提到「IP營銷」，往往是找一個熱門IP合作，要么是聯(lián)合推出一款產(chǎn)品，要么是推出一組聯(lián)名海報(bào)，再制造話題，找KOL發(fā)一發(fā)。當(dāng)然，也有品牌會選擇造IP，常見的方式就是造節(jié)。這些都是品牌IP營銷1.0的狀態(tài)，品牌核心目的還是在于品牌曝光、品牌建設(shè)。

但當(dāng)品牌對于營銷有更高的訴求和期待，品牌就會進(jìn)階IP營銷2.0，比如如何獲得更大的傳播量級，如何吸引更多的用戶，如何讓IP沉淀，讓用戶沉淀？

解決品牌IP營銷1.0到2.0的核心關(guān)鍵在于，深挖IP營銷的本質(zhì)，轉(zhuǎn)化營銷思路和打法。原因是：一個IP背后實(shí)際蘊(yùn)藏的是一種文化現(xiàn)象、圈層文化，品牌雖然在做IP營銷，但重點(diǎn)仍是圈層營銷。

不過，從「IP」到「圈層」也不是件容易的事情。首先，IP營銷是流量思維，圈層營銷是用戶思維+運(yùn)營思維+流量思維，這意味著品牌的營銷路徑有很大的不同。其次，后者對品牌有更多重的考驗(yàn)，比如IP圈層的語言體系、價(jià)值體系、小眾文化的融入等。

一、TME甜蜜發(fā)糖節(jié)是如何從「一個IP」變成「一個圈子」？

近來，越來越多的大型品牌會通過打造自身的節(jié)日IP，來吸引用戶，與用戶產(chǎn)生互動溝通，一旦節(jié)日IP在大眾心中形成穩(wěn)定的品牌認(rèn)知，便能成為品牌新的營銷節(jié)點(diǎn)，甚至未來會持續(xù)為品牌帶來商業(yè)價(jià)值，比如雙十一、618或者B站春晚等。

1、品牌IP營銷1.0，造IP前先建圈子

像「TME甜蜜發(fā)糖節(jié)」也是品牌IP營銷的產(chǎn)物?！窽ME甜蜜發(fā)糖節(jié)」項(xiàng)目最初起源于TME在上市兩周年的公關(guān)傳播計(jì)劃，但在TME項(xiàng)目負(fù)責(zé)人看來“上市兩周年是一個行業(yè)向的活動，普通用戶并不會去關(guān)注，TME更希望的是與用戶進(jìn)行溝通對話，而不是一個用戶無法感知的行動”。

所以在「TME甜蜜發(fā)糖節(jié)」IP誕生之初，品牌并沒有借助事件營銷的思維，向用戶宣傳一個事情，而是希望通過節(jié)日的方式給予用戶和樂迷更多的福利。

時(shí)趣作為品牌代理商，在項(xiàng)目中從品牌、行業(yè)、音樂人、粉絲/用戶等方面做了IP營銷的升維思考，也由此將圈層營銷的思維滲透到品牌IP打造的底層邏輯中。具體來說是，本次節(jié)日IP的背后不僅是品牌傳播導(dǎo)向，更要邀請到多方角色參與到節(jié)日IP活動中，如上游整合版權(quán)方、明星藝人，中游整合內(nèi)部四大平臺、第三方品牌商加入，下游觸達(dá)用戶、提供音樂娛樂體驗(yàn)，讓各方因?yàn)橐患虑?，都聚在一起，從而形成一個圈子。（詳細(xì)案例復(fù)盤可以查看《過春節(jié)，不如造“新節(jié)》）

2、IP營銷進(jìn)階2.0：圈層營銷，主打用戶體驗(yàn)

在成功打造「TME甜蜜發(fā)糖節(jié)」IP后，2021年「TME甜蜜發(fā)糖節(jié)」2.0的傳播中，品牌的挑戰(zhàn)在于：在已有IP的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)升級。1.0實(shí)現(xiàn)了精神層面的共鳴后，如何帶給用戶更多物理層面的感知，在更好的用戶體驗(yàn)基礎(chǔ)上，讓品牌IP有記憶點(diǎn)。

