知道李翔是有一次看到我的前同事在微博上貼了一張《詳談：趙鵬》的截屏，她摘抄了一段話——“如果產(chǎn)品足夠犀利，能給用戶帶來(lái)真價(jià)值，沒(méi)有流量、沒(méi)有資源，也能養(yǎng)出來(lái)。這叫兒子要窮養(yǎng)。”

“是否要做一個(gè)創(chuàng)新，我們常問(wèn)三個(gè)在不在：如果這個(gè)創(chuàng)新失敗了，公司還在不在？團(tuán)隊(duì)榮譽(yù)感還在不在？團(tuán)隊(duì)銳氣還在不在？”

還有這句：

“有一件事情如果你沒(méi)有想清楚，也不是封閉三天腦暴一下就能想清楚的，需要讓它慢慢長(zhǎng)出來(lái)，這個(gè)過(guò)程我們叫做低溫運(yùn)行?！?/p>

這幾句話，瞬間戳中了我。文字很淳樸，很原汁原味地把創(chuàng)業(yè)者的思考傳遞了出來(lái)，我立即下單買(mǎi)了《詳談》。我對(duì)說(shuō)這段話的趙鵬充滿了敬佩，也對(duì)對(duì)面的李翔非常好奇。

《詳談》系列叢書(shū)有許多本，這套書(shū)我想很多人應(yīng)該都看過(guò)或者至少聽(tīng)說(shuō)，他詳談了多個(gè)企業(yè)家，包括左暉、趙鵬、張勇（新榮記創(chuàng)始人）、沈鵬等等。最近還上線了一本對(duì)談小罐茶的創(chuàng)始人《詳談：杜國(guó)楹》。書(shū)里所有訪談的內(nèi)容都以直接引語(yǔ)的對(duì)話形式呈現(xiàn)，并且現(xiàn)階段《詳談》一直堅(jiān)持要以紙質(zhì)書(shū)為媒介來(lái)進(jìn)行發(fā)售。

事實(shí)上，我第一天創(chuàng)業(yè)的時(shí)候做內(nèi)容，曾經(jīng)也用的是對(duì)話的方式寫(xiě)，我認(rèn)為我聽(tīng)到的一些話其實(shí)很純粹，很震撼，這種語(yǔ)言呈現(xiàn)方式我不愿去修改，讓它原汁原味的呈現(xiàn)反而更加強(qiáng)大。

但后來(lái)被老媒體人點(diǎn)評(píng)說(shuō)“這是一種偷懶的方式”，于是我便開(kāi)始想要改變形式，重新用自己的語(yǔ)言梳理對(duì)話者的話。但是“老媒體人”的李翔竟然選擇了對(duì)談的形式，而且還在這個(gè)新媒體時(shí)代，用紙質(zhì)書(shū)。我瞬間覺(jué)得釋然了。

我也研究了一下李翔這個(gè)人。

李翔，曾任《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》主筆、總編助理；《第一財(cái)經(jīng)周刊》總主筆、《彭博商業(yè)周刊》中文版副主編、《財(cái)經(jīng)天下》主編、出版人；Esquire 中文版《時(shí)尚先生》主編 。后加入得到，擔(dān)任得到 App 的總編輯。

在 2016 年~2017 年之間，李翔在“得到”推出《李翔商業(yè)內(nèi)參》和《李翔知識(shí)內(nèi)參》，以私家商業(yè)知識(shí)秘書(shū)為定位，從繁雜的商業(yè)資訊中篩選出最前沿、最有用、最值得關(guān)注的信息，在內(nèi)容形式上，不同于長(zhǎng)篇大論的商業(yè)讀物，書(shū)中的 300 條商業(yè)建議篇幅短小，以金句+小段解說(shuō)的形態(tài)濃縮商業(yè)領(lǐng)袖們的真知灼見(jiàn)，方便讀者在最短時(shí)間內(nèi)獲得商業(yè)世界的最有價(jià)值資訊。

總而言之，在紙媒時(shí)代興盛的時(shí)候，李翔做過(guò)商業(yè)記者；在雜志快速進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代的過(guò)程中，李翔又擔(dān)任過(guò)主編；后來(lái)在知識(shí)服務(wù)行業(yè)剛剛興起的時(shí)候加入得到 APP 任總編輯，推出了自己個(gè)人向的付費(fèi)產(chǎn)品。其筆下的報(bào)道覆蓋上億讀者。

坊間聽(tīng)聞，每本《詳談》只需要兩次 4 小時(shí)的采訪，然后就能出這一整本書(shū)。

所以我就對(duì)這套書(shū)背后的那個(gè)男人，也是人物訪談?lì)悅饔洝对斦劇穮矔?shū)的主理人李翔老師產(chǎn)生了濃厚的興趣，很想和他交流一下。我隱隱約約覺(jué)得我倆可能有許多志同道合的地方。我覺(jué)得一個(gè)人的經(jīng)歷，回頭看會(huì)連成一條線（connecting the dots），奠定了許多這個(gè)人今天做事背后的原因和一些模式。所以這一期，可以說(shuō)是兩個(gè)內(nèi)容人的互相探討：

• 在成為《詳談》背后的那個(gè)男人之前的故事

• 如何用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)做一本雜志

• 采訪對(duì)象的選擇——要么選擇很喜歡的，要么選擇很討厭的

• 聊聊《詳談》寫(xiě)過(guò)的那些人：張勇、趙鵬、饒曉志、沈鵬、楊浩涌、左暉

• 聊聊最新的這本《詳談：杜國(guó)楹》背后的故事

• 成稿背后：寫(xiě)一本《詳談》真的只需要兩次 4 小時(shí)的采訪嗎？

• 《詳談》的下一步：訪談更多消費(fèi)品創(chuàng)始人

那我今天呢，就是和詳談了許多企業(yè)家的李翔進(jìn)行一場(chǎng)詳談（開(kāi)始套娃），他和我分享很多在別的場(chǎng)合沒(méi)說(shuō)過(guò)的有趣故事，我整理了一下一并分享給大家。

《詳談》叢書(shū)主理人，得到 App 總編輯

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01

在成為《詳談》背后的那個(gè)男人之前的故事

刀姐doris：

李翔老師，我這也是第一次跟你聊天。之前看過(guò)你一些書(shū)，做了很多研究，我先說(shuō)說(shuō)我對(duì)你的印象哈。我覺(jué)得你是一個(gè)語(yǔ)言很平實(shí)，喜歡簡(jiǎn)單和樸實(shí)的東西，懶得說(shuō)廢話，但是充滿了內(nèi)涵的人。我覺(jué)得你很有趣的一個(gè)點(diǎn)是，你有一種人格魅力，可以讓企業(yè)家放下防備，跟你袒露很多他們的心聲。我其實(shí)覺(jué)得我們可能有很多志同道合的地方，所以我想先跟您聊聊你的個(gè)人經(jīng)歷。

你個(gè)人的經(jīng)歷非常有意思，是從《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》去了《第一財(cái)經(jīng)》，然后到了《彭博商業(yè)周刊》，后來(lái)又去了《財(cái)經(jīng)天下》，去了 Esquire 中文版《時(shí)尚先生》。我感覺(jué)最后這個(gè)是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，你突然從財(cái)經(jīng)類(lèi)、商業(yè)類(lèi)的媒體去了時(shí)尚類(lèi)?，F(xiàn)在你又到了得到 App ，相當(dāng)于加入了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，整個(gè)經(jīng)歷都很有意思。那為什么你會(huì)選擇從財(cái)經(jīng)雜志跳槽到時(shí)尚媒體，然后最后又到了互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)平臺(tái)呢？

李翔：

關(guān)于職業(yè)選擇上，這里面它其實(shí)有兩個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。一個(gè)點(diǎn)其實(shí)是從報(bào)紙到雜志，我認(rèn)為是一個(gè)比較大的轉(zhuǎn)折。可能從刀姐你的角度來(lái)看，他們都是古早時(shí)期的傳統(tǒng)媒體。但是對(duì)于我們當(dāng)時(shí)做媒體的人而言，它其實(shí)是一個(gè)比較大的媒介形式的轉(zhuǎn)換?！督?jīng)濟(jì)觀察報(bào)》一開(kāi)始的時(shí)候，無(wú)論是它整個(gè)版面的設(shè)計(jì)，包括報(bào)紙的顏色，整個(gè)欄目的劃分等等，其實(shí)都是在向《金融時(shí)報(bào)》致敬的一個(gè)報(bào)紙。

報(bào)紙，它相對(duì)而言其實(shí)是一個(gè)更加講求傳播效率的媒介，比如它有日?qǐng)?bào)、周報(bào)。但雜志其實(shí)是一個(gè)更精致的媒介形式。當(dāng)時(shí)我做雜志的時(shí)候，我經(jīng)常開(kāi)玩笑說(shuō)，雜志其實(shí)是發(fā)達(dá)資本主義的最終產(chǎn)物。因?yàn)樗_實(shí)非常精致，然后制作成本非常高。

另外一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)剛才您也提到，可能我之前一直做商業(yè)和財(cái)經(jīng)類(lèi)的媒體，中間穿插著做過(guò)生活方式類(lèi)的媒體、時(shí)尚類(lèi)媒體。對(duì)于我而言，當(dāng)時(shí)我也是把它視為一個(gè)學(xué)習(xí)的過(guò)程。首先還是學(xué)習(xí)雜志的形式，因?yàn)椤稌r(shí)尚先生》它其實(shí)是一個(gè)非常老牌的一個(gè)雜志?！禘squire》，是赫斯特集團(tuán)下面的一個(gè)應(yīng)該有接近 100 年歷史的雜志，像海明威、菲茨杰拉爾德這樣的大文豪之前也都給它供過(guò)稿，是當(dāng)時(shí)“新新聞運(yùn)動(dòng)”的一個(gè)旗艦雜志。還有一個(gè)很重要原因就是我當(dāng)時(shí)對(duì)時(shí)尚行業(yè)充滿了好奇，包括后來(lái)看那個(gè)《穿 Prada 的女魔頭》。

刀姐doris：

你當(dāng)時(shí)去時(shí)尚圈的時(shí)候，你覺(jué)得跟原來(lái)的那個(gè)圈子生產(chǎn)內(nèi)容的方式有什么核心的不同嗎？

李翔：

還挺不一樣的。它其實(shí)有兩點(diǎn)不一樣，一個(gè)是從相對(duì)講求速度和傳播效率的報(bào)紙形態(tài)的媒體，到一個(gè)相對(duì)緩慢、講求極度精致度的一個(gè)雜志性媒體。還有一個(gè)不同，確實(shí)是時(shí)尚和生活方式類(lèi)媒介跟做硬新聞、商業(yè)新聞的不同。舉個(gè)例子，比如說(shuō)我在做《Esquire》 的時(shí)候，用了很長(zhǎng)的時(shí)間去學(xué)習(xí)，它版面的視覺(jué)語(yǔ)言有很多種，比如說(shuō)我們?cè)趺礃邮且粋€(gè)合適的封面照片。

首先從選人開(kāi)始就很復(fù)雜了。這個(gè)人應(yīng)該選男性還是女性，《Esquire》定位是男刊，但是它每年又要有一定數(shù)量的女性在里面。如果選男性，這個(gè)明星在當(dāng)時(shí)鄙視鏈里應(yīng)該處在什么樣的位置是比較合適的，包括他的年齡應(yīng)該是多大應(yīng)該是合適的。再比如說(shuō)拍電視劇的明星能不能上《Esquire》的封面，還是必須他得是一個(gè)有電影作品的明星藝人才可以上《Esquire》的封面等等。

我們選擇女藝人的時(shí)候，也很復(fù)雜。你是應(yīng)該迎合男性受眾的審美，還是完全從她本身的成就、地位、光環(huán)出發(fā)去考量。包括這個(gè)照片出來(lái)的時(shí)候，先不說(shuō)妝發(fā)，你連他手的姿勢(shì)應(yīng)該是什么樣子都要考慮。我以前在做報(bào)紙的時(shí)候，是絕對(duì)想象不到顆粒度會(huì)到這么細(xì)節(jié)的一種程度。

刀姐doris：

明白你意思，我覺(jué)得我感同身受。我原來(lái)在一家消費(fèi)品公司，聯(lián)合利華。然后我后來(lái)去了 MK，Michael Kors，是一個(gè)時(shí)尚品牌。

李翔：

對(duì)，當(dāng)時(shí)應(yīng)該是我們客戶。

刀姐doris：

我后來(lái)又去了阿里體系，我跟你這個(gè)軌跡是有一點(diǎn)相似的。我說(shuō)說(shuō)我的感受，可能會(huì)激發(fā)你更多的想法。我當(dāng)時(shí)去 MK 的時(shí)候，他們一個(gè)圖生產(chǎn)的流程非常復(fù)雜。包括怎么選圖，然后還會(huì)把照片打印出來(lái)弄一個(gè)板子。當(dāng)時(shí)我還不知道這個(gè)叫 mood board，心情板，你要一張一張照片往上面貼。我當(dāng)時(shí)就想說(shuō)，就搞個(gè)圖，真的要搞那么多玩意兒?jiǎn)幔?/p>

