衛(wèi)仕|寵物健康食品領(lǐng)導(dǎo)品牌是如何煉成？【湯臣杰遜品牌研究院】

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舉報 2022-04-11

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經(jīng)濟水平發(fā)展至今日，在鋼筋水泥塑造的城市森林中，新型陪伴關(guān)系呼之欲出。干涸的心靈需要慰藉，過去純粹“看家護院”的貓狗搖身成為中國大地上最普遍的托情對象。

它們在家庭中的地位越來越重要，所扮演的角色也越來越多元——它們是孩子成長的經(jīng)歷者，是“打工人”下班回家的迎接者，是老人獨自一人在家時的陪伴者。寵物逐漸變得人格化，它們見證并創(chuàng)造著家庭的幸福時刻。自然，寵物也需要洗澡、穿衣、玩耍，學(xué)習(xí)掌握人的一切儀式感。它經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，而支撐市場發(fā)展的是嶄新的養(yǎng)寵人群。

01 賽道洞察-Tomson & Jason Brand Research Center崛起的寵物經(jīng)濟

隨著社會的發(fā)展及養(yǎng)寵觀念的不斷推廣普及，高成長性的寵物行業(yè)已經(jīng)成為市場藍海，寵物食品高頻率、消費量大的特點，吸引了很多初創(chuàng)企業(yè)駛?cè)朐撡惖溃沟帽就疗放频氖姓悸手鸩教嵘?/p>

中國養(yǎng)寵人群主要以飼養(yǎng)狗和貓為主。貓和狗可以跟人類建立很強的依戀關(guān)系，人類在飼養(yǎng)的過程中，可以得到很好的情感回應(yīng)，獲得滿足感。

從性別來看，女性群體略高于男性群體，占59.8%，女性群體在照顧寵物方面更為細(xì)致，因而更加注重食品安全以及其他寵物服務(wù)。

從身份上來看，以企業(yè)人員較多，該群體大多處于工作和經(jīng)濟壓力之下，在一定情況下寵物能帶來一定程度的精神慰藉，中高收入人群占61.6%，可見養(yǎng)寵人群的消費力較強。

02從情感切入-Tomson & Jason Brand Research Center引起消費者的情感共鳴

只有讓顧客真正愛上你的品牌，你才能把產(chǎn)品賣出去，傳播必須以情感為基礎(chǔ)，并直接對話顧客的內(nèi)心世界?！肚楦序?qū)動》

現(xiàn)代社會工作和生活節(jié)奏的加快，壓力的增加，大部分人所在意的不再是基礎(chǔ)的物質(zhì)需求，而是精神需求，心理上的孤獨成為普遍的社會現(xiàn)象。許多人養(yǎng)寵物的深層原因是寵物能給他們帶來情感上的慰藉和陪伴。寵物主人對情感的需求越來越多后，不再單純把寵物當(dāng)做動物，而是當(dāng)做家人、朋友。

衛(wèi)仕很敏銳的洞察到了這一點，衛(wèi)仕的品牌名是衛(wèi)士，意為保護寵物的衛(wèi)士，衛(wèi)仕的核心品牌理念是讓愛寵陪伴的幸福更長久，陪伴二字很好的引發(fā)了消費者的情感共鳴。

對衛(wèi)仕來說，不管是廣告、推文，還是活動推廣，衛(wèi)仕其實都是圍繞著陪伴二字來展開的。陪伴將衛(wèi)仕的產(chǎn)品利益點、情感聯(lián)結(jié)點、價值觀點統(tǒng)合在一起，讓衛(wèi)仕成為一個更有溫度的寵物食品品牌。

從定位來看，衛(wèi)仕定位為寵物營養(yǎng)專家，專家在消費者的心智中=專業(yè)、科學(xué)，并且和品牌理念聯(lián)結(jié)起來，通過更加科學(xué)地喂養(yǎng)，讓寵物能更長久的陪伴主人；從產(chǎn)品來看，衛(wèi)仕最早從寵物營養(yǎng)品切入，從寵物營養(yǎng)品切入的難度要求更高，但能夠奠定寵物食品品牌的專業(yè)度。

-品牌超級符號

超級符號是人們本來就記得、熟悉、喜歡的符號，并且還會聽它的指揮；超級符號是蘊藏在人類文化里的“原力”，是隱藏在人類大腦深處的集體潛意識。它已經(jīng)為掌握引爆它引信的人積聚了數(shù)萬年的能量。將超級符號嫁接給品牌，就得到超級創(chuàng)意、超級產(chǎn)品、超級品牌、超級企業(yè)?！冻壏柧褪浅墑?chuàng)意》

衛(wèi)仕正是通過視覺來打造品牌的超級符號，衛(wèi)仕的超級符號是一個笑臉，笑臉是日常生活中常見的視覺形象，是易感知的，容易接受的，看到笑臉我們下意識就會聯(lián)想到微笑和幸福和快樂，引起我們的正向情緒關(guān)聯(lián)。

