隨著日常工作生活的步伐逐漸加快，越來越多年輕人長期處于亞健康狀態(tài)，他們一邊承受著來自工作生活的壓力，一邊也關(guān)注自身的健康狀況，在“健康”與“亞健康”兩種狀態(tài)之間徘徊。

隨之而來的，便是國內(nèi)健康消費(fèi)市場迎來升級(jí)，并催生出一批主打年輕消費(fèi)市場的健康品牌，憑借新穎的理念，和獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)，掀起新一輪的健康消費(fèi)熱潮。

有趣的是，這一代年輕人對昔日的保健產(chǎn)品模式早已嗤之以鼻，由此催生出的食品功能化，以更親切的形式映入消費(fèi)者眼簾，“保健”這一概念也隨之淡化。

01 植物「基」遇-傾力打造后牛奶一代

從廣義上看，植物基是以通過光合作用形成的植物蛋白作為替代蛋白，并將其應(yīng)用到食品和飲品中，以達(dá)到在結(jié)構(gòu)和味道上能取代動(dòng)物類蛋白制品的體驗(yàn)。
然而，植物蛋白飲料并不是一個(gè)全新概念，正所謂“南椰樹、北露露、西唯怡、東銀鷺”，下至路邊早點(diǎn)攤上賣的豆?jié){，上至國宴級(jí)椰樹飲料，國內(nèi)市場并不缺乏植物基的滋潤，而燕麥奶，也不過是“從中開花”的新品類罷了。

就像陪伴80、90后長大的娃哈哈一樣，燕麥奶作為植物蛋白飲料旗下的一個(gè)分支，同樣需要面臨的新的市場教育，培養(yǎng)屬于自己的“后牛奶一代”。與國外市場相比，“植物基”賽道的起步相對較晚，且體量與歐美國家相差巨大，但市場方面卻呈現(xiàn)出藍(lán)海之態(tài)，并在2019年迎來快速增長。

伴隨著綠色經(jīng)濟(jì)以及低碳生活的消費(fèi)觀念不斷滲透，都讓植物基飲料迎來了屬于自己的春天。

-一半產(chǎn)品 一半文化

作為一個(gè)同質(zhì)化較高的品類，只能將差異點(diǎn)放在品牌上，利用情感價(jià)值輸出產(chǎn)品內(nèi)容，從心智出發(fā)，為消費(fèi)者帶來不一樣的體驗(yàn)。
就像燕麥奶賽道的巨頭OATLY一樣，除了在產(chǎn)品上鉚足勁外，在國外市場直接舉著環(huán)保大旗向傳統(tǒng)鮮奶品牌開炮，掀起了燕麥奶健康浪潮。

而國內(nèi)市場則借力星巴克等線下連鎖品牌，打著“咖啡伴侶”的旗號(hào)推廣“燕麥”概念。

由此可見，OATLY的營銷策略有一半幾乎都是圍繞產(chǎn)品背后的概念所展開，圍繞品牌理念而建立的健康文化，成為燕麥奶卡位飲料賽道的主要打法。因此，植物基飲料與傳統(tǒng)蛋白飲料，在消費(fèi)畫像、渠道、場景三個(gè)方面都有著較大的差距。

國內(nèi)傳統(tǒng)的蛋白飲料主要面向下沉市場，以及小鎮(zhèn)中老年群體，而植物基飲料則以一二線城市為主戰(zhàn)場，且以中產(chǎn)或小資階層為目標(biāo)，他們的價(jià)格接受度更寬廣，敢于嘗試新鮮事物。

在產(chǎn)品同質(zhì)化的驅(qū)使下，各品牌商都只能將重點(diǎn)放在產(chǎn)品以及品牌文化的構(gòu)建上，籍此拉開各自之間的差異，才能有效賦能產(chǎn)品溢價(jià)。

02 植物宇宙-用谷物改變星球
提起谷物星球，相信大多人第一反應(yīng)都是其極具特色的「星球蓋」。

作為一個(gè)有態(tài)度的植物基廠牌，谷物星球希望以一種潮流且有活力的方式，去重新詮釋年輕人的植物基生活態(tài)度。而這一極具識(shí)別度的包裝，也在今年獲得了Pentawards頒發(fā)的年度飲料類保健健康飲品包裝金獎(jiǎng)，成為谷物星球的另一個(gè)“可視化”LOGO。

從建立至今，谷物星球就一直以「彈性素食、低碳快樂、創(chuàng)造力飲食」為品牌理念，以谷物為原材料，通過酶解法制作成RTD飲料，滿足市場上的植物基消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)純植物即飲化。

