她們是更“理性”了，還是更愛聽“理性的故事”了？ | 護(hù)膚圈的4個小觀察
作者｜Cookie Zhou
審閱｜李怡
最近和小伙伴們在看護(hù)膚品類，掃了一圈之后不禁拍腿感嘆：女人的錢真好賺（不是），護(hù)膚品幾乎就是市面上最成熟的品類（之一），已經(jīng)完整地經(jīng)歷過，從成長到成熟再到分化，繼而再分化，再再分化的過程。
分化到一個什么地步呢，我們具象一點(diǎn)來看。
這是一張女性的臉，但它又不僅僅是一張臉，它還是眼部、三角區(qū)、唇部，是抬頭紋、魚尾紋、法令紋，是下頜線、發(fā)際線、輪廓線。
但這還只是看臉，如果擴(kuò)展到全身，這種“分區(qū)護(hù)理”的思路，絕對是可以從頭發(fā)絲到腳指甲的顆粒度。
如果再加上一個場景維度：是起床用，還是睡前用，是室內(nèi)用，還是戶外用，花樣又多了起來。
年齡也得考慮吧：是抗初老、抗衰老，還是聽上去非常玄乎的“逆齡”。
膚質(zhì)也得考慮吧：是干性、油性、混干、混油，還是人人皆是的“敏感皮”。
好了，就這樣七七八八，錢也差不多花光了。這還沒深究，那些表面看似一樣，但背后各種復(fù)雜成因的情況。
比如都是眼部暗沉，是黑眼圈，眼袋，還是淚溝；都是毛孔粗大，是出油型，阻塞型，還是干燥型；都是凸起的小疙瘩，是丘疹，閉口，還是粉刺。
甚至，我們往前走一步吧——底妝養(yǎng)膚，彩妝也開始護(hù)膚化。
往后走一步吧——醫(yī)療級護(hù)膚，各種水光針、熱瑪吉、超聲刀。
在“萬物皆護(hù)膚”面前，消費(fèi)者好像比以往來得更理性了：今天扒成分，明天查配方，后天比技術(shù)，曾經(jīng)晦澀難懂的術(shù)語，現(xiàn)在爛熟于心。
但你說理性嘛，有時似乎也沒那么理性：以油養(yǎng)膚，早C晚A，Clean Beauty……種草的風(fēng)吹過一陣又一陣。
于是抱著好奇，我們對身邊的女性朋友們開展了一次護(hù)膚小調(diào)研。年齡橫跨25至34，有常年跟風(fēng)黨，也有理性成分派，雖然背景各異，但有一些非常相似的共性！
以下一些有趣的觀察總結(jié)，分享給大家。
護(hù)膚人群觀察1.
砸錢是要砸的，但要「理性地砸」。
“砸錢”的這種說法，是完全相對于美妝而言的。4位數(shù)的護(hù)膚產(chǎn)品和2位數(shù)的彩妝產(chǎn)品，是完全可以出現(xiàn)在一張臉上。但反之，概率為0。
而“理性”的態(tài)度，一部分是來自于醫(yī)美的降維打擊：
“一年護(hù)膚的效果，不如一次醫(yī)美！”
“入手2k的貴婦面霜，不如攢錢做醫(yī)美！”
?“功效護(hù)膚的盡頭就是醫(yī)美！”?
雖然醫(yī)美不便宜，但抵不上見效快啊。所以大家都在心里算過一筆賬：砸錢是要砸的，但和醫(yī)美比，還得控制性價比。
當(dāng)然還有一部分來源于對護(hù)膚品本身的持疑，朋友的原話是：
“基金被割韭菜我也認(rèn)了！”
“（護(hù)膚）多少有點(diǎn)消費(fèi)主義的圈套吧！”
????，一個能讓人接受的心理價格線，是韭菜的底線。
護(hù)膚人群觀察2.
「做功課」是人人的必修課。
“我先做個功課”，這句話總是高頻地出現(xiàn)在和小姐妹的對話里，往往是在“被安利之后”和“剁手之前”。
那么“做功課”都在做些什么呢，它包括但不限于：
翻翻信得過的kol/koc的評價
問問用過的朋友的感受
看看品牌自己怎么說
想想自己是不是真的合適
當(dāng)然你說“抄作業(yè)”算不算做功課，算，怎么不算呢，只不過是偷懶的辦法而已。
護(hù)膚人群觀察3.
