“一天喝8杯水”，不知它有沒有出現(xiàn)在你的每日清單上。但，就是一個這么小小的需求，其實并不容易達成。水質(zhì)、水溫、不同飲料的沖泡條件……喝水這件事情，似乎也存在不少痛點。

圍繞水場景創(chuàng)立的品牌“熊小夕”，希望能讓用戶“隨時隨地喝到任何溫度任何口味的飲品”。為此，熊小夕接連推出了凈飲機、奶茶機、飲水機等。主推單品“獨角獸凈飲機”月銷量超過3000臺。奶茶機上線天貓1個月爆賣超1.5萬臺，登上類目第一。

值得注意的是，熊小夕創(chuàng)立不到一年就已經(jīng)獲得3輪融資，都是千萬元級別。背后是疫情以來小家電市場快速發(fā)展，隨著年輕一代成為家庭消費的主力，相信更具場景化創(chuàng)新能力的小家電品牌有廣闊的市場空間。

01 藍海戰(zhàn)略-開辟“水家電”新賽道

W.錢·金和勒妮·莫博涅在《藍海戰(zhàn)略2：藍海轉(zhuǎn)型》中告訴我們：并不是所有市場開創(chuàng)行為都意味著顛覆性創(chuàng)新，重新定義和解決產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)有問題也是市場開創(chuàng)戰(zhàn)略的一種實現(xiàn)方法。

很多新品牌在啟動階段都會面臨行業(yè)巨頭林立，難以打開局面的窘境。巨大市場機會下消費者很難辨別不同品牌背后的技術、品質(zhì)差異，大部分消費者習慣性選擇市場上現(xiàn)有的大品牌。這時候很多新品牌選擇從行業(yè)里更垂直的賽道切入，重新定義這個垂直賽道，分爭行業(yè)紅利。

-重新定義“水家電”

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019 年中國小家電行業(yè)市場規(guī)模 4015 億元，2012 年至 2019 年年均復合增長率為 13.3%，并預測在 2023 年市場規(guī)模達到 6460 億元。 

與此同時，根據(jù)淘系數(shù)據(jù)，水相關小家電市場線上增速迅猛，2020 年 1 月到 2020 年 5 月，平均增速 31.13%，高于小家電市場 13.3%的增速。

無疑熊小夕在選品時首選了一個大賽道里的快車道——即那些增長空間很大的市場里，增速最快的細分品類。然而，家電里面按行業(yè)的標準就是大家電和小家電，沒有專業(yè)的水家電?！八译姟被旧鲜切苄∠μ岢鰜淼囊粋€對家電的新定義。

從水家電賽道的市場格局來看，基本上都是分為幾類廠家，第一類就是以史密斯、安吉爾為代表的，例如提到飲水機，他們是這個行業(yè)的霸主；另外一類就是做全屋的，全屋凈水其實在國際市場上是比較流行的一種品類，這個品類做水做得非常大，切國外的這些市場基本上是全屋的方式。

還有一類就定義為新興的水家電品類，就是以熊小夕為代表的。熊小夕切出這個品類以后，核心是把過去像飲水機、廚下凈水器這種產(chǎn)品迭代成了一個插電即用的產(chǎn)品。把它從一個設備型的賣法，拉回到一個消費品的賣法上去，重新定義了水家電。

熊小夕的特色就是用戶的使用是非常方便的，插電就可以用；給到用戶的服務也是很簡單，消費者在電商購買，不用考慮什么安裝環(huán)境，是不是有人上門服務，什么都不用考慮，就直接帶回家插電就會用。

重新定義水家電，將家電這種設備品升級成消費品，從這個角度來看，“水家電”這個細分領域有理由誕生很多的產(chǎn)品品類。

-重新定義用戶需求

熊小夕團隊通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多一二線城市的品質(zhì)實用主義者，他們覺得喝水這件事情應該是追求健康，也愿意為此花錢。在這其中，25歲-35歲的“精致小姐姐”居多。

熊小夕在品牌初期沒有盲目地再去做一個凈水機品牌，而是在傳統(tǒng)行業(yè)里挖掘出用戶沒有被滿足的痛點，圍繞著“水家電”“健康”“口味升級”等關鍵詞研發(fā)與“水”有關的新產(chǎn)品，將品牌定位于并覆蓋 25-35 歲的精致媽媽和新銳白領群體。

25歲到35歲的女性，他們是一、二線的城市的用戶，他們整體是網(wǎng)生代，所以基本上習慣在網(wǎng)上購物。他們有比較好的工作，有好的品質(zhì)追求，他們喜歡健身，有自己的工作空間，逐步這兩年可能開始有自己的一種非常強烈的民族自豪感，覺得中國的東西也可以很好。

