真正的趨勢(shì)是在無聲無息中發(fā)展的，這也叫作“蔓草效應(yīng)”，借助商業(yè)發(fā)展的歷史，我們可以找到其中的規(guī)律。逆看商業(yè)史，很多單個(gè)品類的產(chǎn)品最后會(huì)融合集中為一個(gè)產(chǎn)品。順看商業(yè)史，你則會(huì)發(fā)現(xiàn)，某一個(gè)單一品類不斷分化出越來越多的新產(chǎn)品和新品類，分化成為必然趨勢(shì)。

就好像消費(fèi)者已經(jīng)不滿足于從動(dòng)物提取蛋白的飲品，越來越傾向于選擇植物蛋白飲，而植物飲又進(jìn)一步分化出燕麥奶、核桃露、杏仁露、花生露、椰子汁、豆奶飲料等品類，為乳糖不耐受人群帶來可替換牛奶的新選擇。

咖啡品類的分化近幾年也特別明顯，新銳品牌硬是在高價(jià)的現(xiàn)磨咖啡和普通的速溶咖啡之間開辟了新的賽道，如隅田川將掛耳咖啡引入中國(guó)，三頓半和永璞用技術(shù)分別開創(chuàng)了精品速溶咖啡和咖啡液兩大品類。

實(shí)際上，分化是商業(yè)界發(fā)展的原動(dòng)力，分化的力量使得新品類不斷涌現(xiàn)，從而推動(dòng)了整個(gè)商業(yè)社會(huì)的發(fā)展。如果你想要建立一個(gè)成功的品牌，就必須理解分化。你必須尋找機(jī)會(huì)，通過現(xiàn)有品類的分化創(chuàng)造出新品類。接下來，你必須成為新品類中的代表品牌。

01 成為第一個(gè)-進(jìn)入消費(fèi)者心智的捷徑

成為新品類的第一個(gè)品牌是里斯和特勞特在《定位》中重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的原則，被認(rèn)為是進(jìn)入消費(fèi)者心智的捷徑。人們通常對(duì)“第一個(gè)”印象深刻，即使是“第二個(gè)”也很難被人記得。就好像人人都能說出世界第一高峰的名字，對(duì)于第二高峰的名字，知道者寥寥。

-刻板印象

1973年，諾貝爾醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)得主康拉德·洛倫茲發(fā)現(xiàn)動(dòng)物會(huì)將其在出生后的第一次學(xué)習(xí)，永遠(yuǎn)留在腦海中，不會(huì)忘記。小鵝從蛋殼孵出來時(shí)，會(huì)把它看到的第一個(gè)會(huì)動(dòng)的東西當(dāng)成媽媽，后來的研究發(fā)現(xiàn)各種動(dòng)物都有這一現(xiàn)象。這種現(xiàn)象就被稱為“刻板印象”。

人類同樣也有“刻板印象”，而且越是早期形成的“模板”越穩(wěn)定，對(duì)日后行為的影響也就越大。所以，消費(fèi)者通常對(duì)首先接觸的品牌印象深刻，當(dāng)一個(gè)品類中只有一個(gè)品牌時(shí)，消費(fèi)者很自然地把它當(dāng)作新品類代表。品類創(chuàng)新者起步就是領(lǐng)導(dǎo)品牌，這將給品牌的后續(xù)發(fā)展帶來強(qiáng)大的力量和資源。

說到辣條，消費(fèi)者頭腦里想到的第一個(gè)品牌肯定是衛(wèi)龍。2001年衛(wèi)龍創(chuàng)始人到河南漯河創(chuàng)業(yè)開發(fā)出了第一根辣條，很快便注冊(cè)了衛(wèi)龍商標(biāo)，作為辣條新品類的第一個(gè)品牌進(jìn)入通路的成本就比跟進(jìn)與模仿產(chǎn)品低，所遇到的障礙也會(huì)更少，第一者通常受到渠道或者經(jīng)銷商的歡迎。這是衛(wèi)龍?jiān)缙谧鳛椤暗谝粋€(gè)品牌”的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

然而面對(duì)近十年的中低端零食行業(yè)亂象，衛(wèi)龍并沒有采取任何公關(guān)手段對(duì)自己進(jìn)行洗白，而是積極引入各種自動(dòng)化生產(chǎn)設(shè)備，通過改善生產(chǎn)工藝，提升了生產(chǎn)場(chǎng)地的自動(dòng)化水平和產(chǎn)能，加上各種媒體對(duì)渠道生產(chǎn)場(chǎng)所的展示，以及品牌形象的整體升級(jí)，衛(wèi)龍正式撕掉了“垃圾食品”的標(biāo)簽，邁向品質(zhì)化。

