作者：波兄，來源：波兄聊餐飲
原標(biāo)題：【餐飲老板必讀】2021年長(zhǎng)沙餐飲品牌年終復(fù)盤

這是我以“編年體”記錄長(zhǎng)沙餐飲的第二年。

2021年的長(zhǎng)沙餐飲江湖，不可謂不精彩。上半年資本熱潮來勢(shì)洶洶，下半年卻又歸于平靜；頭部品牌一次次被推到風(fēng)口浪尖，充滿爭(zhēng)議；在新中式點(diǎn)心、主題餐飲等賽道，創(chuàng)新品牌可圈可點(diǎn)；省內(nèi)品牌紛紛逐鹿省會(huì)，長(zhǎng)沙已然成為各路餐飲品牌的跳板......

長(zhǎng)沙餐飲界，迎來了史無前例的資本、品牌大角逐。

長(zhǎng)篇干貨，先看目錄：
第一章｜長(zhǎng)沙餐飲生態(tài)位
一、2021年長(zhǎng)沙餐飲品牌生態(tài)位
第二章｜資本兇猛
一、世界那么大，為何資本偏偏愛長(zhǎng)沙？
二、絕味！絕了！
三、另類茶顏
四、平視資本的價(jià)值
五、資本思維
第三章｜向創(chuàng)新者致敬
一、場(chǎng)景創(chuàng)新與主題性商業(yè)
二、品類創(chuàng)新與品類紅利
三、品牌形象升級(jí)與品牌年輕化誤區(qū)
四、渠道創(chuàng)新與終局思維
五、推廣創(chuàng)新
六、第二曲線創(chuàng)新
第四章｜回歸常識(shí)
常識(shí)一：餐飲的本質(zhì)，是給出“復(fù)購理由”
常識(shí)二：產(chǎn)品是1，營銷是0
常識(shí)三：品類、文化有根，品牌才有根
常識(shí)四：事，都是人干出來的
后記

第一章｜長(zhǎng)沙餐飲生態(tài)位

2021年，長(zhǎng)沙餐飲新勢(shì)力不少，甚至不乏現(xiàn)象級(jí)品牌出圈。

放大

2021年，新中式點(diǎn)心火了！以“院子餐飲”為代表的主題餐飲火了！就連廝殺激烈的茶飲賽道，也跑出檸季這匹黑馬，還有一直冷冷清清的高端餐飲也迎來了春天……

2021創(chuàng)新性品牌：
點(diǎn)心品牌：墨茉點(diǎn)心局……
院子餐飲：湘江里老漁村、鯉隱臺(tái)……
茶飲品牌：檸季手打檸檬茶……
高端餐飲：十二味·宴長(zhǎng)沙、徐記海鮮·藍(lán)麒麟……

創(chuàng)新者有多折騰，商業(yè)生態(tài)就有多精彩。

第二章｜資本兇猛

2021年，是中國餐飲的“資本年”，而這場(chǎng)狂歡的主場(chǎng)就在長(zhǎng)沙。

長(zhǎng)沙餐飲品牌2021年融資情況：

從數(shù)據(jù)看，長(zhǎng)沙餐飲品牌2021年融資有兩大特點(diǎn)：一是頻次高，二是金額大。多家餐企在上半年就完成數(shù)次融資，融資金額更是高達(dá)億元級(jí)別。

在這種高頻、高額的融資節(jié)奏助推下，茶飲賽道新生代檸季，快速完成門店規(guī)?；季郑?shí)現(xiàn)彎道超車成為品類代表品牌；新中式點(diǎn)心完成了從品類創(chuàng)新到現(xiàn)象級(jí)品類的跨越；長(zhǎng)沙更是迎來超百億估值的獨(dú)角獸項(xiàng)目——文和友。

一、世界那么大,為何資本偏偏愛長(zhǎng)沙

長(zhǎng)沙現(xiàn)象的背后隱藏著怎樣的城市基因？

■ 創(chuàng)意基因：成就網(wǎng)紅城市與網(wǎng)紅品牌

尤其近幾年，“網(wǎng)紅城市”、“網(wǎng)紅品牌”的標(biāo)簽與長(zhǎng)沙捆綁的越來越緊密。的確，“愛搞事”的長(zhǎng)沙人，極具網(wǎng)感，超強(qiáng)的內(nèi)容創(chuàng)新能力，總能創(chuàng)造出與現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)流行趨勢(shì)相匹配的東西來。這一點(diǎn)不僅體現(xiàn)在發(fā)達(dá)的娛樂業(yè)與餐飲業(yè)，城市運(yùn)營者、企業(yè)都功不可沒。正是這種獨(dú)特的土壤與氣候，讓長(zhǎng)沙餐飲創(chuàng)新品牌獲得了優(yōu)于其它城市的成長(zhǎng)養(yǎng)分與空間。

■ 消費(fèi)基因：需求是第一生產(chǎn)力

有意思的是，長(zhǎng)沙餐飲吸引頭部資本注意力的既不是傳統(tǒng)湘菜品類，也不是臭豆腐、糖油粑粑這些長(zhǎng)沙小吃，而是小龍蝦、奶茶、新中式點(diǎn)心，甚至是港式檸檬茶。

相比“美食之都”的標(biāo)簽，“一城吃貨”才是長(zhǎng)沙網(wǎng)紅餐飲生生不息的原動(dòng)力。長(zhǎng)沙宜家開業(yè)僅4天銷售額就高達(dá)245萬元，網(wǎng)友調(diào)侃，長(zhǎng)沙人民把一個(gè)家居品牌活生生的吃成了餐飲品牌，長(zhǎng)沙濃郁的消費(fèi)基因從中可見一二。

■ 萬店基因：長(zhǎng)沙是萬店模型的試驗(yàn)田

萬店品牌中，華萊士創(chuàng)立于福州，蜜雪冰城創(chuàng)立于鄭州，正新雞排創(chuàng)立于溫州，絕味鴨脖創(chuàng)立于長(zhǎng)沙......5000+品牌中，書亦燒仙草源于成都，楊國福麻辣燙源于哈爾濱......

長(zhǎng)沙之所以成為餐飲投資的沃土，很重要的因素是長(zhǎng)沙市場(chǎng)代表著中國當(dāng)下更廣泛的消費(fèi)需求與未來更廣闊的市場(chǎng)空間。

二、絕味！絕了

絕味鴨脖門店形象｜圖源：網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸作者所有

萬店規(guī)模的絕味，是長(zhǎng)沙餐飲界真正意義上的全國性品牌，也是目前湖南唯一一家上市的餐企。“鴨脖”是大多數(shù)人對(duì)絕味的第一聯(lián)想，而如今左手做品牌，右手投項(xiàng)目的絕味，更是餐飲界CVC的隱形大哥。（CVC：企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資基金）

2014年，絕味成立網(wǎng)聚資本，2017年，與餓了么聯(lián)合發(fā)起成立絕了基金......絕味投資布局步入快車道，尤其在2021年11月連續(xù)的三次出手，讓絕味CVC版塊引發(fā)行業(yè)關(guān)注。目前，絕味在鹵味主業(yè)、連鎖輕餐飲、復(fù)合調(diào)味料、上下游供應(yīng)鏈、餐飲數(shù)據(jù)平臺(tái)等版塊紛紛入局，投資品牌超60家，“絕味系”美食生態(tài)初見雛形。

投資，或開啟絕味的第二增長(zhǎng)曲線。

絕味食品部分股權(quán)投資項(xiàng)目：

■ 絕味的投資眼光

品類頭部收割機(jī)：絕味對(duì)品類趨勢(shì)的洞見有著異于同行的體感。速凍供應(yīng)鏈第一股千味央廚；估值70億的面食賽道頭部品牌和府撈面；本土西式快餐隱形巨頭派樂漢堡；藤椒油產(chǎn)業(yè)開創(chuàng)者幺麻子；熱鹵一哥盛香亭；牛蛙品類領(lǐng)導(dǎo)品牌蛙來噠......這些新一代品類頭牌，也是近年來的熱門項(xiàng)目，均被納入絕味投資的版圖。

