漢口二廠| 年銷5億的老牌汽水，是如何走向復(fù)興的？【湯臣杰遜品牌研究院】

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舉報 2022-04-27

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隨著大眾生活水平的提高，健康意識的增強，人們對飲料品類的消費需求也日益高漲，同時人們對飲料的需求層次不再停留在解渴的基礎(chǔ)層面上，而是向多元化的趨勢發(fā)展。

因此，天然、低糖、健康等類型的飲料逐漸受到消費者的喜愛；植物奶、果蔬汁、蛋白飲料紛紛崛起，碳酸飲料逐漸退居二線。以果汁為原料的飲品逐漸凸顯出優(yōu)勢，果汁飲品的健康理念早已深入消費者心智。具有健康、天然營養(yǎng)成分的果汁飲料越發(fā)受到消費者青睞。

01 果飲賽道-濃度左右細(xì)分品類的增長

目前，我國果汁及果汁飲料產(chǎn)品主要分為三種類型。第一類是濃度低于25%的果汁飲料；第二類是濃度介于26%-99%的中高濃度復(fù)合果汁，第三類是100%濃度的純果汁。

果汁飲料富含多種維生素和微量元素，營養(yǎng)豐富，對人們健康大有益處。近年來，我國果汁飲料市場規(guī)模較穩(wěn)定，整體保持穩(wěn)定增長的發(fā)展態(tài)勢，2020年果汁市場規(guī)模達(dá)到了1272億元。

從果汁飲料的細(xì)分品類來看，目前及未來幾年我國果汁市場均以低濃度果汁飲品為主，但低濃度果汁飲品市場逐漸飽和，增長速度緩慢，中高濃度及純果汁的增長速度明顯。整個果汁飲料行業(yè)市場出現(xiàn)果汁濃度越高，銷售增長越明顯的狀況，未來高濃度及純果汁將成為消費的重要趨向。

況且，果汁本身就極具兼容性，能與碳酸、酒類、奶制品等其他不同類型的飲品相互搭配，調(diào)制出多口味和多功效的復(fù)合飲品。果汁的這種特質(zhì)讓產(chǎn)品在類別、口感和消費場景等方面有了更多的可能性，這也是果汁行業(yè)能夠長期穩(wěn)定增長的重要因素。

02 國貨情懷-基于老牌汽水誕生的新式品牌
新銳果汁品牌漢口二廠自2017年成立以來，其銷售成績就一路狂飆，成為果汁飲品界的網(wǎng)紅。 2018年漢口二廠正式開售，一年內(nèi)銷售額就達(dá)到9000萬元；2019年更是實現(xiàn)爆發(fā)式的增長，線下銷售額突破5億元；2020年完成兩輪融資，總?cè)谫Y額過億元。

漢口二廠品牌是基于國貨老品牌二廠汽水誕生的，二廠汽水是武漢濱江牌汽水，在上個世紀(jì)七八十年代火遍了武漢的大街小巷，是武漢老一代人共同的童年記憶。

但后來由于洋貨飲品的沖擊，二廠汽水于2000年就停產(chǎn)了。直至近年來新生代消費理念的轉(zhuǎn)變，國貨逐漸受到追捧。消費者對國貨老品牌有一定的情懷，但光靠情懷只會淹沒在一大波國貨產(chǎn)品中，要想成為長紅品牌，需要深入洞察年輕消費者的喜好，融入時下的潮流，對產(chǎn)品進(jìn)行革新。

漢口二廠抓住國潮機遇，乘勢而上，復(fù)刻了當(dāng)年武漢二廠蘇打水兌色素香精的口味，并結(jié)合消費者健康的生活理念，推出了全新升級不含三精的真果汁氣泡水，打造真正健康“快樂水”。

-品牌靈感

漢口二廠從一開始就有非常清晰的品牌定位和內(nèi)涵。漢口二廠將自身定位為飲料中的潮牌，基于城市文化記憶，專注打造面向年輕一代的新潮、健康飲料。從內(nèi)涵來說，這是一款東方的、本土的、有質(zhì)感的飲料。