電商時(shí)代的到來，也讓衛(wèi)龍找到了得以重塑形象的契機(jī)。借助情懷營(yíng)銷激活消費(fèi)者的“童年味覺”，借勢(shì)蘋果在線下開啟了蘋果風(fēng)格的產(chǎn)品體驗(yàn)店，并模仿小米來了一句“為辣味零食發(fā)燒友而生”的slogan，再通過跨界聯(lián)名拓展品牌和辣條的食用場(chǎng)景，將衛(wèi)龍與辣條進(jìn)行了長(zhǎng)期的強(qiáng)關(guān)聯(lián)聯(lián)結(jié)，在消費(fèi)者心智中，辣條=衛(wèi)龍。

-成為心智中的代表

心智戰(zhàn)場(chǎng)是終極戰(zhàn)場(chǎng)，創(chuàng)新品類的關(guān)鍵在于心智。如果企業(yè)在創(chuàng)新品類的同時(shí)沒有奠定“心智中的先行者”的基礎(chǔ)，那么，成為市場(chǎng)上的先行者也無優(yōu)勢(shì)可言。

品牌一旦成為心智中的新品類代表，就與顧客建立了牢固的關(guān)系。你不僅要開創(chuàng)一個(gè)新品類，還要把品牌烙刻在那個(gè)品類上，才能確保你的品牌成為真正的領(lǐng)先者而非先烈。

例如現(xiàn)階段的內(nèi)衣市場(chǎng)，風(fēng)向標(biāo)徹底改變，迎來了女性意識(shí)覺醒的新時(shí)期。女性消費(fèi)者開始真正關(guān)注在意自我的體驗(yàn)和感受，大胸不等于性感，擠壓不能讓自我愉悅，男性的審美也不再是唯一的標(biāo)準(zhǔn)，“無鋼圈內(nèi)衣”、“舒適內(nèi)衣”需求飆升，“悅他”正在讓位于“悅己”。

在此背景下，Ubras、奶糖派、六只兔子作為新一代網(wǎng)生品牌，之所以能在線上創(chuàng)造亮眼成績(jī)，根本原因在于開創(chuàng)了內(nèi)衣分化品類，并在消費(fèi)者心智中成為品類的第一代表。

2020年最極致的內(nèi)衣產(chǎn)品，毫無疑問是Ubras無尺碼內(nèi)衣。作為無尺碼內(nèi)衣的開創(chuàng)者，Ubras不僅推火了這個(gè)細(xì)分品類，更是在市場(chǎng)上掀起了一場(chǎng)“無尺碼”革命：歌瑞爾、都市麗人、曼妮芬等新老品牌都紛紛推出自己的無尺碼款內(nèi)衣。

而作為大杯文胸賽道TOP1品牌，奶糖派從創(chuàng)立之初，就將目標(biāo)人群聚焦于大胸女性，將品牌明確定位在“大杯文胸”，專門服務(wù)C-K罩杯人群。品牌創(chuàng)立之前，奶糖派創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)就基于各知識(shí)平臺(tái)解答大胸人群的問題困擾，對(duì)這個(gè)群體的痛點(diǎn)有著非常深刻的理解和洞察。

據(jù)此奶糖派提出“分胸型”內(nèi)衣，總結(jié)出三種能夠代表絕大多數(shù)用戶的胸型，有針對(duì)性地開發(fā)出圓盤杯、半球杯、木瓜杯三種不同杯型的內(nèi)衣，讓內(nèi)衣與胸部更加貼合，增加鋼圈舒適度，也帶來更穩(wěn)定的承托力。

與奶糖派相反，六只兔子入局小胸內(nèi)衣市場(chǎng)，今年湯臣杰遜為其坐實(shí)“六只兔子=多場(chǎng)景小胸內(nèi)衣”的心智定位，打造小胸內(nèi)衣場(chǎng)景化系列，讓六只兔子成為小胸內(nèi)衣品類的代表品牌。

