咖啡作為一種舶來品，在經(jīng)歷長期的科普推廣后，受到越來越多人的喜愛。對(duì)于國內(nèi)消費(fèi)者來說，咖啡不再是以一種有距離感的飲品，而是逐漸成為日常生活中的一部分。 咖啡在中國市場(chǎng)的發(fā)展主要經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段，從商場(chǎng)為主的速溶咖啡模式到連鎖店的現(xiàn)磨咖啡，再到互聯(lián)網(wǎng)快餐配送的現(xiàn)磨咖啡模式，到現(xiàn)在借助電商發(fā)展起來的即飲咖啡。

如今，咖啡在國內(nèi)市場(chǎng)迎來了嶄新的時(shí)代，憑借快消品的方式快速占領(lǐng)市場(chǎng)。即飲咖啡呈現(xiàn)細(xì)分化趨向，是順應(yīng)時(shí)代的潮流，適應(yīng)當(dāng)代年輕群體獵奇、嘗新的消費(fèi)習(xí)慣。 

01 即飲咖啡-咖啡市場(chǎng)結(jié)構(gòu)向即飲傾斜

據(jù)2020年咖啡行業(yè)潛力發(fā)展報(bào)告統(tǒng)計(jì)，我國咖啡市場(chǎng)維持著高速增長的態(tài)勢(shì)，2013年我國咖啡市場(chǎng)的消費(fèi)總額僅約160億元，到了2021年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到1100億元。而對(duì)比全球12萬億元的咖啡市場(chǎng)規(guī)模，我國咖啡賽道仍舊有巨大的發(fā)展空間。 

據(jù)研究，人均收入增長會(huì)促進(jìn)咖啡消費(fèi)，國民收入每上升5%，咖啡日常消費(fèi)會(huì)增加2%-3%。隨著我國國民收入的增加與消費(fèi)者咖啡消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，咖啡未來或許會(huì)成為一種潮流的飲品。 目前，市面上的咖啡主要分為三大類，分別是速溶咖啡、現(xiàn)制咖啡和即飲咖啡。速溶咖啡占約70%的比列，即飲咖啡占比雖小，但其憑增長快速，未來有望接替速溶咖啡的位置。 

即飲咖啡能夠獲得快速增長，一方面是由于速溶咖啡市場(chǎng)品牌壁壘高，增長空間??；一方面是即飲咖啡滿足消費(fèi)者品類細(xì)分化、場(chǎng)景化的需求，符合當(dāng)下年輕一代的消費(fèi)潮流。而且，即飲咖啡成本低、利潤高，未來勢(shì)必占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。 

02 新潮飲品-Tomson & Jason Brand Research Center以產(chǎn)品賣點(diǎn)占領(lǐng)消費(fèi)心智 

即飲咖啡市場(chǎng)呈現(xiàn)利好的態(tài)勢(shì)，目前并沒有如星巴克、雀巢等強(qiáng)勢(shì)的即飲咖啡品牌，但未來新晉品牌成為即飲咖啡界的星巴克也是有可能的。 

今年8月份初創(chuàng)的無限波譜就立志成為綜合性即飲品牌。無限波譜將目標(biāo)人群瞄準(zhǔn)在熱愛嘗鮮、渴望探索多元世界的當(dāng)代年輕人，旨在顛覆傳統(tǒng)飲料的五感體驗(yàn)，打造一系列圍繞輕功能、新功能、新體驗(yàn)的創(chuàng)新飲品，引領(lǐng)健康的生活方式。

其中，即飲咖啡成為無限波譜入局飲料賽道的首選，未來無限波譜也將繼續(xù)深挖即飲咖啡的垂直細(xì)分需求，并圍繞即飲飲料搭建產(chǎn)品矩陣。 

無限波譜選擇即飲咖啡作為首款產(chǎn)品，一方面避開氣泡水飲料的激烈競爭，一方面是遵循線下貨架擺放思維，從品牌豐富度低和迭代速度慢的即飲咖啡切入，以“氣泡+果汁+咖啡”的形式實(shí)現(xiàn)咖啡品類的新突破。

由于是以細(xì)分新品類切入市場(chǎng)，無限波譜并不選擇以獨(dú)一無二的品類優(yōu)勢(shì)去占領(lǐng)消費(fèi)心智，而是選擇以產(chǎn)品賣點(diǎn)或場(chǎng)景化應(yīng)用去占領(lǐng)消費(fèi)者心智。 

