據(jù)年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告，我國(guó)超40%的90后存在肥胖和運(yùn)動(dòng)能力差的問(wèn)題，并且還有30%的年輕人出現(xiàn)免疫力下降的情況。

健康問(wèn)題給人們帶來(lái)種種困擾，迫使年輕人不得不注重養(yǎng)生。九成以上的90后已有了健康養(yǎng)生的意識(shí)，超半數(shù)的90后也走上了健康養(yǎng)生的道路。健康意識(shí)的覺(jué)醒也助推了新健康認(rèn)知的升級(jí)。年輕人從“邊耗邊補(bǔ)”的朋克養(yǎng)生，到主動(dòng)探索更加科學(xué)、健康的養(yǎng)生方式，向健康養(yǎng)生2.0新消費(fèi)時(shí)代邁進(jìn)。

01 新品趨向-健康意識(shí)推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)

在新健康意識(shí)的推動(dòng)下，快消品的成分有了質(zhì)的改變。零食化、功能性成分、即食化、0脂0糖成為了養(yǎng)生食品發(fā)展的新趨勢(shì)。

養(yǎng)生食品的興起培養(yǎng)了更多人參與健康養(yǎng)生，使得代餐產(chǎn)品的目標(biāo)顧客不再局限在有減肥需求的人群，而是向更多追求健康生活的年輕群體開放，代餐市場(chǎng)增量可觀。

據(jù)代餐行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告顯示，2017-2022年我國(guó)代餐市場(chǎng)規(guī)模呈持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，增長(zhǎng)率保持在40%以上，到了2022年代餐市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到1321億元，代餐市場(chǎng)在未來(lái)幾年都擁有較好的發(fā)展前景。

 隨著代餐食品的種類不斷豐富，市場(chǎng)的消費(fèi)力得到了充分釋放。現(xiàn)在代餐賽道主要以燕麥、代餐粉、蛋白棒及肉制類等品類為主。

而代餐市場(chǎng)對(duì)新品類的容納能力強(qiáng)，食品行業(yè)本身就具備高復(fù)購(gòu)、高新客增速和高毛利的特點(diǎn)，因此，吸引不少資本和商家逐利而來(lái)。代餐品牌如何不斷推出新品類，成為新興創(chuàng)業(yè)者思考的重要問(wèn)題。

02 低卡美食-科研改造，從輕出發(fā)

未來(lái)可7成立于2020年，品牌前身是一家線下低卡概念烘琣店，是由一群湖南農(nóng)大食科院的學(xué)生自主創(chuàng)立的，他們認(rèn)為所有的美食值得用科研進(jìn)行升級(jí)改造，讓食品兼具美味與健康。

2020年品牌和產(chǎn)品的等各方面對(duì)進(jìn)行了升級(jí)打造，并且完成自建供應(yīng)鏈，推出的主打產(chǎn)品小輕磚，月銷達(dá)到1千萬(wàn)以上，成為天貓高端西式糕點(diǎn)榜 TOP1，天貓美食新品牌創(chuàng)造營(yíng)輕食 TOP1。

小輕磚與市面上的代餐產(chǎn)品大有不同。市面上的粉末類的代餐形態(tài)雖滿足低卡需求，但在營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)不均衡，且不符合國(guó)人的飲食習(xí)慣。國(guó)內(nèi)飲食習(xí)慣偏向軟糯的固體主食，烘焙類產(chǎn)品在形態(tài)上更加符合，也更適合作為長(zhǎng)期的主食。

小輕磚使用了低聚果糖代替蔗糖和雞蛋清代替食用油，口感軟糯、有咀嚼感，滿足消費(fèi)者的碳水渴望和飽腹感，又能同時(shí)達(dá)到慢升糖帶來(lái)減脂的效果。

未來(lái)可7憑借小輕磚這一新品類在代餐賽道中占據(jù)了一席之地，后續(xù)將產(chǎn)品線延展到益生菌清腸茶粉和吐司面包等多個(gè)品類。

并且，未來(lái)可7為倡導(dǎo)更加健康科學(xué)的飲食理念，花費(fèi)了大量精力在營(yíng)養(yǎng)成分表的相關(guān)概念和計(jì)算方式上，為將研究成果更清晰地傳遞給消費(fèi)者，品牌用日常和具體的食物進(jìn)行展示，讓消費(fèi)者有更具象的了解。

