1963 年瑞典隆德大學(xué)教授 ARNE DAHLQVIST 發(fā)現(xiàn)人體存在“乳糖不耐癥現(xiàn)象”，由此展開(kāi)動(dòng)物乳替代食品的相關(guān)研究。

燕麥奶由于其原料主要是燕麥，以植物為原料，滿足了乳糖不耐受人群的消費(fèi)需求。同時(shí)燕麥奶營(yíng)養(yǎng)豐富，其中蛋白質(zhì)含量、膳食纖維和不飽和脂肪酸含量均比較高，且風(fēng)味獨(dú)特，老少皆宜，原料與出品率比較高，具有很好的市場(chǎng)前景，是繼豆奶之后又一潛力巨大的植物蛋白飲品。

近年來(lái)，國(guó)際上越來(lái)越多消費(fèi)者開(kāi)始聚焦健康、動(dòng)物福利、環(huán)境等問(wèn)題，80 后、90 后將成為消費(fèi)主力，健康飲食、環(huán)境保護(hù)意識(shí)更加強(qiáng)烈，也能更快接受新口味。

健康、營(yíng)養(yǎng)和可持續(xù)性正日益成為消費(fèi)者看重的核心內(nèi)容。根據(jù)天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）的《2020 植物奶蛋白飲料創(chuàng)新趨勢(shì)》報(bào)告中顯示，2020年國(guó)內(nèi)植物蛋白飲料市場(chǎng)達(dá)到 800%的增長(zhǎng)速度，僅次于飲用水與茶飲料。我們非常欣喜地看到燕麥奶這個(gè)品類已經(jīng)形成。

01 賽道洞察-燕麥奶不止新咖啡伴侶

2018年3月，瑞典品牌OATLY進(jìn)入中國(guó)，成為中國(guó)首款燕麥奶品牌。所以嚴(yán)格意義上說(shuō)，燕麥奶和咖啡一樣，屬于“舶來(lái)品”。

-新咖啡伴侶

說(shuō)到咖啡，就在OATLY進(jìn)入中國(guó)的第一年，品牌便與多家咖啡館達(dá)成合作，推出OATLY燕麥奶基底的咖啡產(chǎn)品。

此后，OATLY最大產(chǎn)品壁壘便來(lái)自深度綁定咖啡，依托“BToBToC”的模型選擇先在新市場(chǎng)中的小型或連鎖咖啡店上架“咖啡大師”產(chǎn)品，依托龐大的咖啡市場(chǎng)和重視的咖啡客戶打開(kāi)市場(chǎng)知名度，再入駐商超進(jìn)行銷售。

此后，燕麥奶市場(chǎng)在頭部品牌OATLY的示范作用下，國(guó)內(nèi)燕麥奶品牌開(kāi)始復(fù)制OATLY的成功路徑，紛紛與咖啡場(chǎng)景強(qiáng)綁定。例如2019年，中國(guó)第一個(gè)本土燕麥奶品牌“小麥歐耶”問(wèn)世，復(fù)制OATLY的TO B+TO C模式。

2020年以來(lái)，一方面本土原創(chuàng)品牌如歐扎克、OATOAT、谷物星球等爭(zhēng)相進(jìn)入賽道，另一方面，知名公司如可口可樂(lè)等也推出了自己的燕麥奶品牌Adez。

-走出咖啡館

經(jīng)過(guò)近兩年的發(fā)展，本土品牌發(fā)現(xiàn)“咖啡”這個(gè)場(chǎng)景并不夠日常，紛紛走出咖啡館，摸索出區(qū)別于OATLY等國(guó)外品牌的差異化路徑。

例如，伊利植選則瞄準(zhǔn)了佐餐場(chǎng)景。2021年10月，植選豆奶新品在粵海八城（廣州、深圳、海南等八個(gè)城市）上線，以“一日三餐皆相伴，朝早到晚飲豆奶”作為宣傳語(yǔ)，將佐餐的“餐”具體化到早茶、潮汕火鍋、塘廈碌鵝等深受當(dāng)?shù)叵矏?ài)的地方特色美食，進(jìn)一步錨定了細(xì)分場(chǎng)景和消費(fèi)群體。

植物標(biāo)簽在9月份推出開(kāi)心果植物奶和芝麻植物奶，黑芝麻奶可以補(bǔ)鈣，開(kāi)心果奶補(bǔ)充人體必需脂肪酸omega-3。通過(guò)原料多樣化來(lái)豐富口感和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，對(duì)于這樣一個(gè)產(chǎn)品尚在導(dǎo)入期，消費(fèi)者沒(méi)有形成固定偏好的品類來(lái)說(shuō)是一種好的嘗試。