他們對于新鮮事物的接受程度也比較好，然后還有一個品牌認為的用戶的價值觀，有一個底層的東西就是用戶他們不是那種要買奢侈品來彰顯自己的那撥人，而是說他要買好品質(zhì)的東西給到家庭。

這波女性對于生活是有追求的，她不光追求功能，還有使用場景，這個東西一定要好看。在家里給家人使用的過程中能帶來整個家庭的氛圍的愉悅，還有這個產(chǎn)品能傳遞家人的關愛。

從某種意義上來講，中國人很喜歡說你喝點熱水，這就是我們簡單的關愛的一種方式。消費者的一個價值觀就是我愛自己，我有自己獨立的人格，我也愛家庭，我愛我的孩子，我的爸媽，我的愛人。

這是熊小夕的一個人群畫像，他們有共同的價值觀，生活的環(huán)境比較類似，閱讀的習慣比較類似，購物的方式比較類似，所以品牌會圍繞他們的價值觀去開發(fā)不同的產(chǎn)品，圍繞他們的購物習慣去鋪設渠道，圍繞他們的社媒觸達的方式去做推廣。

02 品牌人格-生活中的一個朋友

基于榮格的原型理論，營銷專家瑪格麗特·馬克和卡羅·S·皮爾森總結(jié)提煉出了一套系統(tǒng)的品牌原型工具，按四大類動機細分出12種品牌人格：品牌原型工具 = 4類動機系統(tǒng)+12種人格系統(tǒng)。

熊小夕本身就是一個人名，品牌的英文名叫Miss Xi，定位就是一個人，是消費者身邊的一個人，或者就是消費者自己映襯到自己的一個人。湯臣杰遜認為新銳品牌在創(chuàng)始初期需要確保品牌名的可記憶和可傳播，品牌取名非常重要的是他要好記，小夕是一個非常好記的名字。

從消費者的角度看，這兩年的消費者，特別是年輕的消費者對于品牌的認識已經(jīng)發(fā)生了非常大的改變。過去很多年的消費者愿意買一些外國品牌，愿意買一些強調(diào)科技感，強調(diào)標準化，強調(diào)工業(yè)化的品牌。所以市面上看到的很多品牌，它的名字都非常的高冷，它就是一個工業(yè)化一個大眾化的品牌。

但是現(xiàn)在排序變過來了，是不是國際大牌可能已經(jīng)調(diào)到了消費者心智的排序的第4名，甚至更后面。第一名是朋友推薦，有沒有別人在用。所以把熊小夕定義為一個人，這個人他可能是消費者身邊的一個朋友，然后也是消費者當中的一員。

小夕姐姐她是一個什么樣的人？她是一個對于美好生活有追求的這樣一個人，她追求一個品質(zhì)生活，追求一個健康的生活方式，然后也追求在忙碌的工作之外在家里可以給家人一些好吃的、好看的，好用的美食的空間或者飲品的空間等等。她是一個熱愛生活的女生這是對于熊小夕的定義。

熊小夕希望自己不是一個冷冰冰的工業(yè)品，而是能夠融入消費者日常的生活消費品，借用品牌人格理論，熊小夕滿足的是歸屬認同的人類動機，“朋友”人格的定位兼具“情人”人格的親密感和“凡夫俗子”人格強調(diào)的歸屬性。

03 產(chǎn)品策略-從社交爆品到大眾消費品

熊小夕重新定義了“水家電”，開辟了一個新的藍海賽道，在產(chǎn)品策略上，品牌自然不會貿(mào)然進入巨頭環(huán)伺的產(chǎn)品類型，而是另辟蹊徑打造具有高度社交傳播效應的網(wǎng)紅爆品——小夕姐姐奶茶機切入市場，率先占據(jù)新品類先機，和巨頭打時間差。

憑借奶茶機，熊小夕得以在短時間內(nèi)快速塑造消費者對品牌的心智認知，而在第二階段，熊小夕推出了一個全新黑科技品類——獨角獸凈飲機，將凈水與飲水結(jié)合一體，產(chǎn)品命名上也暗示出品牌具有類似于獨角獸的潛質(zhì)。

在前兩個產(chǎn)品用開創(chuàng)性品類開辟出水家電的全新賽道，品牌占領消費者心智之后，接下來熊小夕才推出了水家電代表性產(chǎn)品——輕國風飲水機，期望在水家電大眾品類市場切一塊蛋糕，品牌同時塑造成水家電專家形象。產(chǎn)品策略路徑是非常清晰的。

-小夕姐姐奶茶機

「小夕姐姐奶茶機」是第一個有沖擊爆款潛力的“新品類”產(chǎn)品，從立項到首批量產(chǎn)只花了60天，上市第一個月銷量15000臺。在小家電品類里，這個數(shù)字是此前榨汁機等爆款的3倍。

