DTC，英文直譯Direct to Consumer 直接面向消費(fèi)者，即繞開第三方經(jīng)銷商、零售商或任何其他中間商，通過自有或直營渠道向消費(fèi)者推廣、銷售商品。

關(guān)于DTC的討論，這兩年被反復(fù)言說，又總有新論。此刻，身處行業(yè)變革期，我們決定重新審視這套話語：透過DTC之眼，嘗試看公司運(yùn)轉(zhuǎn)底層邏輯，同時(shí)以多準(zhǔn)多年來的行業(yè)積累，聊聊商業(yè)這點(diǎn)事。

本文是DTC專題系列的第一篇。知己需知彼，正式進(jìn)入DTC前，先來了解與DTC相對(duì)應(yīng)的傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式。

10年前，如果你想要買一雙耐克的鞋子，可以在哪里買到？

對(duì)大部分人而言，無論身處一線城市還是四五線小縣城，線下商場(chǎng)的耐克專賣店都是第一選擇。如果你追求更高的性價(jià)比，奧特萊斯的折扣店不失為另一個(gè)好去處。甚者，你還能在耐克工廠店倉儲(chǔ)式的貨架上買到低到一兩百的換季優(yōu)惠款。

當(dāng)然，如果你是一名資深網(wǎng)絡(luò)弄潮兒，足不出戶也可買到一雙耐克鞋。2012年，正是耐克入駐天貓商城開設(shè)官方旗艦店的那一年。

和耐克一同被掛在消費(fèi)者嘴邊的，還有另一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌——阿迪達(dá)斯。有心的你也許已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，一家耐克店旁邊，經(jīng)常挨著一家阿迪達(dá)斯專賣店。

背后的原因，不僅由于它們競(jìng)爭(zhēng)的是同一群消費(fèi)者，還因?yàn)閮杉移放坪芏鄷r(shí)候是同一個(gè)經(jīng)銷商，買誰都是同一個(gè)老板賺錢，同時(shí)還方便統(tǒng)一管理、銷售。

這里還要引入「零售商」的概念，零售商是介于品牌商和消費(fèi)者之間，真正和消費(fèi)者打交道的角色。

零售商通常從分銷商、批發(fā)商或制造商那里購買商品，賣給消費(fèi)者以獲取利潤(rùn)。而有的經(jīng)銷商本身就具備強(qiáng)大的零售網(wǎng)絡(luò)，擁有許多直營門店，比如我們后文會(huì)提到的滔搏。

沃爾瑪、星巴克、亞馬遜，都是大家熟知的大型零售企業(yè)。對(duì)于多數(shù)人來說，零售簡(jiǎn)單到只是一個(gè)購買東西的場(chǎng)所，但支撐這套體系正常運(yùn)轉(zhuǎn)的背后，是一系列復(fù)雜的商業(yè)活動(dòng)。

回到耐克。也就是說，消費(fèi)者最常接觸到的運(yùn)動(dòng)品牌專賣店——耐克、阿迪達(dá)斯，還是這兩年勢(shì)頭正猛的本土品牌安踏，大多數(shù)都不是品牌直營店，而是由經(jīng)銷商作為運(yùn)營主體進(jìn)行銷售，只有很少一部分是直營渠道。

中間商賺差價(jià)

提到經(jīng)銷商，就不得不提到一家公司，滔搏。

作為最早一批代理海外運(yùn)動(dòng)品牌的國內(nèi)經(jīng)銷商，滔搏1999年就與耐克針對(duì)大陸市場(chǎng)建立經(jīng)銷合作關(guān)系，2004年又與阿迪達(dá)斯建立零售合作。2006年被「鞋王」百麗收購，后分拆為旗下的運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)于2019年在香港上市。