我當(dāng)時(shí)其實(shí)沒(méi)有對(duì)這個(gè)時(shí)尚的敬畏心，我覺(jué)得不就拍張照嗎？沒(méi)有必要吧。所以你剛剛說(shuō)的一切都提醒我，時(shí)尚比起原來(lái)的消費(fèi)或者是財(cái)經(jīng)，也許最大的差異，就是它對(duì)視覺(jué)整體的把控性和精致度真的是超乎人的想象，而且很難用一些框架和邏輯去限定它。

李翔：

你剛才講你在 MK 的經(jīng)歷，奢侈品品牌屬于高端品牌，它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不是由單純的某一個(gè)點(diǎn)構(gòu)成，它背后真的是有各個(gè)點(diǎn)形成的超復(fù)雜的系統(tǒng)來(lái)共同維持了這個(gè)品牌的調(diào)性。你突然到了一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)，這個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)所有的目的都是為了支撐品牌的調(diào)性和它的精致度。這個(gè)文化沖擊應(yīng)該是很大的，我都不知道你是怎么過(guò)來(lái)的。

（編者注：MK 其實(shí)算的是輕奢，不算奢侈品）

刀姐doris：

對(duì)。我當(dāng)時(shí)還非常小，我覺(jué)得無(wú)法理解。在這個(gè)過(guò)程中，我其實(shí)一直對(duì)為什么時(shí)尚品牌要花這么多的預(yù)算在拍攝照片這件事情上有疑惑，我覺(jué)得效率好低。

所以我當(dāng)時(shí)看到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的崛起是在 2014 年、2015 年那段時(shí)間，F(xiàn)acebook 和 Instagram 在美國(guó)那邊很火。當(dāng)時(shí)有個(gè)概念，叫“增長(zhǎng)黑客”，強(qiáng)調(diào)快速崛起，所以我想要盡早地去探索不同的平臺(tái)和公司是什么樣的。那你去「得到」是不是也是基于想要探索或者想理解互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)之間的區(qū)別而去的呢？

李翔：

在全職加入「得到」之前，我自己做了一個(gè)公司跟「得到」合作。當(dāng)時(shí)想法超級(jí)簡(jiǎn)單，看到了媒體它本身的商業(yè)模式在面臨一種有點(diǎn)類(lèi)似于坍塌式的那種沖擊。我們今天老講平臺(tái)，其實(shí)你去想，媒體本身它就是一個(gè)平臺(tái)的商業(yè)模式。媒體本身的發(fā)行是不賺錢(qián)的，它是通過(guò)盡量地壓低我的發(fā)行價(jià)格來(lái)擴(kuò)大我的受眾面，然后再把這些受眾的注意力賣(mài)給像 MK 這樣的品牌商。這其實(shí)跟 Facebook 、Twitter 、微博它們的商業(yè)模式是蠻像的。

只不過(guò)基于互聯(lián)網(wǎng)的這些平臺(tái)性的內(nèi)容公司，它可以以免費(fèi)和非常低成本的形式去提供內(nèi)容。我們隨時(shí)可以登陸，隨時(shí)可以看。包括它內(nèi)容制作也是低成本的，因?yàn)槿际?UGC 內(nèi)容。在這點(diǎn)上，傳統(tǒng)的媒介永遠(yuǎn)吸引不了那么多的用戶，也不能以很低的成本生產(chǎn)那么多內(nèi)容。所以說(shuō)，媒體它整個(gè)的商業(yè)模式在后來(lái)受到特別大的沖擊。

面臨這個(gè)情況，我就想如果能生產(chǎn)出足夠有價(jià)值的內(nèi)容和產(chǎn)品，我們能不能想一個(gè)新辦法來(lái)把這個(gè)價(jià)值給它實(shí)現(xiàn)了呢？能不能有一種比較簡(jiǎn)單的商業(yè)模式？

那時(shí)候我去了趟硅谷，然后一路上碰到好多產(chǎn)品經(jīng)理，還有一些當(dāng)?shù)刈黾夹g(shù)的華人他們就跟我講，在硅谷非常時(shí)髦的媒體公司 ，比如 The Information， 還有 Medium 等等，本身就是通過(guò)內(nèi)容付費(fèi)的形式來(lái)完成它的一個(gè)商業(yè)模式。當(dāng)然，它也會(huì)提供服務(wù)。我就想，這或許也是一種途徑和方式。當(dāng)時(shí)羅輯思維也是這么一種想法的產(chǎn)物，羅振宇他們正好也在琢磨這個(gè)事情。然后我們就一起想怎么能做一個(gè)這樣的產(chǎn)品出來(lái)。最開(kāi)始《李翔商業(yè)內(nèi)參》就是這么出來(lái)的。我們認(rèn)為有價(jià)值的內(nèi)容和服務(wù)本身就是值得用戶付出一定費(fèi)用的。

02

如何用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)做一本雜志

刀姐doris：

這個(gè)理念我其實(shí)也是非常認(rèn)同的。但我覺(jué)得非常有意思的一個(gè)點(diǎn)是。今天我們看《詳談》，這套書(shū)主要是以紙質(zhì)的版本來(lái)發(fā)售的，那反而是沒(méi)有大量用線上的形式，或者新的視頻的形式來(lái)呈現(xiàn)訪談的內(nèi)容。那這是為什么呢？你是現(xiàn)在想要返璞歸真，回到紙質(zhì)這樣的媒介形式嗎？

李翔：

回到我當(dāng)時(shí)做《詳談》的時(shí)候，那個(gè)場(chǎng)景就是，我們一群人坐在一個(gè)會(huì)議室里面，羅振宇就問(wèn)，你們覺(jué)得有沒(méi)有可能再做一個(gè)人物訪談?lì)惖囊曨l節(jié)目？他有這個(gè)想法肯定是非常自然的。因?yàn)榧词狗诺饺?、五年前，大家拍腦袋也都能知道，視頻會(huì)是一個(gè)非常主流的媒介形式。

對(duì)于這個(gè)人物訪談?lì)惖囊曨l節(jié)目形式，我們推演了半天。我也拿這個(gè)問(wèn)題問(wèn)了好多人，他們都說(shuō)這個(gè)節(jié)目當(dāng)然可以做，沒(méi)有問(wèn)題。但是我自己想，如果我們要做的話，首先這個(gè)產(chǎn)品的形態(tài)跟市面上人家其他的產(chǎn)品到底差異化的這個(gè)點(diǎn)在什么地方，憑什么就認(rèn)為說(shuō)我做這些東西就值得用戶看？這個(gè)世界上有那么多聰明人，為什么是我來(lái)做？

第二，我們從逆向去思考的話，這么多年，好像我們也就只看到《十三邀》這樣一個(gè)訪談?lì)惞?jié)目跑出來(lái)。這個(gè)原因是什么我們得想清楚，然后我們?cè)偃プ?。做一個(gè)事情肯定是想把它做得比較好，而不是為了做而做。推導(dǎo)到這，我覺(jué)得就很難推導(dǎo)下去了，想不清楚到底要怎么做。

也會(huì)有一些自我懷疑，比如說(shuō)，“為什么你就認(rèn)為你能做好？”。這也跟我當(dāng)時(shí)的日常交往其實(shí)有關(guān)系，因?yàn)槲抑白隽撕荛L(zhǎng)時(shí)間的媒體，所以特別自然而然地就會(huì)認(rèn)識(shí)很多做媒體的朋友，包括一些挺有名的人。尤其是《十三邀》火了之后，他們也會(huì)跟我來(lái)探討有沒(méi)有可能再做出來(lái)一個(gè)這樣的節(jié)目。比如有些找我的人說(shuō)他們的主持人很有名，長(zhǎng)得很好看。還有很多人他非常有資源，能撬動(dòng)很多名人。

但是從結(jié)果來(lái)看，目前人物訪談?lì)惖囊曨l節(jié)目，除了《十三邀》以外，很少有特別好的。我覺(jué)得這個(gè)結(jié)果的背后是有原因的。但這個(gè)原因到今天為止我覺(jué)得我也沒(méi)有把它想出來(lái)，所以我們可以持續(xù)地去探討和關(guān)注。

因?yàn)檫@個(gè)節(jié)目形式對(duì)觀眾的要求還是挺高的，我要坐在鏡頭前面專注地看一個(gè)小時(shí)。

我經(jīng)常開(kāi)玩笑說(shuō)，對(duì)于我們直男而言，除非高圓圓坐在那兒一個(gè)小時(shí)，讓高圓圓對(duì)談林志玲，我們才會(huì)堅(jiān)持一直看完這個(gè)視頻節(jié)目。

后來(lái)就回到這個(gè)紙質(zhì)的形式，也是我推演的結(jié)果。我當(dāng)時(shí)就在不斷地回想我做雜志的時(shí)候，如果我今天我還在做雜志，我怎么才能把這個(gè)雜志做到最好，讓用戶愿意看，還愿意買(mǎi)單？我思考出來(lái)了一些心得。

第一個(gè)心得可能比較淺薄，但是我覺(jué)得是成立的。當(dāng)時(shí)做時(shí)尚雜志，我們拍劉德華、李連杰、梁朝偉這樣的超級(jí)巨星。但是回到當(dāng)初，我認(rèn)為我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在年輕一代的那些巨星身上，當(dāng)時(shí)那波韓流明星剛剛回國(guó)，TFBOYS 都還很小。那個(gè)時(shí)候所謂的古典雜志界，有自己的驕傲的，他們就不愿意拍這樣的人。但我現(xiàn)在反思的話就會(huì)認(rèn)為，我們應(yīng)該跟未來(lái)站到一起。這個(gè)屬于一個(gè)不那么高明的反思，但是如果真的能帶著記憶穿越回去，我肯定會(huì)覺(jué)得排除萬(wàn)難也要這么去做。

第二個(gè)反思我覺(jué)得有點(diǎn)意思，你看雜志的模式當(dāng)時(shí)之所以能夠成立，能夠以比較緩慢的節(jié)奏交付一個(gè)內(nèi)容，《Esquire》甚至是月刊大家還愿意看，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有那么發(fā)達(dá)。雜志，它的核心從名字“Magazine”就能看出來(lái)，是要把各種信息打包進(jìn)去。包括亨利·魯斯當(dāng)年做《時(shí)代周刊》，就是把各種資訊濃縮到一本刊物里面，然后集中統(tǒng)一交付給用戶，交付給讀者。

但是今天有了互聯(lián)網(wǎng)，有了社交網(wǎng)絡(luò)。哇，獲取信息太方便了，難道我還需要通過(guò)雜志來(lái)獲取信息嗎？所以這個(gè)時(shí)候，雜志就應(yīng)該恰恰相反。比如說(shuō)假設(shè)一本雜志 200 頁(yè)，我 180 頁(yè)都就應(yīng)該只做一個(gè)選題，只做一個(gè)人。你看，這其實(shí)也是互聯(lián)網(wǎng)思維：專注、極致、大力出奇跡，把它打透。

比如說(shuō)我看當(dāng)時(shí)有個(gè)雜志拍易烊千璽，你搞定易烊千璽和他的團(tuán)隊(duì)肯定是很麻煩，很難的一個(gè)事情。你要做了，你肯定把它做好。結(jié)果你看這個(gè) 300 頁(yè)雜志里面，只有 18 頁(yè)的封面故事講易烊千璽，這個(gè)根本不過(guò)癮。我覺(jué)得你就應(yīng)該 300 頁(yè)雜志，至少 280 頁(yè)都是易烊千璽，讓你一次看個(gè)夠。這樣對(duì)藝人而言，也是個(gè)很鄭重的事情。而且這種方式可以倒逼你去把內(nèi)容做得更好。因?yàn)榧热荒阌昧?200 多頁(yè)來(lái)做一個(gè)人，你總不能同樣的內(nèi)容反復(fù)糊弄讀者是吧，所以你就得想辦法要把內(nèi)容做好，做深度。這個(gè)可能就是當(dāng)時(shí)推演出來(lái)的一個(gè)想法或者思路。

其實(shí)后來(lái)《詳談》就是按照這個(gè)思路來(lái)做的，我理解這套書(shū)其實(shí)還是某種形式的雜志，只不過(guò)《詳談》是只做一個(gè)人的雜志，希望能夠把一個(gè)人打透了的雜志。

對(duì)于一個(gè)像我這樣的內(nèi)容生產(chǎn)者而言，我是有滿足感的，因?yàn)槲矣X(jué)得我做了很多的功課，它是一個(gè)相對(duì)厚重的交付。