在渠道方面，一些品牌開(kāi)始向新茶飲進(jìn)軍。例如植物標(biāo)簽和新茶飲品牌七月閑茶聯(lián)名推出了三款新品，其中兩款以植物標(biāo)簽新品芝麻植物奶為基底，并在常州環(huán)球港開(kāi)設(shè)了以“植物氣象局”為主題的快閃店，吸引了大量消費(fèi)者前來(lái)打卡。

-六養(yǎng)的抉擇

在燕麥奶品類認(rèn)知已成型但品類模式分化趨勢(shì)下，2021年1月，燕麥奶本土原創(chuàng)品牌六養(yǎng)正式創(chuàng)立，并在OATLY上市的同一月上線了品牌的第一款產(chǎn)品。

六養(yǎng)創(chuàng)立后，擺在品牌面前有兩個(gè)選擇，一是和國(guó)外燕麥奶大品牌一樣采用TO B+TO C的模式與咖啡進(jìn)行深度綁定；二是走出咖啡館開(kāi)拓更多的燕麥奶直飲場(chǎng)景，摸索出一條燕麥奶中國(guó)原創(chuàng)品牌的本土化崛起路徑強(qiáng)勢(shì)突圍。從品牌目前露出的跡象來(lái)看，六養(yǎng)無(wú)疑是選擇了后者。

02 理性塑造-六養(yǎng)品牌的本土化探索

在歐美市場(chǎng)，已有「反思牛奶消費(fèi)」的社會(huì)文化——牛奶到底有多健康，牛奶產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)遣皇窃趬赫?dòng)物，是不是在讓環(huán)保事業(yè)退步，用戶們?cè)诜此歼@些問(wèn)題。而這樣的現(xiàn)象，也讓燕麥奶品牌們獲得了海外眾多消費(fèi)者的認(rèn)可。

而對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，大眾不僅還沒(méi)有到「反思牛奶問(wèn)題」的那一步，牛奶本身的滲透和使用場(chǎng)景也沒(méi)有西方那么普遍。

鑒于中西方社會(huì)和文化的差異，在產(chǎn)品和品牌塑造層面，六養(yǎng)在有意識(shí)地進(jìn)行「中國(guó)本土化」，跳出了海外燕麥奶品牌案例帶來(lái)的「思維局限」。

-本土化命名

“六養(yǎng)”這個(gè)品牌名的淵源可以追溯到中國(guó)古代中醫(yī)養(yǎng)生思想。明代學(xué)者陳益祥提出了“六養(yǎng)”：流水之聲可以養(yǎng)耳，青禾綠草可以養(yǎng)目，觀書絳理可以養(yǎng)心，彈琴學(xué)字可以養(yǎng)指，逍遙杖履可以養(yǎng)足，靜坐調(diào)息可以養(yǎng)筋骸。

“六”更是中國(guó)人傳統(tǒng)的吉祥數(shù)字，不僅古人會(huì)用“六六大順”做日常祝福，現(xiàn)代年輕人也有“666”的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)。

同時(shí)，六養(yǎng)這個(gè)品牌名蘊(yùn)含著濃厚的中國(guó)傳統(tǒng)文化。在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)中，六時(shí)，是一天的所有時(shí)間；六料，是五谷雜；六腑代表人的身體。六養(yǎng)希望在「六時(shí)」以「六料」養(yǎng)「六腑」，就有了運(yùn)用各類植物原料，在所有時(shí)間給消費(fèi)者的身體提供全方位養(yǎng)護(hù)的寓意。

既然提到了「六料」，也就意味著，六養(yǎng)的產(chǎn)品線，不止于燕麥奶這一種，而是更多植物基健康原料研發(fā)出的食品。

-“均衡”是本土化標(biāo)簽

六養(yǎng)定位最“均衡”的植物基品牌，“均衡”是六養(yǎng)本土化探索的一個(gè)標(biāo)簽?！熬狻蓖瑫r(shí)體現(xiàn)在產(chǎn)品和品牌兩個(gè)層面。

從產(chǎn)品層面來(lái)看，海外燕麥奶品牌，在國(guó)內(nèi)外常以咖啡渠道的滲透來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)，所以產(chǎn)品在配方和成分上，油脂和碳水化合物成分較高，其目的是方便作為咖啡的配角，實(shí)現(xiàn)拉花。