以Six Rabbits Six Me作為品牌主張的「超級(jí)口號(hào)」形成核心記憶點(diǎn)強(qiáng)化品牌記憶，其中6，是變量，ME，代表的是消費(fèi)者，我們希望消費(fèi)者能在「六只兔子」中找到不一樣的自己。

粉紅暴擊-聚攏、云感泡泡-舒適、逃跑計(jì)劃-維穩(wěn)主打強(qiáng)社交聚攏場(chǎng)景，馬路臥室-可外穿、巴黎第六區(qū)-顯瘦適用弱社交顯瘦場(chǎng)景，最后，還設(shè)計(jì)了X研究所-驚喜系列作為追劇盲盒驚喜款。

02 新品類路徑-成為新品類代表的三種路徑

從無到有開創(chuàng)一個(gè)新品類并不是成為新品類代表品牌的唯一路徑。基于國(guó)與國(guó)之間的市場(chǎng)發(fā)展差異，通過地緣套利路徑引入國(guó)外成熟品類，或者將國(guó)內(nèi)現(xiàn)有品類進(jìn)行重塑定義，也有機(jī)會(huì)主導(dǎo)這個(gè)品類，成為品類代表。

-OTALY：開創(chuàng)品類

開創(chuàng)就是0-1的突破。也就是說以前沒有，現(xiàn)在開創(chuàng)了一個(gè)全新的品類。盡管消費(fèi)者的偏好趨勢(shì)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的復(fù)雜程度以及文化氛圍等變量都有可能促成新品類的開創(chuàng)，但技術(shù)上的變革和突破往往是導(dǎo)致品類分化最核心的決定因素。

在上世紀(jì)90年代，當(dāng)全球的飲食消費(fèi)格局還未成熟時(shí)，從實(shí)驗(yàn)室誕生的OATLY利用特有酶解技術(shù)把植物里的蛋白分離出來，聚焦乳糖不耐受人群，為他們帶來可替代牛奶的新選擇。

OATLY成立于1994年，但直到2012年Toni Petersson擔(dān)任CEO前成長(zhǎng)速度一直很慢，在2014年，Petersson對(duì)品牌進(jìn)行重新定位，把目光擴(kuò)大至植物性奶制品。

然而，在OTALY將核心產(chǎn)品燕麥奶引入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，由于消費(fèi)者對(duì)這個(gè)新品類的認(rèn)知度缺乏，也在一段時(shí)間內(nèi)遭遇了市場(chǎng)貨架的冷清。

通過對(duì)渠道、場(chǎng)景、人群交匯點(diǎn)的分析，OTALY決定選擇咖啡作為突破口，咖啡是一個(gè)自帶“潮”景的市場(chǎng)，承載著人們的商務(wù)工作、朋友聚會(huì)等社交場(chǎng)景，在這一場(chǎng)景下人們更容易有意無意地嘗試新事物，對(duì)于當(dāng)時(shí)在國(guó)內(nèi)認(rèn)知度尚不高的燕麥奶來說，是一種引發(fā)嘗試、感受新產(chǎn)品并快速傳播擴(kuò)散的絕佳渠道。

從貨架戰(zhàn)“失敗”，到精品咖啡館中“綻放”，OATLY中國(guó)團(tuán)隊(duì)，以“咖啡大師”這一產(chǎn)品，打入遍布上海街巷的獨(dú)立精品咖啡館。在獨(dú)立精品咖啡館收獲了消費(fèi)者追捧后，OATLY與星巴克的合作，使燕麥拿鐵從小眾人群滲透進(jìn)了更為廣泛的消費(fèi)群體。

就在去年，燕麥奶品類迎來大爆發(fā)，植物基飲品、食品成為資本爭(zhēng)相追逐的熱點(diǎn)。不久前，OATLY在納斯達(dá)克成功上市，被稱為“燕麥奶納斯達(dá)克上市第一股”。

近期搜索“燕麥奶”相關(guān)的百度指數(shù)，得到的強(qiáng)關(guān)聯(lián)詞核心圈里唯一的品牌就是OATLY，市面上也有越來越多的品牌開始以O(shè)ATLY的口感、風(fēng)味、打法對(duì)標(biāo)，足可見OATLY=燕麥奶已一定程度上成為了市場(chǎng)的共識(shí)。