就如其首款產(chǎn)品咖啡有汽系列主打的是午后一點(diǎn)，與現(xiàn)磨咖啡的早餐場(chǎng)景形成差異化，讓咖啡更加融入到消費(fèi)者的學(xué)習(xí)、辦公、健身和旅行等日常生活場(chǎng)景中。 輕盈有汽系列則也并非去種植氣泡乳酸菌這一品類心智，而是種植改款產(chǎn)品“清爽解油膩”的賣點(diǎn)心智。

盡管咖啡已成為人們?nèi)粘５南M(fèi)品，但即飲咖啡并未形成大眾化的趨勢(shì)。對(duì)于新生品牌來說，進(jìn)行新品類的推廣教育成本高，所以通過賣點(diǎn)或場(chǎng)景與用戶進(jìn)行溝通，從而占領(lǐng)消費(fèi)心智未嘗不可。 

當(dāng)下是一個(gè)產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時(shí)代，無論是老品牌還是新品牌，在新產(chǎn)品推出或產(chǎn)品競爭白熱化階段，一個(gè)強(qiáng)有力的賣點(diǎn)往往能夠幫助品類迅速打開局面，在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一席之地。 

在提煉自身產(chǎn)品賣點(diǎn)的同時(shí)，品牌還需要與競品作比較，關(guān)注競品是否存在獨(dú)特的賣點(diǎn)，是否與自身品牌存在相同賣點(diǎn)。就如無限波譜最新推出的即飲椰乳咖啡，就憑借“真椰乳”的產(chǎn)品賣點(diǎn)與市面上椰子味飲料形成區(qū)隔。

根據(jù)USP理論，獨(dú)特的產(chǎn)品賣點(diǎn)是內(nèi)涵在一個(gè)品牌自身深處或者尚未被提出的獨(dú)特的承諾。它必須是其他品牌未能提供給消費(fèi)者的。 因此品牌在選擇賣點(diǎn)時(shí)，需多方位考慮，可以從自身產(chǎn)品、競品品牌、消費(fèi)需求、場(chǎng)景應(yīng)用等多個(gè)維度出發(fā)，用強(qiáng)有力的理性優(yōu)勢(shì)打動(dòng)消費(fèi)者，而不是在情感上打動(dòng)消費(fèi)者。

 03 五感體驗(yàn)-Tomson & Jason Brand Research Center多重感知讓品牌更具體驗(yàn)

五感體驗(yàn)包括視、聽、嗅、味、觸，它有利于幫助我們建立對(duì)事物的認(rèn)知。在我們身邊不少品牌為擺脫單一性的語言邏輯，透過更多我們感知和體驗(yàn)的方式，來塑造豐富的品牌內(nèi)涵和形象。 

-視覺傳遞

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視覺不僅僅是產(chǎn)品或品牌形象的展示，更是信息的傳遞與感知。品牌通過視覺與用戶形成交互，被用戶所感知，才能使產(chǎn)品更好的吸引用戶的注意力。 

在品牌層面，為塑造新潮、先鋒的品牌形象，無限波譜引入了“能量波”的概念，打造具有科技屬性和偏摩登風(fēng)格的品牌視覺。 無限波譜的品牌符號(hào)是由波譜的拼音首字母與數(shù)學(xué)符號(hào)“∞”無窮共同構(gòu)成的，無窮亦有無限的意思，這與品牌想要傳遞給消費(fèi)者“靈感創(chuàng)造生活無限可能”的理念相契合。

字體設(shè)計(jì)方面也做了簡化處理，做到疏密有致，虛實(shí)對(duì)應(yīng)，體現(xiàn)品牌時(shí)尚先鋒的個(gè)性特征。

在顏色上，無限波譜則采用了明艷、具有視覺沖擊的橙色?？刀ㄋ够?jīng)說過，橙色就像是一個(gè)人，對(duì)自身的力量深信不疑。橙色是活力、新銳的代表，因此，無限波譜將橙色沿用到品牌和產(chǎn)品視覺當(dāng)中，試圖將橙色打造成飲品界的 Tiffany 藍(lán)。 

 在產(chǎn)品包裝上，無限波譜以9個(gè)能量波點(diǎn)為主要視覺呈現(xiàn)，該畫面的靈感是來源于團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品研發(fā)過程中，咖啡滴落在紙上形成的印斑，進(jìn)而團(tuán)隊(duì)對(duì)這個(gè)印記結(jié)合品牌調(diào)性進(jìn)行藝術(shù)化處理，最終形成能量波的形態(tài)。 