目前滔搏是耐克和阿迪達(dá)斯在中國最大的零售合作伙伴及客戶，并在過去十幾年間一直維持穩(wěn)定的合作關(guān)系。

截至2021年2月28日，滔搏擁有8006家直營門店，覆蓋全國1-7線超過350個(gè)城市，大多數(shù)均為單一品牌門店。2019年招股書顯示其中有6663家都來自兩個(gè)品牌：耐克和阿迪達(dá)斯，這兩個(gè)品牌對(duì)滔搏銷售貢獻(xiàn)巨大。2019到2021財(cái)年，分別占到其貨品銷售收入的87.4%、88.3%、88%。

除兩大主力品牌之外，滔搏也在尋求更多的合作對(duì)象。如今，滔搏擁有11個(gè)國際運(yùn)動(dòng)、潮流、戶外品牌的經(jīng)銷權(quán)，包括耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬、匡威、威富集團(tuán)的品牌（即Vans、The North Face及添柏嵐）、銳步、亞瑟士、鬼?；⒓八箘P奇。

在運(yùn)動(dòng)之風(fēng)席卷中國大地時(shí)，國際品牌與經(jīng)銷商緊密合作，在中國市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張，耐克、阿迪達(dá)斯市場(chǎng)份額常年位居前二。
國內(nèi)品牌自然也不甘落后。無論是李寧，還是「晉江系」的代表們——安踏、匹克、特步、鴻星爾克等，在粗放增長(zhǎng)的年代，無一不是借助經(jīng)銷商的力量，通過比拼渠道和速度占據(jù)一席之地。

乘著時(shí)代的東風(fēng)，體育用品行業(yè)保持著穩(wěn)定且快速發(fā)展。與此同時(shí)，一些變化也正在、且持續(xù)發(fā)生著。

向DTC轉(zhuǎn)向

2017年6月，Nike 提出新戰(zhàn)略 Direct Customer Offense（直面用戶進(jìn)攻計(jì)劃）。2020年6月，Nike 再次宣布加速，推出 Consumer Direct Acceleration initiatives （直面消費(fèi)者加速計(jì)劃），表示未來將更加統(tǒng)一地把資金投入電商、數(shù)字化科技領(lǐng)域，以及簡(jiǎn)化未來的消費(fèi)者組成，加速DTC戰(zhàn)略的執(zhí)行。

2021年3月，adidas宣布了下一個(gè)五年（2021-2025）戰(zhàn)略，將 Direct-To-Consumer（直面消費(fèi)者策略）放在了五年計(jì)劃中的重中之重。阿迪達(dá)斯針對(duì)DTC銷售提出了明確的財(cái)務(wù)目標(biāo)：預(yù)計(jì)到2025年，DTC業(yè)務(wù)將占公司收入的50%左右，貢獻(xiàn) 80%以上的收入增長(zhǎng)。

安踏體育于2020年8月發(fā)布公告，安踏主品牌進(jìn)行 DTC 轉(zhuǎn)型，將原本線下分銷商運(yùn)營的門店（約35%）轉(zhuǎn)型為直營模式。具體范圍為中國11個(gè)地區(qū)，包括長(zhǎng)春、長(zhǎng)沙、成都、重慶、廣東、昆明、南京、上海、武漢、西安及浙江開展混合運(yùn)營模式，終止與地區(qū)經(jīng)銷商的合作，合計(jì)涉及門店約3500家，約占35%。

頭部品牌的轉(zhuǎn)型，約等于行業(yè)趨勢(shì)風(fēng)向標(biāo)?？偨Y(jié)一下，運(yùn)動(dòng)品牌的DTC轉(zhuǎn)型主要包含兩塊內(nèi)容：

一是渠道結(jié)構(gòu)變革，通過增加直營門店和線上渠道銷售占比，打通人貨場(chǎng)，提升運(yùn)營效率；

二是數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在研發(fā)、生產(chǎn)、物流、運(yùn)營全產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，通過全鏈條數(shù)據(jù)和流程打通，及時(shí)把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化、滿足消費(fèi)者需求。

新戰(zhàn)略成果如何？從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，市場(chǎng)給出了一些正反饋。