首先奶茶機契合品牌的定位，熊小夕定位在25-35歲的精致媽媽和新銳白領群體，小家電行業(yè)應當有一個女性品牌誕生，而且是立足于健康的水生活場景，奶茶符合產(chǎn)品策略中的“多元化用水、多口味飲水”的產(chǎn)品線特點。

盡管如此，立項時也做了很多功課，品牌在小紅書上查閱了有關奶茶的所有搜索，共300多萬篇，遠多于口紅、眼影等關鍵詞的100多萬篇。這意味著，與賣凈水器需要跟用戶解釋什么叫凈水不一樣的是，銷售奶茶相關的產(chǎn)品不需要用戶教育的環(huán)節(jié)。這是一個能快速孵化出品牌的重要要素。

從外觀上，女生想喝奶茶時首先想到的一定是喜茶、奈雪的茶等品牌，所以奶茶杯一定要看起來像一杯奶茶，上面是漂亮的玫瑰金色。

技術實現(xiàn)上，為了打出奶泡，使用了電機搭配磁懸浮的攪拌，磁懸浮彈簧設計得越細奶茶的口感才會越綿密。這款產(chǎn)品也極力滿足用戶“快”的需求，9分鐘就能煮好奶茶，而產(chǎn)品推出后其他品牌仿效版本幾乎都得用25分鐘左右。

還有使用設計方面，女生希望越簡單越好，所以功能都是一鍵式解決，并且人性化地寫上“奶茶”、“燒水”、“奶泡”等功能，極力避免那種多個參數(shù)設置、讓人眼花繚亂的設計。

-獨角獸凈飲機

「F10獨角獸凈飲機」是熊小夕推出的高端健康類產(chǎn)品，主打 「純凈看得見」的理念，不僅讓用戶可以看見制水過程，同時也滿足用戶煮粥、煲湯等廚房用水需求。

在產(chǎn)品設計上，該款凈飲機中從女性消費者的角度加入了諸多細節(jié)功能，例如可抽取純水箱、55℃ 鍵、出水口旋轉(zhuǎn) 90 度設計、8 檔調(diào)溫、智能沖洗等設計。其中，55℃ 鍵的設計面向的是女性早上起來喝一杯 55℃ 溫水的場景。據(jù)品牌介紹，F(xiàn)10獨角獸凈飲機已出口到美國、英國、歐盟和日本等十幾個國家及地區(qū)。

獨角獸產(chǎn)品有一個很大的特色，純水箱是可以取出來的，國外消費者就很喜歡那個功能，他們把純水箱取出來之后放冰箱，因為他要喝冰水。也可以放兩片檸檬，他們就很喜歡那個功能。

對于中國消費者，他們更看重產(chǎn)品是純凈看得見，過濾看得見；但是在國外同樣的功能品牌會告訴消費者可以放冰箱，因為在家里肯定會有一個涼水壺，美國人可能不喝熱水，但是家里一定有涼水壺，它就替代掉涼水壺。

就喝水這件事情，某種意義上來講它的需求更共性，但是針對于不同的市場，還是會有策略地去選擇用哪些功能去滿足當?shù)厥袌龅男枨蟆?/p>

-輕國風飲水機

去年雙十一期間，熊小夕推出了便攜類產(chǎn)品「輕國風飲水機」。產(chǎn)品以時下流行的輕國風設計配合天青色和水綠色的產(chǎn)品外觀，有別于市面上常見的白色或黑色，貼合年輕女性消費者的審美觀。

值得注意的是，在獨角獸凈飲機的設計上，熊小夕便采用了更輕國風的視覺效果，輾轉(zhuǎn)拜訪5位調(diào)色師，才最終特別調(diào)制“天青色”的專屬顏色。此次應用在飲水機產(chǎn)品上，也十分貼切自然。

功能上的主要特點有 3 秒即熱、7 段溫控等，并使用食品級材質(zhì)，體積小巧，便于攜帶?？蛇m用于辦公、旅行、下午茶等外出及休閑多場景。

04 內(nèi)容營銷-打造社交媒體的內(nèi)容生態(tài)

業(yè)內(nèi)有句話戲稱：如何不花一分錢就把品牌做起來？問題的答案是“養(yǎng)一個內(nèi)容營銷團隊”。

熊小夕在營銷的投入上算是比較克制的，品牌重點打造的是一個社交媒體全域布局的內(nèi)容生態(tài)閉環(huán)，將產(chǎn)品、品牌、用戶行為嵌入到內(nèi)容里，傳達給消費者，形成口碑傳播，同時塑造品牌心智認知。