采用重復(fù)9次的印記設(shè)計(jì)，則是9在0-9這10個(gè)自然數(shù)中是最大的，在中文里具有美好的寓意，如長長久久。重復(fù)9次的波點(diǎn)也有利于品牌構(gòu)建統(tǒng)一的視覺錘。 

-嗅、味升級(jí)

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如果說視覺是吸引消費(fèi)者嘗新的第一要素，那么嗅覺和味覺則是留住顧客，引起消費(fèi)者二次購買甚至成癮的關(guān)鍵。據(jù)研究，味覺給消費(fèi)者的記憶是3-5天，而嗅覺記憶則能夠長達(dá)一年。 

為打造高味覺和嗅覺記憶度的即飲咖啡，無限波譜旗下的產(chǎn)品均采用組合的形式，如咖啡有汽是采用“咖啡+氣泡+果汁”的形式，實(shí)現(xiàn)一瓶咖啡，3重口感的體驗(yàn)，并且還帶給消費(fèi)者“前調(diào)、中調(diào)、后調(diào)”的嗅覺享受。 

-聽、觸創(chuàng)意

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根據(jù)剩余營銷效應(yīng)，消費(fèi)者花錢購買一件產(chǎn)品后，如果感覺剩余價(jià)值為正，那么消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生很高的評(píng)價(jià)，并且愿意再次復(fù)購或?qū)a(chǎn)品分享給他人。 

對(duì)于飲品而言，如果產(chǎn)品能在觸覺和聽覺上給消費(fèi)者帶來驚喜，那無疑是加分項(xiàng)。為了讓消費(fèi)者在完成交易的最后一個(gè)環(huán)節(jié)收獲難忘且可分享的消費(fèi)體驗(yàn)，無限波譜對(duì)產(chǎn)品開箱環(huán)節(jié)做了一個(gè)巧妙的設(shè)計(jì)。 

無限波譜在某音樂App創(chuàng)建了自己的靈感共振歌單，每個(gè)用戶在收到電商禮盒的時(shí)候，里面會(huì)有一張卡片幫助其導(dǎo)入這個(gè)歌單，讓用戶在喝到飲料的同時(shí)，也可以在聽覺層面得到放松。 

優(yōu)質(zhì)包裝形式和拆箱體驗(yàn)?zāi)軌蜻h(yuǎn)超消費(fèi)者預(yù)期的價(jià)值，在于其產(chǎn)生的剩余營銷效應(yīng)。當(dāng)消費(fèi)者打開精美的包裹并進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社交分享時(shí)，拓展了這一交易的價(jià)值，大大提升了品牌的知名度。

04 聯(lián)動(dòng)營銷-Tomson & Jason Brand Research Center聯(lián)動(dòng)讓品牌賦予靈魂和個(gè)性

聯(lián)動(dòng)營銷是指兩個(gè)以上的企業(yè)或品牌擁有不同的關(guān)鍵資源，而且彼此的市場(chǎng)有某種程度的區(qū)分，為了彼此的利益，進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟，交換或聯(lián)合彼此的資源，合作開展?fàn)I銷活動(dòng)，以創(chuàng)造競爭優(yōu)勢(shì)。

聯(lián)動(dòng)營銷是拉近新興品牌與消費(fèi)者的心理距離的最好方式之一。在進(jìn)行品牌聯(lián)動(dòng)時(shí)，需注意品牌三觀一致，調(diào)性相符，顏值相當(dāng)。如果品牌之間各個(gè)維度相背離，那么達(dá)不到1+1>2的效果。 

無限波譜自品牌成立，進(jìn)行從0-1搭建品牌時(shí)，就通過各種聯(lián)動(dòng)方式給品牌賦予靈魂和性格，幫助品牌深入各種場(chǎng)景，打動(dòng)消費(fèi)者心智。 

-運(yùn)動(dòng)聯(lián)動(dòng)

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在運(yùn)動(dòng)方面，輕盈有汽系列已經(jīng)進(jìn)駐了超級(jí)猩猩、優(yōu)勝美地瑜伽、Lululemon等時(shí)尚健康生活方式運(yùn)動(dòng)品牌場(chǎng)景，通過和這些品牌用戶“玩到一起“，陪伴年輕人成長。 