絕味還是一家“餐飲新基建”公司：餐飲賽道，無不是各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，長(zhǎng)紅品牌鳳毛麟角，但對(duì)于餐企尤其是新餐飲品牌來說，中央工廠、復(fù)合調(diào)味料、倉儲(chǔ)物流、大數(shù)據(jù)等“餐飲新基建”是剛需，絕味在投資的，也正是餐飲企業(yè)繞不開的“高速公路”，繞不開的“水、電、氣、網(wǎng)”。隨著絕味美食生態(tài)的日趨成熟，絕味的“商業(yè)帝國”逐漸浮出水面。

側(cè)重早期投資：絕味的投資不乏過億規(guī)模的，但九成以上都在A輪或天使輪，這一點(diǎn)不僅讓我們看到絕味的投資實(shí)力，也足以證明其敏銳的投資眼光。

套現(xiàn)不離場(chǎng)：絕味食品2021年第三季度報(bào)告顯示，絕味長(zhǎng)期股權(quán)投資達(dá)20億元，前三季度的投資收益為2.68億元，其中和府撈面和千味央廚合計(jì)套現(xiàn)2.1億元，即便如此，絕味仍手持和府撈面16.9%、千味央廚3.85%的股份。

上市公司背后的上市公司：通過投資，絕味成為塞飛亞、幺麻子等品牌的第二大股東，并成功入股和府撈面這類獨(dú)角獸項(xiàng)目，投資項(xiàng)目中千味央廚在2021年9月在深交所上市，和府撈面、塞飛亞、幺麻子已位列擬上市名單中......相信不出三年，絕味將成為更多上市公司背后的上市公司。

2021年9月，千味央廚在深交所上市

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸作者所有

■ 絕味的投資邏輯

絕味的投資方向，一是基于鹵味主業(yè)的上下游供應(yīng)鏈投資，二是脫離主業(yè)的新消費(fèi)品牌的投資。

鹵味賽道的投資，要追溯到2013年，絕味耗資1.68億元，參股全國十強(qiáng)的肉鴨繁育、養(yǎng)殖、屠宰、加工全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)塞飛亞，成為持有該公司28.0%股權(quán)的第二大股東。這也是絕味食品真正意義上的第一筆對(duì)外投資。

此外，由于調(diào)味品在鹵味和其它餐飲賽道中的廣泛應(yīng)用，絕味在這一領(lǐng)域還投資了幺麻子食品、涪陵辣妹子醬菜、美鑫食品等企業(yè)。通過這些投資，絕味擁有了更穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，領(lǐng)先的成本優(yōu)勢(shì)，為反超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，坐穩(wěn)“鴨王”寶座筑起堅(jiān)實(shí)的大后方。

網(wǎng)聚資本在新消費(fèi)賽道如魚得水，不僅是因?yàn)楸晨渴兄?60億的絕味，也不止是萬店的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，其底層是絕味突出的供應(yīng)鏈能力。

網(wǎng)聚資本合伙人張衛(wèi)曾表示：“絕味全國有20多個(gè)工廠，每個(gè)工廠每天早上開始配送。不夸張的說，鏈車現(xiàn)已可繞地球兩圈半。”這種全國性的冷鏈生鮮日配到店能力，讓絕大部分餐企望塵莫及。

與其競(jìng)爭(zhēng)，不如賦能。絕味的投資邏輯與騰訊相似。如果說騰訊是攜流量以令諸侯，那絕味便是攜供應(yīng)鏈以令諸侯。

毫無疑問這種投資，既可以讓絕味與被投企業(yè)形成良好協(xié)同效應(yīng)，最終也能完成絕味美食生態(tài)的布局，真正構(gòu)建企業(yè)更強(qiáng)大的護(hù)城河。

三、另類茶顏

巴菲特說：“別人瘋狂時(shí)我恐懼,別人恐懼時(shí)我瘋狂?！?/p>

2021年這場(chǎng)資本狂歡中，茶顏悅色寧可三次集中臨時(shí)閉店，甚至“薪資風(fēng)波”，也不見其融資動(dòng)態(tài)，而大多網(wǎng)紅品牌寧愿燒錢，也要融資開店。是茶顏不再受資本追捧？

顯然不是。唯一的答案，是茶顏悅色有著自己的既定節(jié)奏，面對(duì)資本的追捧顯然淡定的多。

在創(chuàng)始人呂良接受的一次采訪中我們或許能找到答案：擴(kuò)張死，不擴(kuò)張也死。自己寧愿選擇后者，一種讓自己更有尊嚴(yán)的死法。

一邊是臨時(shí)閉店，一邊又完成投資首秀，茶顏這波操作同樣另類。被投茶飲品牌果呀呀，成立于2013年，50+直營門店絕大多數(shù)扎根長(zhǎng)沙，不放加盟。不得不說，這種“扎硬寨、打呆仗”的策略很茶顏，走到一起也是趣味相投了。

茶顏悅色 x 果呀呀聯(lián)名店

圖源：網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸作者所有

四、平視資本的價(jià)值

毋庸置疑，資本是趨利的，這是本質(zhì)。資本眼中的終局是見好就收、套利離場(chǎng)?？梢哉f，資本入場(chǎng)有多熱情，離場(chǎng)就有多絕情。

當(dāng)然，被資本盯上的行業(yè)，游戲規(guī)則將被顛覆，創(chuàng)新品類被催熟，舊的競(jìng)爭(zhēng)格局將重新洗牌......不入局，便出局，品牌方“被迫”綁上資本的戰(zhàn)車。資本的能量，不可小覷。

■ 資本給新生品牌或品類彎道超車的機(jī)會(huì)

做為新中式點(diǎn)心賽道的兩張王牌，墨茉點(diǎn)心局比虎頭局要晚入場(chǎng)一年多。然而，做為后進(jìn)者，墨茉點(diǎn)心局更早引入資本，并在短短一年內(nèi)完成五輪融資。墨茉點(diǎn)心局在資本的助力下，高舉高打，迅速擴(kuò)店至北京、武漢，贏得了競(jìng)爭(zhēng)品類頭牌的入場(chǎng)券，也讓新中式點(diǎn)心這一創(chuàng)新品類快速出圈，撬動(dòng)了整個(gè)品類的提前爆發(fā)。

墨茉點(diǎn)心局門店形象

圖源：墨茉點(diǎn)心局，版權(quán)歸作者所有

虎頭局渣打餅行門店形象

■ 資本給創(chuàng)新品牌快速試錯(cuò)的機(jī)會(huì)

2021年的文和友，有多風(fēng)光，就有多少風(fēng)言風(fēng)語。同樣在資本的狂推下，文和友一舉拿下廣深兩座城市。不過短暫的火爆過后，兩地都相繼迎來水土不服的跡象，文和友不得不從“超級(jí)文和友”到“城市文和友”，再到徹底“去文和友化”的“老街蠔市場(chǎng)”的快速蛻變。

疫情常態(tài)化的當(dāng)下，資本的密集加碼，給步入無人區(qū)的文和友快速試錯(cuò)的機(jī)會(huì)。

■ 石頭漂在水上，不是石頭的力量，而是水的力量。

網(wǎng)上流傳一個(gè)段子：有人創(chuàng)業(yè)是toB，有人創(chuàng)業(yè)是toC，也有人創(chuàng)業(yè)是toVC。資本入局，讓不少餐飲創(chuàng)業(yè)者蠢蠢欲動(dòng)，每天想著資本在想什么，看資本在看什么。這種盲目的“資本崇拜”，無異于守株待兔、刻舟求劍。

正如馬云所說：資本是為你服務(wù)的，你不是為資本服務(wù)的。

如果搜索一個(gè)品牌，全是融資信息霸屏，如果談及一個(gè)品牌，人們津津樂道的是融資八卦、營銷噱頭，而產(chǎn)品口碑、需求滿足、價(jià)值驚喜卻乏善可陳，這是一種危險(xiǎn)的信號(hào)。

雕爺牛腩、黃太吉煎餅......上一波餐飲網(wǎng)紅品牌在“互聯(lián)網(wǎng)思維”的包裝下，不出三五年上十億估值便淪為泡沫。而今，新消費(fèi)、新國潮,甚至元宇宙等各種概念層出不窮......

