如果你熱愛網(wǎng)上沖浪，近期免不了刷到一只粉色的狐貍玩偶，還伴隨著滿屏的“女兒好可愛”“川沙妲己太萌了”等評論。 國慶前夕，這只名叫玲娜貝兒的小狐貍在上海迪士尼正式出道，作為迪士尼達(dá)菲家族的新角色，其角色設(shè)定是一只愛探險的粉紅色小狐貍偵探。

玲娜貝兒一經(jīng)出道，就憑借一身粉毛和毛茸茸的大尾巴，火速俘獲了女孩們的心，明星們也為之神魂顛倒。在玲娜貝兒玩偶開售當(dāng)天，趙露思、徐藝洋、張佳寧、SNH48孫珍妮等明星藝人率先曬出自己與玲娜貝兒的合照。

在上海迪士尼樂園，女孩們“從排隊到拿到手 7 個小時起”，只為領(lǐng)小狐貍回家；在二手平臺上，玲娜貝兒的玩偶及鑰匙掛件均溢價三倍以上，部分黃牛直接打出旗號“勿拍無貨”。 和迪士尼經(jīng)典的IP角色不同，包括玲娜貝兒在內(nèi)的達(dá)菲家族系列IP并沒有龐大的故事支撐，更多只是一個應(yīng)用于消費品的形象IP，讓人不禁聯(lián)想到近年來越來越多的消費品品牌借助IP賦能，而這背后勢必隱藏著一套品牌IP的成功密碼？

01 IP情結(jié)-現(xiàn)象級背后的消費洞察

消費者的意識分層是一座深入海里的冰山，露出水面的僅僅是社會化理智的意識層面，第二層潛藏水面的是受外部影響的情緒體驗，第三層是消費者自我的情感，第四層是已經(jīng)接近冰山深層次的潛意識情結(jié)，最后一層就是深埋海底的集體無意識。

相對來說，榮格提出的集體無意識塑造了人的認(rèn)知原型，這一層次是很難改變的，但人的潛意識情結(jié)可以作為一個通道受到外部影響而作用到冰山上層的意識世界。而最強(qiáng)大的IP都是在情結(jié)上形成情感定位的。

-呆萌情結(jié)

可以肯定地說，世上最可愛的萌物都會涉及寶寶、動物或動物寶寶。

萌可形容有生命或無生命的個體。表面看來，這一區(qū)別似乎無關(guān)緊要，但有研究表明，人類的大腦欣賞不同的萌，并因此產(chǎn)生了不同的行為。

小寶寶的萌會使人聯(lián)想到脆弱，產(chǎn)生保護(hù)對方的欲望，從而觸發(fā)謹(jǐn)慎輕柔的行為。而所謂的“古怪之萌”則會使人聯(lián)想到玩樂，從而激發(fā)自我獎勵和自我放縱的欲望。

玲娜貝兒粉色、大眼睛、毛茸茸大尾巴的形象特點一經(jīng)亮相便緊緊抓住了人們的眼球。呆萌、可愛，是大多數(shù)人對這只小狐貍玩偶的第一印象，也是她備受喜愛和追捧的主要原因。

這恰好反映出一種極具東亞特色的“呆萌文化”。呆萌文化，通常被認(rèn)為是日本的“kawaii文化”，興起于20世紀(jì)70年代的日本少女漫畫。隨著日本動漫的傳入和我國消費主義的興起，為“呆萌”買單也逐漸成為一種消費風(fēng)尚。 呆萌文化將事物擬人化、為其賦予情感色彩的生動詮釋方式，能夠瞬間拉近人與產(chǎn)品、工具之間的距離。 

例如在嬰童消費品賽道，通過創(chuàng)造呆萌的IP形象讓寶媽們感知到品牌的可愛、呆萌，不僅能讓品牌在調(diào)性上和萌娃萌寶們的可愛形象保持一致，拉近溝通，也能傳達(dá)出品牌的健康理念。 嬰童輔食品牌Freddie（小皮），希望在食品過度工業(yè)化的今天能讓孩子們吃到真正美味與純粹食物的品牌形象，激發(fā)消費者共鳴。