之所以用地名來命名品牌，是因為漢口二廠與國貨老牌二廠汽水有著密不可分的關(guān)系，漢口是產(chǎn)品的發(fā)源地，是武漢市三大重鎮(zhèn)之一，承載著老一輩武漢人對二廠汽水的記憶。

地名，是一個地域文化的載體，是一種特定文化的象征，也是一座城市的文化代號。以地名命名品牌可以利用消費者對該城市的認(rèn)知或情感記憶，贏得消費者的信任和青睞。在一定程度上能喚醒消費者對產(chǎn)品的美好回憶，引發(fā)消費者的情感共鳴。

二廠指代的是一種“廠子文化”，廠子對于老一輩人有特殊的情感意義。在改革開放之初，廠子給他們帶來的是歸屬感、安全感和信任感。自然而然，他們對廠子里生產(chǎn)的東西會充滿信任。

同時，廠子是本土文化的一種延伸，現(xiàn)代年輕人喜歡用廠子來形容某一領(lǐng)域，如騰訊被稱為“鵝廠”，產(chǎn)出的東西又被稱為“大廠文化”······ 以二廠來命名品牌，既親切、接地氣，又能展現(xiàn)出復(fù)古的情懷元素。漢口二廠偏工業(yè)風(fēng)的品牌名在眾多小清新的飲料品牌名稱中顯得特立獨行，又充滿對本土文化的自信。

03 趣味潮牌-互動設(shè)計強化社交屬性

漢口二廠通過復(fù)刻二廠汽水，擊中武漢群眾的情感痛點，打響了知名度。隨后，借助國潮風(fēng)向，打造出好喝、好玩、新潮的健康果汁汽水。

截止目前，漢口二廠已經(jīng)打造出多款現(xiàn)象級網(wǎng)紅爆款，每一款產(chǎn)品一經(jīng)推出，就憑借高顏值的外觀、自帶的社交屬性和創(chuàng)意的玩法，吸引消費者的自主傳播，引發(fā)購買熱潮。

-產(chǎn)品slogan

漢口二廠的產(chǎn)品口號是“我欠世界一個嗝”。據(jù)食品消費趨勢白皮書顯示，2021年“氣泡”這一關(guān)鍵詞在搜索指數(shù)上同比增長近700%。氣泡水成為近幾年熱門飲品的必備要素，它含有碳酸成分，易引起打嗝，給人帶來瞬間的舒適感。

對于消費者來說，不打嗝的汽水不是好汽水，喝完汽水打個嗝，可以消散疲憊，帶來滿滿的幸福感。

為了讓消費者在接觸產(chǎn)品時就體驗到氣泡水帶來的刺激口感，漢口二廠直接在產(chǎn)品的瓶蓋頂端都印制一個“嗝”字，讓人看到產(chǎn)品就立刻聯(lián)想到喝下汽水后，氣泡在舌尖炸裂的暢爽，刺激消費者當(dāng)下的購買欲。

-人體工學(xué)設(shè)計

漢口二廠前期雖主打國貨復(fù)興理念，但在設(shè)計層面摒棄了傳統(tǒng)的大字報模式，采用了化妝品級別的高通透度玻璃瓶，并在瓶身上雕刻了復(fù)古花紋，附上Q萌的貼紙，將時尚感與復(fù)古感融合在一起。

瓶身處采用了雕刻的浮紋設(shè)計，避免玻璃材質(zhì)光滑易脫手的困擾，符合人體工程學(xué)“以人為本”設(shè)計理念。并且，國內(nèi)大多汽水的瓶蓋是一次性撬開的設(shè)計，而漢口二廠保留了鐵皮質(zhì)的瓶蓋，采用旋轉(zhuǎn)式瓶蓋設(shè)計，這樣既有利于飲品氣量的保存，又能夠分多次飲用。