無論是品牌logo還是產(chǎn)品包裝，衛(wèi)仕將笑臉這個超級符號貫穿于整個品牌體系中，通過超級符號笑臉更好傳達讓愛寵陪伴的幸福更長久的品牌內(nèi)核，建立了出眾的品牌形象。

03 強大產(chǎn)品力-Tomson & Jason Brand Research Center構(gòu)建品牌發(fā)展的基石

產(chǎn)品是一個品牌發(fā)展基石，好的產(chǎn)品能為品牌發(fā)展提供充足的動力，衛(wèi)仕通過產(chǎn)品自主研發(fā)創(chuàng)新、嚴(yán)選原材料供應(yīng)商、自建供應(yīng)鏈構(gòu)建強大產(chǎn)品力。

在產(chǎn)品研發(fā)上，衛(wèi)仕基于專業(yè)寵醫(yī)意見咨詢、百萬用戶歷史數(shù)據(jù)分析、專業(yè)化市場調(diào)研機制等大數(shù)據(jù)管理，衛(wèi)仕與國內(nèi)外一線院校實驗室聯(lián)合開發(fā)進行迭代，通過豐富的產(chǎn)品矩陣、優(yōu)良的產(chǎn)品研發(fā)、合理的營養(yǎng)配比針對性地解決中國犬貓寵物的亞健康問題，這是給行業(yè)、給消費者帶來的新價值。

同時衛(wèi)仕通過mvp模型優(yōu)化研發(fā)路徑快速迭代研發(fā)產(chǎn)品，創(chuàng)新新品研發(fā)路徑大致包括“需求調(diào)研-產(chǎn)品研制-質(zhì)量不良反應(yīng)測試-實驗基地測試室-產(chǎn)品針對性調(diào)整-小范圍終測-上市”等復(fù)雜環(huán)節(jié)，完整下來大約需18-24個月，成熟產(chǎn)品優(yōu)化則僅需約3個月。

目前，衛(wèi)仕已經(jīng)完成覆蓋全生命周期的犬營養(yǎng)品、貓營養(yǎng)品、犬糧和貓糧，其中涵蓋綜合營養(yǎng)、骨骼維護、腸胃調(diào)理、滋養(yǎng)毛皮等犬類營養(yǎng)品，基礎(chǔ)營養(yǎng)、調(diào)理鼻支、護腸排毛、泌尿養(yǎng)護等貓系營養(yǎng)品，以及膳食平衡系列與凍干雙拼糧系列犬貓糧。

在生產(chǎn)端，衛(wèi)仕合作一流GMP代工廠以及嚴(yán)選20+家原材料供應(yīng)商，通過更優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)原料保證產(chǎn)品品質(zhì)。有了好的原料還需要優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，但寵物行業(yè)的共識之一便是優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的稀缺。許多新品牌通過代工廠實現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)，但長遠考慮，品牌仍然要用自建供應(yīng)鏈來保證產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定。

在進入高速發(fā)展階段后，衛(wèi)仕迅速將早期的獨家代工模式升級標(biāo)準(zhǔn)，推進自建工廠的落地。2020年底，寵幸投入總投資規(guī)模18億元，建立占地598畝的寵幸寵物用品產(chǎn)業(yè)園，分兩期落成，該工廠對標(biāo)一流的生產(chǎn)條件和數(shù)字化的柔性供應(yīng)鏈。2020年衛(wèi)仕品牌成為天貓銷售額NO1寵物營養(yǎng)品牌，可見衛(wèi)仕品牌的產(chǎn)品力被消費者所認(rèn)可。

-衛(wèi)仕產(chǎn)品矩陣Tomson & Jason Brand Research Center

衛(wèi)仕的產(chǎn)品矩陣分為貓狗專區(qū)，產(chǎn)品覆蓋全生命周期的犬營養(yǎng)品、貓營養(yǎng)品、犬糧和貓糧。

PART 1 /貓咪功效產(chǎn)品

在成分上主打為寵物補充11種維生素營養(yǎng)，在視覺設(shè)計上用黑底白字突出了11這個數(shù)字；在產(chǎn)品包裝上用黑色和白色突出了衛(wèi)仕品牌名和logo，通過強調(diào)品牌屬性，讓消費者相信產(chǎn)品。

PART 2 /貓咪主食產(chǎn)品

運用創(chuàng)意插畫的形式，將產(chǎn)品的原材料生動地表現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，讓消費者聯(lián)想到產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)質(zhì)；在概念上主打更適合中國飼養(yǎng)環(huán)境的貓咪，并通過細(xì)化原材料材料的功能，提高消費者的信任感。