-隅田川：地緣套利

地緣套利理論認(rèn)為：世界從來以及未來都不可能達(dá)到所謂的“扁平狀態(tài)”，而所謂成功的商人，比的就是誰能夠率先將利用信息落差而謀得利益。通俗理解，一款產(chǎn)品只要能夠在一個(gè)市場(chǎng)取得成功，那么這也就意味著它有潛力推行到其他市場(chǎng)，人們通常憂慮的文化和習(xí)慣差異，并不會(huì)造成決定性的阻礙。

在2009年之前，中國(guó)市場(chǎng)都沒有掛耳咖啡這個(gè)品類。掛耳咖啡這一產(chǎn)品原學(xué)術(shù)名“滴濾式咖啡包（Drip coffee bag）”，早在1990年，日本就出現(xiàn)了一種喝咖啡的新形式——通過單邊的紙質(zhì)掛鉤掛在杯子上，然后直接向無紡布中倒入沸水烹煮咖啡粉。

 到了2001年，市場(chǎng)上出現(xiàn)了多種優(yōu)化方案，不僅簡(jiǎn)化了袋子的設(shè)計(jì)還增加了一個(gè)掛鉤，并將它命名為“Drip Coffee Bag”（滴濾咖啡袋），這樣一來就能輕松放置在絕大部分類型的杯子上，沖泡后就能還原現(xiàn)磨手沖式咖啡的風(fēng)味。

隅田川品牌創(chuàng)始人是一位“日本通”，品牌引入的首款咖啡產(chǎn)品便是后來市場(chǎng)暢銷單品「掛耳咖啡」，自2009年引入，到2020年便已經(jīng)在國(guó)內(nèi)賣出7000萬+杯。掛耳咖啡一詞是隅田川團(tuán)隊(duì)自創(chuàng)，因“滴濾式咖啡包（Drip coffee bag）”讀起來拗口，因此取名“掛耳咖啡”希望更接地氣。

隅田川重新定義了掛耳咖啡，而伴隨掛耳咖啡銷量的增長(zhǎng)，賣家數(shù)量也不斷增長(zhǎng)，從2020年1月1541家增長(zhǎng)到2021年8月4595家，增長(zhǎng)近3倍。

從近一年的店鋪銷售排行來看，王者依然是隅田川，根據(jù)解數(shù)咨詢數(shù)據(jù)，一家吃掉了26%的份額，連續(xù)四年蟬聯(lián)掛耳咖啡類目TOP1。

-全棉時(shí)代：重塑品類

鑒于每一品類都有那么多種產(chǎn)品，公司怎樣才能用廣告將其打入人們的心智？最基本的營(yíng)銷戰(zhàn)略必須是“重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。由于空位太少，公司必須通過給已經(jīng)占據(jù)人們心智的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位來創(chuàng)建空位。

換言之，要想使一個(gè)新理念或新產(chǎn)品進(jìn)入人們的心智，你必須先把人們心智里原有的相關(guān)觀念或產(chǎn)品排擠掉。

今年，湯臣杰遜通過超級(jí)體系地圖，建立與用戶的溝通矩陣，順應(yīng)認(rèn)知，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，通過重新定義「棉」價(jià)值，為全棉時(shí)代建立新時(shí)代品牌體系。

全棉時(shí)代在一直堅(jiān)持使用100%天然棉的原料優(yōu)勢(shì)，有絕對(duì)的實(shí)力面向消費(fèi)者進(jìn)行品類教育，從產(chǎn)品端傳遞品類信息，讓品牌=品類。通過天生純凈提升品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度及消費(fèi)忠誠(chéng)度，并且在品牌不斷升級(jí)的過程中，及時(shí)有效地傳遞給受眾群體。

從100%天然棉到100%純凈棉的進(jìn)化，是湯臣杰遜為全棉時(shí)代重新定義的品牌價(jià)值體系核心，應(yīng)用全棉時(shí)代棉花主符號(hào)，配合%標(biāo)識(shí)，創(chuàng)造品牌核心價(jià)值。

如何改變消費(fèi)者對(duì)棉品類的原有認(rèn)知，我們發(fā)現(xiàn)，陽光、空氣和水是構(gòu)成棉花生命的三大要素，也是地球生命得以運(yùn)轉(zhuǎn)的原始力量。通過聚焦「一生只有陽光空氣和水」，我們以四大核心構(gòu)建其消費(fèi)認(rèn)知。