通過這樣的運(yùn)動(dòng)聯(lián)動(dòng)，可以實(shí)現(xiàn)品牌人群的互置，傳遞品牌“健康、輕功能”的理念與價(jià)值。從本質(zhì)上來講，無限波譜與運(yùn)動(dòng)品牌的用戶群體重疊性很高，每一次聯(lián)動(dòng)營銷都能觸達(dá)潛在消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)渠道的破圈。 

-藝術(shù)聯(lián)動(dòng)

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無限波譜與藝術(shù)方面很有緣分，其品牌名與現(xiàn)代藝術(shù)風(fēng)格“波普藝術(shù)”是諧音。波普藝術(shù)是新時(shí)期藝術(shù)家將商業(yè)藝術(shù)和近現(xiàn)代藝術(shù)聯(lián)合在一起的一種表達(dá)形式。 波普藝術(shù)領(lǐng)袖安迪·沃霍爾曾講述過他的藝術(shù)理念是單元素的重復(fù)，這與品牌的本質(zhì)是相呼應(yīng)，因?yàn)槠放频谋举|(zhì)是把一個(gè)元素或符號(hào)進(jìn)行重復(fù)，使其成為消費(fèi)者心智的一部分。所以，這是無限波譜與藝術(shù)之間一個(gè)非常深刻而又隱喻的連接。

在品牌正式上線之前，我們還在UCCA尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心做了一場(chǎng)產(chǎn)品試喝，而在第一款產(chǎn)品咖啡有汽上市的首日，無限波譜就進(jìn)駐到全世界最大的線下NFT藝術(shù)品展覽，成為現(xiàn)場(chǎng)唯一一家飲料贊助商。 通過藝術(shù)賦予品牌勢(shì)能，成為無限波譜品牌特色文化中的重要組成，也成為了品牌與消費(fèi)者維持長久和持續(xù)溝通中的精細(xì)點(diǎn)和樂趣點(diǎn)。 

-音樂聯(lián)動(dòng)

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在音樂方面，無限波譜除了在音樂平臺(tái)上創(chuàng)建了專屬的品牌歌單，來豐富用戶對(duì)咖啡場(chǎng)景的需求；還和一些線下音樂活動(dòng)聯(lián)動(dòng)營銷，如進(jìn)駐了深圳音樂創(chuàng)作組織NOPANGPANG的線下沙龍和玩物得志的潮玩節(jié)，未來會(huì)繼續(xù)向音樂節(jié)邁進(jìn)。

通過音樂聯(lián)動(dòng)向消費(fèi)者傳遞美好的生活方式，借“靈感共振歌單”沉淀品牌文化，強(qiáng)化品牌新潮、年輕、時(shí)尚的個(gè)性，讓品牌更具生命力。 

05 健康風(fēng)味-Tomson & Jason Brand Research Center提供貨架上的新選擇

隨著人們生活水平的進(jìn)一步提升，對(duì)咖啡口味越來越重視，對(duì)咖啡的品質(zhì)要求升級(jí)。中國咖啡市場(chǎng)結(jié)構(gòu)逐漸顛覆傳統(tǒng)的模式，向即飲咖啡市場(chǎng)傾斜。 無限波譜瞄準(zhǔn)這一趨勢(shì)，以差異化的即飲咖啡切入飲料賽道。

在產(chǎn)品研發(fā)上，突破口感和場(chǎng)景的局限完善產(chǎn)品矩陣，以健康風(fēng)味和靈感體驗(yàn)為初心，為消費(fèi)者在一成不變的貨架上提供新選擇。 在渠道布局上，除了微信商城、京東和天貓等線上渠道，還逐漸向線下拓寬，線下渠道對(duì)于即飲飲品來說是必爭之地。

無限波譜目前已形成比較成熟的銷售團(tuán)隊(duì)和分銷策略。在線下出圈的前提是建立起品牌認(rèn)知，無限波譜針對(duì)Z世代、白領(lǐng)、多元文化社群深度運(yùn)作，現(xiàn)已入駐一二線城市多家便利店，以及廣州KKV的400家線下點(diǎn)位，未來還將更全方位地覆蓋、布局。

從長遠(yuǎn)看，無限波譜希望陪伴中國新一代年輕人一起成長，做中國新時(shí)代的飲料品牌。而飲料賽道不僅市場(chǎng)空間廣闊，還極具高替代性。很多老牌品牌面臨審美和口感疲勞，新晉品牌占領(lǐng)行業(yè)頭部未嘗不可能。

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