比起其他競(jìng)品的燕麥奶，六養(yǎng)的新品則采用了特殊的制作工藝，使得產(chǎn)品在脂肪含量只有普通燕麥奶50%的同時(shí)，但也依然可以作為咖啡的搭配產(chǎn)品使用，這可能是市面第一款低脂也能打泡拉花的燕麥奶。

而且，六養(yǎng)的產(chǎn)品也留存了燕麥原本的營(yíng)養(yǎng)和香味，通過(guò) 13 道工序?qū)⒄Ｑ帑滬熝心コ稍稘鉂{，再進(jìn)行酶解而成。對(duì)比市面上一些用燕麥粉沖兌的產(chǎn)品，六養(yǎng)的燕麥奶，不僅營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高，而且香味也更純正。

從品牌層面來(lái)看，“均衡”是最為注重的品牌調(diào)性。目前一些燕麥奶品牌往往會(huì)將“植物奶”與“牛奶”放在完全對(duì)立的位置上。六養(yǎng)則希望倡導(dǎo)更加“均衡”的品牌理念，牛奶與燕麥奶，同樣是極具營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的健康飲品，品牌所做的只是根據(jù)不同消費(fèi)者的口味、偏好，為消費(fèi)者提供多一種選擇。

秉持這種理念，未來(lái)六養(yǎng)的產(chǎn)品不會(huì)過(guò)于追求“高蛋白”“高膳食纖維”等技術(shù)指標(biāo)，也不會(huì)主打“替代牛奶”等營(yíng)銷賣點(diǎn)，而是會(huì)將重心放在國(guó)人飲食的補(bǔ)充與消費(fèi)場(chǎng)景的拓展。

-本土化產(chǎn)品矩陣

六養(yǎng)的產(chǎn)品定位，并不完全是牛奶的替代，而是牛奶的補(bǔ)充，甚至是下午茶、奶茶等其他飲品的補(bǔ)充。當(dāng)成為「更健康飲品」的另一重選擇，就可以植入到多種場(chǎng)景之中。

截至目前，六養(yǎng)一共上線了3款產(chǎn)品，核心都是做多種場(chǎng)景的飲品補(bǔ)充，因此團(tuán)隊(duì)在做口味研發(fā)時(shí)，把「直飲」的口感放在了第一位——不能太膩，要清爽，還要保留燕麥本身的營(yíng)養(yǎng)和香味。

PART 1 /小黃瓶

“小黃瓶”燕麥奶是六養(yǎng)上線的第一款產(chǎn)品，對(duì)于這款產(chǎn)品，品牌經(jīng)歷了20多次的優(yōu)化升級(jí)。上市的配方，是盲測(cè)實(shí)驗(yàn)結(jié)果口感排名第一的口味。

這款產(chǎn)品的配方采用燕麥碾磨的原漿，在六大零添加（0添加糖、0膽固醇、0動(dòng)物脂肪、0香精、0色素、0防腐劑）的基礎(chǔ)上，調(diào)試出低脂肪含量、高膳食纖維的配方。上市的第一款產(chǎn)品便成為主打“科學(xué)配比”和“極致口感”的燕麥奶。

PART 2 /麥出健康

第二款產(chǎn)品「麥出健康」使用了六養(yǎng)燕麥奶的最新包裝，與“小黃瓶”最大的差異就是包裝上的差異。

在品牌電商視覺(jué)展示中，強(qiáng)調(diào)了燕麥奶的四個(gè)主要飲用場(chǎng)景，分別是：早餐搭檔、解困提神、加班熬夜、周末聚會(huì)等工作、生活和社交場(chǎng)景，延續(xù)了品牌原本的定位策略。

PART 3 /堅(jiān)果厚乳

堅(jiān)果厚乳算是一款差異化比較明顯的燕麥奶產(chǎn)品，在保留澳洲燕麥的同時(shí)，加入了美國(guó)巴旦木、加拿大豌豆、越南腰果、山東白芝麻、河北白蕓豆等全球精選堅(jiān)果。

這款產(chǎn)品聚焦早餐場(chǎng)景，把這個(gè)場(chǎng)景做透，同時(shí)將目標(biāo)人群從上班族、精致小仙女等成人群體向兒童群體延伸。

此外，為了在直飲場(chǎng)景中，觸達(dá)到更為直接的目標(biāo)消費(fèi)人群，六養(yǎng)在渠道上也沒(méi)有像很多燕麥奶一樣，主打 B端咖啡店路線，而是打開(kāi)思路去思考直飲燕麥奶可以放在哪些渠道中。因此六養(yǎng)會(huì)入駐便利店渠道，也會(huì)入駐一些強(qiáng)相關(guān)性的垂直渠道，比如母嬰領(lǐng)域和大健康領(lǐng)域。