2021年耐克、阿迪達(dá)斯、安踏DTC營收占比已分別提升至39%、38%、35.6%（耐克、阿迪達(dá)斯DTC營收包含電商渠道，安踏不包含），相比下安踏前一年DTC營收還僅僅只占9.3%。

作為DTC的先行者，耐克從2017年提出之時(shí)便始終貫徹新戰(zhàn)略的執(zhí)行。一系列動(dòng)作包括重組公司架構(gòu)、收購科技公司、開發(fā)優(yōu)化多款A(yù)PP、加大會(huì)員計(jì)劃投入等，都是為了打造良好的消費(fèi)者體驗(yàn)，從而保障DTC營收的逐年增加。

從時(shí)間上看，阿迪達(dá)斯的腳步稍顯緩慢，決心和動(dòng)作卻不小。分析其DTC資本開支數(shù)據(jù)會(huì)發(fā)現(xiàn)，渠道層面的變革是最重要的方向，它對(duì)直營、電商和經(jīng)銷商渠道的合計(jì)投入超過 60%，其次是數(shù)字化、供應(yīng)鏈。

安踏則是DTC更直接的受益者，最新財(cái)報(bào)顯示，其2021年整體營收493.3億元，超越阿迪達(dá)斯中國成為第二名（耐克、阿迪達(dá)斯中國2021財(cái)年分別為510.2、343.4億元），同比增加38.9%。

安踏明確表示電子商貿(mào)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和DTC模式的采用，是安踏主品牌收益增長(zhǎng)的主要原因，旗下另一張?jiān)鲩L(zhǎng)王牌FILA則一直都是直營模式。

危 & 機(jī)驅(qū)動(dòng)變革

變革，產(chǎn)生于危機(jī)之時(shí)；而冰凍，非一日之寒。庫存問題是鞋服企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營長(zhǎng)期痛點(diǎn)，經(jīng)營效率的提升優(yōu)化則是解決庫存問題的關(guān)鍵。

2008年奧運(yùn)會(huì)后，過高預(yù)期下的供需失衡，導(dǎo)致后面幾年中國體育用品行業(yè)發(fā)生了庫存危機(jī)，這場(chǎng)危機(jī)倒逼行業(yè)由批發(fā)模式向零售模式轉(zhuǎn)型。業(yè)內(nèi)玩家意識(shí)到把握市場(chǎng)信息及時(shí)反饋的重要性，開始減少代理層級(jí)并增設(shè)直營店鋪，并加強(qiáng)零售終端的反饋，管理模式也更扁平化。

圖片來源：安踏年報(bào)

安踏也在這一時(shí)期完成自己從「品牌批發(fā)商」向「品牌零售商」的轉(zhuǎn)型，這也被認(rèn)為是后來在2020年提出DTC模式的雛形。用安踏創(chuàng)始人丁世忠的話來概括此次轉(zhuǎn)型，就是「一種是貨賣到經(jīng)銷商就算銷售，一種是貨賣到消費(fèi)者才算銷售，兩者差別太大了。」

相比國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌，耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌對(duì)經(jīng)銷商的管理更細(xì)致且科學(xué)得多，也更重視零售終端的消費(fèi)表現(xiàn)。加上優(yōu)秀的品牌價(jià)值和產(chǎn)品創(chuàng)新力，最近十幾年來，在中國的市場(chǎng)份額一直穩(wěn)步增長(zhǎng)，不過增長(zhǎng)因子有所變化。
一個(gè)行業(yè)共識(shí)是：國內(nèi)體育用品行業(yè)已從過去以渠道擴(kuò)張拉動(dòng)收入的增長(zhǎng)方式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐跃€上渠道+線下店效提升為核心的增長(zhǎng)方式。

渠道紅利逐步褪去，電商在中國獲得了前所未有的繁榮發(fā)展。隨著線上渠道的銷售占比逐年上升，品牌打通線上線下就變成必須。然而經(jīng)銷商模式很難與品牌商做到高度統(tǒng)一，比如數(shù)據(jù)互通、商品折扣、銷售部署、門店風(fēng)格等，這些都關(guān)乎消費(fèi)者對(duì)品牌的心智認(rèn)知。