作為一個(gè)瞄準(zhǔn)Gen Z的新銳品牌，谷物星球也根據(jù)00后的社交習(xí)慣，通過獨(dú)特的體系化交互傳遞品牌印象，主打年輕化的輕松活潑路線。

-超級(jí)符號(hào)：谷大猩

品牌在傳達(dá)過程中，可以通過文字、圖案以及視聽語言為載體，在用戶腦海中形成具體的形象標(biāo)識(shí)，而這個(gè)形象標(biāo)識(shí)，就是廣大品牌商們夢寐以求的超級(jí)符號(hào)。

無獨(dú)有偶，谷物星球也開發(fā)了屬于自己品牌的識(shí)別符號(hào)，雖說沒到“超級(jí)”范疇，但其設(shè)定和外觀確實(shí)值得我們?nèi)ヌ接懸环?/p>

為了能讓品牌更容易被年輕人接納，谷物星球團(tuán)隊(duì)專門為品牌設(shè)計(jì)了一只形象憨萌的速食大猩猩形象，并取名為「谷大猩」，體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝和品牌視覺上。

有趣的動(dòng)物形象，強(qiáng)化了品牌IP的延伸性和共建可能，根據(jù)谷物星球設(shè)定，谷大猩是來自植物星球的零號(hào)居民，不僅經(jīng)營著一座“谷物工廠”，還熱衷于為大家生產(chǎn)各種口味獨(dú)特的植物基飲品。

這個(gè)穿著宇航服，略顯憨萌的大猩猩，手上總是拿著一盒谷物星球生產(chǎn)的飲料出現(xiàn)在自家產(chǎn)品上，極具辨識(shí)度。

據(jù)了解，這只猩猩的形象靈感，是取自于電影《猩球崛起》中“西撒”的形象，除開影片傳達(dá)了人類應(yīng)該與自然和諧共生的理念外，猩猩本身也是自然界中，為數(shù)不多的只吃素食，而且還能保持強(qiáng)健體魄的物種。

因此，谷物星球選取了素食大猩猩，作為品牌的IP形象，并根據(jù)這一形象延伸出屬于品牌的超級(jí)符號(hào)。

通過「谷大猩」這一形象，以此向消費(fèi)者傳達(dá)“攝取谷物類的同時(shí)，也能強(qiáng)壯身體”的含義，這也與谷物星球的產(chǎn)品工藝和品牌理念不謀而合。而這，便是谷物星球零號(hào)居民「谷大猩」誕生的故事。

-共創(chuàng)延伸
到了線上場景，谷物星球同樣有一套屬于自己的語言體系，同時(shí)根據(jù)IP形象延伸出各種生動(dòng)可愛的表情包，深度嵌入與用戶的日常交流場景，培養(yǎng)私域內(nèi)的溝通習(xí)慣。

同時(shí)還將用戶關(guān)注公眾號(hào)、購買下單等一系列行為，叫做“登陸谷物星球”，讓品牌下的世界觀主動(dòng)擁抱用戶，自動(dòng)將用戶帶入到谷物星球的這個(gè)氛圍場景下，而用戶的身份也在不經(jīng)意間從“消費(fèi)者”變成了“谷星人”。

一切的一切，都與谷物星球的品牌元素息息相關(guān)，在初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)看來，元素越豐富，也無意間意味著品牌的「可玩性」更高，可玩性越高，則有助于IP形象在年輕人群眾傳播，在加強(qiáng)互動(dòng)之余，提升品牌聲量。

在谷物星球看來，IP所追求的目標(biāo)，本來就應(yīng)該是互動(dòng)及覆蓋層面，透過形象本身的畫風(fēng)，以及各種元素的組合，種種點(diǎn)滴匯聚成「谷星人」們的參與熱情。

-多維觸達(dá)

對于谷物星球來說，「谷大猩」就像是一個(gè)品牌的起點(diǎn)，并由此延伸出谷物宇宙、谷物工廠等概念，而這些賣點(diǎn)也同時(shí)體現(xiàn)在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上。

除了構(gòu)建線上專屬的品牌語言體系外，谷物星球還開發(fā)出了各種各樣的品牌周邊，借此滿足“谷星人”們的身份認(rèn)同。

?誠然，作為一個(gè)全新的品牌形象，自然需要布局多個(gè)觸點(diǎn)來強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知，這些有趣且實(shí)用的潮人裝備，不僅能加速消費(fèi)者對品牌認(rèn)知的過程，還能在特定圈層內(nèi)形成固定的識(shí)別標(biāo)簽，培養(yǎng)忠誠用戶。