基于之前1.0 TME甜蜜發(fā)糖節(jié)的IP打造和執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)。此次，時(shí)趣與品牌二次聯(lián)手，共同完成了IP營銷升級的挑戰(zhàn)。

首先，時(shí)趣洞察到音樂帶給用戶聽覺方面的感知。在1.0有了基于音樂和用戶產(chǎn)生的精神共鳴后，品牌和IP需要解決的是如何被用戶感知，即在內(nèi)容層面，通過什么樣的介質(zhì)，真正將TME（諧音甜蜜）和音樂聯(lián)系在一起。這是從品牌IP層面的考慮，但回到用戶層面，品牌如何融入音樂和用戶的關(guān)系對話中，同時(shí)又不會被削弱，也是需要解決的。

時(shí)趣進(jìn)一步分析，如何讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生物理感知，除了音樂帶來聽覺方面的感知，其實(shí)還可以借助載體物質(zhì)，為品牌或IP賦予觸感或是味覺、視覺等物理屬性，更容易讓用戶感知到和形成記憶點(diǎn)。

其次，目標(biāo)還是在于進(jìn)一步強(qiáng)化IP定位，而「TME甜蜜發(fā)糖節(jié)」是由TME諧音演變而來的，TME=甜蜜=糖，而糖、甜這種正是符合味覺體感的。如果將音樂和糖融合在一起，打造聽覺+味覺的雙重體驗(yàn)，肯定也會給用戶帶來一次難忘的體驗(yàn)。除了用戶層面的考量，品牌也需要重視IP圈層文化交流，讓圈子產(chǎn)生互動，IP才有持續(xù)性活力，同時(shí)，讓品牌和IP擁有自傳播的可能性，影響到更多的人。

因此項(xiàng)目結(jié)合品牌IP、用戶體驗(yàn)和文化圈層考量，定制了整體的傳播策略及創(chuàng)意內(nèi)容，具體來說，在“TME甜蜜發(fā)糖節(jié)”上，品牌實(shí)行了“三步走”的打法，逐步實(shí)現(xiàn)給予用戶沉浸式體驗(yàn)，一步步滲透圈層以及滲透更多場景：

（1）沉浸式體驗(yàn)，黑科技“音樂糖”可聽可嘗

TME延續(xù)“甜蜜發(fā)糖”的美好寓意，邀請五月天、劉若英、吉克雋逸、單依純、INTO1、李汶翰、柳爽、等什么君（鄧寓君）、GAI周延（D.M.G）、姚琛、張遠(yuǎn)11組藝人共同打造了一款“TME音樂夾心糖”，將明星的歌曲與祝福音頻共同灌裝到棒棒糖中，并借助骨傳導(dǎo)發(fā)聲技術(shù)傳遞。

當(dāng)用戶含住這顆棒棒糖時(shí)，一方面可以體會到味覺上帶來的甜蜜感，另一方面也可以享受聽覺甜蜜，顯然棒棒糖與音樂的組合，通過這種新鮮的創(chuàng)意，能夠讓用戶充分體會到TME的品牌溫度與趣味。

（2）滲透圈層：雙重發(fā)糖，聯(lián)動造勢

真·發(fā)糖之外，「TME甜蜜發(fā)糖節(jié)」深度挖掘用戶在欣賞音樂背后的情感需求，邀請了周杰倫、時(shí)代少年團(tuán)、郁可唯、毛不易、胡彥斌、賴美云等31位藝人錄制ID參與“發(fā)糖”，為樂迷用戶送上冬日里的甜蜜祝福。這波雙重發(fā)糖不僅在樂迷圈層中熱度爆棚，還直接引爆全平臺話題討論。最終，#TME甜蜜發(fā)糖節(jié)#主話題微博閱讀量1.5+億、討論量52.2+萬，累計(jì)互動量65+萬，視頻播放合計(jì)370+萬。

除此之外，TME還在線上打造了“2021年度甜蜜時(shí)刻”征集互動活動，攜手五月天、劉若英、吉克雋逸、單依純、INTO1共同參與，以TME音樂夾心糖為獎品，向全國樂迷征集“2021年度甜蜜時(shí)刻”。3天時(shí)間便征集到59981條甜蜜記憶，也引起了一波網(wǎng)絡(luò)熱潮。

