從公關(guān)傳播視角看ESG戰(zhàn)略之于未來企業(yè)的發(fā)展
曾幾何時，可持續(xù)發(fā)展成為業(yè)界各大品牌向未來發(fā)展的關(guān)鍵定義，在此基礎(chǔ)上，更分出了ESG和CSR，細(xì)化并從不同的方向推動著品牌的營銷模式革新，以及產(chǎn)品定位、目標(biāo)市場的再開拓工作。
毫不夸張地說，ESG、CSR和可持續(xù)發(fā)展成為了未來品牌能否在千變?nèi)f化的市場中取得一貫的優(yōu)勢占位的決定力量，但就像一個人不可能同時踏上三條道路一樣，必然有一者成為最主要的元推動力——那么誰會成為這一元推動力呢?
本期嘉賓，17PR邀請了愛德曼中國區(qū)副總裁、企業(yè)傳播與聲譽管理顧問仲佳偉先生，分享關(guān)于ESG品牌傳播的心得。
ESG和CSR有什么區(qū)別，企業(yè)該做什么?
仲佳偉：要理解當(dāng)下對ESG與CSR的傳播，首先需要了解“可持續(xù)發(fā)展”這個更大的概念。
我們先簡單來看一下“可持續(xù)發(fā)展”、ESG、CSR這三個概念：
“可持續(xù)發(fā)展”是企業(yè)面向未來的戰(zhàn)略，需要企業(yè)能重塑自身的競爭優(yōu)勢與商業(yè)模式，并將其整合進公司的發(fā)展戰(zhàn)略中。在實踐上，企業(yè)主要遵循聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)SDGs(Sustainable Development Goals)。
ESG是指環(huán)境(Environmental)、社會(Social)與公司治理(Corporate Governance)，既是體現(xiàn)“可持續(xù)發(fā)展”理念的公司管理體系，也是監(jiān)管機構(gòu)與資本市場的一套評估體系。
CSR關(guān)注的是企業(yè)社會責(zé)任，要求企業(yè)打破盈利至上，承擔(dān)對消費者、環(huán)境與社會的責(zé)任，一般通過發(fā)起捐贈、志愿者等公益項目來呈現(xiàn)。
對比這三個概念，你會發(fā)現(xiàn)ESG要比CSR內(nèi)涵大，而“可持續(xù)發(fā)展”的內(nèi)涵更是比ESG與CSR大很多?！翱沙掷m(xù)發(fā)展”不是面子工程，而是新商業(yè)與運營模式的體現(xiàn)，追求的是商業(yè)利益與社會利益共進。這三者雖密切關(guān)聯(lián)，但從內(nèi)涵到實踐有很大不同——這決定了企業(yè)不能簡單地用CSR的思路，來做ESG或“可持續(xù)發(fā)展”的傳播。
企業(yè)該如何落實ESG戰(zhàn)略?
仲佳偉：這是一項非常大的戰(zhàn)略任務(wù)，涉及ESG的落地涉及戰(zhàn)略與執(zhí)行、披露與評級、傳播與推廣等多個維度。作為傳播者，我分享一個建議：抓住ESG本源，避免用“做善事”心態(tài)來對待ESG。
ESG的本源，是通過資本與管理，引導(dǎo)企業(yè)向善、為善。早在18世紀(jì)，衛(wèi)理公會教徒就開始拒絕投資酒精、煙草等業(yè)務(wù)。到了上世紀(jì)六七十年代，投資者開始在其投資中體現(xiàn)關(guān)注人權(quán)、環(huán)保等社會責(zé)任的價值取向，出現(xiàn)了首只可持續(xù)發(fā)展基金;此后在企業(yè)界，逐漸聚焦于經(jīng)濟、環(huán)境、社會三重底線(TBL)上。2000年代，時任聯(lián)合國秘書長安南發(fā)起了全球契約，鼓勵將環(huán)境、社會和公司治理整合到資本市場中;隨后，各國政府及機構(gòu)不斷出臺ESG披露要求與標(biāo)準(zhǔn)，以指導(dǎo)企業(yè)履行對人與生態(tài)共同發(fā)展上的責(zé)任履行。
有了這些基礎(chǔ)理解，進入實踐時，一是需要傳播者先理解聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展的大目標(biāo)及具體框架(SDGs)、全球報告倡議組織(GRI)、氣候相關(guān)財務(wù)信息披露工作組(TCFD)、科學(xué)碳目標(biāo)倡議組織(SBTi)等組織及規(guī)章里的要求。二是一定要結(jié)合自己公司所處行業(yè)的“利益相關(guān)方”與“實質(zhì)議題”，比如工業(yè)領(lǐng)域中，資源使用、健康與安全極為重要;而在醫(yī)療保健業(yè)中，產(chǎn)品責(zé)任與反貪污則是重點。結(jié)合這兩點，才能幫助公司篩選、創(chuàng)造具有相關(guān)性、代表性、重要性的傳播議題，避免一窩蜂只談“雙碳”。
ESG實踐如何影響企業(yè)品牌及聲譽?
仲佳偉：當(dāng)下ESG理念方興未艾。盡管當(dāng)下國內(nèi)可能還缺乏統(tǒng)一評估與批露標(biāo)準(zhǔn)，但對傳播來說，只要遵循ESG的本源，企業(yè)就可以大大方方將自身已經(jīng)在做的項目傳播出來。
這一建議，在愛德曼全球持續(xù)22年進行的信任度調(diào)查報告中，有數(shù)據(jù)支撐：63%的受訪者期待企業(yè)能在環(huán)境變化等與可持續(xù)發(fā)展相關(guān)的社會議題上采取行動，77%的受訪者期望“商業(yè)領(lǐng)袖應(yīng)當(dāng)公開暢議重要的社會議題”。同時，2022年最新報告更直接指出：全球88%的投資機構(gòu)對ESG的關(guān)注度，與財務(wù)和運營狀況同樣重視。
因此，如果企業(yè)能提前布局符合規(guī)律的ESG傳播，講透其在某些具體領(lǐng)域中的邏輯、實踐與洞察，為行業(yè)上下游伙伴提供參考，就不僅可以讓更多利益相關(guān)方看到自己的ESG表現(xiàn)、提升評級，還可以激發(fā)更多愛德曼一直建議的行動：企業(yè)進行跨機構(gòu)協(xié)作，共同解決社會問題。
我們相信：這是企業(yè)的擔(dān)當(dāng)，更是新的戰(zhàn)略機遇。
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