最后，基于品牌的獨(dú)有特點(diǎn)及每個(gè)品類的感性、理性需求，我們?yōu)槿迺r(shí)代創(chuàng)立出一套獨(dú)有的產(chǎn)品矩陣，以天生柔軟、天生純真、天生親密，強(qiáng)化應(yīng)用場(chǎng)景，與消費(fèi)者間達(dá)成有效溝通。

在今年雙十一期間，全棉時(shí)代全渠道銷售額高達(dá)6.7億，微信官方商城同比增長(zhǎng)88%，拼多多同比增長(zhǎng)448%，抖音同比增長(zhǎng)40倍，多個(gè)產(chǎn)品登頂品類TOP1。

03主導(dǎo)品類-如何在心智中主導(dǎo)一個(gè)品類

成為品類代表必須是在消費(fèi)者心智戰(zhàn)場(chǎng)中的代表，消費(fèi)者是用品類思考用品牌表達(dá)，換言之，成為品類代表品牌就是要讓消費(fèi)者在做品類購(gòu)買決策的時(shí)候成為頭腦里聯(lián)想到的第一個(gè)品牌。

國(guó)外有相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，品類是消費(fèi)者關(guān)于品牌最強(qiáng)勢(shì)的聯(lián)想，不同品牌都被消費(fèi)者歸集到心智中不同品類的“格子”當(dāng)中。基于此，塑造品牌與品類之間排他性的強(qiáng)關(guān)聯(lián)是塑造“代表品牌”的核心命題。下面圍繞五個(gè)維度分享具體的塑造方法：

-名字的關(guān)聯(lián)性

名字是消費(fèi)者和品牌之間最緊密的聯(lián)結(jié)，品牌試圖主導(dǎo)一個(gè)品類，成為品類的代名詞，首先要在命名上下功夫。

相對(duì)來說，品牌名需要獨(dú)特，但品類名需要具有通用性，所以有潛力代表某個(gè)品類的品牌名需要兼容品牌的獨(dú)特性與品類的通用性于一體。

先拿燕麥奶品類舉例，燕麥的英文名是OAT，所以諸如OTALY、OTAOTA、OTAPLANET等燕麥奶品牌都將“燕麥”植入到品牌中，讓消費(fèi)者看到品牌便激活品類聯(lián)想，同時(shí)又體現(xiàn)出了品牌的獨(dú)特性價(jià)值。

奶酪品牌中，最具品類聯(lián)想屬性的品牌名該屬奶酪博士，奶酪本是一種具有高鈣等多種營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的品類，但在零售市場(chǎng)主要以零食產(chǎn)品來流通，事實(shí)上通過今年奶酪博士和湯臣杰遜的合作，我們重新定義了兒童奶酪品類，讓奶酪博士成為0-6歲兒童奶酪的專家品牌，而“奶酪博士”這個(gè)名字正好能夠讓消費(fèi)者聯(lián)想到品牌的專業(yè)價(jià)值。

品牌的獨(dú)特性和品類的通用性哪個(gè)屬性更重要，是品牌命名需要思考的第一命題，需要結(jié)合品牌定位和品牌戰(zhàn)略的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃做出選擇。

-品類的聚焦

開創(chuàng)新品類是手段，核心的目標(biāo)是成為潛在消費(fèi)者心智中品類的代表，因此品牌甚至可以在一群延伸品牌中通過聚焦，打造專家品牌，從而占據(jù)品類代表的位置。

即使是目前，中國(guó)人均青梅年消費(fèi)只有0.07千克，與日本相差600多倍，放在二十年前，可想而知，青梅零食是一個(gè)份額很小的市場(chǎng)。然而就在二十年前，溜溜梅就開始聚焦青梅品類，專注青梅零食的研發(fā)，近兩年通過互聯(lián)網(wǎng)電商的拓展，與湯臣杰遜攜手實(shí)現(xiàn)了500%的增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)品牌紛紛投靠“大零食”，逐漸與青梅品類失去了相關(guān)性。堅(jiān)持聚焦青梅領(lǐng)域是溜溜梅區(qū)別于競(jìng)品的差異化路線，最終讓中國(guó)青梅與溜溜梅劃上等號(hào)。

因?yàn)榫劢骨嗝妨闶?，湯臣杰遜借此在溜溜梅品牌上打造了國(guó)風(fēng)系列品牌追劇，國(guó)風(fēng)青梅全家桶系列持續(xù)占據(jù)品類TOP1的位置。

