「品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)案例大賽」獲獎(jiǎng)名單出爐，提供科學(xué)增長(zhǎng)指引
品牌營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入了前所未有的不確定時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)成本持續(xù)走高，品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的重要性也越發(fā)得到重視。凱度中國(guó)2021年研究證實(shí)，在真實(shí)市場(chǎng)環(huán)境中，有70%的銷(xiāo)售在中長(zhǎng)期發(fā)生，由品牌資產(chǎn)貢獻(xiàn)；而短期直接轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售僅占30%。憑借“可量化、可沉淀、可優(yōu)化”的特性，品牌資產(chǎn)能有效助力品牌科學(xué)增長(zhǎng)。
在巨量云圖，關(guān)于品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的玩法也日益豐富。為打造標(biāo)桿效應(yīng)，巨量引擎營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)聯(lián)合中國(guó)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)平臺(tái)，發(fā)起「品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)案例大賽」，為廣大品牌和服務(wù)商提供學(xué)習(xí)和借鑒。
經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)一個(gè)多月的征集和線上、線下多輪評(píng)審，本次案例大賽順利收官，并于近日公布獲獎(jiǎng) 服務(wù)商及案例名單。邁睿中國(guó)×赫蓮娜、頭條易×A.O.史密斯、舜風(fēng)傳播×LVK、點(diǎn)燃科技×拇指白小T、辰月科技×飛利浦、容么么×安德瑪、派瑞威行×萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒等19個(gè)案例、18家服務(wù)商脫穎而出，斬獲不同獎(jiǎng)項(xiàng)。
#01
多重維度精選案例
樹(shù)立全景品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)標(biāo)桿
聚焦“品牌資產(chǎn)提升”“方法論及數(shù)據(jù)分析深度”“產(chǎn)品功能使用深度”“案例創(chuàng)新度”“營(yíng)銷(xiāo)效果&生意增長(zhǎng)”等核心維度，本次案例大賽評(píng)選出2名全景品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)大獎(jiǎng)、2名最佳達(dá)人經(jīng)營(yíng)獎(jiǎng)、2名最佳內(nèi)容經(jīng)營(yíng)獎(jiǎng)、4名最佳人群經(jīng)營(yíng)獎(jiǎng)、2名最佳數(shù)據(jù)洞察獎(jiǎng)，3名電商/商品經(jīng)營(yíng)獎(jiǎng)和4個(gè)優(yōu)秀案例獎(jiǎng)。其中，「邁睿中國(guó)×赫蓮娜」「頭條易×A.O.史密斯」斬獲全景品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)大獎(jiǎng)。
在「邁睿中國(guó)×赫蓮娜」的案例中，邁睿中國(guó)通過(guò)巨量云圖洞察發(fā)現(xiàn)，品牌關(guān)系資產(chǎn)結(jié)構(gòu)“亞健康”，需要優(yōu)化人群來(lái)源結(jié)構(gòu)，擴(kuò)充5A總量，特別是蓄水A3興趣人群；同時(shí)，通過(guò)對(duì)比發(fā)現(xiàn)實(shí)際購(gòu)買(mǎi)人群與品牌投放人群畫(huà)像存在偏差，需要后續(xù)精準(zhǔn)投放。
為了精準(zhǔn)觸達(dá)這些興趣人群和潛在購(gòu)買(mǎi)人群，邁睿中國(guó)對(duì)其的內(nèi)容偏好進(jìn)行深入洞察與分析，并通過(guò)巨量云圖標(biāo)簽工廠自定義標(biāo)簽功能，為赫蓮娜定制了一整套面霜品類(lèi)的專(zhuān)屬標(biāo)簽體系，據(jù)此找到核心人群；并且基于搭建的專(zhuān)屬標(biāo)簽體系，聯(lián)動(dòng)巨量云圖內(nèi)容和達(dá)人模塊，進(jìn)行核心人群的達(dá)人和內(nèi)容偏好洞察，優(yōu)選達(dá)人并匹配內(nèi)容素材，最終從人群×達(dá)人×內(nèi)容三位一體優(yōu)化廣告投放，最終影響潛在人群的品牌興趣與消費(fèi)決策。