小皮以猴子形象為核心，活潑、機(jī)靈的性格代表著每一位快樂成長的寶寶。以一系列天然食材的卡通形象延展，衍生出蔬菜、水果、淀粉、肉類等經(jīng)典食材形象，建立小皮家族IP。

通過小皮家族IP，為食材賦予生命力，也為小皮的產(chǎn)品體系打下了穩(wěn)固的基石。以強(qiáng)IP、高辨識、簡化認(rèn)識的方式，僅用六年時間就實現(xiàn)了高增長。

-民族情結(jié)

民族情結(jié)深埋每個人的內(nèi)心，是對國家、對民族的經(jīng)濟(jì)、制度、文化等各方面的自信牽動的潛意識情結(jié)。

從玲娜貝兒現(xiàn)象也可以看到民族情結(jié)的作用。在玲娜貝兒快速躥紅的過程中，網(wǎng)友埋下了“川沙妲己”這樣的梗（上海迪士尼位于浦東川沙鎮(zhèn)）——商紂王王后蘇妲己在影視劇中多以狐貍精形象出現(xiàn)，而玲娜貝兒的原型就是一只粉粉嫩嫩的小狐貍。

不僅人設(shè)借用了中國神話傳說，而且迪士尼官方在宣傳這個IP人物時也是用中文名，弱化英文名的存在。 這些變化的背后，一方面是迪士尼本土化營銷做得好，但更重要的是，中國經(jīng)濟(jì)實力和國際地位的增強(qiáng)提升了國人的文化自信，讓這些針對中國市場的IP，在誕生之初的人設(shè)打造上，不必借助外來文化元素才能吸引本國人的關(guān)注和喜愛。 

好比花西子，一個主打“東方美學(xué)”的彩妝品牌，正是靠著這個差異化的國風(fēng)定位，塑造了獨特的品牌調(diào)性，從一眾品牌中脫穎而出，迅速崛起成為新國貨網(wǎng)紅。 今年6月，“花西子”虛擬IP上線，顏值炸裂，完美精致的臉型，眉間輕點“美人痣”，耳上的蓮葉裝飾，頭發(fā)上挑染的一縷黛色，既融合了花西子的品牌色，又盡顯東方美人的氣質(zhì)和神韻,具有很強(qiáng)的人物記憶點。

不僅僅是視覺形象，“花西子”IP還承載了品牌的價值內(nèi)涵?！盎ㄎ髯印笔殖种椤安⒌偕彙?。并蒂蓮，一莖產(chǎn)生兩花、花各有蒂，也稱并頭蓮、同心芙蓉、合歡蓮、瑞蓮，是荷花中的珍品，承載了花西子同心同德、如意吉祥的美好愿望。 從成立之初，花西子就在不斷挖掘中國文化中的美學(xué)元素，通過與用戶、明星共創(chuàng)等形式在不斷構(gòu)建它理想中的品牌人物形象——“東方佳人”。

-社交情結(jié)

沒有人是一座孤島，社交，是人與生俱來的需求，同時也是埋藏于潛意識底層的情結(jié)動機(jī)。 如果產(chǎn)品和思想能使人們看起來更優(yōu)秀、更瀟灑、更爽朗，那這些產(chǎn)品和思想自然會變成社交貨幣，被人們大肆討論。成功的IP能幫助產(chǎn)品和品牌成為一種社交貨幣。

玲娜貝兒一經(jīng)推出便開始席卷社交網(wǎng)絡(luò)，小紅書上，以“玲娜貝兒”為關(guān)鍵詞，相關(guān)筆記數(shù)量已達(dá)3萬+篇，涉及迪士尼游玩打卡、玲娜貝兒互動、周邊開箱等多種內(nèi)容。

微博上，僅#玲娜貝兒#與#川沙妲己#兩個微博話題詞閱讀量超5.8億，抖音同名話題詞播放量超1.7億，且該IP多次登上各平臺熱搜。 此外，網(wǎng)友們創(chuàng)作的玲娜貝兒表情包對人們?nèi)粘顟B(tài)貼切而不乏趣味的形容，百搭各種對話場景，能夠充分激發(fā)用戶的分享欲、實現(xiàn)社交貨幣的流通。

無獨有偶，去年湯臣杰遜為兒童內(nèi)衣品牌AQPA塑造的IP形象,以小河馬為元素IP，賦予其云朵翅膀和“soft”、“care”的寓意，將小河馬打造成AQPA獨有的品牌資產(chǎn)。