謹(jǐn)慎出手，「小樣」先行。
相比美妝，動輒大幾百甚至上千的護(hù)膚品，是純純的“大件”。
用了過敏怎么辦，爆痘起皮怎么辦，膚感難受怎么辦？直接棄用讓人心疼，折損轉(zhuǎn)讓也不是什么簡單操作。所以，能提前使用小樣，自然是最“理性”的選擇。
但在前幾年，小樣試用其實(shí)還不是那么方便。因?yàn)槟菚r候的小樣不是用來出售的，而是作為贈品贈送的，上面往往會被貼上“非賣品”的標(biāo)簽。
如果想要提前試用，只能去線下柜臺，或者找第三方進(jìn)行購買（往往是由正裝手動分裝的小樣）。前者不方便，后者真假難辨。
但這幾年，大牌紛紛推出了專門的小樣“體驗(yàn)裝”用來售賣，尤其是針對一些單價較高的主推爆款。非常好地迎合了消費(fèi)者的購物需求，先小樣后正裝，“理性”得到了出口。
這么看，無論是基本認(rèn)知，還是購物路徑，消費(fèi)群體都充分展現(xiàn)出了“理性的一面”。
但，真的這么理性嗎？當(dāng)我們繼續(xù)追問時，另外一面展現(xiàn)在我們眼前。
護(hù)膚人群觀察4.
站在“理性”的對立面。
什么是理性的對立面？讓我們重新審視一下人體大腦運(yùn)作的兩套系統(tǒng)：系統(tǒng)1和系統(tǒng)2。
這是丹尼爾·卡內(nèi)曼在《思考，快與慢》中提出的一個重要觀點(diǎn)（熟悉我們的小伙伴應(yīng)該聽我們提過很多次&這其實(shí)也是我們公司名字“System2”的由來）：
“大腦中存在兩套系統(tǒng)，系統(tǒng)1（System1）和系統(tǒng)2（System2）?！?/strong>
“系統(tǒng)1的運(yùn)行是無意識且快速的，不怎么費(fèi)腦力，沒有感覺，完全處于自主控制狀態(tài)。”
“系統(tǒng)2將注意力轉(zhuǎn)移到需要費(fèi)腦力的大腦活動上來，例如復(fù)雜的運(yùn)算。系統(tǒng)2的運(yùn)行通常與行為、選擇和專注等主觀體驗(yàn)相關(guān)聯(lián)?！?/strong>
舉一個非常簡單的例子。下面這張圖的數(shù)據(jù)，顯示的是上海某日在院治療確診病例。
如果問，哪個區(qū)在院治療確診病例的人數(shù)最多，我相信你可以馬上給到一個回答。
但如果問，浦東和浦西人數(shù)相差多少，那就需要一些時間了。
以上的兩個問題回答，前者調(diào)動的就是“系統(tǒng)1”——更偏向于不用經(jīng)過太多思考，就能立即作出判斷與反應(yīng)的過程。它也幾乎包辦了日常生活中95%的決策。
后者調(diào)動的是“系統(tǒng)2”——更偏向于理性思考的機(jī)制，它需要一定的邏輯與推理，所以處理起來的速度沒有系統(tǒng)1那么快。
不過很多時候，“系統(tǒng)1”還是“系統(tǒng)2”的調(diào)動是能夠轉(zhuǎn)換的。
比如，過去買吸塵器，我可能會做很多研究，以“系統(tǒng)2”去決策。而現(xiàn)在幾乎不需要做功課，就能確認(rèn)要買戴森。這就是“系統(tǒng)2”向“系統(tǒng)1”的轉(zhuǎn)變。
這種轉(zhuǎn)變源自于大腦的熟悉，而熟悉的來源，就是“品牌”在發(fā)生作用。做品牌，本身就是在做一件幫助消費(fèi)者減少消費(fèi)者決策成本、壓縮決策流程的事。
那這和護(hù)膚有什么關(guān)系呢？
護(hù)膚品的消費(fèi)過程，就是一個典型的以“系統(tǒng)2”切入，但關(guān)鍵決策往往是受“系統(tǒng)1”影響的購物流程。