資本兇猛，餐飲人要敬畏資本，也要學(xué)會(huì)與狼共舞。但比資本更殘酷的是市場(chǎng)口碑，是社會(huì)輿論。估值是資本的“一廂情愿”，市值還得靠消費(fèi)者用腳投票。

五、資本思維

資本更看重什么？一看需求，二看品類，三看人。

■ 需求是根本

雷軍的那句“站在風(fēng)口上,豬都可以飛起來”,被無數(shù)創(chuàng)業(yè)者奉為經(jīng)典。資本入局餐飲，很多人以為找到了新的風(fēng)口。

需求造就風(fēng)口，而資本并不創(chuàng)造需求。

以小米為例，只有人們開始對(duì)更高性價(jià)比的智能手機(jī)產(chǎn)生巨大需求時(shí)，雷布斯才可以說找到了風(fēng)口。對(duì)餐飲消費(fèi)者來說，好吃是需求；快餐，性價(jià)比、衛(wèi)生干凈是需求；社交宴請(qǐng)，場(chǎng)景、服務(wù)是需求；年輕化餐飲，顏值是需求。對(duì)加盟商來說，省錢、省時(shí)、省力還多賺錢是需求......需求才是行業(yè)最大的風(fēng)口。

■ 品類是品牌的天花板

品牌是種瓜得瓜，種豆得豆的過程。

原絕味食品副總經(jīng)理劉全勝先生曾與我談及，限制中餐規(guī)?；l(fā)展的不是產(chǎn)品好不好吃，品牌力夠不夠的問題，而是餐飲端的裝備制造業(yè)不夠發(fā)達(dá)。

絕味鴨脖、華萊士、蜜雪冰城、正新雞排這些萬店品牌的崛起，無不依賴背后成熟穩(wěn)定的供應(yīng)鏈。如果你選擇的品類恰好是供應(yīng)鏈不成熟，或餐廚設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)化、智能化程度還不夠的，這將成為品牌未來難以捅破的天花板。

品類的紅利是短暫的，但品類的副作用往往是長(zhǎng)期的。

■ 創(chuàng)始人是企業(yè)的天花板

被投企業(yè)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，都有調(diào)整的余地，但品牌創(chuàng)始人幾乎是不可逆的。因此，“投資就是投人”的觀點(diǎn)在投資界廣為流傳。

以2021年長(zhǎng)沙餐飲幾匹黑馬為例，墨茉點(diǎn)心局創(chuàng)始人王瑜霄，曾任職湖南廣電導(dǎo)演，零售品牌代理人，連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，時(shí)尚帽子品牌FUO，artea創(chuàng)始人，懂內(nèi)容，會(huì)營銷，有豐富的媒體資源。檸季創(chuàng)始人汪潔是易基金創(chuàng)始合伙人，瑞幸企業(yè)顧問，檸季的高管同樣多來自于互聯(lián)網(wǎng)、金融、零售領(lǐng)域......

從某種程度上說，如果沒有墨茉點(diǎn)心局這類創(chuàng)始人的加入，就沒有資本的強(qiáng)勢(shì)入局，也沒有虎頭局的快速出圈，更看不到當(dāng)下中式點(diǎn)心賽道的炙手可熱。

頭部品牌的創(chuàng)始人，同樣也是品類的天花板。

墨茉點(diǎn)心局創(chuàng)始人：王瑜霄

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第三章｜向創(chuàng)新者致敬！

2021年，不僅僅是長(zhǎng)沙餐飲的“資本年”，也是長(zhǎng)沙餐飲的“創(chuàng)新年”。接下來我們將對(duì)2021年長(zhǎng)沙餐飲界的尖子生進(jìn)行盤點(diǎn)，分享他們?cè)趫?chǎng)景、品類、品牌形象、渠道、營銷推廣等領(lǐng)域的創(chuàng)新路徑與成果。

一、場(chǎng)景創(chuàng)新與主題性商業(yè)

近幾年，長(zhǎng)沙餐飲在場(chǎng)景創(chuàng)新上，一路高歌，成績(jī)斐然。如：城市文化與區(qū)域美食代表文和友，新中式茶飲茶顏悅色，中國漁村文化代表湘江里，院子餐飲代表王捌院子......

如何給這些新物種下一個(gè)定義，我的答案是“主題性商業(yè)”。

場(chǎng)景創(chuàng)新的正確打開方式，不是讓場(chǎng)景更高大上，而是讓場(chǎng)景更具主題性。主題性，是餐飲競(jìng)爭(zhēng)到一定程度，實(shí)現(xiàn)差異化的必然選擇。而之所以只提商業(yè)而不提及餐飲，是因?yàn)橛行﹫?chǎng)景的創(chuàng)新已打破了餐飲的邊界，讓餐飲變得越來越“性感”，也越來越不像餐飲。

也只有站在“主題性商業(yè)”的維度，你就能理解文和友為什么不是一家餐飲公司，而是對(duì)標(biāo)迪士尼的文娛公司，湘江里對(duì)標(biāo)的不是餐飲項(xiàng)目，而是文旅項(xiàng)目。

（一）城市文化與區(qū)域美食代表——文和友

一邊是資本的密集加碼，另一邊是質(zhì)疑聲不斷；一邊是地方政府與商業(yè)地產(chǎn)的爭(zhēng)相合作，一邊是不出半年又推倒重來的深圳項(xiàng)目......快速進(jìn)化中的文和友，像是不明飛行物，讓人無從定義，更無法準(zhǔn)確預(yù)判。

2019年10月，長(zhǎng)沙超級(jí)文和友開業(yè)；
2020年7月，廣州超級(jí)文和友開業(yè)；
2021年4月，“城市文和友”戰(zhàn)略啟動(dòng)，“超級(jí)文和友”成為歷史；
2021年4月，深圳文和友開業(yè)；
2021年5月，文和友臭豆腐博物館更名為董順桃臭豆腐博物館；
2021年8月，文和友完成B輪5億融資，估值過百億；
2021年8月，文和友老長(zhǎng)沙龍蝦館更名為丹蝦；
2021年9月，深圳文和友更名為老街蠔市場(chǎng)
......

4月，深圳文和友開業(yè)，日排隊(duì)叫號(hào)過5W

圖源：網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸作者所有

9月，深圳文和友更名為老街蠔市場(chǎng)

圖源：網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸作者所有

率先進(jìn)入“無人區(qū)”的文和友，2021年在“混亂中”快速完成三次迭代。

■ 去文和友化：

早在長(zhǎng)沙超級(jí)文和友創(chuàng)建時(shí)，文和友眾多項(xiàng)目就開始有意識(shí)的去文和友化。2021年算是邁出了一大步，讓培育多年并形成一定區(qū)域影響力的臭豆腐博物館、老長(zhǎng)沙龍蝦館與文和友脫鉤。文和友品牌戰(zhàn)略將更加聚焦。

■ 本地化戰(zhàn)略：

文和友的向外擴(kuò)張，從延續(xù)長(zhǎng)沙模式的廣州超級(jí)文和友，到更強(qiáng)調(diào)城市性的城市文和友，再到“老街蠔市場(chǎng)”的徹底本地化......文和友甚至成立城市文化傳播研究院，招募城市文和友品牌官......在“尋根”路上，文和友對(duì)城市文化、區(qū)域美食的理解越深刻，其擴(kuò)張也就越敬畏、越務(wù)實(shí)。

■ 品類戰(zhàn)略：

有人把文和友的成功歸功其文旅屬性，但文旅項(xiàng)目最大缺陷是復(fù)購性弱。尤其是疫情成為常態(tài)，餐飲場(chǎng)景的差異化不足以支撐本地客的復(fù)購，以“品類為中心”或是解決復(fù)購的必經(jīng)之路。

為此，長(zhǎng)沙小龍蝦、廣州海鮮、深圳生蠔......“一城一品”將成為文和友單店模型的重要一環(huán)。尤其是深圳文和友從更名到菜品更新、場(chǎng)景更新，生蠔貫穿始終。深圳項(xiàng)目是文和友把“品類戰(zhàn)略”拔高到與“城市文化”同級(jí)的全新實(shí)踐。