由此引發(fā)的困境是，品牌對(duì)終端消費(fèi)數(shù)據(jù)的感知變?nèi)酰蜔o法對(duì)瞬息萬變的市場(chǎng)做出及時(shí)反應(yīng)。

對(duì)于已有知名度的成熟品牌而言，想要突破增長(zhǎng)瓶頸，不斷獲得消費(fèi)者的注意力，恰恰考驗(yàn)的是其消費(fèi)者洞察、產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷能力，因此加速向DTC轉(zhuǎn)型，勢(shì)在必行。

孰優(yōu)孰劣？

當(dāng)然，這并不意味著經(jīng)銷商的黯然退場(chǎng)。2022年1月2日，耐克在北京三里屯新開的高級(jí)別門店RISE概念店，合作方依然是滔搏，阿迪達(dá)斯DTC轉(zhuǎn)型同樣離不開多年的合作伙伴。
擁有中國最大且高度下沉的運(yùn)動(dòng)鞋服直營門店網(wǎng)絡(luò)的滔搏，以及其他發(fā)展多年的渠道商，在區(qū)域深耕和終端周轉(zhuǎn)效率的把控上有著品牌商所沒有的優(yōu)勢(shì)。如何開展新合作，則是仍待求解的時(shí)代新命題。

不難發(fā)現(xiàn)，直營模式的優(yōu)勢(shì)恰恰是經(jīng)銷模式的劣勢(shì)，反之亦是。間接說明任何模式都沒有絕對(duì)性的優(yōu)勢(shì)，只有適合不同階段的模式，和適合不同產(chǎn)品的模式，以及和成功與否息息相關(guān)的公司管理能力。

結(jié)語

運(yùn)動(dòng)品牌的DTC轉(zhuǎn)型進(jìn)行的如火如荼，但關(guān)于DTC的實(shí)踐其實(shí)更早就開始了，創(chuàng)立于1998年，自帶DTC基因的瑜伽品牌Lululemon從一開始就選擇與消費(fèi)者在一起。
2010年美國眼鏡電商平臺(tái)Warby Parker的成立，掀起了一陣DTC浪潮。在中國，同樣誕生了不少從0到1的DTC新品牌。在后續(xù)文章中，我們將繼續(xù)深入討論關(guān)于DTC的種種：

• 在美國市場(chǎng)成熟發(fā)展的DTC，如何適應(yīng)中國特色

• 萬物皆可DTC？哪些品類適合DTC模式

• DTC品牌，會(huì)營銷就夠了嗎

• 當(dāng)年爆火的DTC品牌，如今都怎么樣了……

數(shù)據(jù)如何驅(qū)動(dòng)電商生意增長(zhǎng)，如何精細(xì)化會(huì)員運(yùn)營，在社交媒體上如何與消費(fèi)者溝通……這些都是DTC具體實(shí)踐中繞不開的話題，也是多準(zhǔn)的專業(yè)所在！
作者｜逍遙生

多準(zhǔn)是中國領(lǐng)先的電子商務(wù)解決方案的集成商，通過大數(shù)據(jù)提供營銷戰(zhàn)略和運(yùn)營落地。其使命是通過海量的電子商務(wù)和消費(fèi)者數(shù)據(jù)的整合與分析，為客戶提供具有遠(yuǎn)見卓識(shí)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，定位品牌問題與機(jī)會(huì)點(diǎn)，為客戶的市場(chǎng)戰(zhàn)略、媒介規(guī)劃、實(shí)效營銷落地和全鏈路運(yùn)營提供支持。

多準(zhǔn)為食品、服飾、運(yùn)動(dòng)、母嬰、美妝和消費(fèi)電子等15個(gè)行業(yè)的客戶提供解決方案，涵蓋100多個(gè)國際知名品牌。