圍繞“谷物宇宙”而展開的品牌故事，更像是一個(gè)主動(dòng)擁抱年輕人的UCG社區(qū)，構(gòu)建起用戶和品牌，以及用戶與用戶之間的吸引力。

通過多元化的二次創(chuàng)意，體現(xiàn)出用戶的獨(dú)特個(gè)性，從而不斷激發(fā)創(chuàng)新力，形成體系內(nèi)的良性循環(huán)。

03 識(shí)別&交互-谷物星球種谷物

在谷物星球看來，植物基的品類品牌建設(shè)，并不一定要圍繞植物基本身去進(jìn)行推廣，反而可以通過文化創(chuàng)意推廣植物基理念，而不是把自己設(shè)定在“植物基食物”的框架內(nèi)。

而在這個(gè)過程中，谷物星球也在不遺余力的，把自己打造成文化創(chuàng)意科技企品牌的形象，籍此為品牌帶來更大的想象和發(fā)揮空間。

正如上文所述，谷物星球在包裝方面采用了更有趣的互動(dòng)設(shè)計(jì)進(jìn)行展示，籍此體現(xiàn)品牌的“好玩”特征。

從交互設(shè)計(jì)角度看，產(chǎn)品包裝并不僅僅只是“功能”上的應(yīng)用，還要顧及「體驗(yàn)」和「情感」上的作用，通過有趣的互動(dòng)關(guān)系，讓用戶將注意力放在包裝上，從而達(dá)到吸引眼球的效果。

就像谷物星球的“星球蓋”一樣，起初團(tuán)隊(duì)在進(jìn)行構(gòu)思時(shí)，也僅僅只是希望能體現(xiàn)“星球”的特征，吸引用戶注意力。

但到了后面卻發(fā)現(xiàn)，這個(gè)小小的瓶蓋居然能種小麥，而星球蓋表面上的坑洼又剛好能將整個(gè)蓋子支棱起來，于是谷物星球便給所有產(chǎn)品附上了一包小麥，供用戶將喝完后的瓶蓋搜集起來種小麥。

看似微不足道的互動(dòng)，卻深受用戶們的喜愛，小小的驚喜為「谷星人」們帶來意想不到的收獲，打造出一種另類且生動(dòng)的養(yǎng)成游戲體驗(yàn)。

PART 1/谷物星球·風(fēng)味燕麥系列

作為谷物星球旗下的主打產(chǎn)品，包裝在表面延續(xù)了品牌IP的應(yīng)用，谷大猩背后則趴著品牌故事設(shè)定中的小伙伴「好喝鴨」，潔白通透的外觀，加上交互性極強(qiáng)的星球形狀瓶蓋，結(jié)合憨厚蠢萌的外形讓人忍俊不禁。

有意思的是，當(dāng)三款產(chǎn)品放在一起后，還能拼湊成一幅完整的故事場景，瓶蓋上的星球也呈現(xiàn)出不同的立體角度，可謂互動(dòng)滿滿。

除了純燕麥口味的原味外，谷物星球也開發(fā)出了別具一色的芒果味，以及牛油果味，相對應(yīng)的是，包裝上的一些元素以及星球蓋的顏色都進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整。

其中牛油果味的星球蓋選擇了更具代表性的綠色作為主要色調(diào)，谷大猩也換上了一個(gè)更酷炫的綠色墨鏡，手里的飲料盒也跟著換色，身后的星球元素則識(shí)趣的變成了牛油果，整體視覺上圍繞牛油果的綠色進(jìn)行相應(yīng)布局。

而芒果味則將星球蓋的顏色換成了黃色，眼鏡也變成了一幅更悠閑的黃色太陽鏡，而其余元素也以此類推。

相同的布局，相同的排版，卻用不同的元素體現(xiàn)產(chǎn)品的口味，從不同角度體現(xiàn)產(chǎn)品的外觀體系，基于品牌定位的延伸，將IP深度嵌入至產(chǎn)品中。

此外，谷物星球還聯(lián)手inDare事務(wù)所，在原有包裝基礎(chǔ)上，打造專屬的“猩工廠”，通過故事演繹賣點(diǎn)提煉，完善了谷物星球品牌下的“谷物宇宙”觀，并在其中還原了谷物奶的制作過程。

借助動(dòng)畫及效果圖的形式，深度還原了谷物星球想象中的“谷物宇宙”，麥田與宇航服的碰撞，凸顯了科技下的自然與和諧，也能讓用戶感受植物基的魅力所在。

PART 2/谷物星球·代餐組合系列

?除了開發(fā)不同口味的燕麥飲品外，谷物星球還推出了5款不同種類的輕脂代餐產(chǎn)品，并在包裝盒的右上角標(biāo)注的大大的數(shù)字，以便對產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分。而該系列產(chǎn)品也作為套餐出售，每個(gè)代餐單品，都配置了一款谷物飲料，輕松解決都市人的早餐問題。