同時(shí)，未來(lái)可7還為消費(fèi)者提供李雪琴同款代餐食譜，為消費(fèi)者提供一站式的解決方案。品牌借助各細(xì)分品類滲透到消費(fèi)者的日常生活中，讓品牌理念與消費(fèi)者的健康生活價(jià)值觀相融合，從而提升品牌的勢(shì)能。

在如今互聯(lián)網(wǎng)空前發(fā)達(dá)的年代，各區(qū)域網(wǎng)友通過(guò)微博、微信、小紅書等社交平臺(tái)交互，傳播的自由讓人們更容易找到志同道合的伙伴，“類聚群分”的過(guò)程讓人們淡化品牌意識(shí)，反而更關(guān)注品牌傳遞的生活方式。

顧客想要更多的溝通，不再只買貴的或奢侈的。消費(fèi)者想到品牌時(shí)，不再僅僅想到某一種產(chǎn)品，而是一種生活方式。

很多好的品牌更是直接瞄準(zhǔn)其用戶群體的生活習(xí)慣或方式，而這種生活方式下的所有產(chǎn)品都有可能被消費(fèi)。這正好印證了“未來(lái)所有品牌都將是生活方式品牌”的發(fā)展趨勢(shì)。

03 品牌形象-萌趣設(shè)計(jì)建立品牌溝通

品牌視覺(jué)是消費(fèi)者接觸品牌的最直接方式，消費(fèi)者對(duì)品牌信息的獲取大部分都是通過(guò)品牌視覺(jué)，所以品牌視覺(jué)的設(shè)計(jì)直接影響著品牌形象力。

未來(lái)可7在品牌名、品牌logo、標(biāo)準(zhǔn)字等基礎(chǔ)視覺(jué)上都融合了獨(dú)特的創(chuàng)意。

-基礎(chǔ)視覺(jué)

未來(lái)可7品牌名與“未來(lái)可期”是諧音，品牌名寄予創(chuàng)始人美好的愿景，希望在健康、輕盈美食的道路上越走越遠(yuǎn)。品牌名采用活潑、圓潤(rùn)的字體，并用中文與阿拉伯?dāng)?shù)字結(jié)合的方式。

數(shù)字7代表著未來(lái)可7產(chǎn)品的研發(fā)經(jīng)歷了7年之久，其初代產(chǎn)品亦是命名“7餅”，對(duì)品牌具有特殊的意義，用阿拉伯?dāng)?shù)字在眾多代餐品牌中顯得新奇獨(dú)特，能給人留下深刻的印象。

品牌logo由貓咪和星球組合而成，星球代表著科技感，貓咪則是可愛(ài)、嘴饞的代表。同時(shí)饞也是人類的天性，未來(lái)可7并不主張壓抑人類的天性，而是專注科研打造健康、美味、輕負(fù)擔(dān)的低卡食品。

小饞貓是未來(lái)可7的重要IP，通過(guò)一系列的內(nèi)容產(chǎn)出，與消費(fèi)者保持著密切的溝通，傳遞品牌的訴求。如今品牌IP已經(jīng)成為新時(shí)代一種不可或缺的營(yíng)銷潮流。品牌IP的形式、內(nèi)容都具有價(jià)值和實(shí)在意義，無(wú)論品牌IP是一個(gè)符號(hào)、某類寵物、產(chǎn)品或是一個(gè)虛擬偶像，都可以承載品牌故事、精神和調(diào)性，從而與消費(fèi)者建立強(qiáng)關(guān)系的連接。

-社交貨幣

品牌IP衍生出的一系列產(chǎn)物都有助于品牌整體的溢價(jià)。未來(lái)可7還緊跟社會(huì)熱點(diǎn)，適時(shí)推出一系列具有社交貨幣屬性的表情包，如奧運(yùn)會(huì)期間，品牌結(jié)合IP制作了為奧運(yùn)加油打氣的表情包。

表情包作為當(dāng)代社交的必備爆品，是情緒與內(nèi)容的高度凝練。它已成為人們聊天社交的重要溝通載體，不僅受到年輕用戶的喜愛(ài)，更是早已被不同年齡階段用戶所接受。