-公眾號+微博

公眾號和微博的布局是品牌的“雙微”標配，熊小夕成立于2020年，彼時“雙微”的流量紅利基本已經(jīng)用盡了，但不做又不行，作為常規(guī)內(nèi)容端口，而且又是對于熊小夕這種新品牌來說，如何能在短時間內(nèi)，用內(nèi)容快速沉淀粉絲，打造品牌初期的知名度非常重要。

問題的突破口就在于“內(nèi)容規(guī)劃”上，熊小夕的目標人群主要是“精致女生”，新時代下的這些女性審美和生活方式的轉(zhuǎn)變已經(jīng)由“悅他”轉(zhuǎn)向“悅己”，配合熊小夕品牌前期的產(chǎn)品策略，“奶茶”話題成為品牌與消費者日常溝通的主要內(nèi)容。

因此，在“雙微”上，我們可以很清楚地看到品牌早期的內(nèi)容都是與“奶茶”、“飲料”、“氣泡水”等飲品DIY教程相關的內(nèi)容和話題，這些內(nèi)容從2020年9月持續(xù)到2021年8月，整整維系了一年的時間。

而在這一年里，熊小夕的“雙微”私域快速沉淀了10萬+用戶群體，即使沒有流量紅利的關照，品牌也得以憑借獨特的內(nèi)容策略打響了初期的知名度。

-抖音

在小夕姐姐奶茶機等產(chǎn)品陸續(xù)投入市場，引發(fā)爆品效應的時候，消費者此時對熊小夕已經(jīng)有了初步的品牌認知，作為水家電品類的開創(chuàng)者，熊小夕憑借開創(chuàng)者的勢能快速布局抖音，而在抖音，品牌重點塑造的是水家電專家的品牌定位和形象。

2021年，熊小夕陸續(xù)在抖音開設了多達6個認證賬號，其中有3個顯著標識出“專家”定位和命名，例如“熊小夕水生活專家”、“熊小夕凈水專家”、“熊小夕水專家等，加上創(chuàng)始人的抖音賬號，熊小夕抖音矩陣總粉絲數(shù)突破32萬。

在內(nèi)容矩陣上，由創(chuàng)始人抖音號創(chuàng)建“小夕姐姐”的IP聯(lián)想，創(chuàng)始人出鏡分享關于健康飲水、自來水、礦泉水、桶裝水、凈水器等各種和“水”有關的專業(yè)問題，塑造專家形象，而在品牌抖音號，多由素人出鏡安利產(chǎn)品，多賬號之間產(chǎn)生有效聯(lián)動。

此外，品牌在抖音同時開展多個賬號的全天分時段品牌自播，打造自播矩陣，引導消費者選購下單。

-小紅書

小紅書聚攏了中國當代高價值年輕用戶——一群愛生活懂生活具有消費力的人群，TA們獨立、個性、熱愛生活、興趣至上、熱衷分享。

月活的2億+用戶里，女性占比70%，90后用戶占比72%，一二線城市用戶占比50%。簡單可以概括為追求精致生活和自我愉悅的新中產(chǎn)群體。

不可否認，小紅書的活躍用戶與熊小夕的目標受眾高度匹配，品牌在小紅書種草，最關鍵的是要激活用戶的購買需求。

需求可能由外部刺激引起，這也正是品牌應該重點進行研究的，要找出用戶問題、需求以及產(chǎn)生的原因，以及如何引導用戶關注自身的品牌產(chǎn)品。重點在于外部刺激需要從恰當?shù)膱鼍扒腥氩拍芨玫募ぐl(fā)需求，場景會讓用戶更有代入感。

因此，熊小夕在小紅書平臺的內(nèi)容布局，重點挖掘的場景是家居生活方式場景，將品牌的產(chǎn)品嵌入到每一個精致的家居生活場景中，喚起消費者內(nèi)心對美好生活的真切渴望。

在湯臣杰遜看來，熊小夕提出并定義了“水家電”這個新品類，并用開創(chuàng)性的產(chǎn)品從小家電紅海賽道切出一條更加垂直細分的藍海賽道，這些是熊小夕能在短期內(nèi)收獲市場和資本雙重認可的關鍵所在。

此外，熊小夕打造出了一個人格化的品牌，讓品牌成為消費者日常生活中的一個“朋友”，將冷冰冰的工業(yè)設備轉(zhuǎn)變成影響消費者生活方式的消費品類，而在與消費者的溝通上，又重點采取了不同的內(nèi)容策略打造品牌知名度塑造心智認知，這些也都為新銳品牌的成長提供了切實可行的策略參考。

最后希望熊小夕加緊產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)的步伐，不斷推出「美好、健康、方便」的水家電產(chǎn)品，構建一個全鏈路的水服務場景，滿足用戶不斷升級的飲水需求。

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