老街蠔市場(chǎng)內(nèi)景

圖源：文和友，版權(quán)歸作者所有

去文和友化是“聚焦”，本地化是“扎根”，強(qiáng)品類是“復(fù)購”。

當(dāng)然，做為“餐飲界的迪士尼”，文和友在擴(kuò)張的道路上，如何保持神秘感與稀缺性，是繞不開的課題。

即使質(zhì)疑聲不斷，但文和友的先鋒性、試驗(yàn)性毋庸置疑。他們渴望成為英雄，他們敢于創(chuàng)造，敢于承擔(dān)，也有著推翻自己、快速蛻變的勇氣，他們是一群為夢(mèng)想瘋狂的家伙。

一個(gè)將軍的職業(yè)生涯里，如果只有進(jìn)攻，那結(jié)果將會(huì)是怎樣？

商業(yè)世界沒有常勝將軍，創(chuàng)新品牌更是要面對(duì)快速試錯(cuò)、快速迭代的陣痛。社會(huì)輿論“一路向上”的心態(tài)是極不正常的，還有嘴炮們，他們即便擁有掐指一算的“戰(zhàn)略眼光”，以及不用承擔(dān)任何責(zé)任的“決策勇氣”，他們創(chuàng)造的僅僅是在創(chuàng)新者這里蹭來的一點(diǎn)點(diǎn)流量。

商業(yè)世界需要更多的文和友們。

（二）主題性商業(yè)——燎原的鄉(xiāng)野風(fēng)

文和友的走紅助推了“市井風(fēng)”在長(zhǎng)沙餐飲業(yè)的泛濫。近兩年，雅俗共賞的“鄉(xiāng)野風(fēng)”、“鄉(xiāng)奢風(fēng)”一經(jīng)出世，就如同“下餃子”，大有風(fēng)靡之勢(shì)。

湘江里、晴溪莊園、王捌院子、鯉隱臺(tái)、喜苑人文餐館、朱砂記、新曲園、天怡、小鱉大院、老細(xì)屋里私房菜、麓山庭院、鄔家院子、麓溪小院......它們基本都位于近郊，面積動(dòng)輒上千平，甚至近百畝，憑借主題各異的造景，營造沉浸式的空間體驗(yàn)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的長(zhǎng)沙開辟出一片新藍(lán)海。

項(xiàng)目名稱｜晴溪莊園   
主題｜中式庭院美學(xué)餐飲
開業(yè)時(shí)間｜2017年
占地｜20畝

項(xiàng)目名稱｜王捌院子
主題｜院子主題餐飲
開業(yè)時(shí)間｜2020年5月
占地｜3000平方

項(xiàng)目名稱｜鯉隱臺(tái)
主題｜水上園林主題餐飲
開業(yè)時(shí)間｜2021年1月
占地｜2500平方

項(xiàng)目名稱｜湘江里
主題｜老漁村主題餐飲
開業(yè)時(shí)間｜2021年5月
占地｜68畝

■鄉(xiāng)野版文和友：湘江里老漁村

湘江里，是區(qū)域美食與區(qū)域文化高度融合的案例典型，其分量堪比鄉(xiāng)野版文和友。

湘江里老漁村

圖源：湘江里，版權(quán)歸作者所有

每一個(gè)區(qū)域之王，必有其“根”，文化餐飲的根在哪里？一是區(qū)域美食的根，二是區(qū)域文化的根，誰擁有了這兩張王牌，誰就是“區(qū)域之王”。

■ 區(qū)域品類王：

大江大湖的湖南，素有“魚米之鄉(xiāng)”的美稱。魚，是埋在湖湘大地上最初始的種子，也自然成為日后湘菜的代表品類。

魚品類的優(yōu)勢(shì)不止如此。比如，魚在什么時(shí)間段都能吃得到，在什么地方都能養(yǎng)，價(jià)格可高可低，“無魚不成席”的消費(fèi)觀念更是讓其在宴席中獨(dú)占C位。

但在長(zhǎng)沙，以魚或河鮮、湖鮮為主打的主題餐飲不止湘江里一家，天怡、鯉隱臺(tái)、老許家魚市......為什么獨(dú)有湘江里被拔高到另一個(gè)高度？這不得不說湘江里的第二張王牌。

■ 區(qū)域文化王：

品牌文化也是種瓜得瓜，種豆得豆的過程。如果沒有強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域文化賦能，單憑強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域品類，往往跳不出餐飲邊界的限制，充其量就是造了一個(gè)更大規(guī)模、更有特點(diǎn)的餐廳。

不是所有的強(qiáng)勢(shì)品類都能嫁接強(qiáng)勢(shì)的文化。舉例：辣椒炒肉，在湘菜中是典型的品類王，但辣椒炒肉要打“文化牌”就難得多。有人會(huì)說，以吃辣聞名的湖南人，難道“辣”不屬于區(qū)域文化？當(dāng)然屬于，但你叫“辣椒莊園”、“辣椒院子”......文化厚度、文化吸引力以及未來的想象空間都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及老漁村。

文化的“強(qiáng)”與“弱”：命名，是品牌的起跑線。上面提到的老漁村、院子、臺(tái)、莊園、魚市......都是在給文化餐飲空間下定義。如果仔細(xì)研究，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些文化單位的感召力，天差地別。

湘江里老漁村文化演藝

圖源：湘江里，版權(quán)歸作者所有

老漁村所代表的文化是什么？是漁樵耕讀的村落文化與隱世文化，是根植在我們基因中對(duì)世外田園的想象，它不僅僅是湖湘文化的根，更是中國文化的根。城市越大，城市病就越嚴(yán)重，老漁村所營造的文化場(chǎng)景正好滿足了這波需求。

老漁村的文化內(nèi)核是什么？是文化認(rèn)同，是生活向往，亦是主流價(jià)值取向。

其它品牌做的是文化餐飲，而湘江里對(duì)標(biāo)的是文旅項(xiàng)目，這是他們之間最大的不同。我相信，手握“王炸”的湘江里，未來將有無限可能

湘江里的邊界在哪里？我的回答是——“每個(gè)人心中，都有一座陶淵明”

（三）主題性商業(yè)——概念店

■ 茶顏悅色概念店：“關(guān)山越·塞外”

2021年7月1日，茶顏悅色目前最大的一家概念店“關(guān)山越·塞外＂亮相長(zhǎng)沙7mall，占地600平方米赤紅的奇逸空間，塞外詩篇與天山大峽谷相映成趣，成為長(zhǎng)沙新的網(wǎng)紅打開地。

茶顏悅色7mall關(guān)山越·塞外店

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■ 五溪紅小子·麻辣小龍蝦｜銀河中心概念店

2021年10月，五溪紅小子“銀河中心”概念店登陸五一廣場(chǎng)。進(jìn)入炫酷的銀河主題空間,仿佛完成一場(chǎng)星際穿越,浩瀚星空、星球璀璨、奇境廢墟......盡顯科幻大片的既視感。

五溪紅小子：五一廣場(chǎng)銀河中心概念店

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■ 老許家魚市｜魚文化主題餐廳

2021年5月4日，老許家·大蒜炒臘肉原班人馬在長(zhǎng)沙造了一座“海港”，1000平方米的地盤上全方位還原海港魚市場(chǎng)景。

老許家魚市

■ 煲大王·豬肚雞火鍋｜宮廷主題專門店

2021年6月12日，煲大王首家溯源主題店“煲殿”亮相悅方。宮廷國潮風(fēng)主題，不僅可以品味穿越三百年的宮廷網(wǎng)紅菜，還能打卡宮廷風(fēng)“煲殿”。

煲大王：悅方宮廷主題專門店

圖源：煲大王，版權(quán)歸作者所有

2021年，用文化主題重構(gòu)餐飲場(chǎng)景的長(zhǎng)沙餐飲品牌遠(yuǎn)不止于此。茶顏悅色的“破繭”、“龍的傳人”概念店......金栗門的“長(zhǎng)沙炒栗工廠”，超級(jí)巴陵億口香的“星際店”，辣三湘的“長(zhǎng)沙彈詞餐廳”......