近幾年，隨著表情包市場(chǎng)的逐漸廣泛，表情包除了被用以聊天“斗圖”外，還進(jìn)入到了各大品牌的品牌宣傳和市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中。對(duì)于品牌而言，表情包更是一個(gè)與用戶親密溝通、高頻互動(dòng)，利于傳播且是一種性價(jià)比極高的營(yíng)銷方式。

PART 1/小7磚系列

小7磚產(chǎn)品名稱原是小輕磚，輕代表著輕盈，表明產(chǎn)品的食用效果。產(chǎn)品升級(jí)后將輕改為7，7與輕的讀音相近，也更符合品牌名調(diào)性，小7磚的產(chǎn)品名在眾多代餐品類中更具辨識(shí)度。 

小7磚主要有兩個(gè)口味，分別是可可味和肉松味。產(chǎn)品包裝上也是采用兩種不同口味所代表的顏色，視覺(jué)設(shè)計(jì)上偏向暖色調(diào)、溫馨簡(jiǎn)潔的風(fēng)格。運(yùn)用簡(jiǎn)筆畫勾勒出“耶”的手勢(shì)，給人帶來(lái)減肥成功后的輕松愉悅感。

PART 2/黑金黑茶系列

黑金黑茶粉的主要成分是黑金金花。以主要成分來(lái)命名，可以突出產(chǎn)品的貨真價(jià)實(shí)和原料的名貴，起到吸引消費(fèi)者的作用。

黑金黑茶在包裝上采用熒光綠與黑色兩種配色，并以大字報(bào)的形式來(lái)突出產(chǎn)品名，唱片、吸管等元素的輔助讓包裝更具潮流感和科技屬性，給人強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。

PART 3/全麥吐司系列

全麥吐司系列將每款產(chǎn)品都打造成士兵打怪的形象，如全麥戰(zhàn)士、黑麥先鋒、紫薯尖兵，并運(yùn)用品牌IP饞嘴貓融入包裝設(shè)計(jì)，饞嘴貓用鐵錘敲打脂肪怪的畫面生動(dòng)有趣，給人留下深刻印象。在配色上，采用飽和度較低的色彩進(jìn)行拼接，整體設(shè)計(jì)給人浪漫、溫暖的感覺(jué)。

04 知乎營(yíng)銷-專業(yè)科普沉淀品牌超級(jí)用戶

在流量為王的時(shí)代，不少新生品牌在抖音、小紅書、快手等短視頻平臺(tái)中尋求突破，未來(lái)可7則避開這些擁擠的賽道，選擇了知乎這個(gè)知識(shí)型的平臺(tái)。

品牌推廣前期，未來(lái)可7也嘗試在小紅書、抖音這些平臺(tái)，但高昂的推廣依舊沒(méi)能讓產(chǎn)品脫穎而出。于是，未來(lái)可7經(jīng)過(guò)思考轉(zhuǎn)變了推廣渠道，轉(zhuǎn)而向知乎平臺(tái)。

未來(lái)可7有高?？茖W(xué)院的研發(fā)背景，在代餐領(lǐng)域擁有專業(yè)知識(shí)和權(quán)威的背書，這是品牌最大的兩點(diǎn)之一。而知乎平臺(tái)是匯聚了大量的專業(yè)知識(shí)，沉淀了不少高知用戶。

消費(fèi)者在關(guān)于健康減脂、低卡食譜等問(wèn)題上會(huì)參考知乎上的專業(yè)問(wèn)答。在知乎答主的專業(yè)講解下，消費(fèi)者會(huì)對(duì)品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生較強(qiáng)的信任感，達(dá)到快速種草的效果。

未來(lái)可7瞄準(zhǔn)知乎平臺(tái)與品牌的契合點(diǎn)，與知乎建立了商業(yè)化合作。2020年底，在一條有關(guān)減肥專業(yè)話題下，一位答主用詳實(shí)而科學(xué)的數(shù)據(jù)、口味測(cè)評(píng)、食用效果記錄等證明小輕磚健康屬性。