對(duì)于我的《詳談》“雜志”報(bào)道的對(duì)象而言，他也有成就感。因?yàn)樗麜?huì)覺(jué)得我是非常認(rèn)真地在對(duì)待他的，我愿意付出這么高的成本、時(shí)間和精力來(lái)關(guān)心他，關(guān)注他。

對(duì)于關(guān)心這個(gè)訪談對(duì)象的人而言，也有價(jià)值。因?yàn)槲艺娴氖欠浅Ｉ钊氲厝ビ涗浰グ阉脑晜鬟f出來(lái)。

通過(guò)這種形式來(lái)做《詳談》，其實(shí)本質(zhì)上還是我過(guò)去做雜志的思路和我對(duì)做雜志的一些經(jīng)驗(yàn)的反思，然后這套書(shū)就這樣走下來(lái)了。

我的這個(gè)想法后來(lái)也不斷地得到強(qiáng)化，我認(rèn)為不同的媒介形式天生就適合去承載不同的內(nèi)容。比如說(shuō)，所謂的這種平面的紙張，這種書(shū)，它肯定不如播客這種音頻節(jié)目或者其他的視頻節(jié)目能夠傳達(dá)更豐富的一些內(nèi)容。

《詳談》這套書(shū)，它唯一的優(yōu)勢(shì)在于能夠方便你去進(jìn)行抽象思考，這個(gè)就決定了我是有可能去交付一些非常厚重的、所謂有深度的內(nèi)容。

你可以斗膽向你的用戶提出一些需求，而且你的用戶還不會(huì)很反感。我隨便舉例子來(lái)看，比如說(shuō)左總講的那個(gè)“做難而正確的事”。如果你是以一個(gè)視頻的形式把它交付出來(lái)，首先呈現(xiàn)這句話背后的故事它就很難，其次觀眾就會(huì)認(rèn)為你在給我灌輸雞湯。什么叫“難而正確的事”，你這個(gè)用視頻能講清楚嗎？它其實(shí)是需要讀者去思考的，《詳談》這套書(shū)里面記錄了很多類(lèi)似于左暉的這種思考，包括價(jià)值觀的分析，方法論的分析等等。

你很難通過(guò)圖像的形式讓人去思考的，可能有些大師是知道如何去調(diào)度鏡頭來(lái)讓人去思考，但是這件事它真的非常非常難。

不同的媒介形式適合承擔(dān)不同的內(nèi)容。這句話其實(shí)繼續(xù)細(xì)分也是成立的，你要在電影院里面看兩個(gè)小時(shí)的抖音短視頻，我不相信大多數(shù)人能看得下去或者能呆得住。但是你去看一個(gè)《新蝙蝠俠》，你就覺(jué)得三個(gè)小時(shí)沒(méi)問(wèn)題，我忍了。甚至你還覺(jué)得很享受。當(dāng)然它對(duì)內(nèi)容本身也是有要求的。我做《詳談》的初衷其實(shí)就是上面說(shuō)的這些，都是一些非常簡(jiǎn)單的想法。

刀姐doris：

我不是從內(nèi)容起家的，但是我非常喜歡內(nèi)容。當(dāng)時(shí)我在 MK 的時(shí)候主要做的是社交媒體傳播，就是把美國(guó)那套 Facebook 和 Instagram 的打法用到中國(guó)的社交平臺(tái)，比如微博、微信上。2014 年，微博、微信井噴，那個(gè)時(shí)候很多傳統(tǒng)雜志的媒體人開(kāi)始轉(zhuǎn)型到新媒體，比如說(shuō)最早一批的石榴婆、黎貝卡。

所以我就覺(jué)得，既然這個(gè)公眾號(hào)和這個(gè)社交媒體這么快一波就能讓 MK 在中國(guó)成名，那要不我自己也寫(xiě)寫(xiě)看吧。而且我一直想要試試到底是平臺(tái)厲害，還是我自己本身也能搞出點(diǎn)東西來(lái)，所以就開(kāi)始寫(xiě)自己的公眾號(hào)。

第一篇寫(xiě)的是我在美國(guó)時(shí)尚圈做營(yíng)銷(xiāo)的這么一個(gè)事兒，后來(lái)發(fā)現(xiàn)很快就火了。在這樣的一個(gè)契機(jī)下，讓我走上了內(nèi)容這條路，我發(fā)現(xiàn)內(nèi)容是一個(gè)很大的杠桿。

后來(lái)自己出來(lái)創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，第一件事做什么都沒(méi)想好，但我覺(jué)得有一件事情是可以做的，我想要用我的筆桿子來(lái)采訪身邊的營(yíng)銷(xiāo)人或者品牌人，呈現(xiàn)他們?cè)谧鍪裁?、都是怎么做的，所以也是以一個(gè)對(duì)談的形式。

我第一天采訪，寫(xiě)的是一個(gè)新的美妝品牌，是我一個(gè)朋友做的品牌。我寫(xiě)文章其實(shí)不太好，我是辭藻匱乏的人，所以我也不太會(huì)寫(xiě)人物的故事。我想，那最簡(jiǎn)單的方式就是我用心。我用心的意思就是，我用很多的時(shí)間去做他的功課，我去問(wèn)他問(wèn)題，然后我把他的回答用對(duì)談的形式記錄下來(lái)。

所以我第一篇的文章，應(yīng)該是 2018 年末，也是用對(duì)談的形式。我問(wèn)，他答。我覺(jué)得這個(gè)形式其實(shí)很好。但是當(dāng)時(shí)我見(jiàn)了一些媒體前輩，他們就跟我說(shuō)，你這個(gè)對(duì)談就是偷懶的方式。我后來(lái)還反思了一下，我說(shuō)要不就別偷懶了，好好寫(xiě)，所以后來(lái)就變成人物評(píng)論了。

我覺(jué)得對(duì)談這個(gè)形式非常好，是因?yàn)槲医?jīng)常聽(tīng)到對(duì)方說(shuō)出來(lái)那個(gè)語(yǔ)言，我覺(jué)得他原汁原味的那個(gè)用詞和方式真的特別打動(dòng)我。后期再二次編輯的時(shí)候，可能那個(gè)味兒就沒(méi)了。但是我當(dāng)時(shí)有個(gè)心態(tài)，覺(jué)得我要在內(nèi)容上再用把勁兒。所以我后來(lái)放棄了對(duì)談，反而走上了寫(xiě)人的故事。

我當(dāng)時(shí)非常喜歡研究飯統(tǒng)戴老板。他寫(xiě)的故事有很多種模型，比如灰姑娘式、哈姆雷特式等等。于是我就按照這個(gè)方式寫(xiě)了一篇張大奕的文章，反響非常好。這是當(dāng)時(shí)我做這個(gè)事兒的背景。很有意思的是，今年 2022 年，過(guò)去 4 年了，我最近在跟我的內(nèi)容助理珂珂聊，我們今年又回歸到了 2018 年的對(duì)談形式。

因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)對(duì)談形式，一是很高效，它的內(nèi)容產(chǎn)出二次加工的耗時(shí)比較少。其次，我真的覺(jué)得很多人在跟我聊天時(shí)候，原汁原味的那個(gè)用詞和表達(dá)更好。但是需要有一個(gè)媒介形式上的小改進(jìn)，所以我們用了播客的形式。

因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)，比如說(shuō)我現(xiàn)在跟你這樣聊天的時(shí)候，你說(shuō)的有些話和你當(dāng)時(shí)說(shuō)出來(lái)這些話的那種情緒和狀態(tài)，是文字沒(méi)有辦法傳遞的。但是做視頻就太復(fù)雜了。因?yàn)橐曨l還要搞畫(huà)面，我一想到時(shí)尚圈那會(huì)兒，選圖、搞視角，我覺(jué)得又要本末倒置了。所以我其實(shí)覺(jué)得《詳談》非常適合做音頻，因?yàn)橐纛l的時(shí)候真的能更原汁原味地表達(dá)一些東西。然后我現(xiàn)在跟你對(duì)談，我也不用化妝，我也可以很輕松地聊著天，我覺(jué)得非常好。所以我們現(xiàn)在就用文字加音頻這樣的形式來(lái)呈現(xiàn)內(nèi)容。

李翔：

還是回到我剛剛說(shuō)的那個(gè)結(jié)論，不同的媒介形式其實(shí)對(duì)應(yīng)著你要交付不同的內(nèi)容。它相互之間確實(shí)是關(guān)系的。我沒(méi)有很科學(xué)地研究過(guò)這個(gè)問(wèn)題，但是我在閱讀過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)有很多例子是在不斷地佐證這一點(diǎn)的。我前段時(shí)間看關(guān)于大衛(wèi)·霍克尼的兩本書(shū)，他講的很東西還挺有意思的，跟我以前的很多思考一下子串了起來(lái)。比如說(shuō)，他就討論為什么安迪·沃霍爾會(huì)成為 20 世紀(jì)最有名的藝術(shù)家之一。

大家對(duì)這個(gè)問(wèn)題可能有很多角度的解答，但是霍克尼的回答是：你們有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，安迪·沃霍爾是當(dāng)時(shí)的藝術(shù)家里面，幾乎唯一一個(gè)作品不會(huì)因?yàn)槟萌ビ≡陔s志上而想要傳達(dá)的魅力受到減損的一個(gè)藝術(shù)家。安迪·沃霍爾的一個(gè)核心能力，就在于他很好地理解了印刷品這種媒介。

大部分的油畫(huà)，哪怕是畢加索繪制的油畫(huà)，印在一張《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)上》，你可能就不會(huì)認(rèn)為它很有魅力。在印刷品上，它可能呈現(xiàn)的就是完全另外一個(gè)東西。安迪·沃霍爾用了很長(zhǎng)時(shí)間去練習(xí)拍照片，探索照片跟繪畫(huà)兩種不同的媒介形式之間的關(guān)系。他說(shuō)到這兒，我覺(jué)得其實(shí)是有點(diǎn)通了的。你選擇用什么形式來(lái)承載你的內(nèi)容，它本身就是一個(gè)很重要的選擇。

03

采訪對(duì)象的選擇——要么選擇很喜歡的，要么選擇很討厭的

刀姐doris：

明白，那我們接下來(lái)聊聊《詳談》這個(gè)系列，因?yàn)檫@個(gè)系列真的很有意思。我也知道你最近又上線了一本新書(shū)，對(duì)談的是小罐茶創(chuàng)始人杜國(guó)楹。我首先想問(wèn)你一個(gè)問(wèn)題，就是你詳談了好多個(gè)企業(yè)家，你最喜歡哪個(gè)人，或者你最欣賞哪個(gè)人？有沒(méi)有誰(shuí)，是你跟他聊的時(shí)候一下子覺(jué)得豁然開(kāi)朗，想通很多事兒的？然后也想問(wèn)你最不欣賞的是誰(shuí)？有沒(méi)有哪些嘉賓，你是在聊的時(shí)候非?？?，也非常難受的？我知道你肯定也不會(huì)訪談自己完全不欣賞的人，但是也想聽(tīng)聽(tīng)你對(duì)他們的評(píng)價(jià)。

李翔：

這個(gè)我還真的不是說(shuō)政治正確，我真的都很欣賞我的訪談對(duì)象們。這里面包含有一個(gè)我做記者這么多年來(lái)的一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，記者這份職業(yè)就是在開(kāi)始的時(shí)候會(huì)覺(jué)得很興奮很好玩，能得到一個(gè)機(jī)會(huì)迅速地去認(rèn)識(shí)很多很難認(rèn)識(shí)的人。但是記者做到一定程度之后，你就會(huì)在中間遇到各種各樣特別具體的折磨。這種折磨，它很難說(shuō)是一個(gè)很大的、過(guò)不去的坎兒。但它就是讓你很不舒服，簡(jiǎn)單粗暴地總結(jié)，它會(huì)讓人認(rèn)為這是一個(gè)你的付出和回報(bào)完全不成正比的這么一個(gè)工作。

我其實(shí)非常幸運(yùn)了，因?yàn)槲液茉玳_(kāi)始就在那個(gè)行業(yè)取得了一點(diǎn)小小的名氣，但是我其實(shí)也有這種同樣的困擾存在。這種困擾就挺多的，甚至包括你熬夜寫(xiě)稿子，關(guān)一星期、兩星期就不出門(mén)，還寫(xiě)不出來(lái)，其他人根本理解不了，他們會(huì)認(rèn)為寫(xiě)作本身是跟打字兒沒(méi)區(qū)別。

但是你又很難把這種東西傳遞出去，人跟人之間的共情還是比較差的，所以就非常痛苦。直到有一天我就豁然開(kāi)朗。我看了一個(gè)很有名的美國(guó)記者的書(shū)，他采訪了很多記者和作家，在非虛構(gòu)和新新聞?lì)I(lǐng)域特別厲害。這位作家講了一句話，我一看到那句話一瞬間醍醐灌頂。他說(shuō)，我用了很多年才明白了一個(gè)道理，就是你只應(yīng)該選擇你自己非常喜歡的主題或者人作為你的寫(xiě)作對(duì)象。如果不行的話，你就選擇你非常討厭的。