03 感性牽引-中式風(fēng)格的燕麥奶品牌

不管是包裝、視覺(jué)還是文案上 ，六養(yǎng)都凸顯出傳統(tǒng)文化的中式風(fēng)格，用這樣的風(fēng)格支撐起六養(yǎng)的品牌形象。這在眾多品牌形象較「西化」的燕麥奶市場(chǎng)中，是一個(gè)特別的存在。

-復(fù)古民國(guó)風(fēng)包裝

六養(yǎng)沒(méi)有將自己定位為一款咖啡伴侶的燕麥奶品牌，而是堅(jiān)持走一條燕麥奶直飲化的差異路線。因此作為一款預(yù)包裝產(chǎn)品，因此不管是在線上電商視覺(jué)呈現(xiàn)，還是在線下渠道的店鋪陳列中，包裝是品牌的重要武器之一。產(chǎn)品如果在包裝上有特色，它在陳列上就有優(yōu)勢(shì)，就會(huì)從感性的層面牽引消費(fèi)者的注意力。

去年10月份，六養(yǎng)革新了產(chǎn)品包裝，之前的“小黃瓶”將燕麥的金黃作為主視覺(jué)呈現(xiàn)在包裝之上，從顏色上與其他液體乳制品區(qū)別開(kāi)，在線下渠道中也是非常醒目。然而，相對(duì)而言，“小黃瓶”的包裝在正面仍使用了“OAT”三個(gè)字母的符號(hào)變體，本身也是一種比較「西化」的包裝定位，并不能凸顯中式風(fēng)格。

而上新的“麥出健康”燕麥奶和“堅(jiān)果厚乳”則統(tǒng)一采用了復(fù)古民國(guó)風(fēng)的包裝設(shè)計(jì)，顏色上還原了燕麥奶的淺灰色系，包裝正面用復(fù)古民國(guó)風(fēng)字體打出產(chǎn)品系列名字“麥出健康”和“堅(jiān)果厚乳”，不免勾起民國(guó)時(shí)期束身旗袍流蘇披肩、才女的千般繁華各有風(fēng)情、小洋樓里傳出的傳奇故事、抑或是街頭小巷中的落日黃昏等中式聯(lián)想。

未來(lái)六養(yǎng)希望以中式食材的元素來(lái)拓展藥食同源、妝食同源的功能性健康產(chǎn)品，但不同于市面上的很多西式保健產(chǎn)品，如此一方面?zhèn)鹘y(tǒng)文化的傳承，減少了用戶認(rèn)知的教育難度。另一方面，回歸傳統(tǒng)文化的研發(fā)，也有助于六養(yǎng)建立起品牌形象層面的文化，是蘊(yùn)含中國(guó)文化的中式風(fēng)格。

-產(chǎn)品中式命名策略

消費(fèi)者通常是用品類來(lái)思考做購(gòu)買決策，但最后會(huì)用品牌的表達(dá)購(gòu)買決定。因此在消費(fèi)者的決策漏斗中，率先進(jìn)入品類候選項(xiàng)則能提高品牌的購(gòu)買率。

越來(lái)越多的品牌已經(jīng)關(guān)注到給產(chǎn)品命名能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的品類印記進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。例如元?dú)馍值娜疾璁a(chǎn)品，溜溜梅的梅凍產(chǎn)品，康師傅的紅燒牛肉面、茉莉蜜茶、茉莉清茶等都是產(chǎn)品命名策略的典型，產(chǎn)品命名介于品類名和品牌名的中間層，成功的產(chǎn)品命名讓消費(fèi)者決策用產(chǎn)品來(lái)思考，以品牌來(lái)表達(dá)。

如果說(shuō)六養(yǎng)在“小黃瓶”階段還沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，那在最新的產(chǎn)品“麥出健康”和“堅(jiān)果厚乳”兩個(gè)系列上已經(jīng)敲定了產(chǎn)品命名策略。而且將兩個(gè)產(chǎn)品名用大字印在包裝正面。

不僅如此，這兩個(gè)系列在命名上都采用了很「中式」的方法，例如“麥出健康”使用了口語(yǔ)化的漢語(yǔ)諧音梗“邁出健康”，一方面強(qiáng)調(diào)了品牌致力于成為「更健康飲品」的另一重選擇同時(shí)凸顯了燕麥奶的品類特性——健康；另一方面則有利于消費(fèi)者的口頭傳播。