（3）滲透場景：線下補(bǔ)位，持續(xù)渲染氣氛感

本屆「TME 甜蜜發(fā)糖節(jié)」不僅布局了線上社交傳播，線下場景也有全新升級，在全國17家大悅城實(shí)現(xiàn)總面積超過510平米大屏甜蜜放送，聯(lián)合上海靜安、成都、昆明、煙臺四地大悅城，通過線下趣味互動玩法，讓樂迷用戶收獲甜蜜新愿好禮。

用戶只需在活動期間前往大悅城，滿足“新愿甜蜜三步曲”：1、身上有任意藍(lán)色元素（衣服、配飾、名字或者手機(jī)屏保等）；2、在四地大悅城內(nèi)消費(fèi)任意甜蜜元素（如奶茶、甜品等）；3、找到甜蜜點(diǎn)位打卡拍照發(fā)布朋友圈，就可獲得TME音樂夾心糖或其他音樂周邊好禮。滿滿的儀式感與氛圍感，進(jìn)一步渲染出「TME甜蜜發(fā)糖節(jié)」的節(jié)日氛圍。

正是由于時(shí)趣團(tuán)隊(duì)的層層拆解，將項(xiàng)目核心創(chuàng)意定位于TME音樂夾心糖，TME甜蜜發(fā)糖節(jié)真正實(shí)現(xiàn)了【甜蜜發(fā)糖】，在強(qiáng)化品牌IP的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了從精神層面到物理感知的升級，讓用戶真切地得到創(chuàng)意福利。另外，搭配不同渠道的創(chuàng)新玩法，戳中了用戶情感點(diǎn)，最后明星藝人音頻的加入，也讓圈層平臺產(chǎn)生了流動、互動，品牌也深度融入了圈層。

二、TME到底是如何做好圈層營銷的？

可以看到，貫穿「TME甜蜜發(fā)糖節(jié)」IP營銷的靈魂在于圈層營銷，而圈層營銷的關(guān)鍵要素在于：品牌要懂用戶。品牌之所以能夠解決如此復(fù)雜的圈層營銷，主要是因?yàn)槠放崎L期積累的用戶洞察能力和制定相應(yīng)的策略能力，而這些都是源自于TME 多維內(nèi)容共創(chuàng)，以及各類型項(xiàng)目優(yōu)勢的積累。

以TME live騰訊音樂超現(xiàn)場為例，具體對于圈層營銷來說，品牌主要從以下三個層面思考：

1、語言體系：進(jìn)入一個圈子，首先需要明確語言體系，確定好品牌和用戶之間的溝通方式，才有互動、反饋、交流。

2、圈層關(guān)系：在一個圈層內(nèi)有多重關(guān)系，用戶之間、用戶與圈內(nèi)成員的關(guān)系、用戶與圈層成員、品牌之間的關(guān)系，針對每一種關(guān)系，品牌都需要給予一定程度的重視，并且找到相應(yīng)的「橋」，營銷才能針對于「橋」做文章。

3、價(jià)值體系：品牌需要深入了解，圈子內(nèi)的所有用戶，希望通過圈子獲得哪些價(jià)值，如情感共鳴、自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)、社交互動等，當(dāng)品牌清楚認(rèn)知用戶的價(jià)值體系時(shí)，才能從一堆創(chuàng)意中找到最能觸動圈層用戶的那一個。

三、TME Live三部曲，每一步都在打基礎(chǔ)

1、關(guān)注圈層關(guān)系，產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感關(guān)聯(lián)

關(guān)注圈層關(guān)系的本質(zhì)在于如何借助關(guān)系，制造與用戶之間的溝通互動，但品牌必須思考的是制造互動溝通的終極目的則是建立與品牌之間的情感聯(lián)系，在傳播層面，這種感情既是可以被認(rèn)可的，也是可以被討論、分享的。