最終，赫蓮娜品牌資產(chǎn)中的5A總量大幅提升超過(guò)同行業(yè)96.52%的品牌，其中A3增長(zhǎng)率高達(dá)200%+；核心人群在A3中的滲透率增長(zhǎng)超過(guò)10倍，品牌5A資產(chǎn)結(jié)構(gòu)得到有效優(yōu)化，沉淀了一整套品牌專(zhuān)屬的人群、內(nèi)容、達(dá)人標(biāo)簽體系，實(shí)現(xiàn)了品牌資產(chǎn)的整體提升，并為后續(xù)品牌持續(xù)增長(zhǎng)提供了更多動(dòng)力。
而在「頭條易×A.O.史密斯」的案例中，品牌亟需在618前集中蓄水種草，在大促節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)。頭條易首先以行業(yè)格局、品牌資產(chǎn)維度結(jié)合品牌力指標(biāo)，對(duì)A.O.史密斯進(jìn)行診斷，發(fā)現(xiàn)關(guān)系資產(chǎn)中5A人群結(jié)構(gòu)不夠健康，A3人群較少。由于大家電的消費(fèi)決策周期較長(zhǎng)，要想更好地引爆大促，就需要在抖音提前促進(jìn)A3人群種草，提升品牌形象。
針對(duì)不同人群，頭條易匹配了不同的貨品策略，在殺菌賣(mài)點(diǎn)、產(chǎn)品形狀、客單價(jià)等方面進(jìn)行區(qū)分描述；同時(shí)針對(duì)不同時(shí)間階段和營(yíng)銷(xiāo)目的，匹配不同的達(dá)人類(lèi)型和內(nèi)容呈現(xiàn)，如測(cè)評(píng)/生活/家居類(lèi)達(dá)人加強(qiáng)種草，劇情/搞笑/生活類(lèi)達(dá)人增強(qiáng)曝光。
最終，A.O.史密斯的中產(chǎn)人群滲透率提升近70%，NPS提升130%， 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)NPS提升150%；內(nèi)容與達(dá)人的聯(lián)動(dòng)，讓品牌5A資產(chǎn)結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化，A2、A3、A5均有較高增長(zhǎng)，其中主動(dòng)A3增長(zhǎng)63%，這也為品牌后續(xù)增長(zhǎng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
#02
5類(lèi)服務(wù)商深入8大行業(yè)
為更多行業(yè)探索長(zhǎng)周期經(jīng)營(yíng)方法論
“「品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)案例大賽」的舉辦初衷，是希望更多品牌、服務(wù)商能與我們一起，基于巨量云圖和營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)方法論，在實(shí)踐中探索出品牌長(zhǎng)周期、確定性增長(zhǎng)的有效路徑，加速品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。與此同時(shí)，我們也以涌現(xiàn)的優(yōu)秀案例樹(shù)立標(biāo)桿效應(yīng)，為更多品牌和服務(wù)商提供借鑒和參考的同時(shí)，鼓勵(lì)大家持續(xù)創(chuàng)新，沉淀更多的品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方法論?！本蘖恳鏍I(yíng)銷(xiāo)科學(xué)負(fù)責(zé)人盧忠浩表示。
相比以往的營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)服務(wù)商案例大賽，本次大賽中，服務(wù)商類(lèi)型更加多元，涵蓋了達(dá)人、內(nèi)容、人群、數(shù)據(jù)、商品等不同優(yōu)勢(shì)方向的服務(wù)商；服務(wù)案例的行業(yè)相比之前也更加豐富，從美妝洗護(hù)到服飾家電，從母嬰食品到汽車(chē)游戲，各行各業(yè)的品牌都在通過(guò)服務(wù)商探索適合自己的資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方法。
