(dá)“讓下一代的中國更有高度”。這些宣言也不小，但在影片故事里，品牌方的既往動作是承載的起的。（巧的是，這兩個品牌片都有創(chuàng)始人出鏡為自家產(chǎn)品站臺。消費(fèi)品的理念，就是和創(chuàng)始人理念息息相關(guān)，所以增加創(chuàng)始人的出鏡，也毫無疑問增強(qiáng)了實(shí)感。）

正如同“藝術(shù)高于生活，但來源于生活”，心理/價值觀主張絕對不能脫離物理/功能定位！而是應(yīng)該是對其進(jìn)行的更好的闡述。

3、策略斷裂3：品牌主張的呈現(xiàn)形式，不只有“拍大片”

品牌大片的發(fā)布，不是“今年我也要繼續(xù)做一個品牌大片，講一段很厲害的價值觀宣言。”而是借這次機(jī)會，內(nèi)部坐下來重新審視、梳理品牌希望達(dá)成的關(guān)鍵聯(lián)想、希望滿足的深層消費(fèi)者訴求，然后明確當(dāng)下用哪種形式表達(dá)、傳播比較合適。

主角不一定非得是視頻短片，可以是Patagonia那樣1%的地球稅行動、可以是三頓半的原力回收，甚至是當(dāng)年張瑞敏的重錘砸向冰箱。拿上面的品牌案例來說，某奶酪品牌的那支視頻結(jié)尾展示了其“工廠開挖”的場景（支撐其所有產(chǎn)品的質(zhì)量承諾），這點(diǎn)是讓品牌大片言之有物的關(guān)鍵，品牌大片可以不是主角，而只是一個品牌創(chuàng)造價值的動作展現(xiàn)出來的結(jié)果。

品牌大片做主角還容易導(dǎo)致一個問題：你的傳播策略匹配么？如果把資源大頭放內(nèi)容制作，小頭媒介？難道真指望運(yùn)氣和營銷圈內(nèi)KOL幫你捧到破圈？

退一步思考，為什么新銳品牌當(dāng)前這個階段比較容易本末倒置？

在我自己社群內(nèi)部討論的時候，有朋友提到一個梗：

“一半帶貨直播，一半TVC補(bǔ)調(diào)性”。

這雖然是一個吐槽，但其實(shí)也能反映不少品牌創(chuàng)始人當(dāng)下的心態(tài)：長期夾在品和銷之間徘徊，銷做太多了，就容易進(jìn)入了一個“用理想找補(bǔ)品牌”的怪圈。

于是，以一種“拿出一部分預(yù)算做個品牌片吧”的初衷開始，做一個調(diào)性很高、陽春白雪、曲高和寡的片子，然后找到精美的制作公司，（越過策略），完全依賴自己的審美、創(chuàng)意能力，直接講述這個理念，并以此定義為“品牌心智建設(shè)”。

但可惜，做品牌 ≠ 做高級的大片、發(fā)布空虛的精神價值主張。新消費(fèi)品牌的階段長短不一，但都還沒強(qiáng)大到可以空空的講述宏大理念、飄渺價值觀的地步。這個時候，最重要的是求真、求實(shí)。

順便一提，其實(shí)我個人覺得中國很缺少能敢于“直面負(fù)能量”的品牌。永遠(yuǎn)正能量、永遠(yuǎn)積極向上的東西沒有真實(shí)性，也沒有真實(shí)洞察。

真實(shí)洞察都藏在“負(fù)”面里。

三、最后，別讓策略思考缺位

在看完遠(yuǎn)超這9支新消費(fèi)品牌的理念宣傳片后，站在職業(yè)端的感受是：品牌策略職能有缺位。

1、首先策略的意義是「決策」。

這些從1-10的新消費(fèi)品牌，考量了當(dāng)前的品牌規(guī)模、企業(yè)階段，決定投資從心理層面提出主張，建立差異化是一個決策?；貞?yīng)市場策略和生意目標(biāo)的主張，而不是憑空講述概念，也是個決策。

2、隨后，決策帶來的是「克制」。

選擇說什么，尤其是不說什么。品牌營銷必然是帶著鐐銬跳舞，新消費(fèi)品牌如果單憑主觀意識放飛自我，宏大敘事，實(shí)際上是缺乏克制的體現(xiàn)，而克制其實(shí)才是好作品的來源。

正如著名建筑師Frank Lloyd Wright所說：

The human race built most nobly when limitations were greatest.

3、最后，策略的意義是「評價」，或者說檢測（Measurement），這個部分問題其實(shí)總被忽略。

品牌的升級、重塑后，定性的、定量的評價都需要，沒有評價也導(dǎo)致執(zhí)行前容易沒有取舍，因為沒有人點(diǎn)醒你。

評論一定比創(chuàng)造簡單，這點(diǎn)做過實(shí)操的人都很清楚：執(zhí)行是很難的，執(zhí)行出好作品梗需要天時地利人和，甚至很多品牌人一生就一次機(jī)會。但是，不能因此泯滅策略的評價、檢測功能。

品牌方要有意識把執(zhí)行和評價體系分開，自己執(zhí)行同時還掌握評價的權(quán)力就永遠(yuǎn)都是贊美。若批評不自由，則贊美無意義。

這里的決策和評價能力來自哪呢？

不是說要來自外部的咨詢公司、廣告公司、代理公司?，F(xiàn)在品牌方自己有策略策劃的絕不在少數(shù)，但不要把他們當(dāng)作CEO意志的執(zhí)行機(jī)器或一個寫腳本策劃的文案。做品牌策略的同學(xué)自己也要找回膽識，品牌表達(dá)的前面不只是決策/方向取舍的缺失，沒有批評上級、批評客戶的膽量喪失。

只有創(chuàng)意表現(xiàn)，策略思考缺位是很大的悲哀。

最后我想說：

我們100%可以預(yù)見的是，這些“頭部”新消費(fèi)品牌不會停止增長的腳步，同樣，那么把品牌聯(lián)想從單純的物理定位轉(zhuǎn)向豐富的心理主張的努力也不會停止，這是創(chuàng)造中國自己具有勢能品牌的必經(jīng)之路。

參考資料：
（1）美妝集合店賽跑：要效率，還是要體驗. CBNData
（2）HARMAY談創(chuàng)造，moody看見不同，新品牌為何開始發(fā)力「品牌片」. 數(shù)英