二、品類創(chuàng)新與品類紅利

有人說，所有餐飲品類,都值得重做一遍。這話在四五年前提出來，是有道理的。但現(xiàn)在捕捉大品類的機(jī)會(huì)越來越少，創(chuàng)新品類的紅利期也越來越短。
究其原因，是品類老大的出現(xiàn)。

在長(zhǎng)沙餐飲圈，有一波品牌占據(jù)全國品類第一。鴨脖之王絕味；中高檔海鮮酒樓徐記海鮮；文化餐飲代表品牌文和友；國潮茶飲茶顏悅色；新中式點(diǎn)心虎頭局、墨茉點(diǎn)心局；熱鹵一哥盛香亭；串串火鍋代表大斌家；牛蛙品類頭牌蛙來噠；臭豆腐頭部品牌黑色經(jīng)典；全國小炒肉大王費(fèi)大廚；檸檬茶后起之秀檸季......

在長(zhǎng)沙市場(chǎng)，各個(gè)品類也有“地頭蛇”盤踞。

長(zhǎng)沙餐飲品類代表品牌：

古代攻城一方大約要有5倍甚至10倍之于守城方的兵力，才有可能成功拿下城池。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，新品牌想搶占品類老大的地盤，其難度可想而知。

即便如此，品類創(chuàng)新的精彩大戲，從不缺席。

（一）創(chuàng)新品類：新中式點(diǎn)心

市場(chǎng)規(guī)模超三千億元的中國烘焙賽道，在2019年的長(zhǎng)沙迎來破局者——虎頭局渣打餅行，新中式點(diǎn)心潮牌的品牌定位，目標(biāo)直指年輕人市場(chǎng)。虎頭局將傳統(tǒng)工藝融合東西方食材與烘焙方式，革新中式點(diǎn)心口感與體驗(yàn)，將中式烘焙年輕化、社交化、零食化，倍受年輕消費(fèi)者青睞。2021年，后起之秀墨茉點(diǎn)心局?jǐn)y資本強(qiáng)勢(shì)入局，新中式點(diǎn)心品類被正式引爆。

虎頭局渣打餅行招牌產(chǎn)品：麻薯老虎卷

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墨茉點(diǎn)心局招牌產(chǎn)品：鮮乳咖啡麻薯

圖源：墨茉點(diǎn)心局，版權(quán)歸作者所有

（二）品類黑馬：檸季·手打檸檬茶

2021年2月首店開業(yè)，6月，獲字節(jié)跳動(dòng)數(shù)千萬投資，12月，門店突破400家......檸季在“走不出廣東”的檸檬茶賽道，改寫了品類偏見，刷新了長(zhǎng)沙速度。

檸季門店形象

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（三）高端餐飲的春天

長(zhǎng)沙，是高端餐飲的荒漠？

早在2016年，新加坡的川菜館“四川飯店”摘取米其林兩星。截止目前，成都已有9家餐廳上“星”，包括1家二星餐廳，8家一星餐廳。其中有7家川菜、1家粵菜和1家素食餐廳。

既然川菜可以，那湘菜也一定行。2021年的長(zhǎng)沙，迎來了高端餐飲的春天。

■ 高端餐飲：十二味·宴長(zhǎng)沙

2021年9月15日，宴長(zhǎng)沙旗下高端品牌“十二味·宴長(zhǎng)沙”開幕。本著“做長(zhǎng)沙最貴的湘菜”的宗旨，創(chuàng)始人劉晉伍完成了從“味上”到“宴長(zhǎng)沙”，再到“十二味·宴長(zhǎng)沙”的第三次創(chuàng)業(yè)。

十二味·宴長(zhǎng)沙

圖源：十二味，版權(quán)歸作者所有

■ 高端餐飲：徐記海鮮·藍(lán)麒麟

2021年9月17日，徐記海鮮旗下高端海鮮餐廳藍(lán)麒麟店啟幕?？臻g以祥瑞之獸藍(lán)麒麟為靈感，以“歷史沉浮，如夢(mèng)如幻”為主題，獨(dú)特的東方美學(xué)呈現(xiàn)出與眾不同的感官體驗(yàn)。古代神話與現(xiàn)代科技，在這里碰撞、融合，歷史與當(dāng)下在這里傳承、顛覆，高品質(zhì)的生活方式被重新定義。

徐記海鮮·藍(lán)麒麟

圖源：徐記海鮮，版權(quán)歸作者所有

■ 高端餐飲：墨泉峰味

2021年12月26日，由湘菜泰斗王墨泉和湘菜大師王焰峰創(chuàng)立的“墨泉峰味”終于揭開神秘面紗。墨泉峰味，取湘菜泰斗王墨泉之字、其子“峰”字為組合，有力求達(dá)到湘菜界“頂峰”之意。湘菜世家的傳承與擔(dān)當(dāng)不言而喻，湘菜技術(shù)界的“天花板”呼之欲出。“墨泉”，可意為“黑土白水”。因此餐廳以黑、白兩色為基調(diào)，低調(diào)輕奢。餐廳包廂以瀟湘八景為名，書畫大師題字作畫，美食與藝術(shù)遙相呼應(yīng)。

墨泉峰味

圖源：墨泉峰味，版權(quán)歸作者所有

提及高端，不禁讓人聯(lián)想到，在東京辦公大樓的負(fù)一層，世界上年紀(jì)最大的三星主廚“壽司之神”小野二郎，七十多年如一日，堅(jiān)守在只有十個(gè)座位，沒有菜單，甚至沒有洗手間的小店。

如何定義高端？是稀缺食材與奢華享受渲染出的天價(jià)菜單？還是追求極致的匠人精神？是浮于表面的文化道具的堆積？還是從品牌骨子里生長(zhǎng)出來的高級(jí)感？

正如書畫研究員徐小虎在談及藝術(shù)時(shí)所說：＂藝術(shù)，是讓你一個(gè)人坐著，閉著眼晴往上升的東西?！?/strong>我想，對(duì)高端餐飲的定義，也應(yīng)如此。

（四）、其它餐飲品類創(chuàng)新

■ 七七地?cái)偦疱仯系財(cái)偦疱侀_創(chuàng)者

2021年3月，七七地?cái)偦疱伿椎觊_業(yè)，翻臺(tái)次數(shù)最高達(dá)12輪，并傳出14天回本的業(yè)績(jī)“神話”。當(dāng)然地?cái)偦疱佔(zhàn)呒t餐飲圈，不僅僅憑借豬肉現(xiàn)切，底料現(xiàn)炒的差異化賣點(diǎn)，還有親民的價(jià)格，接地氣的用餐體驗(yàn)，更離不開網(wǎng)紅美女老板百萬流量的加持。

七七地?cái)偦疱?/strong>

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■  李喜歡｜手工蝦滑品類開創(chuàng)者

始于2020年4月的李喜歡手工蝦滑,是餐飲品牌的又一匹黑馬，沒有廣告預(yù)算的前提下,16個(gè)月開出100+門店, 成為蝦滑小吃細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌。

李喜歡手工蝦滑

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■  湘小籠｜雜糧鮮肉小籠包品牌

小籠包是唯一全國通吃的包點(diǎn)品類，自然具備萬店基因。做為杭州小籠包的升級(jí)版，湘小籠開創(chuàng)性提出“雜糧鮮肉小籠包”的產(chǎn)品主張，并在門店內(nèi)設(shè)置機(jī)器人剁肉專區(qū)，完成鮮肉現(xiàn)剁表演，讓產(chǎn)品賣點(diǎn)眼見為實(shí)。商場(chǎng)店的品牌形象配置，用來攻打下沉市場(chǎng)，小籠包賽道迎來新玩家。2021年3月首店開業(yè)，目前門店已突破40家。

湘小籠雜糧鮮肉小籠包

圖源：湘小籠，版權(quán)歸作者所有

品類創(chuàng)新的密碼

“用強(qiáng)光照射巨人的陰影”，是番茄資本創(chuàng)始人卿永對(duì)新品牌成功規(guī)律的總結(jié)。

這里的“巨人”就是品類老大，“陰影”就是其所處賽道或“老大”自身不可逆的缺陷。西式快餐因油炸不健康的“陰影”，給中式快餐真功夫留下品類創(chuàng)新空間；“服務(wù)過度”的海底撈，給巴奴的產(chǎn)品主義留下市場(chǎng)空間；碳酸飲料多糖的“陰影”，給元?dú)馍至粝铝似奉悇?chuàng)新空間。

虎頭局將傳統(tǒng)烘培品類做成年輕化潮牌；盛香亭把冷的變成熱的；董順桃小粒臭豆腐把“大的做小”；煲大王豬肚雞火鍋把油膩的變清淡；七七地?cái)偦疱伆奄F的變便宜；湘小籠把白面變雜糧，把冷凍肉變成現(xiàn)剁鮮肉......