總之你得對(duì)這個(gè)主題或者這個(gè)人有這種強(qiáng)烈的情緒，要不然的話你根本就忍受不了寫(xiě)作過(guò)程中那些無(wú)止境的折磨。所以說(shuō)，基本上我的每一個(gè)采訪對(duì)象，我都和他們保持了比較長(zhǎng)時(shí)間的友誼。本身就是因?yàn)槲覀冇心撤N程度上的認(rèn)同感，或者共鳴，或者是他能夠打動(dòng)我。當(dāng)然，他肯定也認(rèn)同我做的這個(gè)事情。不然的話，哇塞，你讓我費(fèi)那么多勁，對(duì)一個(gè)無(wú)感的訪談對(duì)象做這么多事情，那過(guò)程中間的折磨就把我壓垮了。

刀姐doris：

你能跟我具體說(shuō)說(shuō)，你覺(jué)得這個(gè)折磨是什么一種感受嗎？是什么樣的折磨？

李翔：

就是寫(xiě)不出來(lái)呀。太多折磨了，包括你不知道該問(wèn)他寫(xiě)什么。你在一個(gè)人面對(duì)面和對(duì)方進(jìn)行訪談的時(shí)候，你需要調(diào)動(dòng)他的情緒，你要充分表現(xiàn)出對(duì)他的好奇心，這種東西你不需要裝總是比較好的。如果一個(gè)人你都對(duì)他不感興趣，你也不喜歡他，你干嘛費(fèi)那么大勁兒去采訪他，去找他聯(lián)系方式去。如果他是個(gè)大公司的，你還要跟他的 PR 去溝通，大公司那個(gè)流程是非常非常緩慢的，非常非常地考驗(yàn)人的耐心。

回來(lái)之后你要去寫(xiě)文章。無(wú)論是你所說(shuō)的對(duì)談的形式，還是像我之前做記者的時(shí)候我們寫(xiě)的所謂的特稿的那種形式。你要遣詞造句，然后打破腦袋去想怎么介紹他，怎么去編排那個(gè)內(nèi)容，這個(gè)一切過(guò)程都很痛苦。再到這個(gè)文章寫(xiě)完之后，你要去跟你的編輯做無(wú)止境的溝通。

最后你可能還要面對(duì)來(lái)自你采訪對(duì)象的情緒。在整個(gè)過(guò)程里面，一直存在一種無(wú)處無(wú)不在的折磨。而且更折磨的是，我剛剛說(shuō)的所有的事情都不屬于那種大的不得了的困難，有時(shí)候講出去人家還會(huì)覺(jué)得我很矯情，但是這些東西真的很折磨人。

刀姐doris：

因?yàn)槲覀兊斗ìF(xiàn)在也算是有一半媒體的基因，我跟我們團(tuán)隊(duì)經(jīng)常會(huì)討論一件事情，內(nèi)容的天性和它的商業(yè)模式會(huì)不會(huì)是相悖的呢？因?yàn)樽鰞?nèi)容最好的一個(gè)狀態(tài)其實(shí)就是你想寫(xiě)什么就寫(xiě)什么，但是媒體常常在商業(yè)化的過(guò)程中可能又要被金主爸爸限制，那在這種過(guò)程中它就是一個(gè)不停的抵抗和博弈。

不過(guò)可能做什么事兒都是這樣吧，一邊要做自己喜歡的，一邊又要為了賺錢(qián)得做一些附加的事兒。如果是商業(yè)媒體，我覺(jué)得可能更難的是你的采訪對(duì)象有他的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，你要跟他的公關(guān)團(tuán)隊(duì)無(wú)限地在那拉扯，你說(shuō)這個(gè)我要寫(xiě)，他說(shuō)這個(gè)不能寫(xiě)，我在這個(gè)中間環(huán)節(jié)的時(shí)候會(huì)覺(jué)得非常痛苦。

李翔：

總之，就是看到那句話，“你只應(yīng)該選擇你自己非常喜歡的主題或者人作為你的寫(xiě)作對(duì)象。如果不行的話，你就選擇你非常討厭的?！?/strong>之后，我就暗自下定決心，以后就只干我自己喜歡的內(nèi)容的工作，我就只采訪我認(rèn)為可以和他產(chǎn)生這種共鳴和連接的。

04

聊聊《詳談》寫(xiě)過(guò)的那些人：張勇、趙鵬、饒曉志、沈鵬、楊浩涌、左暉

刀姐doris：

對(duì)，尤其是今年疫情下，我覺(jué)得很多人想得都更明白了，包括我自己。要做就做最喜歡的事。那這樣的話，你能跟我說(shuō)說(shuō)這些嘉賓里面，你可以列舉幾個(gè)給你帶來(lái)的感觸嗎？我記得好像你寫(xiě)的每一個(gè)人物都是有一個(gè)不同的定位在里面的。

李翔：

我們《詳談》最新一期是杜國(guó)楹。

再前面一期是張勇，他是新榮記的創(chuàng)始人。那一期的封面語(yǔ)我選的是“在質(zhì)上進(jìn)取，而非在量上貪婪”，他給我了很多激勵(lì)和啟發(fā)：第一點(diǎn)啟發(fā)在于說(shuō)，你要清楚地知道自己的邊界和熱愛(ài)所在。他是一個(gè)浙江臺(tái)州人，當(dāng)?shù)厝硕继貏e愛(ài)做生意，而且那邊確實(shí)也有很多有錢(qián)的人。這種環(huán)境導(dǎo)致張勇曾經(jīng)一度也特別熱愛(ài)做生意。但是賠了很多錢(qián)之后，張勇就明白當(dāng)初做的那些事情確實(shí)是超出自身能力圈之外的。

第二點(diǎn)啟發(fā)是，你把你自己的產(chǎn)品和服務(wù)做好了，其他事情自然而然就解決了。比如他們新榮記根本就沒(méi)有市場(chǎng)部。開(kāi)新店，不需要投放廣告，不需要去做各種營(yíng)銷(xiāo)，甚至到現(xiàn)在為止都沒(méi)有專門(mén)負(fù)責(zé)選址的團(tuán)隊(duì)。他現(xiàn)在把新榮記整個(gè)品牌做起來(lái)之后，只要?jiǎng)恿碎_(kāi)新店的念頭，就會(huì)有很多人過(guò)來(lái)找他希望他去那邊開(kāi)店，張勇就過(guò)去看一看，選一選就行了。把產(chǎn)品做好之后，其他東西真的是自然就會(huì)來(lái)的吧。

再往前一本是趙鵬，他是 BOSS直聘的創(chuàng)始人兼任 CEO，那本書(shū)的封面語(yǔ)是“像農(nóng)民種地一樣默默干一件正事”。他觸動(dòng)我的點(diǎn)其實(shí)跟你剛才講的有相通之處。比如說(shuō)，趙鵬一直堅(jiān)持不做那種復(fù)雜的商業(yè)模式，做招聘網(wǎng)站其實(shí)是可以通過(guò)賣(mài)流量，做廣告，甚至講不太好聽(tīng)一點(diǎn)，通過(guò)賣(mài)用戶的數(shù)據(jù)資料也可能是一種商業(yè)變現(xiàn)模式。但是反而因?yàn)橼w鵬之前一直就在做招聘網(wǎng)站，所以他就非常排斥這一點(diǎn)。他就認(rèn)為一定要“站著把錢(qián)賺了”，趙鵬認(rèn)為，如果能提供非常好的服務(wù)給我的用戶，那我的用戶為什么就不能為這個(gè)價(jià)值給我一點(diǎn)錢(qián)呢？就是基于這樣一種極致簡(jiǎn)單的對(duì)盈利模式的思考，所以才有了 BOSS直聘。

我做《李翔商業(yè)內(nèi)參》的時(shí)候，其實(shí)也是同樣的想法。傳統(tǒng)媒體的那種平臺(tái)模式，廣告模式走不下去了，為什么我就不能生產(chǎn)出足以讓別人付一點(diǎn)點(diǎn)價(jià)格給你的東西呢？如果我生產(chǎn)不出來(lái)這個(gè)東西，那其實(shí)是說(shuō)明我做的事情一直都是沒(méi)有價(jià)值的。

在趙鵬之前，是饒曉志導(dǎo)演，他是年輕一代里面我非常喜歡的導(dǎo)演，書(shū)封是“在洶涌的人潮里絕不服氣”。我真的覺(jué)得有一批 80 后的導(dǎo)演，他們的敘事方式、世界觀其實(shí)已經(jīng)有很大的改變了。跟他們的成長(zhǎng)背景有很大關(guān)系，即使在國(guó)內(nèi)，像我們 80 后也可以看到很多好萊塢的片子，欣賞好萊塢導(dǎo)演的鏡頭，學(xué)習(xí)他們的方法。那曉志導(dǎo)演就是在這樣的一批導(dǎo)演里面成長(zhǎng)出來(lái)一個(gè)導(dǎo)演，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他的整個(gè)事業(yè)觀和價(jià)值觀非常的正。以及說(shuō)，他的敘事方式、鏡頭非常的成熟。

像導(dǎo)演和演員這樣的行業(yè)，有一個(gè)說(shuō)法叫“美麗行業(yè)”。意思是，在這個(gè)行業(yè)里面頂端的一些人就會(huì)光芒四射，所有觀眾萬(wàn)眾矚目。但是這個(gè)行業(yè)大部分的從業(yè)者其實(shí)是不被人注意到的，在“美麗行業(yè)”堅(jiān)持走到最后其實(shí)是需要你付出非常多的熱愛(ài)。

再之前是沈鵬，水滴公司創(chuàng)始人，他應(yīng)該是這一系列里面最年輕的一個(gè)，87 年。雖然他在我見(jiàn)的這些人里面，肯定不是公司做得最好最大的一個(gè)。但是當(dāng)時(shí)第一次見(jiàn)他，真的是把我震了一下。用使命、愿景、價(jià)值觀的這套方法論來(lái)規(guī)劃個(gè)人和整個(gè)公司的發(fā)展路徑，可能很多其他企業(yè)家也都會(huì)知道并且用過(guò)這個(gè)模型。

但他是我見(jiàn)過(guò)唯一的，一點(diǎn)不夸張，真的是唯一的一個(gè)會(huì)列表格分析自己優(yōu)勢(shì)是什么、劣勢(shì)是什么、能力圈的在什么地方的人。他是真的打印出來(lái)了一個(gè)表格對(duì)照著看。所以他那本小冊(cè)子我想了很久，最后用了“持續(xù)成長(zhǎng)就是自我訓(xùn)練”。

我覺(jué)得沈鵬就是特別完美的一個(gè)自我訓(xùn)練的例子。他去美團(tuán)的時(shí)候，就已經(jīng)設(shè)定好了自己的目標(biāo)，在當(dāng)時(shí)就決定了未來(lái)要自己創(chuàng)立一個(gè)公司。所以沈鵬一直在觀摩和學(xué)習(xí)美團(tuán)創(chuàng)業(yè)的方法，按照一個(gè) CEO 的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)特別苛刻地要求自己，就是用這種自我訓(xùn)練來(lái)讓自己成長(zhǎng)。

再之前是楊浩涌，浩涌是瓜子二手車(chē)的創(chuàng)始人。我應(yīng)該在不同場(chǎng)合里都說(shuō)過(guò)很多次，楊浩涌是我覺(jué)得在今天仍然活躍著的創(chuàng)業(yè)者里面最牛的之一。我指的是連續(xù)創(chuàng)業(yè)都能賺到大錢(qián)的人，像這樣的人其實(shí)并不多，可能有李想、楊浩涌、莊辰超他們這些人，上一輪已經(jīng)做出幾十億美金的公司，之后還接著來(lái)做。

這些人在實(shí)踐里面他的那個(gè)手感，對(duì)創(chuàng)業(yè)的那種感覺(jué)，以及他們自己的使命感、方法論和思考模型都非常有價(jià)值。前幾天還有人在跟我聊瓜子二手車(chē)現(xiàn)在的狀況，你會(huì)感覺(jué)楊浩涌基本上是在用一種打不死的狀態(tài)在創(chuàng)業(yè)。對(duì)于一個(gè)億萬(wàn)富翁而言，這么拼命，這么有熱情，我覺(jué)得還挺牛的。所以我說(shuō)他是“在大賽道里持續(xù)迭代”。

然后再之前是老左（左暉），他是一個(gè)抽象思維能力非常強(qiáng)，看問(wèn)題非常樸素和本質(zhì)的一個(gè)人。他的封面語(yǔ)是“做難而正確的事”。他講的很多話我覺(jué)得都很有味道，會(huì)讓你一下子愣住。但是你仔細(xì)琢磨，會(huì)覺(jué)得還真是這樣。