在五月天FLY TO 2022跨年線上演唱會中，時(shí)趣通過洞察發(fā)現(xiàn)：為毫無意義的一天賦予意義，通過打造紀(jì)念日、重要節(jié)點(diǎn)、是迅速建立品牌與用戶情感鏈接的一種方式。同時(shí)，在不平凡的一天里，討論一個大家都能感同身受的社會議題是可以加速破圈傳播的，比如居家、認(rèn)真工作等等。

于是，在本次項(xiàng)目中，項(xiàng)目組一方面結(jié)合五月天本身的演唱會主題“突然好想你”演變?yōu)椤跋胍娔恪钡健芭隳恪保屟莩獣@一天成為五月天和樂迷之間的約定奔赴，賦予這一天為一場承諾兌現(xiàn)；

另一方面，由于五月線下演唱會擱淺，樂迷們和五月天無法相見，項(xiàng)目組策劃了延續(xù)五月之約，五月天線上開唱的話題，不僅增加了話題關(guān)注度和討論度，也引導(dǎo)了樂迷們及大眾情緒釋放，將五月之約情感匯聚到線上跨年演唱會，為本次活動拉滿傳播聲量，破圈造勢。最終#五月天FLY TO 2022跨年演唱會#傳播覆蓋1億+人，Social平臺話題熱搜17個，微博話題閱讀量達(dá)15億+。

2、從用戶情感出發(fā)，給到更多體驗(yàn)

時(shí)趣結(jié)合豐富的音樂營銷經(jīng)驗(yàn)分析，音樂之所以是最有感染力的藝術(shù)之一，是因?yàn)槊總€人在不同狀態(tài)下的情緒，比如生活中因熱戀、失戀、美滿、離去等個人情緒，都能用音樂表達(dá)出來，而每一次的表達(dá)也都是一種情感寄托和回憶。但是平凡人與音樂的聯(lián)系往往只能停留在耳機(jī)中，如果有專為平凡人療愈而歌的live 演出又將會是怎樣的一種形式與體驗(yàn)?zāi)兀?/strong>

基于此，騰訊音樂娛樂集團(tuán)攜手騰訊新聞打造了「一個人的音樂會」，這個項(xiàng)目也是 TME live 騰訊音樂超現(xiàn)場2021年度公益企劃的首個公益項(xiàng)目 ?！敢粋€人的音樂會」創(chuàng)意形式很簡單：兩把椅子，一首歌的時(shí)間，一對一的演唱，傳遞音樂的溫度。這個項(xiàng)目前后一共 8 期。每期邀請一位知名音樂人為普通人獻(xiàn)唱，以訪談的形式，讓普通人的故事詮釋音樂。

在項(xiàng)目的策略和執(zhí)行過程中，品牌都是站在以專為平凡人療愈而歌的角度，從釋放用戶情感出發(fā)，提取不同的情緒關(guān)鍵詞，比如「治愈」、「希望」、「勇氣」、「力量」。從結(jié)果來看，音樂作為情緒的一種聽覺表達(dá)，以不同的音樂+故事的結(jié)合，不僅帶給用戶多層次的體驗(yàn)，專門為用戶打造一個去釋放情感的音樂會；從人文關(guān)懷層面，「一個人的音樂會」也激發(fā)了社會正能量的輿論支撐，匆忙快節(jié)奏的都市生活，有這樣的一群普通人需要被關(guān)注和被看見、被聽見，觸發(fā)用戶情感共鳴，深度鏈接了用戶情緒與品牌價(jià)值。

3、以圈層語言，和用戶一起做“內(nèi)容”

除了國內(nèi)跨時(shí)代偶像的集結(jié)，品牌也聚焦歐美音樂圈層人群，為用戶解鎖了阿黛爾新專演唱會中文純享版，滿足不同樂迷的音樂需要。

一方面，不少網(wǎng)友已通過海外轉(zhuǎn)播觀看了演唱會，但整體觀感體驗(yàn)更弱，品牌考慮到用戶體驗(yàn)和核心粉絲權(quán)益，最終TME live騰訊音樂超現(xiàn)場為樂迷們解鎖了為期2天的專屬福利，樂迷們可以在線上沉浸式、多頻次的體驗(yàn)高清碼流、高品質(zhì)的阿黛爾新專演唱會。

