好文案，懂道歉
作者：柱哥，監(jiān)制：鬼鬼，首發(fā)：廣告常識(shí)
品牌道歉事件頻發(fā)，但大眾愿意買賬的卻不太多，品牌們的道歉技巧需要加強(qiáng)，也許，我們可以從歷史故事里找一點(diǎn)靈感。
一次，漢武帝祭祀后，讓把肉賜給從官，眾人等了很久不見(jiàn)負(fù)責(zé)分肉的人，東方朔便自己拔劍割肉走了。
面對(duì)漢武帝的責(zé)難，東方朔自我批評(píng)：“東方朔啊東方朔，你受賜不待詔，多么無(wú)禮！拔劍割肉，多么有勇氣！割得不多，多么廉潔！拿回去給妻子吃，又是多么仁義！”不但沒(méi)有受到懲罰，還得到了漢武帝的賞賜。
陳少梅 《東方朔》 1951年作
嘴上說(shuō)著“對(duì)不起”，其實(shí)卻在夸自己，不少“道歉廣告”也深諳此道，因?yàn)橛哪猿?，有時(shí)比正兒八經(jīng)的道歉更容易得到消費(fèi)者認(rèn)可。
不過(guò)，“對(duì)不起”可以是自夸的噱頭，但溝通的態(tài)度必須真誠(chéng)，且要分寸合宜，否則“欲揚(yáng)先抑”變成品牌自嗨，“求原諒”變成欺騙敷衍，往往就在一線之間。
今天我們就從明貶暗褒、幽默自嘲、推動(dòng)話題、引發(fā)深思4個(gè)方面，看看優(yōu)秀的道歉文案應(yīng)該怎么寫。
一、明貶暗褒
用大大的“對(duì)不起”吸引消費(fèi)者眼球，后續(xù)文案中卻是在細(xì)數(shù)自己的優(yōu)點(diǎn)，這種“茶言茶語(yǔ)”，正是明貶暗褒系道歉文案的精髓。
例1 亨氏英國(guó)廣告：This is Ridiculous（這太離譜了）
廣告標(biāo)題上來(lái)就說(shuō)“這太離譜了（This is Ridiculous）”，瞬間吸引消費(fèi)者注意力，內(nèi)文再以道歉的口吻闡述，“亨氏作為擁有無(wú)與倫比的番茄種植技術(shù)的食品企業(yè)，卻因?yàn)檫t遲沒(méi)有制造英國(guó)人喜愛(ài)的意大利面醬而讓創(chuàng)始人失望?！弊詈蟊硎?，“我們的亨氏意大利面醬實(shí)在太好吃了，以至于如此姍姍來(lái)遲?！?/p>
看似在道歉，其實(shí)在夸亨氏的番茄醬品質(zhì)好、品牌歷史悠久以及新的意大利面醬味道很棒，這種方式比起上來(lái)就直接夸，更加高明。
例2 蘇果便利店：對(duì)不起，我們的早餐還沒(méi)學(xué)會(huì)擺網(wǎng)紅的Pose
說(shuō)自己還沒(méi)學(xué)會(huì)擺網(wǎng)紅的Pose，但店里的食物真材實(shí)料，有營(yíng)養(yǎng)味道好，對(duì)比很多徒有其表的網(wǎng)紅食物，這種讓人安心的日常美食，反而更能激起消費(fèi)欲望，也體現(xiàn)了蘇果便利店產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。
例3 有道云筆記：抱歉，我們是一款“不夠有趣”的APP
片中，有道云筆記說(shuō)自己“無(wú)聊”，不如別家APP有趣；說(shuō)自己“嚴(yán)肅”，畫風(fēng)不如別家APP花哨……最后還要道歉，“我們不夠有趣”，實(shí)際展示了產(chǎn)品簡(jiǎn)潔、實(shí)用、高效的優(yōu)點(diǎn)。
最后的總結(jié)升華，“比起消耗時(shí)間，我們陪你把握時(shí)間”，提升了廣告主題的深度。
二、幽默自嘲