例如，在內(nèi)容領(lǐng)域，新數(shù)通過(guò)“大-小”內(nèi)容組合深入影響用戶(hù)心智，幫助飛科新品實(shí)現(xiàn)突圍；在人群領(lǐng)域，上海點(diǎn)正建立了媒體歸因的全棧測(cè)算方案，幫助歐萊雅美發(fā)提升電商引流；在數(shù)據(jù)領(lǐng)域，容么么利用巨量云圖人群洞察+數(shù)據(jù)工廠，幫助安德瑪挖掘高價(jià)值拓新場(chǎng)景，并通過(guò)投放實(shí)現(xiàn)驗(yàn)證；在電商領(lǐng)域，鹿撲網(wǎng)絡(luò)幫助蘭芝重塑貨品矩陣，通過(guò)人貨匹配，大幅提升直播間人群流轉(zhuǎn) 。
“在本次大賽評(píng)選中，我們不僅看到了生態(tài)伙伴的參與熱情，也遴選出了一批優(yōu)秀案例。我們很高興看到，越來(lái)越多行業(yè)的品牌成功通過(guò)巨量云圖，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)提效和品牌資產(chǎn)高效經(jīng)營(yíng)，比如游戲行業(yè)、耐消品行業(yè)等，之后我們也將持續(xù)探索更多的行業(yè)可能性，”營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)服務(wù)生態(tài)負(fù)責(zé)人李家軒說(shuō)道，“此外，從獲獎(jiǎng)的服務(wù)商結(jié)構(gòu)來(lái)看，不僅有成熟的認(rèn)證服務(wù)商斬獲豐收，還有較多新入駐的服務(wù)商嶄露頭角，迎頭趕上。未來(lái)我們將持續(xù)引進(jìn)不同類(lèi)型的專(zhuān)業(yè)服務(wù)商，不斷完善服務(wù)生態(tài)的能力模型，并加大對(duì)服務(wù)商的培育和扶持力度。年初，我們與抖音電商合作的SPARK專(zhuān)項(xiàng)引進(jìn)了一批優(yōu)質(zhì)的DP服務(wù)商，通過(guò)轉(zhuǎn)型培育，不少DP服務(wù)商都在本次大賽中取得了不錯(cuò)的成績(jī)?！?/p>
這些全新的變化，也預(yù)示著巨量云圖對(duì)于更多行業(yè)、更多品牌的增長(zhǎng)意義。巨量引擎營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)也希望通過(guò)這一契機(jī)，幫助服務(wù)商鍛煉和提升服務(wù)能力，深度運(yùn)用巨量云圖等平臺(tái)產(chǎn)品工具，為客戶(hù)實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的長(zhǎng)周期經(jīng)營(yíng)，并從實(shí)踐中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，尋找更適合各自領(lǐng)域的創(chuàng)新玩法。
一直以來(lái)，巨量引擎營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)團(tuán)隊(duì)都在“雙管齊下”地推動(dòng)服務(wù)商進(jìn)步：一方面為服務(wù)商提供詳盡指導(dǎo)，另一方面嚴(yán)格甄選出最佳實(shí)踐案例。通過(guò)甄選案例，平臺(tái)樹(shù)立了不同領(lǐng)域的優(yōu)秀標(biāo)桿，讓更多新入駐的服務(wù)商快速了解巨量云圖相關(guān)產(chǎn)品工具的“正確打開(kāi)方式”，讓更多客戶(hù)實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的持續(xù)增長(zhǎng)。
未來(lái)，巨量引擎營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)希望攜手服務(wù)商，圍繞不同行業(yè)的人群、內(nèi)容、商品，不斷探索精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和方法論創(chuàng)新，建設(shè)更多可持續(xù)的案例，推動(dòng)品牌、服務(wù)商、平臺(tái)的多方共贏和商業(yè)共生。
結(jié)語(yǔ)
之后，我們將對(duì)本次大賽獲獎(jiǎng)案例進(jìn)行精講拆解，并結(jié)合此次大賽結(jié)果，從多個(gè)維度評(píng)選出第四批認(rèn)證服務(wù)商；同時(shí)，2022年度金牌認(rèn)證服務(wù)商選拔也已開(kāi)啟報(bào)名。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_(kāi)頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無(wú)評(píng)論哦，快來(lái)評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）