比如我們問身邊的朋友，嘗試回憶當(dāng)初為什么要選購這款護(hù)膚品時，收到的回答大部分是：“朋友推薦的”、“信得過的博主種草的”、“大牌在搞促銷”，又或者“聽說是適合XX情況的（比如長痘痘、細(xì)紋、泛紅等）”、“更適合我的膚質(zhì)”等等。
如果再進(jìn)一步追問“為什么”，為什么覺得它能有效針對XX癥狀，為什么適合XX膚質(zhì)，以及與其他同類型產(chǎn)品有什么區(qū)別等，往往得不到一個確切的回答。
我們總是設(shè)想消費(fèi)者是被某某成分/某某技術(shù)/某某配方所折服的，但事實(shí)并非如此。
正如很多使用「薇諾娜」的朋友，之所以被說服不是因?yàn)椤霸颇像R齒莧和青山雪刺”，或者“專利低溫提取技術(shù)”這一類通過“系統(tǒng)2”所獲取的信息。
而是“適合敏感肌”“修復(fù)肌膚屏障”的說辭，以及與之相關(guān)的所有醫(yī)院與醫(yī)生資源的背書。
再比如使用「PMPM」的朋友，之所以被打動也不是因?yàn)楦窭够ü鹊那~玫瑰和布列塔尼海岸的海茴香。
而是那套看起來很厲害的“X+Y+Z”的說法，是“全球自然成分+明星科研成分+國際前沿技術(shù)”的配方。但具體自然成分是什么，科研成分是什么，前沿技術(shù)又是什么，或許并沒有那么重要。
再比如使用「菜鳥和配方師」的朋友，可能對它家的“祛痘維穩(wěn)體系、修復(fù)舒緩體系和控油平衡體系”有印象。
但對她們真正的吸引可能從名字就開始了：「菜鳥和配方師」，以及它所說的來自全球的頂級的甄選配方師資源。但具體配方到底是怎么精妙絕倫的，或許大家也沒有真正地搞清楚。
甚至有一個極端“理性”的朋友，在她學(xué)習(xí)了一整套護(hù)膚體系框架之后，能做到：深諳各種酸的類型和用途、對艱澀的術(shù)語如數(shù)家珍、懂得針對性選用不同濃度產(chǎn)品、關(guān)鍵時刻不迷戀大牌……但即便如此，她依舊告訴我：
“我要用一套邏輯說服我自己。”
“這樣我就不用自我懷疑了?！?/strong>
所以，護(hù)膚品的選擇，看起來是以“系統(tǒng)2”切入，非常理性。但真相可能是，我們只是喜歡聽一些“理性的故事”罷了，我們依舊在用“無意識的、不怎么費(fèi)腦力的系統(tǒng)1”在做關(guān)鍵決策。
而在這些我們都喜歡聽的“理性的故事”里，“故事”比“理性”本身更重要。
所以怎么去講這個故事，怎么去呈現(xiàn)這個故事，就是打破當(dāng)前護(hù)膚賽道里成分/技術(shù)/配方不斷同質(zhì)化和內(nèi)卷的關(guān)鍵。
這里需要著重解釋一下的是，System2所指的故事，不僅僅是狹義的品牌故事，而是更廣義的：為了達(dá)到一定體量所設(shè)計的品牌主張/理念本身，以用來指導(dǎo)后續(xù)品牌的所有內(nèi)容輸出，以三大系統(tǒng)——價值系統(tǒng)、表達(dá)系統(tǒng)和傳播系統(tǒng)——構(gòu)建立體的品牌心智。
最后，
愛聽故事，相信故事，最重要的是能創(chuàng)造故事，是人類與動物的最大區(qū)別。就像尤瓦爾·赫拉利在《人類簡史》寫的那樣：
“討論虛構(gòu)的事物，正是智人語言最獨(dú)特的功能。”
“然而，虛構(gòu)這件事的重點(diǎn)不只在于讓人類能夠擁有想象，更重要的是可以「一起」想象，編織出種種共同的虛構(gòu)故事?！?/em>
“這樣的虛構(gòu)故事賦予智人前所未有的能力，讓我們得以集結(jié)大批人力、靈活合作?！?/em>
好啦，以上就是我們今天想講的故事。88！
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）