-視覺的專屬聯(lián)想

如何將定位植入潛在顧客的心智？如果定位是一根釘子，那么視覺則是一把錘子。換言之，品牌有了定位（語言釘）之后，還需要視覺錘。

建立視覺錘的目的在于強(qiáng)化品類的獨(dú)特性，令其更容易進(jìn)入消費(fèi)者心智，同時(shí)也使得品牌在與競(jìng)爭(zhēng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更有利的地位，成為潛在消費(fèi)者心智中品類的穩(wěn)固代表。

湯臣杰遜今年為八馬打造了專屬視覺錘，助力品牌穩(wěn)坐中國(guó)茶代表的寶座。八馬茶始于1736年，是鐵觀音始祖。品牌有一個(gè)很有力的品牌資產(chǎn)，就是品牌的Slogan“認(rèn)準(zhǔn)這匹馬，好茶喝八馬”。短短十個(gè)字，既傳播了品牌名字，又將“馬”與“茶”一個(gè)品牌元素和一個(gè)產(chǎn)品元素巧妙結(jié)合起來，讓消費(fèi)者想到茶自然聯(lián)想到八馬。

但是，在和湯臣杰遜合作之前，八馬的這句諺語式的Slogan并沒有與相應(yīng)的品牌形象相匹配，換言之，八馬品牌沒有建立與Slogan相契合的具象的品牌形象。讓消費(fèi)者難以對(duì)品牌產(chǎn)生積極的聯(lián)想。

所以，我們決定新的品牌策略方向以這句Slogan為起點(diǎn)，借用八馬的文化構(gòu)建品牌力，通過強(qiáng)調(diào)原產(chǎn)地好茶構(gòu)建產(chǎn)品力。讓消費(fèi)者從視覺上直觀地聯(lián)想到“八馬茶，原產(chǎn)地好茶”的獨(dú)特品牌形象。

基于構(gòu)建的八馬文化尋根背景，我們將繪制的八駿圖作為整個(gè)創(chuàng)意的溝通底色，以此彰顯八馬茶的文化淵源，讓消費(fèi)者感知到八馬厚重的制茶文化和中國(guó)茶原產(chǎn)地的聯(lián)想。

在溝通矩陣的布局上，我們希望強(qiáng)化消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)和場(chǎng)景沉浸感，因此根據(jù)消費(fèi)者體驗(yàn)茶的不同環(huán)節(jié)分設(shè)為嘆茶站、玉螭站、赤兔站、飛黃站，打造出八馬茶的專屬視覺聯(lián)想。

-體驗(yàn)的升級(jí)

隨著我國(guó)人均GDP邁入1萬美元大關(guān)，大眾消費(fèi)水平得到了顯著提升，尤其是年輕一代Gen Z的消費(fèi)層級(jí)已經(jīng)身處在馬斯洛金字塔的頂端，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)開始變得愈發(fā)流行。他們不再滿足于產(chǎn)品的單一功能性需求，而是為了體驗(yàn)而消費(fèi)，為了快樂而消費(fèi)，以此來追求社交認(rèn)同。

體驗(yàn)，也是建立代表品牌與品類強(qiáng)關(guān)聯(lián)聯(lián)結(jié)的一個(gè)重要維度，在元宇宙等風(fēng)口的吹動(dòng)下，“體驗(yàn)”有可能會(huì)成為未來打造代表品牌的方向性維度。

作為鮮燉燕窩品類的開創(chuàng)者，小仙燉已經(jīng)連續(xù)4年實(shí)現(xiàn)鮮燉燕窩全國(guó)銷量第一。在累積了如此成績(jī)后，小仙燉鮮燉燕窩帶著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的思考走進(jìn)線下，期待對(duì)自身商業(yè)模式進(jìn)行探索升級(jí)，打造中式滋補(bǔ)行業(yè)新零售場(chǎng)景，升級(jí)消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。

9月7日，小仙燉鮮燉燕窩的首家沉浸式中式滋補(bǔ)體驗(yàn)店正式開業(yè)。作為鮮燉燕窩品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌，小仙燉選址在北京核心地段華貿(mào)商業(yè)區(qū)，比鄰SKP購(gòu)物中心，三層近千平獨(dú)棟旗艦店集品牌產(chǎn)品展示、銷售、燕窩文化傳遞、社交空間為一體，致力持續(xù)推廣和傳承以燕窩為代表的中式滋補(bǔ)文化。