而文和友創(chuàng)始人文賓曾與我分享其創(chuàng)業(yè)心得，一是“反著來”，二是“膽子大”。品類創(chuàng)新，簡(jiǎn)單粗暴的理解也就是“反著來”。

當(dāng)然，“反著來”不止是為了差異化，更是為了找到未被滿足的需求，以及需求的持續(xù)性與成長(zhǎng)性。如果差異化不具備長(zhǎng)期商業(yè)價(jià)值，那最終差異化的歸宿只能是邊緣化。

由此，我們得出一個(gè)結(jié)論：品類創(chuàng)新=反著來+需求與價(jià)值

三、品牌形象升級(jí)與品牌年輕化誤區(qū)

餐飲生命周期之短，迭代速度之快，讓餐飲人如履薄冰。長(zhǎng)沙餐企的這種“危機(jī)感”，從近兩年品牌升級(jí)熱潮，就能感知一二。

■ 金栗門｜品牌升級(jí)

從“品質(zhì)更高的糖炒栗子”到“原創(chuàng)新鮮零食”，從“炒栗賣場(chǎng)”到“炒栗工廠”......金栗門通過新的品牌升級(jí)在品類延伸、品牌視覺、消費(fèi)體驗(yàn)等多維度都進(jìn)行了迭代。

金栗門品牌升級(jí)

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■ 里手餛飩｜品牌升級(jí)

不靠廣告，靠口碑招商的加盟品牌并不多見，主打手工餛飩的里手餛飩算是一個(gè)。2021年，正值里手餛飩十周年，伴隨著新的品牌升級(jí)，2021年里手新增門店近百家，其中長(zhǎng)沙地區(qū)新增60多家，長(zhǎng)沙餛飩界的“扛把子”果真名不虛傳。

里手餛飩品牌升級(jí)

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■ 棗木牌｜品牌升級(jí)

2021年，同樣是創(chuàng)業(yè)十年的棗木牌，品牌完成了第三次升級(jí)。這一波升級(jí)主要完成了品牌對(duì)IP與品類的“溯源”。湖南更受歡迎的外帶烤鴨，全國門店已突破300家。

棗木牌品牌升級(jí)

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品牌年輕化誤區(qū)：品牌皆可潮？

“要做年輕人的生意，要做年輕化的品牌?！边@種論調(diào)在餐飲圈，尤其是品牌設(shè)計(jì)界很有市場(chǎng)，也有一定道理，但也容易帶跑偏一些餐飲品牌。

近幾年，以茶顏悅色、虎頭局為代表的國潮風(fēng)，以太二酸菜魚為代表的二次元亞文化盛行，讓很多餐飲品牌把“年輕化”與“潮酷”畫上等號(hào)，并紛紛效仿。毋庸置疑，國潮、二次元等潮流玩法迎合了一部分年輕人的口味，但品牌形象有了“分別心”，這就讓原本細(xì)分的品類，又把一部分客群拒之門外。

比如粉面飯等快餐賽道，原本就屬于薄利多銷的品類，那受眾就需要大眾化，而不是一刀切的年輕化。即便在受眾以年輕人居多的宵夜賽道，“潮“并不是真正的剛需，反而“土”更受市場(chǎng)歡迎，因?yàn)槟贻p人在這里希望消費(fèi)到的是人間煙火氣。

不是所有品類，不是所有年輕消費(fèi)者，也不是所有餐飲人，都能hou得住“潮”。

餐飲品牌與其尋找不確定的“潮流”與“風(fēng)口”，不如“做確定的自己”。

四、渠道創(chuàng)新與終局思維

■ 茶顏悅色：從商業(yè)區(qū)到社區(qū)，從省會(huì)到三四線城市

網(wǎng)絡(luò)上有不少人吐槽茶顏?zhàn)卟怀鲩L(zhǎng)沙，我自然不這么認(rèn)為。茶顏的“猥瑣發(fā)育”是主動(dòng)而為之，目前茶顏從商業(yè)區(qū)下沉到社區(qū)，從布局省會(huì)到落地常德、株洲、瀏陽、岳陽這類三四線城市，一是基于最佳管理半徑，但更關(guān)鍵的是其戰(zhàn)略重心放在下沉市場(chǎng)。

茶顏聚焦下沉市場(chǎng)，既避開了與一線城市頭部品牌的硬杠，又用一線城市品牌的配置降維打擊二三四線城市的競(jìng)爭(zhēng)品牌。下沉市場(chǎng)是萬店模型的前提，也是做大供應(yīng)鏈的必選項(xiàng)。

依靠規(guī)模、集群優(yōu)勢(shì)，做大做強(qiáng)供應(yīng)鏈，進(jìn)而獲得總成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步鞏固奶茶做為流量入口的作用，拉動(dòng)文創(chuàng)周邊的銷售，這便是茶顏整套的盈利邏輯?；蛟S，茶顏悅色將成為未來蜜雪冰城的升級(jí)版。

茶顏悅色渠道擴(kuò)張：商業(yè)區(qū)>>社區(qū)

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■ 雙燕樓：從旅游景區(qū)到大型商場(chǎng)

老字號(hào)的渠道創(chuàng)新更值得稱贊。湖南老字號(hào)雙燕樓百年餛飩，從寸土寸金的五一商圈起步，近年來在大型商場(chǎng)頻頻出鏡。面對(duì)新一波消費(fèi)升級(jí)，雙燕樓無論是在渠道選擇，還是門店形象上，越來越理解了年輕人的需求與偏好。在大型商場(chǎng)開設(shè)直營店，老字號(hào)高舉高打的決心不言而喻。未來，在手工餛飩賽道，跑出一個(gè)喜家德，這種品類紅利依然存在。

雙燕樓渠道擴(kuò)張：旅游景區(qū)>>商場(chǎng)

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五、推廣創(chuàng)新

餐飲品牌想要引起年輕人的關(guān)注，傳統(tǒng)的常規(guī)操作顯然力不從心。當(dāng)下，抖音短視頻、IP聯(lián)名、造節(jié)、造曲......餐飲品牌獲取流量的新玩法可謂五花八門。

■ 抖音短視頻、直播

抖音流量紅利催生了新一波餐飲網(wǎng)紅店。當(dāng)然，找到流量密碼的他們，只是走完萬里長(zhǎng)征的第一步。扎實(shí)的供應(yīng)鏈能力與系統(tǒng)創(chuàng)新的迭代能力，才是從網(wǎng)紅到長(zhǎng)紅的終極密鑰。

長(zhǎng)沙餐飲品牌2021年抖音數(shù)據(jù)：

■ IP聯(lián)名

頭部品牌對(duì)IP聯(lián)名的情有獨(dú)鐘，用一句話概括就是“無聯(lián)名，不頭部”。

文和友×肯德基｜聯(lián)名香辣小龍蝦系列新品

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長(zhǎng)沙文和友×和平精英｜深圳文和友×英雄聯(lián)盟｜沉浸式現(xiàn)場(chǎng)

徐記海鮮×湖南省博｜中秋禮“君幸食”

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熱衷于IP聯(lián)名的還有不少，比如盛香亭與長(zhǎng)沙潮牌 BURNIN 推出 “恰YuLuo少年”聯(lián)名款......絕味鴨脖與REDesign小紅書推出絕味小紅鴨，與深圳市足球俱樂部推出聯(lián)名款新春禮盒，與元?dú)馍滞瞥雎?lián)名款氣泡水......