真需要向消費(fèi)者道歉時(shí)，與其態(tài)度敷衍等消費(fèi)者二次捶打，不如先幽默自嘲，還能收獲一波好感，反而更容易得到諒解。
例4 釘釘：此生無(wú)悔入釘釘，五星求一次付清
被課堂折磨的小學(xué)生集體給釘釘打五星好評(píng)，不過(guò)分期給，一次給一星，導(dǎo)致App Store評(píng)分系統(tǒng)上，釘釘一度被刷到不足兩分。
因此，釘釘發(fā)出“求饒視頻”，哭泣、跪求表情包，淺顯易懂的求饒文案，惡搞的風(fēng)格，“不講道理只講感情”，這種賣萌、以用戶話語(yǔ)體系對(duì)話的方式充分尊重了小學(xué)生用戶的心理，自然更容易求得原諒。
例5 網(wǎng)易嚴(yán)選：我不是針對(duì)你，我是說(shuō)在座的各位都是我爸爸
疫情期間，面對(duì)用戶吐槽網(wǎng)易嚴(yán)選發(fā)不出快遞，品牌發(fā)布了一支手繪MV，由客服小妹和倉(cāng)儲(chǔ)小哥演唱，向消費(fèi)者解釋特殊時(shí)期延遲發(fā)貨的原因。
片中，瘋狂自我吐槽+“在座的各位都是我爸爸”網(wǎng)絡(luò)梗認(rèn)慫，用戶覺(jué)得有趣搞笑，也知道了疫情客觀原因下品牌的無(wú)奈，負(fù)面情緒得到消解，對(duì)品牌的不周到之處就更寬容一些。
例6 肯德基：FCK
2018年英國(guó)肯德基因雞肉嚴(yán)重短缺導(dǎo)致大規(guī)模的門店關(guān)門，在道歉海報(bào)中，品牌將肯德基老爺爺頭像下的“KFC”變成了“FCK”，并在底部刊登了一封道歉信。
在被罵之前先罵自己，“FCK”為消費(fèi)者出了一口怨氣，等于設(shè)置了一個(gè)情緒出口，等消費(fèi)者心情平靜后，再看下面的道歉信，就會(huì)對(duì)肯德基無(wú)奈關(guān)店的處境產(chǎn)生更多同情和諒解。
三、推動(dòng)話題
“品牌公開(kāi)道歉”永遠(yuǎn)比品牌活動(dòng)信息更容易引起消費(fèi)者好奇，從而推動(dòng)話題傳播，達(dá)到宣傳效果。
例7 網(wǎng)易嚴(yán)選：雙十一公開(kāi)道歉
片中，網(wǎng)易嚴(yán)選各部門的員工為之前的服務(wù)道歉，包括廣告太多、規(guī)則太復(fù)雜、打折力度不夠等，然后告訴消費(fèi)者，網(wǎng)易嚴(yán)選晚上10點(diǎn)就開(kāi)始，全場(chǎng)8折無(wú)門檻券，規(guī)則簡(jiǎn)單還不用熬夜。
道歉的內(nèi)容，其實(shí)是大部分網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的普遍現(xiàn)象，因此，網(wǎng)易嚴(yán)選的道歉也引起了廣大用戶對(duì)全網(wǎng)雙十一購(gòu)物規(guī)則的普遍討論，提高了網(wǎng)易嚴(yán)選平臺(tái)的曝光度。
例8 加多寶：“對(duì)不起”體
這一系列“對(duì)不起體”海報(bào)，看似在向消費(fèi)者道歉，其實(shí)是在訴說(shuō)自己的委屈，贏得消費(fèi)者情感上的認(rèn)同。
王老吉是國(guó)民度極高的品牌，品牌之爭(zhēng)本就為大眾津津樂(lè)道，“對(duì)不起體”海報(bào)讓話題更具戲劇性，成為大眾的談資，消費(fèi)者參與討論的熱情高，推動(dòng)了“新品牌”加多寶的影響力。
例9 日本【ガリガリ君】棒冰：我們堅(jiān)持了25年，堅(jiān)持不住了