有一次我倆聊到外部環(huán)境的變化，他突然看了我一眼，說(shuō)“你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)其實(shí)好多人關(guān)注的問(wèn)題都不是真正應(yīng)該關(guān)注的問(wèn)題?！?/strong>

這個(gè)問(wèn)題要么本身跟你的關(guān)聯(lián)度沒(méi)有那么的直接，要么它就是一個(gè)你無(wú)法抗拒的影響。真正應(yīng)該關(guān)注的問(wèn)題是你能夠去改進(jìn)和改善的問(wèn)題，是一個(gè)你能夠做好的問(wèn)題。核心是你可以通過(guò)解決這個(gè)問(wèn)題，來(lái)產(chǎn)生更大的正向影響。

刀姐doris：

要么就不是核心問(wèn)題，要么這個(gè)問(wèn)題其實(shí)你也沒(méi)有辦法解決，那你也沒(méi)有必要費(fèi)太多時(shí)間去想這個(gè)問(wèn)題。我想到了那句話——“God, grant me the serenity to accept the things that I cannot change, courage to change the things I can, and wisdom to tell the difference”(上帝啊，請(qǐng)賜我一份沉著冷靜去接受我所不能改變的事情，賜我勇氣去改變一些我能改變的事情，賜我智慧去區(qū)分兩者的差別。)

李翔：

有一個(gè)哲學(xué)家的一句話我特別喜歡，大概意思就是說(shuō)，無(wú)論你處在什么樣的環(huán)境下，你都應(yīng)該反復(fù)地問(wèn)自己，我在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上我最應(yīng)該做的事情是什么？然后關(guān)注這個(gè)事情。

我很感謝我的受訪者們，我自己在這個(gè)過(guò)程中獲得特別多。

刀姐doris：

我看的這些本《詳談》里面，我非常喜歡趙鵬那一本，趙鵬這本我看完以后就是狂拍大腿，然后滿朋友圈求介紹。我覺(jué)得他好樸實(shí)，會(huì)把很多的細(xì)節(jié)和想法節(jié)全部托盤(pán)而出。能坦誠(chéng)到這個(gè)程度，一定是很開(kāi)放的一個(gè)心態(tài)。

05

聊聊最新的這本《詳談：杜國(guó)楹》背后的故事

刀姐doris：

說(shuō)回咱們新上線的這本《詳談：杜國(guó)楹》，你對(duì)他是怎么評(píng)價(jià)的呢？

李翔：

我覺(jué)得他是個(gè)非常典型受過(guò)去經(jīng)歷所困擾的人。

第一，他過(guò)去所經(jīng)歷的整個(gè)路徑，包括這個(gè)路徑讓他人對(duì)他所產(chǎn)生的刻板印象和評(píng)價(jià)，都給他造成很大的困擾。

第二，我覺(jué)得他現(xiàn)在處于一個(gè)很努力去建立自己價(jià)值觀的一個(gè)過(guò)程。如果你認(rèn)識(shí)他，包括杜身邊很多人都會(huì)有這種感受。很多人可能會(huì)認(rèn)為杜現(xiàn)在做的事情面臨各種各樣的具體挑戰(zhàn)，但是他們說(shuō)完都會(huì)加一句：“但是老杜認(rèn)為這是他的 calling（召喚）?！?/strong>

在我見(jiàn)過(guò)的很多人里面，那些特別打動(dòng)我或者說(shuō)讓我有極大的共鳴的，都是那種特別堅(jiān)定知道“自己在什么事，這個(gè)事價(jià)值是什么？”的人。這種人會(huì)很非常享受做事的過(guò)程。包括趙鵬也是這樣的，他非常堅(jiān)定知道自己在做什么事情，價(jià)值是什么，以及他非常享受這個(gè)過(guò)程。

我覺(jué)得老杜正在走入到這個(gè)階段。因?yàn)樗岸际撬^的“連續(xù)創(chuàng)業(yè)者”，你不覺(jué)得很好玩么，你說(shuō)“連續(xù)創(chuàng)業(yè)者”到底是個(gè)好詞還是壞詞？

刀姐doris：

那你當(dāng)時(shí)為什么會(huì)選他呢？比如說(shuō)，你之前是什么時(shí)候認(rèn)識(shí)他的，然后對(duì)他的整體的印象是怎么樣的？然后你想寫(xiě)他是想體現(xiàn)一些什么樣的想法嗎？

李翔：

我先回答我怎么認(rèn)識(shí)他的。應(yīng)該是有一年冬天的一個(gè)飯局，當(dāng)時(shí)我其實(shí)對(duì)他認(rèn)知其實(shí)跟大部分人對(duì)他的認(rèn)知是差不多，只知道這個(gè)人挺有名的，做過(guò)背背佳、好記星、8848 等等，都是很傳奇的產(chǎn)品。然后可能也有些刻板印象，但是沒(méi)有那么強(qiáng)，因?yàn)槲覀儺吘故亲鲞@行的，我們大概知道這其實(shí)這人會(huì)有這些特質(zhì)，但是可能沒(méi)傳言的那么嚴(yán)重，因?yàn)樗^的“刻板印象”實(shí)在是太容易形成和被引導(dǎo)了。

他吃飯就坐我旁邊，我們會(huì)有一些交談和交流。我就發(fā)現(xiàn)有幾個(gè)點(diǎn)，首先他表現(xiàn)得特別沉默，不怎么講話，都是別人問(wèn)的時(shí)候，可能會(huì)回答一兩句，然后跟你解釋一下怎么回事，比如說(shuō)也會(huì)講一些茶產(chǎn)品，快消產(chǎn)品怎么做。反而是飯局里的其他人都是那種高談闊論型的。

這個(gè)讓我還挺出乎意料的，因?yàn)榘吹览碚f(shuō)，你是一個(gè)做消費(fèi)品的人，又被大家認(rèn)為是一個(gè)非常會(huì)做營(yíng)銷(xiāo)的人，應(yīng)該是一個(gè)說(shuō)服他人能力很強(qiáng)的人，恨不得能夠大家吃兩個(gè)小時(shí)飯，你一個(gè)人講一個(gè)半小時(shí)那種，但他好像完全不是這種人。那時(shí)候就對(duì)他有這么一個(gè)反差印象。

因?yàn)槲覀冇幸恍┕餐呐笥?，所以他就說(shuō)哪天我們?cè)偌s一下類(lèi)似于咱們現(xiàn)在這樣的閑聊。

后來(lái)還有一次和他單獨(dú)吃飯，就兩個(gè)人，你不說(shuō)話也不行是吧。于是他就講了比較多關(guān)于他自己這過(guò)程中的故事，以及對(duì)很多事情的思考。我也會(huì)問(wèn)他說(shuō)，大家怎么都怎么看你或者網(wǎng)上有一些關(guān)于你的負(fù)面新聞，你怎么看的，類(lèi)似于會(huì)有這樣的一些交流。他就比較系統(tǒng)地給我講了一下他做的事情，他的想法什么等等。

第二次吃完飯之后再過(guò)了一會(huì)兒，我就想著能不能和他做一個(gè)《詳談》這樣體量的溝通。

刀姐doris：

你剛剛也說(shuō)了，每一個(gè)企業(yè)家其實(shí)都是你比較感興趣且非常想寫(xiě)的人，那你覺(jué)得他身上的什么特質(zhì)打動(dòng)了你？

李翔：

我覺(jué)得最打動(dòng)我的，其實(shí)是他身上那種有點(diǎn)掙扎的氣質(zhì)。

他身上其實(shí)有種很強(qiáng)烈的反差。那種反差是什么呢？無(wú)論你對(duì)他的實(shí)際印象和評(píng)價(jià)是什么樣，但你大概率都會(huì)知道他做過(guò)一些非常“爆”的品牌，是一個(gè)成功創(chuàng)業(yè)者、消費(fèi)品行業(yè)老兵、那種打引號(hào)的“成功人士”。

但是另外一方面呢，你又能看到他內(nèi)心有那種很強(qiáng)烈的挫敗感存在。這種挫敗感是什么？用他的自己的話講，比如他說(shuō)，我們這批都是 90 年代開(kāi)始做生意的人，你能看到人家農(nóng)夫山泉、步步高、騰訊、阿里巴巴這類(lèi)的公司，持之以恒地做一個(gè)事情，知道自己在做的事情是什么，價(jià)值是什么，然后非常享受它，一直做下去，最后成就了一個(gè)東西，有時(shí)候你可能很幸運(yùn)，最后那個(gè)東西是個(gè)阿里巴巴、騰訊、農(nóng)夫山泉之類(lèi)的公司。

但杜就會(huì)開(kāi)始想，那我的那個(gè)東西到底是什么呢？如果我那么像他們那樣持之以恒地做了，而不是像現(xiàn)在這樣，創(chuàng)業(yè)做了一個(gè)品牌非常受歡迎，因?yàn)榉N種原因又不做了，或者把它賣(mài)掉了，然后又做了一個(gè)品牌，又非常受歡迎，又因?yàn)榉N種原因不做了，又把它賣(mài)了，這樣循環(huán)往復(fù)。

如果不是這種現(xiàn)在路徑，而是像他們那種持之以恒的路徑，最后我的“這個(gè)東西”會(huì)是什么樣子？我這輩子到底要干的是啥？杜就是會(huì)對(duì)自己發(fā)出這種追問(wèn)。我說(shuō)他狀態(tài)這種其實(shí)挺掙扎的。

刀姐doris：

我覺(jué)得你這個(gè)說(shuō)的這個(gè)點(diǎn)非常有意思，但其實(shí)你的書(shū)里面我覺(jué)得沒(méi)有太多寫(xiě)到他的掙扎。

李翔：

有一部分。書(shū)里面提到他破產(chǎn)那塊兒寫(xiě)到了一部分。

刀姐doris：

我覺(jué)得看了《詳談：杜國(guó)楹》這本書(shū)之后覺(jué)得他還是挺想做一個(gè)產(chǎn)品人的，就是想脫掉營(yíng)銷(xiāo)人的外衣。

李翔：

我覺(jué)得特別是公司的 CEO 層面的人，是不可能不去考慮產(chǎn)品和商業(yè)模式設(shè)計(jì)的。甚至包括江南春本人，我覺(jué)得他肯定對(duì)這個(gè)事情也是有很多思考的。你對(duì)營(yíng)銷(xiāo)界了解得比我多，CMO 出身的人，做 CEO 的人多嗎？

刀姐doris：

其實(shí)是非常多的。

包括江南春，其實(shí)他對(duì)商業(yè)模式和產(chǎn)品也有著很多的思考，只不過(guò)大家更多聽(tīng)到是他對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解。

我覺(jué)得「營(yíng)銷(xiāo)」這個(gè)詞現(xiàn)在真的被污名化得很?chē)?yán)重。原來(lái)「marketing」這個(gè)詞應(yīng)該是「市場(chǎng)管理」的意思，應(yīng)該是從供給端到用戶端的全鏈路。比如像聯(lián)合利華和寶潔這類(lèi)公司的營(yíng)銷(xiāo)人其實(shí)是產(chǎn)品經(jīng)理加品牌經(jīng)理的角色。所以在這個(gè)大背景下，營(yíng)銷(xiāo)人不只是關(guān)注傳播和用戶溝通那一段。

但是現(xiàn)在大家說(shuō)，某某公司擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)，就好像在罵人一樣。作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人出身的人，我每次聽(tīng)到這種評(píng)價(jià)都非常痛心，包括有些人非?？咕苷f(shuō)自己“擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)特質(zhì)，我是覺(jué)得這都是對(duì)「營(yíng)銷(xiāo)」這一概念的污名化。

李翔：

你覺(jué)得真正會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的人是什么樣子的？你見(jiàn)過(guò)的非常會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的人是誰(shuí)？

刀姐doris：

光是聽(tīng)到你問(wèn)這么一句話，我都覺(jué)得有點(diǎn)像是說(shuō)誰(shuí)就是罵誰(shuí)的感覺(jué)了。在我的理解里，我認(rèn)為好的營(yíng)銷(xiāo)人，我們現(xiàn)在稱他們?yōu)槠放迫肆?，我們?huì)分成幾個(gè)階段。

我們認(rèn)為，首先要明確做品牌跟賣(mài)貨是有區(qū)別的。如果是賣(mài)貨的話，核心是跟效率更有關(guān)系，如何更好地獲取流量，然后轉(zhuǎn)化用戶，把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去。我們看品牌的時(shí)候會(huì)覺(jué)得，品牌到了最終那個(gè)階段其實(shí)就是「超級(jí)品牌」，所以我們刀法給它下了個(gè)定義：超級(jí)品牌是基于使命和社會(huì)意識(shí)形態(tài)變遷而結(jié)合產(chǎn)生的一個(gè)品牌。