-交互產(chǎn)品設(shè)計

漢口二廠立志成為飲料中的潮牌，陪伴年輕一代健康成長。為觸達(dá)更多的年輕消費群體，品牌不拘泥于情懷路線，而是深入年輕人的生活中，了解他們的喜怒哀樂，通過產(chǎn)品與他們共情。

PART 1/情緒交互X復(fù)古汽水系列

復(fù)古汽水是漢口二廠最早推出的系列產(chǎn)品，一共有8個口味，為了讓產(chǎn)品好玩且具有互動性，它在包裝上花費了很多心思，與消費者建立更加緊密的聯(lián)系。

情緒交互是維護(hù)消費者長期忠誠度的重要手段，除滿足基礎(chǔ)的功能需求外，打造緊密的情感聯(lián)結(jié)是關(guān)鍵。消費者追求的不僅僅是簡單的美感，還追求與消費者相關(guān)的情感聯(lián)動和內(nèi)心映射。

漢口二廠擅長挖掘大眾的價值情緒，利用產(chǎn)品文案，引發(fā)消費者的情緒共振，增加消費者與產(chǎn)品的互動性。漢口二產(chǎn)利用變油墨印等黑科技手段，讓消費者參與到揭曉產(chǎn)品文案的樂趣。

分手快樂水采用了粉色的主題包裝，凸顯桃花啤梨的口味特征，同時傳達(dá)戀愛這一概念主題，給人深刻的印象。在瓶身處利用變油墨印的低溫變色原理，瓶貼處降至一定溫度會顯示各種“汽話和黑情話”。

這些文案是借用當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)流行的“?！?，往往能夠準(zhǔn)確擊中年輕人在生活、工作和情感上的痛點，反應(yīng)他們的心聲，表達(dá)他們的態(tài)度和個性。這樣可視化、口語化、趣味化的方式，讓產(chǎn)品增添人性化魅力，引發(fā)消費者的自主口碑傳播。

PART 2/功能交互X爆搖嘿凍系列

嘿凍系列主打果凍撞萬物的理念，將產(chǎn)品的口味、視覺和飲用場景融為一體，如荔枝味用甜美粉嫩的瓶身設(shè)計，適用下午茶或時尚街拍場景。嘿凍系列的推出迎來了品牌的第二階段增長。嘿凍系列有三個口味，通過爆搖9次、99+次的趣味方式，實現(xiàn)果凍與汽水的融合，解鎖豐富多層次的口感，給消費者帶來全新的造樂體驗。

在包裝上，嘿凍系列遵循功能交互的設(shè)計原理。為滿足消費者爆搖飲品的可能性，嘿凍系列不再采用玻璃瓶質(zhì)的包裝，而是采用鋁罐材質(zhì)的包裝。鋁罐裝不僅可以有效避免用戶爆搖產(chǎn)品時包裝破裂，而且能讓用戶感受內(nèi)容物變化的快感。

PART 3/個性化交互X低糖乳茶系列

如今奶茶已經(jīng)成為具有社交屬性的高消費飲品。2020年疫情期間盡管不少奶茶門店紛紛關(guān)閉，但奶茶市場仍處在持續(xù)擴(kuò)容的狀態(tài)。各大品牌也覺察到年輕人喜愛奶茶的這一風(fēng)口，便推出了乳茶這一細(xì)分品類。

漢口二廠順應(yīng)市場潮流，推出了燕麥乳茶。這款乳茶采用了時下流行的植物基原料燕麥乳，并混合純茶茶底，不含乳糖、蔗糖和果糖，適合乳糖不耐受人群。

包裝上，漢口二廠運用了個性化交互設(shè)計的原理。以二次元IP咕咕為主角，打造咕咕出游季的視覺概念，展現(xiàn)出青春可愛，充滿活力的品牌形象，迎合當(dāng)下年輕群體的喜愛。