該話題討論吸引了大量網(wǎng)友的關(guān)注，期間，未來(lái)可7天貓旗艦店近70%的銷量是從知乎轉(zhuǎn)化而來(lái)，在知乎的投放還曾給未來(lái)可7帶來(lái)約70萬(wàn)的單日銷量。

 此后，未來(lái)可7在知乎平臺(tái)上為消費(fèi)者解答了一系列關(guān)于健康減肥的問(wèn)答，用專業(yè)知識(shí)與消費(fèi)者持續(xù)產(chǎn)生互動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的專業(yè)印象與信任感。

品牌在知乎上的分享不能僅僅是單純地安利產(chǎn)品，而應(yīng)該注重品牌長(zhǎng)期建設(shè)。相比其他社交媒體，知乎并非以緊跟熱點(diǎn)為主，它更側(cè)重內(nèi)容價(jià)值的沉淀，這就要求品牌要有清晰的內(nèi)容戰(zhàn)略規(guī)劃。

內(nèi)容是知乎平臺(tái)的流量增長(zhǎng)入口。如今年輕群體有著各自的圈層文化，他們傾向與自己有共同思維和習(xí)慣的同類溝通。

品牌在做內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)，通過(guò)內(nèi)容對(duì)用戶的每一次觸達(dá)都是品牌喚醒和鏈接。只要能夠持續(xù)的向消費(fèi)者輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，就有機(jī)會(huì)打破流量封鎖。

通過(guò)持續(xù)高質(zhì)量的內(nèi)容輸出，潛移默化地讓消費(fèi)者對(duì)品牌好感度和滿意度，最終讓消費(fèi)者成為對(duì)品牌具有高黏性的“超級(jí)用戶”。

05 科學(xué)減脂-打造有溫度的生活方式品牌

在以瘦為美的時(shí)代，聞碳色變、聞脂色變已經(jīng)成為常態(tài)，部分消費(fèi)者是飲食已經(jīng)陷入非常不合理的狀況。

市場(chǎng)是逐利的，代餐賽道吸引了一大波新生品牌和商家，有的倡導(dǎo)完全斷糖，有的呼吁生酮飲食，有的則追求無(wú)限低卡等等極端的減脂方式。

真正科學(xué)、對(duì)身體有益的健康減脂方式成為消費(fèi)者迫切需要的。未來(lái)可7背靠湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)食科院，并以人們飲食習(xí)慣上較為適應(yīng)的烘焙糕點(diǎn)切入，用科學(xué)的食譜指南滲透到消費(fèi)者的日常生活。

產(chǎn)品在與消費(fèi)者進(jìn)行生活方式的溝通與交流時(shí)，不再只是單一的品類，而是趨向于生活方式的傳遞者。對(duì)于消費(fèi)者而言，這樣的生活方式品牌更具有溫度和情感。

同時(shí)，為了與消費(fèi)者建立更加深厚的情感連接，未來(lái)可7利用其品牌IP作為溝通橋梁，與消費(fèi)者保持緊密的社交互動(dòng)。

在營(yíng)銷上，未來(lái)可7選擇從知乎品牌進(jìn)行冷啟動(dòng)，知乎匯聚了科普化、系統(tǒng)化、知識(shí)化的分享，而消費(fèi)者對(duì)食品的安全性有較高的關(guān)注度。專業(yè)科學(xué)的問(wèn)答也讓小7磚迅速走紅，并收獲一大批忠實(shí)的粉絲。

在渠道布局上，未來(lái)可7主要以天貓旗艦店和微信店鋪為主，線下則已經(jīng)入駐1kg家居生活集合店，渠道方面還較為局限，未來(lái)將進(jìn)一步拓寬。

未來(lái)可7的發(fā)展歷程對(duì)于新生品牌存在借鑒之處，如今健康減脂已成為大部分年輕人的必備課題，新生代餐品牌更需要去創(chuàng)新產(chǎn)品和玩法。

畢竟，正如現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克曾所說(shuō)：動(dòng)蕩時(shí)代最大的危險(xiǎn)不是動(dòng)蕩本身，而是仍然用過(guò)去的邏輯做事。新時(shí)代，新市場(chǎng)，需要品牌用新的玩法去打動(dòng)新消費(fèi)者。

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