另一方面，在社交傳播上，品牌也希望能夠借助阿黛爾演唱會，與用戶一起享受音樂盛宴，強(qiáng)化品牌價(jià)值。但要實(shí)現(xiàn)這種傳播目標(biāo)，顯然不是品牌單獨(dú)就能掀起的浪潮，而是需要更多用戶卷入進(jìn)來，參與其中。

據(jù)此，時(shí)趣聯(lián)合品牌策劃了兩個Social話題：#阿黛爾新歌我醉了#、#阿黛爾十年對比混剪#，在這兩個話題下，不僅引起了阿黛爾粉絲和歐美音樂圈層的極大反響，也帶動了粉絲們內(nèi)容二創(chuàng)的熱情，帶來更高的傳播曝光。此外，TME live騰訊音樂超現(xiàn)場還在日音圈、國風(fēng)圈、嘻哈圈有過與圈層粉絲溝通的場次和內(nèi)容，吸引了不同圈層用戶的圍觀，激發(fā)了事件的廣泛傳播。

從數(shù)據(jù)上來看，截止2022年2月28日，TME live騰訊音樂超現(xiàn)場相關(guān)話題閱讀量377億+，討論量3818萬+；TME live騰訊音樂超現(xiàn)場官方微博粉絲達(dá)73.1萬，較10月底粉絲增長40w。

可以看到，不論是五月天跨年演唱會、「一個人的音樂會」還是阿黛爾新專演唱會，以及各類演唱會的傳播戰(zhàn)役，TME live不僅是現(xiàn)場音樂的組織者，更是一個圈層的守護(hù)者和運(yùn)營者，無論是音樂人、明星，還是粉絲，在整個新形式的現(xiàn)場娛樂活動中，每個人都獲得了不同的體驗(yàn)感，而這背后的關(guān)鍵就在于品牌對圈子內(nèi)用戶的洞察、深度理解，這也是整個TME live騰訊音樂超現(xiàn)場能夠?qū)崿F(xiàn)破圈傳播的重要原因。

時(shí)趣認(rèn)為，無論是【TME甜蜜發(fā)糖節(jié)】IP營銷的升級，還是TME live騰訊音樂超現(xiàn)場的圈層營銷，這兩者的底層營銷邏輯都是理解用戶，按照圈層營銷的思路，挖掘不同用戶的情感需求，并針對不同用戶制定了差異化的傳播策略。只要懂得用戶真實(shí)需求，抓住用戶的興趣點(diǎn)，理解用戶圈層的語言，擇時(shí)而發(fā)，便可以打動用戶，最終實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的整體塑造和傳播效益的最大化。

當(dāng)然，不論是成功打造了「TME甜蜜發(fā)糖節(jié)」IP，實(shí)現(xiàn)了IP從1.0到2.0的突破，還是TME live騰訊音樂超現(xiàn)場長周期、多項(xiàng)目齊頭并進(jìn)的超預(yù)期落地執(zhí)行，時(shí)趣之所以成功服務(wù)TME，背后的主要原因之一是，服務(wù)團(tuán)隊(duì)是經(jīng)過時(shí)趣“創(chuàng)造力銀河”生態(tài)服務(wù)匹配挑選出來的一支很懂音樂、很會玩、也很懂品牌的團(tuán)隊(duì)，并且在過去兩年長期服務(wù)品牌的過程中，一方面，團(tuán)隊(duì)不斷地精細(xì)品牌需求，穩(wěn)定的產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)服務(wù)，另一方面，團(tuán)隊(duì)通過一年近百場大中小型的傳播戰(zhàn)役，系統(tǒng)化的沉淀了品牌營銷方法論。在疫情之下，以科學(xué)的營銷思維，助推品牌完成了高難度系數(shù)的整合營銷戰(zhàn)役。未來，時(shí)趣團(tuán)隊(duì)也會保持敏銳的營銷嗅覺和穩(wěn)定的營銷服務(wù)管理能力，與品牌共同面對新的挑戰(zhàn)，以挑戰(zhàn)會先機(jī)，陪伴品牌成長，賦能客戶完成一次次品牌升級。