黑色經(jīng)典在IP聯(lián)名上更是樂此不疲。在2021年，黑色經(jīng)典就與酒拾烤肉推出湘派烤肉聯(lián)名款“香烤臭豆腐”;與霸碗推出“長(zhǎng)沙臭豆腐炒肉蓋碼飯”;與長(zhǎng)沙明星烤串店鐵竹堂推出“烤串臭豆腐”;與賢和莊推出聯(lián)名產(chǎn)品“鹵煮臭豆腐”......黑色經(jīng)典還發(fā)起并主辦了第二屆“臭豆腐宴”，與蛙來噠攜手fresco米其林餐廳行政主廚fabio falanga 聯(lián)名推出“米其林牛蛙臭豆腐宴”......臭豆腐被賦予了更多可能。

■  造節(jié)運(yùn)動(dòng)

“品牌造節(jié)”在長(zhǎng)沙餐飲圈有了流行的苗頭。蛙來噠與酒拾烤肉相繼推出“超級(jí)品牌日”。品牌寵粉已經(jīng)不止于會(huì)員折扣、積分送禮這類常規(guī)操作了，“超級(jí)品牌日”既是寵粉日，也是一年一度的狂歡節(jié)。正如雙十一，粉絲有期待，品牌有活力。

蛙來噠｜8月8日第二屆超級(jí)品牌日

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■ 造曲運(yùn)動(dòng)

蜜雪冰城洗腦神曲背后的策劃團(tuán)隊(duì)華與華，為大斌家創(chuàng)作《一串一串大斌家》主題曲。

《一串一串大斌家》

■ 廣告運(yùn)動(dòng)

中歐商學(xué)院朱天教授有一觀點(diǎn)：“廣告就是發(fā)信號(hào)，而信號(hào)必須夠貴，如果信號(hào)不夠貴，則信號(hào)無效?！?/strong>費(fèi)大廚、炊煙做為長(zhǎng)沙餐飲界線下廣告大戶，深諳此道。除了在長(zhǎng)沙市場(chǎng)持續(xù)押注核心商圈廣告位外，在省外門店的品宣上都堪稱大手筆。

費(fèi)大廚｜上海長(zhǎng)寧龍之夢(mèng)購物公園

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炊煙｜上海金沙江路地鐵站廣告

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場(chǎng)景廣告的競(jìng)爭(zhēng)已下沉到以社區(qū)為單位。小區(qū)電梯、停車場(chǎng)入口都成為餐飲品牌的廣告陣地。

壇宗剁椒魚頭｜社區(qū)停車場(chǎng)道閘廣告

在資本看來，線下強(qiáng)勢(shì)媒體仍然是品牌建立認(rèn)知、降低信任成本、達(dá)成社會(huì)共識(shí)的首選。

墨茉點(diǎn)心局｜5月份長(zhǎng)沙線下廣告?投放

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虎頭局｜12月份長(zhǎng)沙線下廣告投放

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在場(chǎng)景廣告的投放上，也有不少餐飲品牌甚至是頭部品牌，廣告創(chuàng)意不知所云，媒介策略毫無章法，最終只能淺嘗輒止，草草收?qǐng)觥?/p>

六、第二曲線創(chuàng)新

在去年年終總結(jié)中，我提到餐飲上半場(chǎng)與下半場(chǎng)的概念。餐飲上半場(chǎng)的紅利，就是看誰先跟品類劃等號(hào)，餐飲下半場(chǎng)的紅利是餐飲邊界的擴(kuò)張。

餐飲邊界的擴(kuò)張，也就是企業(yè)的第二曲線創(chuàng)新。

品牌孵化、供應(yīng)鏈、新零售、CVC（企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資基金）、商業(yè)地產(chǎn)......近年來，長(zhǎng)沙餐企在第二曲線創(chuàng)新的答卷上，呈現(xiàn)出越來越多的可能性。

■ 第二曲線創(chuàng)新：品牌孵化

長(zhǎng)沙部分餐企及旗下品牌：

隨著長(zhǎng)沙餐企“集團(tuán)化”與“多元化”布局提上日程，其品牌架構(gòu)也隨之改變并各有不同。徐記海鮮與大斌家類似，均在同一品類，通過背書品牌布局中高端?？缙奉愡\(yùn)作的戴氏餐飲、57度湘、伍愛美食均采用多品牌戰(zhàn)略。其中最初采用單一品牌的文和友，經(jīng)過幾輪迭代，也開始從向多品牌轉(zhuǎn)變。

■ 第二曲線創(chuàng)新：新零售

純餐飲變現(xiàn)的想象空間是有限的，但餐品食品化、零售化則有著巨大的想象空間，這也是資本入局餐飲的一大原因。

餐飲頭部品牌布局新零售，既有品牌知名度，又有品類認(rèn)知基礎(chǔ)；既有線下終端門店的規(guī)模與流量?jī)?yōu)勢(shì)，又有線上私域流量的沉淀；既有供應(yīng)鏈資源，又有市場(chǎng)需求的洞察力。

在長(zhǎng)沙，首先被餐飲新零售顛覆的是特產(chǎn)店。茶顏悅色的茶顏游園會(huì)，文和友的手信店、黑色經(jīng)典的湖南特產(chǎn)嚴(yán)選，已成為長(zhǎng)沙特產(chǎn)的首選。

黑色經(jīng)典｜湖南特產(chǎn)嚴(yán)選店

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2021年，絕味推出重麻重辣的“爆鴨脖”，從研發(fā)到試賣，再到回歸上市，將近一年，絕味更是豪擲2000萬給其宣傳造勢(shì)。

絕味“爆鴨脖”線下廣告

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在線上渠道，首次入局天貓雙十一的虎頭局就斬獲《雙十一最具潛力新銳商家獎(jiǎng)》，并在12月與天貓簽署戰(zhàn)略合作，雙方計(jì)劃在新品研發(fā)、會(huì)員體系打通、品牌數(shù)字化方面進(jìn)行深度合作，共同建立中華糕點(diǎn)創(chuàng)新中心。

這幾年長(zhǎng)沙餐飲在新零售賽道一路狂奔，但相比國內(nèi)頭部品牌，長(zhǎng)沙餐飲新零售還有很大的成長(zhǎng)空間。海底撈的調(diào)味料業(yè)務(wù)，無論是對(duì)B端的輻射能力，還是線下極強(qiáng)的鋪貨能力，都值得我們學(xué)習(xí)。西貝旗下的“西貝甄選”，通過整合原產(chǎn)地品牌，并依靠私域流量打造會(huì)員制平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)，同樣值得借鑒。

長(zhǎng)沙餐飲新零售何時(shí)跳出“特產(chǎn)”這一品類的局限，甚至不依賴于網(wǎng)紅直播帶貨，不靠公域流量加持，那時(shí)的新零售就有新未來。

■ 第二曲線創(chuàng)新：供應(yīng)鏈、CVC與商業(yè)地產(chǎn)

絕味在供應(yīng)鏈、CVC投資板塊都有著極強(qiáng)的示范效應(yīng)。不過目前長(zhǎng)沙其它頭部餐企在供應(yīng)鏈的建設(shè)上，還停留在初創(chuàng)或是內(nèi)部消化的階段，究其原因還是門店規(guī)模不夠。

CVC領(lǐng)域，由于其它長(zhǎng)沙餐企還處于被投階段，因此，談?wù)揅VC投資也為時(shí)尚早。餐飲品牌在賦能商業(yè)地產(chǎn)方面，文和友一騎絕塵，廟街、湘江里這類文旅屬性的品牌，也正虎視眈眈。商業(yè)地產(chǎn)這片“金礦”，將迎來新一波淘金者。

第四章｜回到常識(shí)

越是將歷史拉長(zhǎng)了看，我越相信，品牌成功的無外乎“常識(shí)”二字。

常識(shí)一：餐飲的本質(zhì)，是給出“復(fù)購理由”

談常識(shí)，必談其本質(zhì)。

李光斗說餐飲的本質(zhì)是“好吃”，葉茂中說營銷的本質(zhì)是洞察需求，華與華的觀點(diǎn)，則說產(chǎn)品的本質(zhì)就是購買理由......