近千平的旗艦店分為三層，在功能上有著明顯的區(qū)隔——一層以品牌、產(chǎn)品展示、銷售為主，二層著重傳播燕窩知識(shí)和文化，三層則作為小仙燉用戶的社交區(qū)域，可以進(jìn)行會(huì)員活動(dòng)。

小仙燉鮮燉燕窩沉浸式中式滋補(bǔ)體驗(yàn)旗艦店不是單純的“導(dǎo)購(gòu)式”銷售，而是要通過將產(chǎn)品展示、文化傳遞、社交體驗(yàn)融于一體，最終通過獨(dú)特的體驗(yàn)讓消費(fèi)者真正感受到燕窩文化的魅力，建立品類信任。

-意義的進(jìn)階

在品牌認(rèn)知塑造的方法論文章中，我們?cè)岬较M(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知對(duì)應(yīng)有利益系統(tǒng)、符號(hào)系統(tǒng)和意義系統(tǒng)，成功的第一品牌應(yīng)該從利益系統(tǒng)向意義系統(tǒng)不斷進(jìn)階，逐步升級(jí)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。也只有進(jìn)階到意義系統(tǒng)的品牌，代表品類的地位才是最穩(wěn)固的。

2020年，湯臣杰遜聯(lián)合君智咨詢?yōu)榫拍镣踔贫恕叭蜾N量領(lǐng)先的男褲專家”的全新戰(zhàn)略定位。集團(tuán)同名品牌持續(xù)發(fā)力，不斷令消費(fèi)者耳目一新，讓行業(yè)側(cè)目并漸入佳境，已經(jīng)成為本土品牌成功國(guó)際化升級(jí)的代表作。  

登陸巴黎時(shí)裝周上演首場(chǎng)褲秀、為東京奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)設(shè)計(jì)“中國(guó)紅”禮服，兩次登陸國(guó)際舞臺(tái)的九牧王，10月21日與Gucci前設(shè)計(jì)師Davide Marello合作推出的聯(lián)名款小黑褲正式全渠道發(fā)售，再度驚艷業(yè)界，大量消費(fèi)者涌入品牌官方微商城及電商平臺(tái)搶購(gòu)。

以《冬日繁花》為主題的九牧王×Davide Marello聯(lián)名小黑褲系列，融合極富浪漫氣息的藝術(shù)印花，將復(fù)古典雅的印花與現(xiàn)代褲裝廓形創(chuàng)意混搭，實(shí)現(xiàn)品質(zhì)與藝術(shù)性的完美結(jié)合，帶來嶄新視覺同時(shí)，讓優(yōu)雅紳士風(fēng)度盡情綻放，全新演繹新時(shí)代男性的 “力與美”。 

值得注意的是，此次聯(lián)名Davide Marello，是男裝專家九牧王繼今年6月登陸巴黎時(shí)裝周后的再一次國(guó)際化運(yùn)作的品牌升級(jí)，亦是九牧王“外為中用”打造國(guó)際化民族品牌的重要策略延續(xù)。該聯(lián)名系列被認(rèn)為是男褲專家九牧王向年輕化、潮流化最新力作。

從1999年開始，九牧王就成為國(guó)內(nèi)男褲占有率第一的品牌，并連續(xù)21年雄踞該寶座，至今已累計(jì)銷售1億件，并在2020年獲得“全球銷量領(lǐng)先的男褲專家”認(rèn)證，強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)跑中國(guó)男褲市場(chǎng)，今年的國(guó)際化升級(jí)策略讓消費(fèi)者對(duì)九牧王男褲專家的認(rèn)知再度進(jìn)階，品牌所賦予消費(fèi)者的不僅是功能性的利益，更多的是一種年輕化、潮流化和國(guó)際化的意義。

近年來，新銳品牌呈現(xiàn)出井噴的態(tài)勢(shì)，去年天貓雙十一有357個(gè)新品牌成為行業(yè)TOP1，比天貓618期間增長(zhǎng)了1273%。一方面是行業(yè)類目的不斷分化，另一方面也凸顯了新銳品牌的后發(fā)優(yōu)勢(shì)，不管怎樣，成為新品類代表品牌始終都是心智戰(zhàn)場(chǎng)的趨勢(shì)和定律，因?yàn)橥奉惖钠放茢?shù)量在消費(fèi)者心智中的上限是7個(gè)。

寧為雞頭不做鳳尾，請(qǐng)給品牌一個(gè)新的賽道！

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