PART 3 /狗狗功效產(chǎn)品

成分上從常見的鈣元素入手，消費者更容易理解產(chǎn)品；產(chǎn)品包裝上使用黑白色突出了衛(wèi)仕品牌名和logo，強調(diào)了品牌屬性。

PART 4 /狗狗主食產(chǎn)品

運用創(chuàng)意插畫的形式，將產(chǎn)品的原材料生動地表現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，讓消費者聯(lián)想到產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)質(zhì)；在包裝設(shè)計中，通過重復(fù)突出衛(wèi)仕品牌，通過品牌的背書，進一步提高消費者的信任感。

04 玩轉(zhuǎn)社媒-Tomson & Jason Brand Research Center抖音營銷+胡歌代言

在營銷上，衛(wèi)仕主要通過抖音平臺進行品牌自播以此來提高品牌知名度和增加產(chǎn)品銷量，并且衛(wèi)仕簽約了胡歌作為品牌代言人，打入更多不同圈層。

-抖音營銷Tomson & Jason Brand Research Center

相比于達人直播，品牌自播的價值，首先在于形成穩(wěn)定、強把控的自有銷售渠道。達人直播能做分銷，也能幫助品牌推新品、維持日常熱度，但其短板是非品牌自控、不夠穩(wěn)定，且利潤空間被傭金等費用壓，只做達人直播，會有優(yōu)質(zhì)坑位稀缺、價格失控的可能性，品牌必須建立自有的營銷陣地。

在抖音平臺上衛(wèi)仕并沒有進行過多的投放，而是采取品牌自播策略吸引更多自然流量，在直播間通過優(yōu)惠裝和送贈品，促進消費者的購買行為，目前衛(wèi)仕抖音號已有106.9w粉絲，衛(wèi)仕的抖音店鋪目前已有近千萬GMV，通過抖音品牌自播衛(wèi)仕完成了品牌知名度和銷量的雙重增長。

-胡歌代言Tomson & Jason Brand Research Center

品牌與明星的合作是兩個IP的結(jié)合，兩者不是孤立的，而是在調(diào)性契合的基礎(chǔ)上合作共贏，在流量與話題之外，更深的考量在于二者的契合度。將契合度挖掘得更深一層就是二者的靈魂共振，或者叫價值觀共建，是品牌與明星共同創(chuàng)造一種價值觀，與大眾消費者進行更直接的溝通。——《打爆口碑》

2021年5月17日，寵物健康食品品牌衛(wèi)仕官宣，胡歌正式成為衛(wèi)仕品牌代言人，成為當(dāng)時寵物行業(yè)熱議的事件之一，#胡歌演貓代言衛(wèi)仕#的話題也于當(dāng)天登上了微博熱搜。

從契合度來看胡歌和衛(wèi)仕都在自己的領(lǐng)域默默耕耘，用平實的心態(tài)做好每件事。從胡歌的過往作品中，我們可以看到胡歌身上的閃光品質(zhì)以及對作品嚴(yán)苛把關(guān)的態(tài)度。

16年前衛(wèi)仕帶著深耕寵物營養(yǎng)的初心成立，跟隨行業(yè)一同成長，從第一瓶寵物營養(yǎng)品的誕生，到走進千萬鏟屎官的家中，衛(wèi)仕同樣在自己的領(lǐng)域持續(xù)耕耘，到現(xiàn)在成為寵物營養(yǎng)品市場的頭部品牌。

同時胡歌本人同樣是養(yǎng)貓11年的資深鏟屎官，至今家里養(yǎng)了5只貓。他還時時不忘為粉絲們傳遞正向的人寵價值觀：人寵平等，每一個生命都值得被尊重，被敬畏。這也和衛(wèi)仕本身的價值觀——尊重生命，敬畏自然不謀而合。

此次官宣胡歌還和衛(wèi)仕一起拍攝了一個從寵物視角出發(fā)的主題短片，將衛(wèi)仕品牌對生命的尊重體現(xiàn)在片子里面，把人的視角轉(zhuǎn)化成貓的視角，從貓的角度體驗貓生，該視頻獲得了不錯的反響。

衛(wèi)仕此次選擇胡歌作為品牌代言人，胡歌和衛(wèi)仕品牌十分契合，很好提升了衛(wèi)仕的品牌形象，同時胡歌作為一個成熟期的明星有多元化的粉絲群體，借助此次官宣衛(wèi)仕品牌cg打入更多不同圈層。

衛(wèi)仕品牌能成功的原因在于，從消費者的情感出發(fā)，從陪伴入手和消費者產(chǎn)生共鳴，通過寵物營養(yǎng)專家定位搶占消費者心智，打造出超級符號，建立了出眾的品牌形象，同時通過自主研發(fā)產(chǎn)品、嚴(yán)選原材料、自建供應(yīng)鏈構(gòu)建強大產(chǎn)品力，最后通過抖音品牌自播營銷和官宣代言人胡歌，獲得品牌知名度和銷量的雙重增長。

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