PART 3/谷物星球·250特飲系列

區(qū)別于傳統(tǒng)燕麥產(chǎn)品線的風(fēng)味飲料，這兩款特飲在包裝上則選擇了另外一種形式，除了采用傳統(tǒng)軟飲常見的利樂包裝盒外，代表品牌形象的谷大猩，也選用了反色的形式進(jìn)行呈現(xiàn)。

感官上保留了品牌的標(biāo)志性形象，綠色和橙色的搭配，則是借助顏色對產(chǎn)品風(fēng)味進(jìn)行呈現(xiàn)，回歸到標(biāo)準(zhǔn)的軟飲包裝形象。

從整體上看，谷物星球的包裝系列都離不開“宇宙”和“谷大猩”這兩大核心，借助品牌形象的深度滲透，彰顯產(chǎn)品的潮酷時(shí)尚感以及趣味性，從而提升品牌好感度，為當(dāng)代都市潮人開啟創(chuàng)意生活方式。

通過有趣的包裝和內(nèi)容交互，用戶不僅能進(jìn)一步加深對品牌核心理念的理解，也能讓其理念穿透不同的人群和圈層，并在一次又一次的互動(dòng)中了解用戶真實(shí)需求，降低溝通成本。

04 英雄宇宙-攜手新銳品牌齊聚一堂

有了如此標(biāo)志性的萌物作為品牌符號(hào)，谷大猩自然也不能整天“窩在”谷物星球，也要和其他星球的小伙伴們一起愉快的玩耍。

作為新銳品牌，谷物星球也根據(jù)自身優(yōu)勢，和其他擁有IP的品牌一起，展開各種各樣別出生面的聯(lián)名營銷活動(dòng)，通過不同IP之間的互動(dòng)，與相同賽道上的伙伴們，構(gòu)建屬于當(dāng)代新銳品牌的“英雄宇宙”。

-6.18超級(jí)聯(lián)萌

就在今年的6.18促銷活動(dòng)中，谷物星球聯(lián)手自嗨鍋、ffit8等多個(gè)新銳食品品牌，共同組成了“6.18超級(jí)聯(lián)萌”，上演大牌補(bǔ)給箱。

通過這份聯(lián)萌清單，我們可以看出，當(dāng)下新銳品牌并不只是單打獨(dú)斗，而是聯(lián)合賽道上的伙伴一起，在關(guān)鍵營銷節(jié)點(diǎn)上組織關(guān)系網(wǎng)，不同品類間八仙過海，各顯神通。當(dāng)各品牌麾下的萌物齊聚一堂時(shí)，自然也能產(chǎn)生各種意想不到的連鎖反應(yīng)。

-追劇儀式感

試問，哪個(gè)追劇人能抵擋空調(diào)、wifi還有大電視的誘惑呢？在6.18的“英雄聯(lián)萌”過去后兩個(gè)月，谷物星球又和王小鹵一起，開啟了《追劇儀式感》的線上互動(dòng)，滿足夏日追劇人的口腹之欲。

不難看出，年輕且充滿活力的新銳品牌們，刷新了國內(nèi)零食品類的賽道格局，也勇于打破品類之間的隔閡，從建立品牌“守株待兔”，到如今“合縱連橫”一起織網(wǎng)捕魚。

誠然，對于國內(nèi)市場來說，大部分傳統(tǒng)食品品牌都將重心放在了聲量上，反而忽略了對差異化和個(gè)性化的構(gòu)建，同時(shí)又占據(jù)著龐大的紅海市場，對于“小而美”的新銳品牌來說，只能從小眾細(xì)分差異入手，并逐步擴(kuò)展個(gè)性化市場。

05 展望谷物-滿足高質(zhì)量打工人

正如上文所述，國內(nèi)植物基市場起步較晚，但卻在第四次消費(fèi)升級(jí)浪潮中迎來快速增長。

而谷物星球選擇切入植物基市場，除了健康食品飲料賽道迎來升級(jí)這一大背景外，年輕消費(fèi)群的代際遷移也是難得的賽道風(fēng)口。對于當(dāng)下消費(fèi)市場所追求的食品升級(jí)需求來說，這一洞察也順應(yīng)了Gen Z們的健康飲食潮流。

但對于谷物星球而言，這是一個(gè)充滿機(jī)會(huì)，同時(shí)也是新品牌層出不窮的時(shí)代，單靠技術(shù)取勝早已成為過去，只有具備用戶思維的品牌，才有機(jī)會(huì)在一眾產(chǎn)品中突圍而出、取得頭籌。

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