那超級(jí)品牌前面還有兩個(gè)階段：

• 第一個(gè)階段叫爆品品牌；

• 第二階段叫品類(lèi)品牌；

• 第三階段我們叫它超級(jí)品牌。

我在看《詳談：杜國(guó)楹》的時(shí)候，我覺(jué)得他在不停地往第三階段走，他希望最終基于一個(gè)使命來(lái)落地一個(gè)產(chǎn)品，能夠產(chǎn)生一定的社會(huì)的價(jià)值。包括你剛剛提到的貝殼創(chuàng)始人左暉，BOSS直聘創(chuàng)始人趙鵬，我覺(jué)得他們都有一個(gè)為他們的用戶、社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值的使命，我覺(jué)得這樣才是品牌。

那么回到營(yíng)銷(xiāo)，如何基于創(chuàng)始人的使命落地一個(gè)產(chǎn)品，并且把價(jià)值更好地溝通和傳遞給用戶的過(guò)程，能做好這全鏈路的人，才是我認(rèn)為的“好的營(yíng)銷(xiāo)人”。

我認(rèn)為現(xiàn)在是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)新老變革交替的時(shí)間點(diǎn)，我們想關(guān)注的是未來(lái)的品牌。目前來(lái)看，我自己非常欣賞一些新銳品牌，比如三頓半、蕉內(nèi)、蔚來(lái)、內(nèi)外、觀夏等等，這些都是我覺(jué)得真的好的品牌創(chuàng)始人和營(yíng)銷(xiāo)人，他們相對(duì)來(lái)說(shuō)知行合一，且不是急功近利，而且能明確看出來(lái)他們想要達(dá)到一些使命的落地。那為了達(dá)到使命的落地，需要從產(chǎn)品上去建立一些新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，然后通過(guò)加強(qiáng)和用戶溝通的形式來(lái)落地價(jià)值觀。可能這樣說(shuō)的比較虛，但大概是這么個(gè)感覺(jué)。

李翔：

理解。你說(shuō)的這種新老交替變化，我自己感受也挺強(qiáng)烈的。因?yàn)槲也稍L沈鵬的時(shí)候，我有問(wèn)過(guò)他類(lèi)似的問(wèn)題，有一定程度上是因?yàn)檎f(shuō)，畢竟在中國(guó)大陸也是經(jīng)過(guò)了前面有不斷幾代的公司出現(xiàn)，某種程度上沉淀下來(lái)了一定的方法論，包括大家對(duì)商業(yè)的認(rèn)識(shí)，做公司的目的是什么等等，都會(huì)有各種不斷的追問(wèn)。包括我也見(jiàn)過(guò)很多人，包括你跟我說(shuō)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多新出現(xiàn)的公司一上來(lái)就開(kāi)始討論使命愿景這樣的問(wèn)題。這些對(duì)于之前的公司來(lái)說(shuō)是不可想象的。

刀姐doris：

對(duì)，我也覺(jué)得這是個(gè)很好的變化。以前大家更多地看到的是商業(yè)機(jī)會(huì)，比如說(shuō)，這一塊是個(gè)藍(lán)海，這個(gè)品類(lèi)還沒(méi)有第一，那我們就去做。那包括看《詳談：杜國(guó)楹》的時(shí)候，我能理解他說(shuō)的，他處在一個(gè)從商人變成一個(gè)品牌創(chuàng)始人的過(guò)程中。

包括他后面說(shuō)，“我覺(jué)得茶這個(gè)品類(lèi)是非常有意思的”。為什么許多中國(guó)的新品牌都會(huì)往茶這個(gè)方向走，因?yàn)槭紫炔栌泻艽蟮奈幕A(chǔ)，其次把茶做的標(biāo)準(zhǔn)化的中國(guó)品牌至今還沒(méi)看到，并且茶和整個(gè)文化基底有關(guān)系，有著很深的底蘊(yùn)。我自己不懂茶，但是我能理解研究茶的人肯定會(huì)越研究越覺(jué)得這事非常有意思。所以我是能理解他對(duì)茶是有一種使命和愿景在的。

我覺(jué)得當(dāng)下有個(gè)很有意思的現(xiàn)象，就是你剛剛說(shuō)到的，“互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的”，我一直覺(jué)得現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)很難原諒一個(gè)人。對(duì)于老杜來(lái)說(shuō)，他也一直受累于過(guò)去大家對(duì)他的評(píng)價(jià)和刻板印象。

李翔：

之前老左講，我們要關(guān)注真正重要的問(wèn)題，不要關(guān)注跟自己無(wú)關(guān)的問(wèn)題。在當(dāng)今輿論環(huán)境，大部分的情況下我坦白講也沒(méi)有什么太好的方法。

我覺(jué)得能做的就是作為個(gè)體，第一，你可以訓(xùn)練你自己。訓(xùn)練我自己獨(dú)立思考或者分辨的能力。因?yàn)槲覀冏约鹤鰞?nèi)容的，我太知道說(shuō)我怎么能夠讓一個(gè)人留下這樣的印象。太簡(jiǎn)單不過(guò)了。舉個(gè)例子說(shuō)，任何一個(gè)事情它都是有收益和成本。在報(bào)道的時(shí)候，如果我只夸大了他的收益，你就會(huì)認(rèn)為這個(gè)事實(shí)在太好了，天底下怎么會(huì)有這么好的事呢？應(yīng)該趕緊干了。但是如果你只夸大他的成本，你就會(huì)認(rèn)為說(shuō)怎么會(huì)有這么糟糕的事情。

第二，我真的覺(jué)得說(shuō)你得堅(jiān)持正向的表達(dá)，一直創(chuàng)造新的東西出來(lái)。

刀姐doris：

我后來(lái)覺(jué)得說(shuō)，只要你不停持續(xù)地創(chuàng)造價(jià)值，那這個(gè)價(jià)值遲早是會(huì)被看見(jiàn)的。尤其是內(nèi)容人。

我覺(jué)得內(nèi)容人尤其需要價(jià)值觀，因?yàn)楝F(xiàn)在流量密碼很簡(jiǎn)單，當(dāng)年是成功學(xué)，說(shuō) xxx 怎么成功的。

現(xiàn)在是“反”成功學(xué)。比如說(shuō)寫(xiě)杜國(guó)楹，要罵他可能會(huì)獲得更多的流量，這些都是“反”成功學(xué)流量。

所以我覺(jué)得，尤其是內(nèi)容人，你選擇去對(duì)談他們，并且非常樸實(shí)地把他們?cè)菊f(shuō)的話放出來(lái)的這種形式，我是非常欣賞的。

回到這本書(shū)，你怎么看待小罐茶？今天它做起來(lái)，你覺(jué)得背后核心是因?yàn)槟男┰颍?/p>

李翔：

我覺(jué)得小罐茶能起來(lái)有老杜自己個(gè)人的原因，過(guò)去在方法論上、人脈上、包括最直接的是很多人無(wú)法模仿的，他的渠道、經(jīng)銷(xiāo)商積累等等。這些都是必要條件。除了這個(gè)原因之外，我覺(jué)得他做產(chǎn)品的方法，去找用戶需求痛點(diǎn)，并且能把這些痛點(diǎn)翻譯成公司可以去執(zhí)行的能力，再把這些痛點(diǎn)翻譯成用戶能理解的語(yǔ)言賣(mài)給用戶。這一整套流程我覺(jué)得他都是做的非常棒的。

因?yàn)椴柽@個(gè)行業(yè)很特殊，它特殊在于，雖然市場(chǎng)規(guī)模很大，歷史悠久，用戶眾多，文化底蘊(yùn)也很濃厚，但是行業(yè)格局是“大市場(chǎng)，螞蟻玩家”。我理解大部分過(guò)去的在這個(gè)市場(chǎng)里面做茶的公司，還是傾向于服務(wù)一小群用戶。過(guò)去這個(gè)市場(chǎng)里的玩家，對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的掌控，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度，包括品牌化方面都沒(méi)有做的那么好，缺乏服務(wù)大規(guī)模用戶的能力。如果要有服務(wù)大規(guī)模用戶的能力，就要引入標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化了。

那老杜他進(jìn)來(lái)之后呢，因?yàn)樗邆溥@個(gè)能力，剛好和這個(gè)市場(chǎng)稀缺的缺口對(duì)上，再加上他多年的經(jīng)銷(xiāo)商渠道積累，又有品牌端營(yíng)銷(xiāo)端的經(jīng)驗(yàn)和方法，用戶又有需求。是一個(gè)比較匹配的過(guò)程。

刀姐doris：

以我自己淺薄的對(duì)于小罐茶的理解，我覺(jué)得杜做對(duì)了這樣幾件事。因?yàn)槲矣X(jué)得小罐茶核心的場(chǎng)景就是送禮場(chǎng)景。我覺(jué)得杜有個(gè)特點(diǎn)，當(dāng)然是以我自己的觀察，我也沒(méi)有見(jiàn)過(guò)他，可能說(shuō)的也是錯(cuò)的。我覺(jué)得他對(duì)商務(wù)人群的心態(tài)洞察得非常深，包括他之前做的 8848 手機(jī)。

我認(rèn)為小罐茶核心打的是：商務(wù)人群或者送禮人群需要有一個(gè)送禮共識(shí)的產(chǎn)品，并且這個(gè)產(chǎn)品是高端的。我們之前有和一家給小罐茶做營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的公司合作做過(guò)一個(gè)課程和案例分析，當(dāng)時(shí)他就說(shuō)到茶分成文化茶和農(nóng)產(chǎn)品茶，而缺少消費(fèi)品的茶。

我記得你在這本詳談里面也提到，杜是要把茶統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化，所以他就切了這樣一個(gè)場(chǎng)景和人群。我覺(jué)得這個(gè)人群和場(chǎng)景切的非常精準(zhǔn)，包括你剛剛提到他多年的在渠道和方法論上的積累。我記得那時(shí)候他們說(shuō)“小罐茶大師作”這六個(gè)字，前期花了 8000 萬(wàn)，好幾年測(cè)試才磨出來(lái)的。我覺(jué)得他真的很舍得花時(shí)間和錢(qián)在磨這些事情上。

李翔：

不過(guò)有一點(diǎn)，至少按老杜和我講的情況是，“送禮場(chǎng)景”在他們?cè)械脑O(shè)計(jì)之外，是個(gè)意外。

他一開(kāi)始沒(méi)有主動(dòng)設(shè)計(jì)這個(gè)場(chǎng)景的原因我覺(jué)得也可以理解，因?yàn)槿绻惆阉麊渭冏鳛槎Y品的話，禮品市場(chǎng)也是有天花板存在的。而且那個(gè)賽道已經(jīng)被保健品給做過(guò)一遍了。但是客觀程度上來(lái)講，小罐茶又確實(shí)達(dá)到了這個(gè)效果。

在我認(rèn)識(shí)杜國(guó)楹之前，我第一次知道小罐茶，是峰瑞的創(chuàng)始合伙人李豐送給我的，然后他順便評(píng)論了兩句。他說(shuō)，我認(rèn)為小罐茶挺好的，但是打法上可能犯了個(gè)錯(cuò)誤。他們應(yīng)該要有更多的耐心，按一按。因?yàn)槟憧茨阕鏊投Y的市場(chǎng)，起量會(huì)非?？?，但是天花板又很明顯。

后來(lái)我見(jiàn)杜國(guó)楹，我也問(wèn)過(guò)他這個(gè)問(wèn)題，他說(shuō)其實(shí)送禮不是他們主動(dòng)設(shè)計(jì)的結(jié)果。

刀姐doris：

我也感覺(jué)他本身不是為了專門(mén)設(shè)計(jì)成送禮，但是確實(shí)碰上了這個(gè)場(chǎng)景。那后來(lái)李豐送你的小罐茶，你喝了嗎？

李翔：

我喝了。你這么一說(shuō)，我其實(shí)想起來(lái)有好多人送過(guò)我小罐茶。

刀姐doris：

因?yàn)槲乙彩盏竭^(guò)小罐茶，我覺(jué)得它就跟月餅似的。它就像是一種送禮的硬通貨。

李翔：

這個(gè)問(wèn)題他自己也講到了，理論上禮品這個(gè)市場(chǎng)的確是存在的，但是這個(gè)東西它必須得消耗。產(chǎn)品其實(shí)就分這兩種，要不它就會(huì)消耗，要不它就增值。如果一個(gè)東西既不消耗又不增值，這個(gè)市場(chǎng)的空間就會(huì)受到很大的影響。所以無(wú)論怎么樣，杜國(guó)楹其實(shí)是得想個(gè)辦法讓大家把這茶喝了。