此次IP塑造，讓AQPA化身“新生兒專屬天使”，開啟一段全新的新生兒專屬守護(hù)之路。IP的使命猶如AQPA一般幫助新生兒完成每個第一次，陪伴成長。 為此，打造了AQPA專屬表情包，以不同的場景形式出現(xiàn)，便于日常應(yīng)用中延續(xù)IP使命內(nèi)容，增加IP趣味性和社交性。

02 IP寄生-從寄生的文化中汲取能量

品牌寄生理論認(rèn)為，找到一個文化母體，把品牌寄生到文化母體里，形成超級符號。那么這個符號就獲得了母體的能量，獲得了母體的原力。

同理，IP作為一種符號系統(tǒng)，也需要寄生于某種文化當(dāng)中，從中獲取能量和原力，相比品牌這個更龐大的概念，IP既可以在文化母體中寄生，也可以寄生于品牌本身。

-寄生于文化母體
文化母體是人類循環(huán)往復(fù)的戲劇，是人類共同的經(jīng)驗和知識。母體一旦形成，就有不可抗拒的力量。它就一定會準(zhǔn)時發(fā)生，并且伴隨著眾多的儀式、符號和道具。 2020年伊始，蒙牛自有IP形象牛蒙蒙——一只帶著墨鏡的牛形象，伴隨著蒙牛攜手國漫超級IP打造的春節(jié)賀歲大片，亮相于公眾之前。

隨后，趁B站掀起的《后浪》熱度，蒙牛借勢一年一度的高考節(jié)點，讓牛蒙蒙出境演出了一支滿是笑點的病毒視頻《后題》，并順勢推出了一款高考押題奶。

緊接著，7月23日中午，“天問一號”火星無人探測器成功發(fā)射。隨后，蒙牛旗下IP牛蒙蒙官方微博發(fā)出了一支《牛蒙蒙登陸火星玩輪滑》的病毒視頻，把自家吉祥物也送上了火星。全片科幻片的基調(diào)下，包含了真實拍攝的火箭發(fā)射鏡頭和部分的火星科普內(nèi)容。

牛蒙蒙IP的打造寄生于春節(jié)賀歲、學(xué)生高考、“天問一號”等文化母體中，借助文化母體將IP、品牌與文化深度綁定的同時，順勢傳遞出蒙牛的品牌主張“營養(yǎng)你的要強(qiáng)”。

 -寄生于品牌文化

品牌文化（Brand Culture）是品牌的擁有者、購買者、使用者或向往者之間共同擁有的、與此品牌相關(guān)的獨特信念、價值觀、儀式、規(guī)范和傳統(tǒng)的綜合。品牌文化是基于某一品牌對社會成員的影響、聚合而產(chǎn)生的亞文化現(xiàn)象。 IP是品牌的產(chǎn)物，自然寄生于品牌文化。玲娜貝兒IP的火爆離不開她寄生的迪士尼品牌文化。

講述迪士尼的商業(yè)故事時，一個常見的開頭是，“一切從一只老鼠開始”——《米老鼠》系列故事是迪士尼最經(jīng)典的IP，始于1928年。而當(dāng)我們在2021年解釋“川沙妲己”的來歷時，也要追溯到這只老鼠：達(dá)菲家族的核心人物達(dá)菲，是米妮送給米奇的一只玩具熊。 今年誕生的玲娜貝兒，人設(shè)是“愛探險和研究大自然”，因為幫迷路的達(dá)菲找到了回家的路，而成為了達(dá)菲的新朋友。

如果沒有迪士尼的《米老鼠》系列，達(dá)菲家族的成員就不能被賦予生命，而直到今天，在全球最具價值的IP排行榜中，迪士尼仍然是最大的超級IP集團(tuán)。

而作為三只松鼠旗下品牌，小鹿藍(lán)藍(lán)也將“IP化”的品牌文化發(fā)揚到了極致，快樂、健康、陽光、積極向上的藍(lán)色小鹿IP為品牌建立形象。