 而“堅(jiān)果厚乳”直接將“厚乳”這種完全是中國(guó)塞上江南開(kāi)創(chuàng)的厚乳品類來(lái)給產(chǎn)品命名。在讓消費(fèi)者直觀感受到這款燕麥奶產(chǎn)品更醇厚的同時(shí)又強(qiáng)化了「中式」的認(rèn)知。

-錦鯉游戲中式玩法

錦鯉是帶有很濃厚中國(guó)文化寓意的詞。錦鯉本是一種高檔觀賞魚，富有觀賞價(jià)值，深受人們喜愛(ài)；現(xiàn)代指一切跟好運(yùn)相關(guān)的事物；如：有好運(yùn)的人，或可帶來(lái)好運(yùn)的事情。2018年9月24日，支付寶官方微博發(fā)布一條名為“祝你成為中國(guó)錦鯉”的微博，吸引300多萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)，錦鯉走紅網(wǎng)絡(luò)。

錦鯉游戲因豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)物的刺激容易引起廣泛消費(fèi)者的關(guān)注，品牌借此機(jī)會(huì)容易快速破圈。

2021年雙11期間，六養(yǎng)聯(lián)合11家品牌發(fā)起錦鯉活動(dòng)，為錦鯉送出價(jià)值2000元的品牌大禮包。品牌借此機(jī)會(huì)帶動(dòng)雙十一期間線上銷量的增長(zhǎng)，知名度也得以打開(kāi)。

04 大廠背書-六養(yǎng)背后的大廠

相比其它生產(chǎn)燕麥奶產(chǎn)品的初創(chuàng)品牌，六養(yǎng)的一大獨(dú)特之處，是它與中國(guó)頭部MCN機(jī)構(gòu)“大禹網(wǎng)絡(luò)”深度捆綁。

大禹網(wǎng)絡(luò)2014年成立，是業(yè)內(nèi)最早一批涉足MCN業(yè)務(wù)的企業(yè)之一。2020年底，大禹網(wǎng)絡(luò)曾獲得基石資本領(lǐng)投的數(shù)億元人民幣A輪融資。如今，大禹網(wǎng)絡(luò)旗下?lián)碛懈采w微博、微信、抖音、B站等平臺(tái)的多平臺(tái) IP 矩陣，覆蓋美食、泛娛樂(lè)、美妝、生活等多個(gè)領(lǐng)域，旗下IP全網(wǎng)粉絲數(shù)超過(guò)8億。

與六養(yǎng)達(dá)成戰(zhàn)略合作，則是大禹網(wǎng)絡(luò)進(jìn)軍食品飲料領(lǐng)域后的第一步。大禹網(wǎng)絡(luò)旗下知名美食博主“愛(ài)做飯的芋頭SAMA”將擔(dān)任六養(yǎng)產(chǎn)品首席體驗(yàn)官，對(duì)產(chǎn)品的口感、風(fēng)味、品質(zhì)等方面進(jìn)行全方位把控。

在生產(chǎn)端，六養(yǎng)以佳禾食品工業(yè)股份有限公司為原料供應(yīng)商，雙方已達(dá)成合作。「佳禾食品」成立于2001年，是一家集植脂末、咖啡及其他固體飲料等產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售于一體的大型現(xiàn)代化食品企業(yè)，于2021年4月份在A股上市。

作為國(guó)內(nèi)飲品行業(yè)的龍頭企業(yè)，「佳禾食品」也是最早引進(jìn)植物基產(chǎn)品線的公司之一，對(duì)植物基的研究有領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，這與六養(yǎng)的方向不謀而合。

最后，燕麥奶整個(gè)品類起步較晚、消費(fèi)者基礎(chǔ)較低，因此雖然OATLY起步最早，發(fā)展最快，但據(jù)其招股書顯示，2020年OATLY在中國(guó)市場(chǎng)的銷量為4745.2萬(wàn)美元，折算成人民幣則剛剛超過(guò)3億（3.04億），相比六個(gè)核桃等成熟品類中的頭部產(chǎn)品，顯然還有很大發(fā)展空間。

燕麥奶行業(yè)格局遠(yuǎn)未形成，這給本土原創(chuàng)品牌制造了良好的時(shí)機(jī)，六養(yǎng)或許算是燕麥奶本土品牌中最先嘗試「中式」路線的品牌，跳出了“舶來(lái)品”的思維局限，刷新消費(fèi)者對(duì)燕麥奶品類的認(rèn)知。

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