刀姐doris：

你之前采訪過(guò)很多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的創(chuàng)業(yè)者，但是杜國(guó)楹其實(shí)是屬于消費(fèi)品的創(chuàng)業(yè)者。現(xiàn)在新消費(fèi)很火，我相信你后面可能也會(huì)聊到更多的消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)者。你有沒(méi)有對(duì)比過(guò)這兩種類(lèi)型的創(chuàng)業(yè)者，你覺(jué)得他們?cè)谒季S方式上有沒(méi)有一些區(qū)別？

李翔：

其實(shí)做消費(fèi)品的創(chuàng)業(yè)者我見(jiàn)得比較少。不過(guò)我跟別人交流的時(shí)候，會(huì)把不同的創(chuàng)業(yè)者分成平臺(tái)型和產(chǎn)品型。我舉個(gè)例子，比如說(shuō)張小龍我們就認(rèn)為他是產(chǎn)品型，但張一鳴他其實(shí)偏平臺(tái)型。新消費(fèi)里面，唐彬森可能偏平臺(tái)型，喜茶的 Neo 可能更偏產(chǎn)品型。

這種分類(lèi)其實(shí)比較粗糙，我們會(huì)有一個(gè)模糊的感知。但是我認(rèn)為產(chǎn)品型和平臺(tái)型這兩種創(chuàng)業(yè)者可能是存在于很多個(gè)行業(yè)的，其實(shí)并不是互聯(lián)網(wǎng)跟消費(fèi)品公司的區(qū)別。比如餐飲行業(yè)也分成這兩種，像新榮記張勇他就更偏向產(chǎn)品型，像海底撈、西貝這樣的公司就偏平臺(tái)型。按照勇哥的話說(shuō)就是，“頂天立地”和“鋪天蓋地”。

“頂天立地”就是我產(chǎn)品做得非常好，在質(zhì)上進(jìn)取?！颁佁焐w地”就是我的量要做得很大。做米其林餐廳和開(kāi)連鎖店，這兩者都很難。要看創(chuàng)始人本人他更偏向于哪種類(lèi)型的性格，包括能力和特征我覺(jué)得都是有關(guān)系的。所以不同類(lèi)型的公司背后可能不是行業(yè)的原因，是不同人的選擇。

06

成稿背后：寫(xiě)一本《詳談》真的只需要兩次4小時(shí)的采訪嗎？

刀姐doris：

我聽(tīng)說(shuō)《詳談》每次只需要兩次四小時(shí)的采訪，然后就能出這一整本書(shū)。你是怎么做到這么高效率的呢？

李翔：

訪談的話大概每本需要兩三次，但是前后的準(zhǔn)備的時(shí)間比較多。主體內(nèi)容基本就是靠?jī)纱卧L談來(lái)解決，有的受訪者可能會(huì)再額外加一次短的訪談來(lái)修正。

刀姐doris：

那你能跟我們展開(kāi)講講嗎？比如前期你們是怎么去研究這個(gè)嘉賓？怎么去確保自己能挖出來(lái)比較有獨(dú)特性和差異化的一個(gè)選題？然后在中間采訪過(guò)程中，你們是怎么去調(diào)整嘉賓的狀態(tài)，讓他能夠放松下來(lái)，比較坦誠(chéng)地說(shuō)一些非公關(guān)的托詞。到了后期，你們生產(chǎn)內(nèi)容的流程是什么樣的？

李翔：

我們是有一個(gè)流程。前期會(huì)有一個(gè)選人的過(guò)程，聊了千言萬(wàn)語(yǔ)，到最后我們雙方達(dá)成意向，覺(jué)得我們可以推進(jìn)。我可能需要跟受訪者提前聊過(guò)天，像杜國(guó)楹我在正式采訪前跟他見(jiàn)過(guò)面，也吃過(guò)飯，大概知道他是個(gè)什么情況。達(dá)成這個(gè)意向之后，最主要的工作就是要做大量的輸入。輸入有幾個(gè)部分，我可能會(huì)去看很多的資料，比如公開(kāi)的報(bào)道。

另外，受訪者也會(huì)給我提供一些東西，比如他在公司內(nèi)部的講話，講過(guò)的課，寫(xiě)過(guò)的文章等等。輸入之后，就要開(kāi)始進(jìn)入列提綱的環(huán)節(jié)了，盡量地去列一些細(xì)節(jié)的問(wèn)題。到了這個(gè)階段就可以開(kāi)始訪談了，然后第一次訪談之后也會(huì)相應(yīng)地調(diào)整一下架構(gòu)和方向。最后就是常規(guī)性的文稿的處理。

關(guān)于怎么能夠把這個(gè)內(nèi)容本身更好地做出來(lái)，最難在什么地方呢？用一個(gè)現(xiàn)在時(shí)髦的詞，叫“知識(shí)圖譜”，每一個(gè)受訪者都有自己的知識(shí)圖譜。你很難通過(guò)提前做功課來(lái)帶入到他整個(gè)的知識(shí)背景，他怎么學(xué)習(xí)的，收到了哪些影響，有過(guò)一些什么經(jīng)歷。你可以通過(guò)大量的輸入來(lái)盡可能地了解他，但這個(gè)事情非常難。

我見(jiàn)杜國(guó)楹，因?yàn)樗贻p的時(shí)候讀過(guò)大量西方營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)的書(shū)籍，所以我就要重新回頭去看科特勒的那些教材。科特勒的著作我是真的沒(méi)看過(guò)，都是五六百頁(yè)一本的。你就要去都看一遍。

因?yàn)樗闹R(shí)圖譜，在他自己領(lǐng)域里面其實(shí)已經(jīng)是非常的頂尖了，肯定是屬于一線陣營(yíng)的。那個(gè)知識(shí)圖譜是通過(guò)人家那么多年的經(jīng)驗(yàn)獲取的，你現(xiàn)在要在那么短時(shí)間內(nèi)通過(guò)做功課來(lái)迅速地帶入到他的場(chǎng)景，我覺(jué)得這個(gè)真的還挺難的，更何況一個(gè)完整的人還有其他很多更豐富的東西了?！爸R(shí)圖譜”也只是他這個(gè)人的一面而已。

關(guān)于如何讓對(duì)方少用公關(guān)辭令，其實(shí)是可以通過(guò)你問(wèn)題和內(nèi)容框架的設(shè)計(jì)來(lái)避免或者說(shuō)解決掉這個(gè)問(wèn)題。因?yàn)橐粋€(gè)人或者一個(gè)公司，他們的公關(guān)所搭建的框架，我坦白講沒(méi)有他們想的那么的完美。

比如說(shuō)，我可以夸這瓶水特別好，但是“好”它只是一個(gè)詞。在這個(gè)“好”的背后有一個(gè)龐大的系統(tǒng)，很多人或者公司其實(shí)是并沒(méi)有那么想清楚這些東西應(yīng)該都用什么框架來(lái)填滿。直白點(diǎn)講，我讓一個(gè)人坐在這兒，你給我夸八個(gè)小時(shí)這瓶水怎么好？很少有人能做到這一點(diǎn)的。所以在這個(gè)動(dòng)作上，你是需要通過(guò)問(wèn)題設(shè)計(jì)、架構(gòu)設(shè)計(jì)，甚至以產(chǎn)品本身形態(tài)的設(shè)計(jì)來(lái)倒逼內(nèi)容創(chuàng)作者。所以《詳談》是我和我的受訪者共同來(lái)完成的產(chǎn)品。你很難通過(guò)一些無(wú)關(guān)緊要的東西把它填滿的，尤其還全都是直接引語(yǔ)的情況下。任何一句廢話放進(jìn)去都會(huì)顯得很多余。

就是讓內(nèi)容產(chǎn)品的形態(tài)本身來(lái)倒逼你。

刀姐doris：

能說(shuō)得再具體一點(diǎn)嗎？舉個(gè)例子，我自己會(huì)碰到這樣的一些情況，你本來(lái)其實(shí)是想要更多的從創(chuàng)業(yè)者本身的視角來(lái)重新倒推和復(fù)盤(pán)他當(dāng)時(shí)做過(guò)一些決策。但是站在公司的公關(guān)角度來(lái)說(shuō)，因?yàn)槲乙郧耙沧鲞^(guò)那個(gè)角色，其實(shí)你很希望盡可能地把控老板說(shuō)的的方向和一些細(xì)節(jié)，擔(dān)心會(huì)帶來(lái)負(fù)面。

所以在這樣的情況下，很多時(shí)候我看到中文媒體的內(nèi)容，第一反應(yīng)我就知道這是軟文，都不想看了。這個(gè)跟海外的媒體好像還是挺有區(qū)別的。像你常年在這個(gè)商業(yè)媒體里面，這樣的抗?fàn)幙隙ㄊ欠浅３Ｒ?jiàn)的。那你現(xiàn)在有找到這個(gè)問(wèn)題的解法嗎？

李翔：

肯定是有的。如果你有選擇權(quán)，就有了。是選擇權(quán)，不是話語(yǔ)權(quán)。不是說(shuō)我按著你，你必須得按照我的想法來(lái)說(shuō)。不行咱們可以不做，犯不著。我覺(jué)得還是回到那個(gè)我的那個(gè)頓悟時(shí)刻，我只選擇我喜歡的，我有強(qiáng)烈情感的主題和人。如果不符合這一點(diǎn)，對(duì)不起，你是很厲害，我向你致敬。但就這樣。

你講的那些問(wèn)題，第一，你可以通過(guò)前期的溝通來(lái)解決。第二，我自己一直特別喜歡跟別人反復(fù)地講，說(shuō)我們要打明牌。我要做什么，一目了然地告訴你，我不會(huì)藏著掖著。行就行，不行我們也很好，不存在強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)的行為。

因?yàn)樗械牟恍?，它其?shí)就是這么幾種可能。比如說(shuō)目前這個(gè)時(shí)機(jī)不合適。舉個(gè)例子，我們的公司馬上要上市了，你非得讓我講這個(gè)，就算我愿意了，證監(jiān)會(huì)也不愿意啊。就會(huì)有這種。另外直白點(diǎn)說(shuō)，就是你的采訪時(shí)間如果足夠長(zhǎng)，你的問(wèn)題足夠細(xì)節(jié)，其實(shí)都是會(huì)采出好內(nèi)容的。

還有一個(gè)問(wèn)題在于，大部分人其實(shí)對(duì)大話題是無(wú)感的，有些人當(dāng)然有感覺(jué)，但大部分人還是無(wú)感的，所以他就需要你去很用心地設(shè)計(jì)。什么叫大話題？

舉個(gè)例子，刀姐，我想問(wèn)一下你，如果你現(xiàn)在復(fù)盤(pán)一下，你覺(jué)得自己的人生里面有哪幾個(gè)關(guān)鍵里程碑？但我換成特別細(xì)的問(wèn)題，刀姐，你當(dāng)年從 MK 辭職去了一個(gè)中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)公司，你當(dāng)時(shí)是怎么想的？這個(gè)事情對(duì)你之后的職業(yè)選擇都有哪些影響？影響大嗎？當(dāng)時(shí)你的朋友和家人有反對(duì)的嗎？當(dāng)時(shí)你走之后，MK的一些你曾經(jīng)的同事后來(lái)還留在高端奢侈品行業(yè)嗎？還是說(shuō)他們也去跳槽做了其他事情？這就是小的問(wèn)題，你不斷地去拆，就會(huì)把大話題化小。

07

《詳談》的下一步：訪談更多消費(fèi)品創(chuàng)始人

刀姐doris：

你能給我們讀者朋友們透露一下，你后面可能還會(huì)詳談什么樣的嘉賓或者什么方向的公司嗎？

李翔：

我其實(shí)有點(diǎn)想做消費(fèi)品創(chuàng)始人的詳談，你有什么推薦的嗎？

刀姐doris：

我其實(shí)覺(jué)得如果你能詳談唐彬森就好了。我覺(jué)得他是一個(gè)非常不一樣的創(chuàng)業(yè)者，其實(shí)不太像一個(gè)消費(fèi)品創(chuàng)始人。在我看來(lái)，他是一個(gè)用打牌的方式做消費(fèi)品的一個(gè)人，更像是用風(fēng)險(xiǎn)投資的思路，大開(kāi)大合。很像當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期的很多創(chuàng)業(yè)者，他會(huì)同時(shí)做多個(gè)產(chǎn)品。我覺(jué)得不但是他的挑戰(zhàn)者資本在做投資，他自己也在全公司利用阿米巴的形式同時(shí)試驗(yàn)多個(gè)品類(lèi)和賽道。

我其實(shí)覺(jué)得消費(fèi)品用這樣的方式去做是非常難的，因?yàn)橄M(fèi)品跟互聯(lián)網(wǎng)還是有很多區(qū)別在的。他經(jīng)歷過(guò)不同的行業(yè)的變化，包括從游戲切換過(guò)來(lái)。所以他在組織上、營(yíng)銷(xiāo)上、產(chǎn)品上，都有一些自己很特別的思考和方法論。其實(shí)原來(lái)的消費(fèi)品行業(yè)還是比較傳統(tǒng)。大家其實(shí)是在原來(lái)的游戲規(guī)則下去玩的，但是唐彬森的思維還是非常不同的。