“主人式”的客服文化及時提供購買咨詢、營養(yǎng)搭配、生活妙招分享等服務(wù)，讓消費者購買一種產(chǎn)品，得到雙重益處。

此外，湯臣杰遜為母嬰品牌德佑塑造的IP也是基于德佑品牌文化衍生出來的。德佑通過IP形象演繹品牌內(nèi)涵，表達(dá)對寶寶的關(guān)懷，以活潑的小藍(lán)企鵝為形象，以YOYO（佑佑）為名，作為寶寶的伙伴，呵護(hù)寶寶肌膚健康，一同成長。

03 IP賦能-代言、傳播、激活品牌

企業(yè)以品牌為中心，但品牌還需要各種IP的賦能，才能如魚得水一樣，在新媒體新網(wǎng)絡(luò)中暢游，成為具備社交貨幣魅力的IP化品牌。

未來每個企業(yè)，可能都會有一個IP能量池，里面有各種的IP，自創(chuàng)的、聯(lián)名的；產(chǎn)品的、內(nèi)容的；虛擬的、真人的，等等，不斷賦能給企業(yè)的品牌。 IP對品牌的最重要作用，就是賦能。

-IP代言品牌

相比于真人代言品牌，IP代言品牌可以避免真人偶像意外出現(xiàn)的人設(shè)崩塌，給品牌造成的損失。消費者也可以實時和品牌的IP代言人進(jìn)行親密接觸，獲得滿足感。同時，在調(diào)性的契合度上，IP代言人更具有可控可操作的空間。 M姐是歐萊雅于2020年10月推出的全球首個虛擬形象代言人，作為歐萊雅旗下子品牌“美即”面膜的實驗室觀察員，負(fù)責(zé)把深奧枯燥的科技知識以更簡單和靈活的方式傳達(dá)給消費者。

一方面滿足了消費者對美妝知識的需求；另一方面也更能夠傳達(dá)出美即品牌的科技實力和Modern C-Beauty 現(xiàn)代中國美”的美學(xué)理念，可以更親和的與Z時代用戶進(jìn)行溝通。 

2021年，美即也專門定時推出了“M姐必買年貨、必買面膜、年貨清單“等專場，作為真人主播開播前的產(chǎn)品介紹環(huán)節(jié)，其觀看量能保持在1000左右。在直播賣貨平臺極大提高了M姐的曝光度，也給消費者帶來了新的直播消費體驗。 

區(qū)別于M姐美即實驗室觀察員的專業(yè)身份，歐爺是歐萊雅中國于2021年3月推出的全平臺“掌門人”，致力于讓所有人擁有美，主要負(fù)責(zé)歐萊雅品牌的公關(guān)事務(wù)并承擔(dān)與消費者溝通的工作。

其形象設(shè)定在一定程度上延續(xù)了M姐具有親和力、專業(yè)性的特點，且溝通方式更加符合年輕人的語言習(xí)慣。 帥氣且擁有優(yōu)質(zhì)品格的男性偶像代言人，實際上滿足了用戶本能層的情感需求，特別是對于美妝的女性用戶群體而言；并且在傳播過程中，其優(yōu)質(zhì)的外表也能夠為用戶提供強(qiáng)烈的認(rèn)知可供性和感官可供性。 除此之外，歐爺還有一個呆萌的“小助理“——萊姐，負(fù)責(zé)和歐爺一起為粉絲送福利。

今年婦女節(jié)，歐萊雅和三只松鼠發(fā)布了虛擬代言人的聯(lián)合宣傳，并在當(dāng)日發(fā)布了以萊姐為形象的多類型女性，發(fā)動三八話題營銷，號召消費者看見女性的力量。

-IP傳播品牌
品牌的IP作為一個高辨識度的清晰形象，在品牌的傳播過程中將具有統(tǒng)一的視覺識別功能，給消費者傳遞一致的品牌信息，增強(qiáng)品牌與消費者的溝通。 以江小白為例，在品牌上市前期，從品類出發(fā)，給行業(yè)做了一個分類，有政務(wù)宴請、商務(wù)宴請、公司聚會、家庭聚會和休閑小聚這幾大場景。

江小白在這五大場景中，夠不上政務(wù)和商務(wù)宴請場景，家庭聚會也不太準(zhǔn)，所以就細(xì)心專注做休閑場景，舍4取1。 針對休閑場景再細(xì)化，江小白得出一個觀察：小聚，小飲，小時刻，小情緒。 