片中，赤城乳業(yè)的董事長(zhǎng)帶領(lǐng)公司百名員工集體鞠躬道歉，因?yàn)樵摪舯鶑?991年至今的25年從未漲價(jià)，但這次準(zhǔn)備將價(jià)格再提升10日元。
其實(shí)10日元的漲幅很小，何況25年未漲價(jià)，但借這次“為漲價(jià)道歉”，反而讓更多人了解到品牌背后的故事，被他們的堅(jiān)持打動(dòng)。
四、社會(huì)責(zé)任
“對(duì)不起”可以是為錯(cuò)誤道歉，也可以是對(duì)現(xiàn)狀反省，尤其討論的問(wèn)題關(guān)乎大的社會(huì)議題時(shí)，愧疚態(tài)度帶來(lái)的沉重感，更能引發(fā)大眾深思。
例10 中新網(wǎng)：對(duì)不起，我是記者
通過(guò)自述的口吻，片子細(xì)數(shù)了記者們對(duì)父母、愛(ài)人、孩子、朋友的愧疚，但既然選擇了這個(gè)職業(yè)，就一定會(huì)堅(jiān)持最初的信念。
片子讓大眾看到記者普通人的一面，他們也有想要守護(hù)的家人，有想過(guò)的平凡生活，但為了揭露真相，他們選擇沖在前線。記者們的“對(duì)不起”，讓我們更加尊重這個(gè)職業(yè)。
例11 百度手機(jī)助手：對(duì)不起，北京
9個(gè)普通人站出來(lái)向北京真誠(chéng)道歉，百度手機(jī)助手發(fā)起的“全民道歉行動(dòng)”，號(hào)召大家通過(guò)自己的行動(dòng)，改善北京的“大城市病”。
這種號(hào)召可能未必會(huì)立馬產(chǎn)生效果，但“向城市道歉”這一思路，讓大家正視個(gè)人與城市間的關(guān)系，引起大家的思考，還是有積極意義的。
例12 人人貸：對(duì)不起，你想聽(tīng)實(shí)話嗎？
片子前半段先“抑”，讓觀眾以為老師會(huì)剝奪學(xué)生的愛(ài)好，醫(yī)生會(huì)拒絕病人的求助，在后半段，“對(duì)不起，你想聽(tīng)實(shí)話嗎？”片子表明態(tài)度，學(xué)生不是考試機(jī)器，手術(shù)不是交易，用先抑后揚(yáng)的手法頌揚(yáng)了各行各業(yè)的“專業(yè)精神”。
標(biāo)題引人思考，因?yàn)榇蠹叶紩?huì)下意識(shí)覺(jué)得“實(shí)話”后面是壞消息，但片中是對(duì)“專業(yè)精神”的肯定，最后引出，專業(yè)的人人貸也會(huì)為用戶提供專業(yè)的服務(wù)，顯得十分自然。
五、總 結(jié)
巧妙運(yùn)用道歉技法，可以給文案帶來(lái)不一樣的效果：
1、細(xì)數(shù)缺點(diǎn)，實(shí)際在展示優(yōu)點(diǎn)，明貶暗褒。
2、用幽默自嘲化解消費(fèi)者怨氣，最重要是態(tài)度誠(chéng)懇。
3、話題有爭(zhēng)議，“道歉”比“聲明”傳播更廣。
4、道歉帶來(lái)的沉重感，讓話題更引人深思。
學(xué)會(huì)道歉萬(wàn)能公式，增加你的創(chuàng)意寶庫(kù)。
你，學(xué)會(huì)了嗎？我們下一期再見(jiàn)。
互動(dòng)話題：你見(jiàn)過(guò)哪些優(yōu)秀的道歉文案？
作者公眾號(hào)：廣告常識(shí)（ID：adernous）
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