李翔：

你為什么會(huì)認(rèn)為消費(fèi)品它就很難像彬森那樣，同時(shí)做很多品類(lèi)，然后用互聯(lián)網(wǎng)試錯(cuò)和迭代的方式來(lái)做？而且我之前讀過(guò)很多你的文章，有一篇里面你認(rèn)為中國(guó)很難再出現(xiàn)寶潔這樣的公司。但在我的理解里面，元?dú)馍帜撤N程度上就是在效仿寶潔，我不知道我的理解是不是準(zhǔn)確？

刀姐doris：

我覺(jué)得元?dú)馍址浅Ｏ袷翘魬?zhàn)者版的可口可樂(lè)。我先回答第一個(gè)問(wèn)題，消費(fèi)品跟互聯(lián)網(wǎng)有什么區(qū)別？我這個(gè)事情我想了一段時(shí)間，這兩年很多投資人開(kāi)始非常喜歡投新消費(fèi)，我覺(jué)得大家其實(shí)是有一個(gè)猜測(cè)，認(rèn)為是可以用互聯(lián)網(wǎng)的方式重新顛覆消費(fèi)品。尤其是抖音、小紅書(shū)這樣的新媒體平臺(tái)，我把這些渠道概括總結(jié)叫做“雙微小快直抖 B”。有一種看法認(rèn)為，消費(fèi)品也是可以有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的。

但是為什么現(xiàn)在很多消費(fèi)品的投資人都走了，因?yàn)橄M(fèi)品它真的是一個(gè)非常傳統(tǒng)的慢生意，所以它很難用互聯(lián)網(wǎng)的方式去做。其實(shí)消費(fèi)品沒(méi)有真正的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，像微信這樣的一些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，今天你用了，他用了，我就一定要用。因?yàn)榇蠹叶荚谖⑿派?，那我也要用。但是消費(fèi)品你仔細(xì)想一下，他不是你喝小罐茶，他喝小罐茶，我就一定要喝小罐茶的。在新消費(fèi)的場(chǎng)景里面，反而是你喝小罐茶，我偏要喝個(gè) BASAO。所以它肯定是沒(méi)有那種傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

然后其次它也沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)帶來(lái)的那個(gè)規(guī)模效應(yīng)，它的規(guī)模效應(yīng)是不一樣的，就是消費(fèi)品不像互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，它有飛輪，因?yàn)槟阌懈嗟墓┙o。就像那個(gè)趙鵬說(shuō)到的 BOSS直聘，因?yàn)槟阌懈嗟钠髽I(yè)主，所以會(huì)有更多的應(yīng)聘的人，應(yīng)聘人員會(huì)有更多企業(yè)主，他其實(shí)是個(gè)飛輪。

消費(fèi)品它不一定是飛輪，為什么消費(fèi)品一直要做營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)橛脩舨粫?huì)永遠(yuǎn)在你這的，而且用戶前端一直在革新，在變化，用大白話說(shuō)你就是要去不斷地刷存在感，你要不斷地去觸達(dá)消費(fèi)者，告訴他：“嘿！我還在這兒，還是要買(mǎi)我哦?！彼宰鱿M(fèi)品就是要一直在營(yíng)銷(xiāo)上花錢(qián)，但是你看各種互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，包括我之前在阿里，到后面的時(shí)候它的市場(chǎng)部或者品牌部都會(huì)變得很佛系了。

剛開(kāi)始跑馬圈地的時(shí)候，這些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)還需要市場(chǎng)部去獲客，到后面已經(jīng)只需要產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在那邊不停地去用戶去促活了。所以很多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)它會(huì)越來(lái)越小。但是消費(fèi)品它永遠(yuǎn)需要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是因?yàn)樗恢毙枰ゲ煌５孬@客，所以它在這點(diǎn)上跟互聯(lián)網(wǎng)的邏輯也不一樣。

第三個(gè)邏輯不同的點(diǎn)在于，互聯(lián)網(wǎng)那個(gè)時(shí)候有一個(gè)增長(zhǎng)黑客的原理很火，核心是 AB test ，簡(jiǎn)單說(shuō)就是你五個(gè)方向同時(shí)跑，看看誰(shuí)的效率高，哪個(gè)效率高就選哪個(gè)。但其實(shí)消費(fèi)品很難做到這樣。因?yàn)槿绻阕鱿M(fèi)品，首先你要壓貨，然后你又需要決定配方的選擇。比如今天你是個(gè)護(hù)膚品公司，你有一個(gè)好的配方，你要更早地去決斷這個(gè)配方到底是用在 A 品牌還是 B 品牌，或者是用在 A 產(chǎn)品還是 B 產(chǎn)品上，這個(gè)不是同時(shí)去跑的邏輯，它更多是一個(gè)資源分配的邏輯。因?yàn)椴淮嬖诰W(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，當(dāng)你真的準(zhǔn)備好了 1000 萬(wàn)的貨，你試下來(lái)發(fā)現(xiàn)不行，然后你再把這個(gè) 1000 萬(wàn)的貨砍掉，其實(shí)成本是非常大的。

在互聯(lián)網(wǎng)公司，你其實(shí)最大的成本就是把所有的代碼全毀掉，當(dāng)然這件事也是有成本的，但發(fā)生的概率很小，而且沒(méi)有消費(fèi)的前期投入成本這么大。像消費(fèi)品，它的切換速度其實(shí)是沒(méi)有這么的敏捷的。所以做消費(fèi)品，你就需要更長(zhǎng)周期地去想明白你到底要做的是什么樣的規(guī)劃。因?yàn)樗婕暗侥愕娜肆Y源，涉及到貨品的資源，涉及到后面渠道分配的資源，有很多資源是你進(jìn)去就要大規(guī)模投的。

在這種情況下，你就像是有一艘船，你一定要想清楚你往哪個(gè)方向開(kāi)。但是唐彬森就是牛到可以六艘大船同時(shí)開(kāi)，我就覺(jué)得他到底是怎么能夠做到這樣，我就覺(jué)得無(wú)法理解。第二個(gè)他特別牛的地方是，你會(huì)看到今天很多新消費(fèi)品牌其實(shí)都沒(méi)有在巨頭的主戰(zhàn)場(chǎng)上打，它都是從一些很小的切口側(cè)邊切入禁區(qū)。比如說(shuō)做護(hù)膚品，最大的賽道一定是精華和面霜上面，它這個(gè)是最難的。做飲料的話，你也很難直接跟可口可樂(lè)對(duì)剛。所以很多人比如說(shuō)他做口腔護(hù)理消費(fèi)品的話，他會(huì)先從漱口水進(jìn)去，而不是他直接剛牙膏。元?dú)馍种苯佑脷馀菟矂偪煽诳蓸?lè)的主陣地，我覺(jué)得這個(gè)是非常佩服他的。

那硬剛的代價(jià)是什么？

江南春說(shuō)的有一點(diǎn)非常對(duì)，他說(shuō)消費(fèi)品最后就是在比心智和分銷(xiāo)渠道。核心其實(shí)就是產(chǎn)品、品牌和渠道。一是品牌，你沒(méi)有其他人時(shí)間的復(fù)利；二在渠道上，你沒(méi)有他那么多年經(jīng)銷(xiāo)商和網(wǎng)點(diǎn)的積累；第三，那產(chǎn)品上人家又積累了很多年，那你要從品牌、渠道和產(chǎn)品上跟一個(gè)積累了那么多年資源的公司去對(duì)剛。所以今天的很多新品牌都會(huì)先攻一個(gè)巨頭們無(wú)暇顧及的地方，先切進(jìn)去，再慢慢進(jìn)入主戰(zhàn)場(chǎng)。

但元?dú)馍志筒灰粯?，他一上?lái)就對(duì)剛。所以唐彬森現(xiàn)在要做的事情是，要不停地去鋪貨，不停地下沉，不停地打廣告，把消費(fèi)者們的心智占領(lǐng)。它其實(shí)要賭的是這個(gè)零糖零脂零卡這個(gè)定位，是不是能夠?qū)箍蓸?lè)人喜歡喝糖的天性。我覺(jué)得：哇塞！好勇敢，元?dú)馍址浅Ｖ档媚阍斦勔幌隆?/p>

李翔：

我有段時(shí)間跟他聊的比較多，最近好久沒(méi)見(jiàn)了。我的意思是說(shuō)，元?dú)庀胍龅牟痪褪菍殱崋?？多品牌同時(shí)在做？

刀姐doris：

回到這個(gè)問(wèn)題，我其實(shí)不是說(shuō)不能再出多品牌了，我覺(jué)得多品牌一定是未來(lái)。我認(rèn)為不能出的是大通貨。寶潔的多品牌模式和組織架構(gòu)是非常好的。但我覺(jué)得寶潔其實(shí)是在做上一代的消費(fèi)品，那時(shí)候還是個(gè)圈地的這個(gè)邏輯，去屑要用海飛絲，如果買(mǎi)尿布我要選什么。那時(shí)候更多的是沒(méi)有一個(gè)可信任的品牌，本質(zhì)上寶潔在做的這件事情是，你既然不知道該選哪個(gè)，那你就選我。它是一個(gè)提高選擇效率的這樣一個(gè)品牌邏輯。但是現(xiàn)在的新的人群已經(jīng)不是缺貨了，也不是缺信任的產(chǎn)品。

其實(shí)很多產(chǎn)品都挺值得信任的，但缺的是精神需求和精神價(jià)值。我覺(jué)得在精神價(jià)值上以及現(xiàn)在我看到整體的趨勢(shì)，都是去中心化的。每個(gè)人都想要找到符合自己身份和自己精神訴求的品牌。那我覺(jué)得在這個(gè)去中心化的和精神訴求出現(xiàn)的這樣的一個(gè)新時(shí)代，尤其是 95 后，00 后成為主力軍，我覺(jué)得會(huì)出現(xiàn)人群品牌，符合一個(gè)社群，一種圈層他們的精神、意識(shí)形態(tài)和價(jià)值關(guān)系的品牌。

比如內(nèi)外，本質(zhì)上是一群想要女性自由解放的人群，想要展現(xiàn)她們這樣一個(gè)訴求的品牌。那觀夏可能是更向往精致生活這樣的一個(gè)人群的品牌。lululemon 其實(shí)當(dāng)年也是提出了一個(gè)叫“超級(jí)女生”的概念，“超級(jí)女生”指的是想要更好的身體狀況，喜歡冥想的那么一群獨(dú)立女性。所以我覺(jué)得會(huì)出現(xiàn)更多像這樣的人群品牌，而不是像寶潔這樣的大通貨品牌，我覺(jué)得大通貨品牌在未來(lái)的發(fā)展會(huì)相對(duì)更難一些。

這個(gè)更像是歐萊雅的邏輯，歐萊雅也是多品牌，但它的每一個(gè)品牌都代表了一種不同的形象或者不同的人群的向往。我覺(jué)得這樣的品牌甚至?xí)有《?，每個(gè)品牌都像一個(gè)島嶼一樣，然后它會(huì)組成一個(gè)群島。

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后記

自從和李翔聊完以后，我一直在回味一些他說(shuō)過(guò)的話。我從 15 年開(kāi)始寫(xiě)公眾號(hào)，我當(dāng)時(shí)一直覺(jué)得自媒體時(shí)代，要傳遞更多的觀點(diǎn)，要把個(gè)人的想法傳遞出來(lái)，甚至要勇于傳遞偏見(jiàn)。我自己從 2020 開(kāi)始，也開(kāi)始搭建一個(gè)更加中立客觀的內(nèi)容賬號(hào)「刀法研究所」，我總是會(huì)和團(tuán)隊(duì)說(shuō)，你們文章里要有觀點(diǎn)，要傳遞出刀法的觀點(diǎn)。

但是讀完詳談，和李翔聊完，我突然對(duì)「內(nèi)容人」以及「自媒體 VS 媒體」有了更深的理解。我認(rèn)為比起「自媒體」的「?jìng)€(gè)人視角」，做媒體的核心價(jià)值是「放下自己的 ego」，成為一面鏡子，彎下腰，而身臨一線把最純正和原汁原味的信息價(jià)值帶給大家。

我們誰(shuí)都不可能一直“最了解行業(yè)”“最懂”，世界是萬(wàn)變的。但是我們可以做的，是保持一顆敬畏心，讓自己愿意彎下腰，愿意讓對(duì)方成為自己的老師，記錄一線的想法和視角。

自從開(kāi)始做播客，每一次的對(duì)談都讓我想做了一次小《詳談》，我認(rèn)為人和人之間靈魂的碰撞是有趣的，就好像你讀了一本活體的書(shū)，而這本書(shū)給我們帶來(lái)回味無(wú)窮。