個性化交互借用人物形象讓用戶對產(chǎn)品建立一個外部的總體感受。有趣可愛的IP形象會讓用戶情緒得到愉悅和放松，提升用戶對產(chǎn)品的好感度。

PART 4/視覺交互X哈水系列

在顏值當(dāng)?shù)赖臅r代，美容逐漸滲透到人們的日常生活，這促使了口服美容的發(fā)展。通過日常的休閑飲品或零食，就能達(dá)到變美的效果，自然輕而易舉地吸引一大波消費者。基于對消費者和行業(yè)的洞察，漢口二廠推出了口服美容的哈水，又稱為玻尿酸氣泡水，玻尿酸具有增加皮膚水分的功效，滿足了消費者美容養(yǎng)的需求。

包裝上，哈水運用了視覺交互的原理，護(hù)膚品安瓶的外包設(shè)計，讓消費者在看到產(chǎn)品的時候，不自覺地會聯(lián)想起護(hù)膚安瓶，增加飲品美容功效的可信度。

04 體驗營銷-快閃店模式助推情懷營銷

漢口二廠對于武漢人來說，承載著童年的回憶，有強烈的情感認(rèn)同。因此，漢口二廠的回歸首先是在武漢開設(shè)快閃店，與線上自媒體渠道傳播相配合，開啟一場情懷營銷切入飲品賽道。漢口二廠以銘十九為快閃店的集結(jié)地，以武漢人的童年記憶為主題，將現(xiàn)場復(fù)原回到80年代的小賣部，策劃各類主題游戲，帶領(lǐng)武漢人重拾記憶中的味覺經(jīng)典和體驗純粹的生活方式。

如今沉浸式體驗營銷大行其道，快閃店、線下體驗店等層出不窮。據(jù)快閃店行業(yè)白皮書數(shù)據(jù)顯示，2020年快閃店的行業(yè)交易規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3200億元，到2025年將交易額將飆至8320億元。

而相比較傳統(tǒng)的線下實體店，快閃店兼具渠道和媒體屬性優(yōu)勢，擁有更高的進(jìn)店率、購買率和傳播率，能夠以最低成本，覆蓋到更多的城市和人群，高效地傳播品牌和產(chǎn)品。

05 長紅發(fā)展-因情懷而生，順潮流而紅

漢口二廠以情懷營銷切入飲品市場，但情懷路線并不能成為支撐品牌長紅發(fā)展?，F(xiàn)如今國潮品牌大量涌現(xiàn)，憑借國貨情懷來綁架消費者實屬不明智。

只有深挖國貨背后的文化內(nèi)涵，結(jié)合當(dāng)下年輕一代喜聞樂見的方式，提升產(chǎn)品力和品牌營銷力，才能滲透到更多人群，捕獲消費者的心。在產(chǎn)品打造上，漢口二廠采用流量款和常規(guī)款的組合形式，通過推出自帶話題討論度和傳播力的流量款，來博得消費者對品牌的持續(xù)關(guān)注，從而帶動常規(guī)款的銷售。如漢口二廠的運汽瓶，從產(chǎn)品名字、產(chǎn)品口味再到外觀設(shè)計，都滿足成為網(wǎng)紅產(chǎn)品的條件，運汽瓶推出后，在各社交媒體引發(fā)大量的曬照分享和安利，品牌也借助產(chǎn)品加大曝光度。

在營銷上，漢口二廠以高話題和娛樂討論度的微博為重點渠道，并加強小紅書和抖音平臺的布局，通過高顏值的外觀和趣味的互動設(shè)計，強化產(chǎn)品的社交屬性，提升品牌的關(guān)注度。

在渠道上，漢口二廠不僅覆蓋了天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺，同時入駐了小紅書、有贊、日食記等多家社交電商平臺，與消費者的直接觸，建立了DTC的營銷模式。線下除了常規(guī)的入駐到各大餐飲店、便利店、大賣場等渠道，還通過快閃店巡游的方式，形成線上線下的營銷閉環(huán)，提高消費者對產(chǎn)品的認(rèn)可度和忠誠度。

漢口二廠因情懷而重生，借潮流而走紅，如何保持好喝、好玩且健康的差異化優(yōu)勢是品牌未來的重要思考。

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