如果說“好吃”是本質(zhì)，那為什么中餐好吃的反而做不大？葉茂中與華與華對(duì)本質(zhì)的理解是前后腳的關(guān)系——企業(yè)先發(fā)現(xiàn)需求，再給到目標(biāo)受眾購買理由。但這兩個(gè)“本質(zhì)”仍不夠“本質(zhì)”。

更準(zhǔn)確的說，餐飲的本質(zhì)就是“復(fù)購理由”。一旦理清了這一點(diǎn)，我們就能理清明星餐廳、網(wǎng)紅餐廳、網(wǎng)紅品類速生速死的關(guān)鍵原因；一旦理清了這一點(diǎn)，我們也能準(zhǔn)確判斷偽需求、偽購買理由，甚至偽風(fēng)口；一旦理清了這一點(diǎn)，餐飲品牌所有運(yùn)營動(dòng)作都應(yīng)該圍繞復(fù)購理由來展開。

復(fù)購理由越強(qiáng)，自傳播越快；復(fù)購理由越強(qiáng)，回頭客越多；復(fù)購理由越強(qiáng)，品牌生存能力越強(qiáng)。“復(fù)購理由”是餐企最值得投資的品牌資產(chǎn)。

常識(shí)二：產(chǎn)品是1，營銷是0

產(chǎn)品可分兩類，一是交付給廚師的半成品，一是交付給食客的成品。半成品考驗(yàn)供應(yīng)鏈，成品考驗(yàn)菜品創(chuàng)新與出品穩(wěn)定度。

■ 供應(yīng)鏈，定生死

供應(yīng)鏈，是餐飲行業(yè)的“基礎(chǔ)學(xué)科”，也是每個(gè)餐企的“必修課”，更是掌握品牌生死命脈的“大后方”。中國餐飲之前沒有按照工業(yè)化去布局，是這個(gè)賽道最大的短板，也是最大的機(jī)會(huì)。

一年要賣出1000多噸小龍蝦的文和友，為了保證核心產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，文和友在湖北洪湖畔桐梓湖成立了龍蝦養(yǎng)殖基地，并與望城區(qū)政府合作共建“望城荷花蝦產(chǎn)業(yè)鏈”。

位于長(zhǎng)沙望城區(qū)喬口鎮(zhèn)的文和友小龍蝦產(chǎn)業(yè)研究院、荷花蝦養(yǎng)殖示范基地、荷花蝦生態(tài)屯養(yǎng)基地先后建立，通過引進(jìn)埃及小龍蝦親本和本地荷花蝦進(jìn)行良種選育，并使用大棚工廠化新型養(yǎng)殖模式，自創(chuàng)工廠化循環(huán)水屯養(yǎng)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)小龍蝦四季鮮活不間斷供應(yīng)。

文和友｜望城荷花蝦仿生態(tài)繁育池

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同樣在長(zhǎng)沙望城，茶顏悅色品牌自研生產(chǎn)基地項(xiàng)目簽約落戶。據(jù)了解，望城經(jīng)開區(qū)項(xiàng)目計(jì)劃用地102畝，建設(shè)集茶葉深加工、文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)、物流配送、產(chǎn)品銷售等為一體的品牌自研生產(chǎn)基地。

茶顏悅色品牌自研生產(chǎn)基地項(xiàng)目簽約儀式

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■ 食品安全

“食品安全出問題，一旦發(fā)生，海底撈可能明天就會(huì)關(guān)門，生死攸關(guān)。”

海底撈對(duì)于企業(yè)的潛在危機(jī)有著深刻認(rèn)知。3·15期間，有熱鹵品牌被曝“鹵料包裝袋直接被放進(jìn)鹵鍋‘洗’”，“調(diào)味鹵湯里有血水”等現(xiàn)象。網(wǎng)紅餐廳多次爆出銷售的牛蛙產(chǎn)品被檢出抗生素、牛蛙獸藥殘留、“恩諾沙星”含量超標(biāo)。近幾年，長(zhǎng)沙大力創(chuàng)建國家食品安全示范城市，監(jiān)管力度明顯加大......茶顏悅色、盛香亭等企業(yè)每月主動(dòng)開展食安自查報(bào)告......但食安問題仍任重道遠(yuǎn)。

■ 菜品創(chuàng)新與出品

站在消費(fèi)者的角度，“好吃”才是餐飲的本質(zhì)。

相比場(chǎng)景，文和友在城市傳統(tǒng)美食上的投入，往往容易被忽視。以廣州文和友為例，上新的20余款海鮮人氣菜品，是經(jīng)過30多場(chǎng)海鮮品鑒會(huì)，聽取近300位顧客的評(píng)分建議，最終從150款時(shí)令海鮮原創(chuàng)菜品中精選而出。

深圳項(xiàng)目，李婆婆缽缽蠔、3+X碳烤生蠔、一籠蠔仔、生蠔鵝肝、蠔卵石、龍蝦生蠔粽等等生蠔主題新品，誠意十足，以適應(yīng)年輕人味覺潮流。

文和友內(nèi)測(cè)品鑒會(huì)

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不同于喜茶、奈雪的茶，茶顏悅色更注重產(chǎn)品迭代而非不斷上新。打造“極致單品”，追求單品復(fù)購率，更利于供應(yīng)鏈搭建、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、員工培訓(xùn)管理等等，這也是茶顏一貫長(zhǎng)期主義的又一例證。

墨茉的創(chuàng)始人坦言，新中式糕點(diǎn)行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)內(nèi)卷。對(duì)墨茉爆漿麻薯、芝士脆等原創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行模仿的品牌很多。因此墨茉點(diǎn)心局會(huì)不斷創(chuàng)新，比如向健康無負(fù)擔(dān)方向轉(zhuǎn)變，從烘焙點(diǎn)心原料角度進(jìn)行跨界聯(lián)名。

無論是單品迭代，還是產(chǎn)品推新，只有真正偏執(zhí)的“產(chǎn)品主義者”才能長(zhǎng)紅。正如文和友在其新IP項(xiàng)目書的尾頁中寫到：

常識(shí)三：品類、文化有根，品牌才有根

品牌的“根”，就是埋藏在“集體記憶”這片廣袤大地里，讓人們?yōu)橹a(chǎn)生共振的“震源”。

文和友的“根”是區(qū)域美食與城市文化；茶顏悅色的“根”是新中式茶飲與新國潮；湘江里的“根”是區(qū)域美食與中國漁文化......

每顆夢(mèng)想的種子，或大或小。只有守住了“根”，開花結(jié)果便有了可能。

常識(shí)四：事，都是人干出來的

如果你了解了長(zhǎng)沙餐飲人的群體畫像，長(zhǎng)沙餐飲便沒有秘密。

■ 膽子大：“亞洲最大的龍蝦館”、“亞洲最大的粉店”......在長(zhǎng)沙搞事情，有種牛皮吹太小，都不好意思做宣傳的錯(cuò)覺。湖南人“敢為天下先”的豪氣在餐飲界同樣典型。

■ 創(chuàng)新：長(zhǎng)沙餐企，論產(chǎn)品，可能不及成都；論供應(yīng)鏈，又可能不及成都、鄭州；論品牌門店規(guī)模，又可能不及哈爾濱、溫州......但說到創(chuàng)新型餐飲，長(zhǎng)沙絕對(duì)首屈一指。

■ 務(wù)實(shí)：說長(zhǎng)沙餐飲人膽子大、有創(chuàng)新精神，不少人還是會(huì)有所認(rèn)同，但說長(zhǎng)沙餐飲人務(wù)實(shí)，何以見得？

分享一個(gè)我觀察到的細(xì)節(jié)。文和友總部是一座“爛尾樓”，“毛胚房”的裝修標(biāo)準(zhǔn)，讓很多初次到訪的找不到北；湘江里老漁村的辦公樓是項(xiàng)目附近的“民房”，炊煙總部坐落在“城中村”......步調(diào)一致的長(zhǎng)沙頭部餐企，很有幾分真性情。

吳曉波在《激蕩30年》中總結(jié)了企業(yè)家必備的三種素質(zhì)：冒險(xiǎn)家、改革家、實(shí)干家。這不正是長(zhǎng)沙餐飲人的寫照嗎？

后記：千錘百煉終成鋼

2021，疫情反復(fù)、經(jīng)濟(jì)下行、資本侵蝕......關(guān)店潮、裁員潮......

即便未來仍有太多的不確定，但我們可以確定的是，這一代長(zhǎng)沙餐飲品牌將更加抗打，他們也必將用更成熟的心態(tài)敬畏資本、敬畏創(chuàng)新、敬畏常識(shí)。

2021，已落幕。一切過往,皆成序曲。待從頭，“橫掃千軍”。

作者公眾號(hào)：波兄聊餐飲（ID：BOXIONG2017）