在這四個“小”的指引下，江小白所有的創(chuàng)意都不能脫離于場景和產(chǎn)品。圍繞著小聚這個場景，參與者是什么關(guān)系？是同學(xué)、同事、男女、兄弟的關(guān)系，把這幾個關(guān)系理出來。這些人在小聚的時候會說什么話？把它印到瓶子上，就有了爆款表達(dá)瓶。

在通過塑造“生活很簡單、我是江小白”的都市暖男IP形象，配合一條條小清新的文案傳達(dá)給消費者，在消費者的飲酒場景中，看到這個酒瓶上的形象和文字，話匣子就打開了。 三年前，江小白攜手兩點十分制作了同名動畫《我是江小白》，第一季12話點擊量已超數(shù)億，B站評分高達(dá)9.6，就連片尾曲《云煙成雨》 在網(wǎng)易云上的評論也破十萬。

花同樣的錢打廣告，肯定沒有這個效果。雖然動畫片里沒有出現(xiàn)任何關(guān)于產(chǎn)品的事情，但是IP本身慢慢塑造起來了。

-IP激活品牌

《HBG》大滲透理論提到，對于出現(xiàn)增長漸緩但勢能強(qiáng)大的品牌，如果能使用適當(dāng)?shù)姆绞綄ζ溥M(jìn)行激活將收益巨大。IP，便是激活品牌的一個有力杠桿。 然而，要想真正激活品牌，就不能只是把品牌形象做成吉祥物，還需要更多更生動的應(yīng)用場景，才能真正將新體驗和情感連接做起來。沒有生動應(yīng)用場景的IP形象，效果還不如傳統(tǒng)VI。

從2014到2016年年間，旺旺接連三年銷量大幅度下滑，市值蒸發(fā)700多億港元。30多歲的旺旺第一次面臨“中年危機(jī)”，該如何自救？這是旺旺當(dāng)下不得不迎接的挑戰(zhàn)。 好在旺旺的自救之路一開始有個較大的優(yōu)勢——旺旺的商標(biāo)形象“旺仔”看似簡單，卻具有IP屬性。

寥寥幾筆勾勒出的鄰家淘氣男孩形象，簡單但帶有記憶點：圓潤的發(fā)型，永遠(yuǎn)張開的笑口，展開做擁抱狀的雙手等等都帶有不同正能量的意義，因此，旺仔的形象隨時散發(fā)出一種快樂，喜慶的氣質(zhì)、讓人看著就開心，容易記住。 

旺旺集團(tuán)重新梳理了發(fā)展方向，并確定了“旺仔”IP的定位后，旺旺在旺仔原本活潑可愛的小男孩屬性上加深具象化，包括在多個社交媒體上開設(shè)“旺仔俱樂部”，以旺仔的口吻發(fā)布日常趣事，和旺粉們進(jìn)行線上互動。

怕旺仔一個人不夠耍，旺旺又給他添了其他IP角色的陪伴，日?；哟蛉浪味仙、邦德先生、辣人、小小酥等。其中由旺仔和浪味仙組成的奇怪CP被不少網(wǎng)友追捧。

在IP內(nèi)容的創(chuàng)作上，旺旺結(jié)合了現(xiàn)代年輕人喜愛的大眾文化，嘗試把IP形象運用在不同內(nèi)容形式上，比如旺仔農(nóng)民歷、旺仔小廚師、旺仔壁紙、漫畫、表情包、甚至小動畫等等。

IP內(nèi)容的豐富創(chuàng)新，和社交平臺上一系列有趣、有網(wǎng)感、有創(chuàng)意、會炒作的營銷操作，讓旺仔這個IP形象更加鮮活立體之外，也讓旺旺成功地找到了與年輕消費者保持溝通的渠道，和年輕人站到了一起，旺旺的品牌形象也順利地“返老還童”了。 

除此之外，實現(xiàn)產(chǎn)品/服務(wù)化IP，利用跨界刷新IP認(rèn)知，也是旺仔IP能激活成功乃至獲得成功的關(guān)鍵。 最后，鑒于IP本身具有的諸多優(yōu)勢和賦能特征，希望消費品牌都能早日塑造出自己的“玲娜貝兒”，為品牌助力。

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